文| 劉慧宜

國內(nèi)違法違規(guī)金融廣告的典型特征

非正規(guī)金融機構(gòu)是發(fā)布違法違規(guī)金融廣告的主體

違法違規(guī)金融廣告的發(fā)布主體十分廣泛，從發(fā)布數(shù)量依次排序，基本情況為：第一是不持有金融牌照的主體發(fā)布的違法違規(guī)金融廣告。主要包括各類網(wǎng)絡(luò)借貸平臺、小額貸款平臺、眾籌、互聯(lián)網(wǎng)理財平臺、金融服務(wù)外包公司等。第二是違規(guī)從事金融交易的交易平臺發(fā)布的違法違規(guī)金融廣告。主要包括各類非法期貨交易平臺、貴金屬交易平臺、原油交易平臺等。第三是從事非法集資的各類主體發(fā)布的違法違規(guī)金融廣告。主要包括各類“養(yǎng)老投資”“購物返利”“私募基金”等。第四是個別持牌金融機構(gòu)逾越監(jiān)管法規(guī)發(fā)布的違規(guī)金融廣告。主要包括各類“保本保收益”“固定收益”“固定年化收益”等。第五是個別違規(guī)從事金融中介業(yè)務(wù)的主體發(fā)布的違法違規(guī)金融廣告。主要包括各類“信用卡套現(xiàn)”“養(yǎng)卡提額”“代提公積金”“公積金套現(xiàn)”等。

知名網(wǎng)絡(luò)平臺、主流媒體為熱門投放平臺，廣告主利用平臺增信動機明顯

金融廣告正規(guī)與否與發(fā)布廣告的網(wǎng)絡(luò)平臺的正規(guī)性或影響力無較大關(guān)聯(lián)，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)平臺恰成為了違法違規(guī)金融廣告的高發(fā)地，即使是正規(guī)的財經(jīng)類網(wǎng)站，出現(xiàn)違法金融廣告的機率也比較大。知名網(wǎng)站流量大、傳播力強，可為金融業(yè)務(wù)提供客戶導(dǎo)流，實現(xiàn)廣告精準營銷。同時，廣告商可借助公眾對平臺的信任感為其背書。

前幾年，“e租寶”、“錢寶網(wǎng)”“善林金融”等一批互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺在發(fā)展初期通過在電視媒體、紙質(zhì)媒體等投放軟文廣告，以新聞報道的形式對企業(yè)形象進行正面展示，樹立“資金雄厚”“大而不倒”“守法合規(guī)”的形象，以此獲得投資者的信任。經(jīng)過集中整治，通過廣播電視、報刊雜志發(fā)布違法違規(guī)金融廣告的現(xiàn)象大幅減少，但在部分金融機構(gòu)基層網(wǎng)點、戶外媒體上仍不時出現(xiàn)違法違規(guī)金融廣告的身影。一些基層金融機構(gòu)工作人員在其網(wǎng)點發(fā)布違規(guī)金融廣告，部分金融中介公司大肆宣傳銀行合作，部分中介公司工作人員冒充銀行工作人員在其朋友圈內(nèi)發(fā)布違規(guī)金融廣告。此外，一些從事非法金融業(yè)務(wù)的個人，多以卡片、車身貼紙、“牛皮癬”等流動方式發(fā)布廣告，內(nèi)容簡單粗暴。

違規(guī)金融廣告涉及業(yè)務(wù)類別主要集中在貸款、投資理財類業(yè)務(wù)，近年來涉及信用卡、紀念鈔業(yè)務(wù)的違規(guī)廣告顯著增加

貸款廣告依舊在當前違法違規(guī)金融廣告中占據(jù)極大比重，廣告主絕大多數(shù)為信息科技公司、金融服務(wù)公司或投資咨詢公司。投資理財類廣告主要集中在股票投資，證券投資咨詢公司發(fā)布了大量涉及股票投資、配資等業(yè)務(wù)的違法違規(guī)廣告，通常是通過股票診斷、個股推薦、漲停預(yù)測等方式，引導(dǎo)公眾添加“官方股民交流平臺”或個人微信，從而達到誘騙之目的。此外，紀念鈔、藝術(shù)收藏等投資廣告雖然占比較低，但也表現(xiàn)出一些顯著特征，如夸大投資品市場價值，冒用國家機關(guān)等權(quán)威機構(gòu)的名義推介，使用名人效應(yīng)宣傳等。某紀念鈔網(wǎng)站里大肆宣傳龍頭紀念鈔，濫用“龍頭，超值，稀缺，保真”、“權(quán)威發(fā)行”等違禁用語。

廣告用語具有煽動性、誤導(dǎo)性，廣告宣傳過程中采取違規(guī)營銷方式

違法違規(guī)金融廣告的廣告用語具有煽動性和誤導(dǎo)性，一從廣告內(nèi)容看，宣傳的產(chǎn)品本身不合金融邏輯，比如信用貸款不涉征信、憑身份證即可下款，貸款額度高但無需擔保或抵押，產(chǎn)品無風險高收益等。二是廣告用語具有煽動性，比如宣傳貸款的廣告用語“有身份證秒借8萬元，月還僅1500，逾期也能借”，“賺錢不辛苦，有差價就盈利，5分鐘賺快錢”。三是誘騙消費者意圖明顯，在保險宣傳過程中尤為突出，保險行業(yè)慣用“炒?！睜I銷，宣傳保險產(chǎn)品即將停售或限時銷售，使用“秒殺”“全國瘋搶”“限時限量”等違禁用語，混淆保險產(chǎn)品和其他固定收益類理財產(chǎn)品，故意曲解政策或產(chǎn)品條款，如宣稱“過往病史不用申報”“得了病也能買”“什么都能?！钡?。四是未對限制性條款進行說明，片面強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢或有利條件，未通過足以引起金融消費者主義的文字、符號、字體等特別標識對限制金融消費者權(quán)利的事項進行說明。

同類業(yè)務(wù)金融廣告存在違法共性

資金借貸類廣告，一是著重渲染“門檻低、手續(xù)簡單、放款額度高”，如“征信不好也能申請”、“剛來就給80000額度、逾期2次還能借”、“微信號就能借錢”、“憑身份證秒下款（用手機號就能借）”等；二是虛假宣傳，對外宣傳利率與綜合借款成本嚴重不符，如平安普惠旗下貸款產(chǎn)品，宣稱利率8%左右，實際借款成本高達20%以上。投資理財類廣告，著重渲染高收益率、無風險，對未來效果、收益作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益。

如“預(yù)期年化收益率最高19%”、“30倍活期存款收益”、“存1萬每月收益113元”等。保險類廣告，慣用理賠案例分享，利用收益人的名義或者形象作推薦、證明，分紅險以高檔利率作為演示利率等。

存在違法違規(guī)金融廣告的原因剖析

違法違規(guī)金融廣告亂象不是偶發(fā)性的問題，是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)野蠻擴張的大背景下必然發(fā)生的癥結(jié)。歸根結(jié)底是三個方面的原因：金融廣告供給端失序、消費者維權(quán)不當、監(jiān)管機構(gòu)能力不足，金融廣告監(jiān)管相應(yīng)的審查、發(fā)布、監(jiān)測、處置機制不完善。

利益驅(qū)動，相關(guān)市場主體法治意識淡薄

一是部分金融機構(gòu)為了降低營銷成本，快速擴張業(yè)務(wù)，縱容合作機構(gòu)或外包公司的不正當競爭行為，默許其從事一些不規(guī)范營銷宣傳活動，直接催生了信用卡“黑中介”、非法助貸等一系列負面行為。二是絕大部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)打著金融創(chuàng)新的幌子，做著高收益高回報的虛假宣傳，從事非法的金融活動，擾亂金融市場秩序，敗壞金融行業(yè)形象。三是互聯(lián)網(wǎng)平臺難以拒絕低投入高回報的誘惑，對各種消費金融產(chǎn)品敞開懷抱，積極投放各類金融廣告，為互金企業(yè)進行平臺導(dǎo)流的模式大行其道。四是違法成本低，相對于發(fā)布違法金融廣告帶來的巨大的收益，違法成本較低，主流媒體側(cè)面形成信用背書，如果廣告違法，提供廣告的平臺和制作方并不擔責。

審核不力，廣告審查機制存漏洞

1.發(fā)布平臺缺乏科學(xué)審查機制。一是審核依據(jù)不足，審查標準不夠嚴格細致。僅憑《廣告法》或《證券法》《投資基金法》等基本金融法律中原則性的規(guī)定進行審查，審查標準難以客觀，審查過于粗放。對不同類型的金融廣告未設(shè)置詳細的審核標準。二是審查人員能力有限，對廣告主提供的資質(zhì)許可真?zhèn)坞y以判斷。為逃避現(xiàn)有監(jiān)管，很多金融類廣告從表面上看不出違法內(nèi)容，審查人員若缺乏專業(yè)能力難以甄別。三是缺乏復(fù)審或后續(xù)跟蹤環(huán)節(jié)。平臺一般只審核落地頁入口鏈接上的廣告內(nèi)容，對落地后的可能存在風險，缺乏復(fù)審和后續(xù)跟蹤環(huán)節(jié)。

2.審查職責未能落實到監(jiān)管機構(gòu)。一是缺乏對金融廣告的前置審批規(guī)定。《廣告法》僅規(guī)定了醫(yī)療、藥品等廣告要經(jīng)過有關(guān)部門審查后才能發(fā)布，對金融廣告發(fā)布并未作出發(fā)布前審查的規(guī)定。二是缺乏系統(tǒng)性的關(guān)于金融廣告審查管理的法律法規(guī)，現(xiàn)有《商業(yè)銀行理財銷售管理辦法》等部門行政規(guī)章里僅對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品、基金等金融產(chǎn)品的廣告作出報備要求。三是對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)定性不明確，導(dǎo)致對金融廣告的違法違規(guī)性難以界定，目前監(jiān)管機構(gòu)的認定標準也不夠細化。

投訴渠道不暢通，司法制度不完善，消費者維權(quán)難

一是消費者維權(quán)意識不強，特別是在校學(xué)生、老年人、農(nóng)村居民等群體缺乏自我保護意識，沒有充分認識到違法金融廣告的侵犯自身財產(chǎn)安全權(quán)、知情權(quán)、信息安全權(quán)等權(quán)益，對違法違規(guī)金融廣告不能準確識別、杜絕傳播、有效制止。二是投訴渠道不暢通，相關(guān)部門沒有及時公開或宣傳維權(quán)電話或方式，令消費者投訴無門，還有一些強勢的金融機構(gòu)通過政府施壓或公關(guān)辦法，干擾消費者維權(quán)。三是司法制度不完善，使得維權(quán)成本高。不僅要自行承擔訴訟費、交通費、時間成本等，還要面臨舉證責任，而消費者在不完全知情況下簽署的合同往往并非對自己有利的證據(jù)，即使維權(quán)成功，得到的賠償過低，得不償失。

監(jiān)管法律少，監(jiān)管主體多，監(jiān)管執(zhí)行存在困難

一是監(jiān)管依據(jù)不足，相關(guān)部門執(zhí)法難。缺乏專門規(guī)范金融廣告監(jiān)管的法律法規(guī)，沒有全國性的專門的金融廣告監(jiān)管規(guī)章或制度。目前出臺的金融廣告治理和查處虛假廣告的工作方案，效力不及法律法規(guī)。二是監(jiān)管規(guī)章覆蓋面窄，集中在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，對報刊、廣播等傳統(tǒng)媒介、電信領(lǐng)域以及戶外廣告的監(jiān)管文件較少。三是監(jiān)管主體多，存在重復(fù)監(jiān)管和監(jiān)管協(xié)調(diào)的問題。違法金融廣告通過互聯(lián)網(wǎng)、電話、廣播等多渠道投放，涉及市場監(jiān)督管理部門、金融監(jiān)管部門、電信管理部門、廣電監(jiān)管機構(gòu)等多個部門，存在重復(fù)監(jiān)管，時常出現(xiàn)各個部門相互推諉、執(zhí)行不到位的現(xiàn)象。戶外金融廣告具有垮省、垮地區(qū)宣傳和發(fā)展業(yè)務(wù)的特點，跟蹤監(jiān)管協(xié)調(diào)難度大。

金融廣告監(jiān)測難以做到全領(lǐng)域覆蓋

金融廣告?zhèn)鞑サ那蓝鄻踊绕涫窃趫罂s志、廣播電視、戶外媒體等渠道散播的廣告難以依靠信息技術(shù)進行監(jiān)測，只能依靠人工進行事中和事后監(jiān)測，比如長沙市的戶外廣告監(jiān)管主要根據(jù)《長沙市戶外廣告設(shè)置管理辦法》，城管部門負責戶外廣告設(shè)置的管理，城管部門批準戶外廣告設(shè)置后，沒有建立平臺及時向市場監(jiān)管部門推動信息，市場監(jiān)管部門只能通過巡查進行戶外廣告的日常監(jiān)管，導(dǎo)致監(jiān)管時效性差?；鶎訌V告監(jiān)管人員編制少，專業(yè)化程度不夠，而現(xiàn)有的非人工監(jiān)測技術(shù)僅能較好地覆蓋文字類廣告，對圖片類、視頻類廣告的監(jiān)測技術(shù)尚不成熟，導(dǎo)致縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級非法金融廣告泛濫。一些企業(yè)營銷手段高超且隱蔽，逃避監(jiān)管意圖明顯，給監(jiān)管造成很大的困難。

治理違法違規(guī)金融廣告的政策建議

健全制度，構(gòu)建協(xié)同共治監(jiān)管機制

一是健全金融廣告審查備案制度。按照“誰審批、誰監(jiān)管、誰主管、誰監(jiān)管”的原則，建立嚴格的審查備案制度，銀保監(jiān)、證監(jiān)、地方金融管理部門在各自的業(yè)務(wù)管轄范圍內(nèi)對金融廣告審查嚴格把關(guān)。確立金融廣告審查的國家標準，不斷修改完善金融廣告正負面清單，在廣告審查環(huán)節(jié)堅決落實、嚴格實施。二是完善金融廣告監(jiān)管協(xié)作機制。進一步完善虛假違法廣告整治聯(lián)席會議制度，繼續(xù)充實違法廣告整治聯(lián)席會議成員隊伍，成員之間簽訂治理合作備忘錄，加強信息共享和職能協(xié)作，逐步建立違法金融廣告監(jiān)測合作、線索移交、案件處置、執(zhí)法聯(lián)動等一系列工作機制。三是強化違法廣告司法移送機制。制定系統(tǒng)性的金融廣告管理法，進一步完善金融廣告監(jiān)管法律體系，從而改變重行政處罰、輕司法移送的違法廣告處置方式，樹立廣告監(jiān)管的權(quán)威性。四是完善激勵約束及監(jiān)察機制。對廣告監(jiān)管績效考核、失當追責等內(nèi)容進行完善，建立廣告審查的激勵約束機制，確保監(jiān)管機構(gòu)盡責履職。五是建立相關(guān)行業(yè)自律機制，充分發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會、消費權(quán)益保護協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會等社團組織的自律審查作用，促進會員簽署金融廣告發(fā)布自律公約，要求簽約機構(gòu)建立金融廣告宣傳活動登記、審核及檔案管理制度，自覺規(guī)范自身廣告宣傳行為。構(gòu)建政府主導(dǎo)、行業(yè)自律、社會參與、協(xié)同共治的監(jiān)管機制。

加強指導(dǎo)，規(guī)范金融活動主體的營銷行為

一是更加重視行為監(jiān)管，積極指導(dǎo)各類市場主體在金融管理部門和地方金融監(jiān)管部門許可的金融業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展金融營銷宣傳。要求金融機構(gòu)建立健全金融營銷宣傳內(nèi)控制度和管理機制、金融營銷宣傳行為監(jiān)測工作機制，加強對合作第三方機構(gòu)金融營銷宣傳行為的監(jiān)督，明確約定與合作第三方機構(gòu)在金融營銷宣傳中的責任，在合作過程中要作出禁止誤導(dǎo)銷售及欺詐行為、充分信息披露、個人金融信息保護、實現(xiàn)合同及交易公平、打擊操縱市場及內(nèi)幕交易、規(guī)范債務(wù)催收等相關(guān)約定，充分保護金融消費者合法權(quán)益。二是更加重視對廣告發(fā)布平臺的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，通過建立微信工作群、定期開展培訓(xùn)、簽署誠信發(fā)布承諾書等形式，幫助廣告從業(yè)人員和平臺審查人員掌握最新的金融監(jiān)管和廣告監(jiān)管規(guī)定。

強化監(jiān)測，建立系統(tǒng)化的廣告監(jiān)測體系

一是組建專業(yè)化的廣告監(jiān)測隊伍。要充分利用現(xiàn)有的監(jiān)測體系和監(jiān)測力量，打造專業(yè)化隊伍，明確落實崗位責任，加大監(jiān)測力度，確保廣告監(jiān)管職能有效運行。同時，充分依靠市場力量，通過政府購買服務(wù)的方式向第三方監(jiān)測機構(gòu)購買監(jiān)測服務(wù)，實施動態(tài)監(jiān)管，提升監(jiān)管現(xiàn)代化水平和工作效率。二是鎖定目標，強化監(jiān)測重點，加強對互聯(lián)網(wǎng)、電信等重點領(lǐng)域的監(jiān)測，將日常監(jiān)管與專項整治有機結(jié)合，把日常監(jiān)管擺在更重要的位置。三是加快技術(shù)升級，實現(xiàn)監(jiān)測平臺聯(lián)網(wǎng)對接。加快監(jiān)測技術(shù)研發(fā)，擴大技術(shù)覆蓋領(lǐng)域，研發(fā)出對圖片、視頻、音頻等多種廣告形式進行機器甄別的技術(shù)。促進全國廣告監(jiān)測平臺、全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心、各地和各部門的廣告監(jiān)測中心聯(lián)網(wǎng)對接，加強信息共享。

聯(lián)合懲戒，加大違法成本

一方面，借助社會信用體系建設(shè)契機，積極促進金融廣告違法信息納入社會信息平臺，如企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)、征信信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫等，聯(lián)合相關(guān)部門對查實的違規(guī)發(fā)布企業(yè)及相關(guān)責任人進行聯(lián)合懲戒，使得失信企業(yè)“一處違法，處處受限”，達到“查處一個，震懾一片，教育一片”的整治效果。另一方面，實行連帶責任，嚴格規(guī)范廣告播出媒體和廣告制作公司的行為，加重對廣告發(fā)布者的責任追究。強制要求廣告發(fā)布者進行風險提示，不在風險提示范圍內(nèi)的風險所造成的損失不由消費者自擔，建立廣告主、廣告制作方、廣告發(fā)布機構(gòu)責任共擔機制。

暢通渠道，建立線索登記平臺和舉報激勵制度

建立非法金融廣告線索登記平臺，在支付寶、微信等知名APP中加載小程序，用戶端實現(xiàn)線索舉報、線索識別，后臺端達成線索風險判定、線索流轉(zhuǎn)處置、線索信息分析統(tǒng)計等功能。既能為人民群眾提供便攜的電子化、移動化途徑，實現(xiàn)群防群治，徹底釋放社會監(jiān)督潛能，也能提高監(jiān)管人員的工作效率，避免在移送、處置、反饋各個環(huán)節(jié)中的延誤，造成監(jiān)管滯后。相關(guān)監(jiān)管部門可以研究制定金融廣告違法行為投訴舉報獎勵辦法，明確獎勵認定條件、獎勵標準和獎勵程序等相關(guān)內(nèi)容，鼓勵社會公眾對金融廣告行為和線索進行舉報，在查證屬實后給與相應(yīng)的物質(zhì)激勵或精神鼓勵。