張馨予

一、前言

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入以及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，跨境電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展，電子商務(wù)全球化已成必然趨勢(shì)。作為電子商務(wù)新興國(guó)家，中國(guó)跨境電子商務(wù)交易規(guī)模在2017年增長(zhǎng)到8.06萬(wàn)億元。從我國(guó)跨境電子商務(wù)的出口流向來(lái)看，2012年美國(guó)占比為17.2%，歐盟為16.3%，分別居第一、第二位。在中國(guó)“一帶一路”倡議和法國(guó)5大力發(fā)展高科技兩大背景下，中法跨境電商合作前景廣闊，醫(yī)療健康、環(huán)境保護(hù)等諸多領(lǐng)域?qū)碾娚贪l(fā)展中受益。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所取代，只有及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)概念，適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求和文化需求，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才能促進(jìn)企業(yè)的飛速發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化差異的相關(guān)研究

文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是至關(guān)重要的，并且是多樣的。隨著跨境電商的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性迅速提高。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵一點(diǎn)是面對(duì)文化差異了解消費(fèi)者的心理和需求。對(duì)于文化差異而言，Geert Hofstede發(fā)展出基于西方文化的四個(gè)文化維度，即個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、剛?cè)嵝?。而Edward T.Hall把多樣性的文化劃分為高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。Nitish Singh 結(jié)合了Geert Hofstede的四個(gè)文化維度及Edward T.Hall的高低語(yǔ)境，較早地將文化價(jià)值觀差異運(yùn)用到跨文化網(wǎng)站分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容更為貼合本土文化的網(wǎng)站，表現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。

Agnita Yolanda(2017)確定消費(fèi)者線上購(gòu)物或是直接購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，分為文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素四個(gè)方面。文章認(rèn)為消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物是受到文化因素的直接影響。Kerr 認(rèn)為文化對(duì)消費(fèi)者的影響還可以從對(duì)消費(fèi)者特征維度探索性行為、冒險(xiǎn)行為和感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面的影響進(jìn)行分析?？缥幕?yàn)證消費(fèi)者行為理論對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展具有重要意義。本文旨在研究跨境電商的跨國(guó)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略，而跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略其中一個(gè)普遍方法是基本上相同的產(chǎn)品可以在所有海外市場(chǎng)上以類(lèi)似的促銷(xiāo)方式出售。Jagdish Sheth(1977)認(rèn)為每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特文化，在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)面對(duì)很多獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，沒(méi)有統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)理論普遍適用。從消費(fèi)者角度思考跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略，Sheth and Sethi發(fā)展了一種跨文化購(gòu)買(mǎi)者行為的綜合理論，該理論建立在這樣一個(gè)思想基礎(chǔ)之上：社會(huì)可以根據(jù)其對(duì)變革的抵制程度而置于一個(gè)連續(xù)體上，而跨國(guó)公司則可以充當(dāng)創(chuàng)新和變革推動(dòng)者。因此，該模型旨在解釋跨國(guó)公司對(duì)新產(chǎn)品的介紹，并將重點(diǎn)放在創(chuàng)新和傳播過(guò)程上

(二)文化差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略影響的相關(guān)研究

隨著全球跨文化政治和經(jīng)濟(jì)互動(dòng)頻率飛速增長(zhǎng)，人們意識(shí)到感知或偏好的文化差異的存在，并且這種文化差異性變得越來(lái)越明顯。了解文化差異不僅是為了避免沖突和失敗，更是為了跨文化互動(dòng)，例如Warner(1995)研究跨國(guó)合資企業(yè)利用這些文化差異來(lái)實(shí)現(xiàn)共同收益。文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響近年來(lái)也逐漸成為學(xué)術(shù)界討論研究的問(wèn)題。Rajiv Mehtaa(2006)針對(duì)美國(guó)149家出口國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，研究檢驗(yàn)文化差異是否會(huì)影響美國(guó)出口商與國(guó)外分銷(xiāo)商之間在渠道方面的信任、承諾以及合作。研究表明，文化差異確實(shí)會(huì)對(duì)國(guó)際合作渠道方面影響較大。渠道合作伙伴之間文化差異越大，出口商與合作伙伴之間信任、承諾、合作的水平越低。

三、中法文化差異分析

(一)基于Hofstede國(guó)家文化模型的差異分析

我們應(yīng)確定中國(guó)和法國(guó)之間文化差異有哪些，在貿(mào)易交流的過(guò)程中，文化背景的差異會(huì)產(chǎn)生決定性的影響作用。隨著現(xiàn)在全球國(guó)際語(yǔ)言的普及，非語(yǔ)言交流的重要性越來(lái)越凸顯。我們需要了解中法兩國(guó)之間的非語(yǔ)言差異，為后文分析給出模型構(gòu)建理論基礎(chǔ)?？v觀各派學(xué)者關(guān)于文化差異維度的研究，霍夫斯坦特將文化差異分成以下5個(gè)維度：權(quán)力距離(Power Distance)，不確定性避免(Uncertainty Avoidance Index)，個(gè)人主義與集體主義(Individualism versus collectivism)，男性度與女性度(Masculinity versus femininity)，長(zhǎng)期取向與短期取向(Long-Term Orientation versus short-term orientation)?；舴蛩固固匚寰S度文化差異為分析中法文化差異提供了最科學(xué)、客觀的方法。(見(jiàn)圖1和表1)

圖1 Hofstede國(guó)家文化模型：中法文化模型

表1 Hofstede國(guó)家文化模型：中法文化分?jǐn)?shù)

(二)中法文化差異

基于Hofstede國(guó)家文化模型進(jìn)行中法國(guó)家文化差異對(duì)比，從而比較出法國(guó)文化區(qū)別于中國(guó)文化的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，偏好于權(quán)利集中者推薦的產(chǎn)品，追求性?xún)r(jià)比高/個(gè)性化，從柔性文化可以得出法國(guó)公眾更喜歡生活類(lèi)產(chǎn)品/休閑類(lèi)產(chǎn)品/創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品；從法國(guó)善于風(fēng)險(xiǎn)控制可以得出法國(guó)公眾對(duì)線上產(chǎn)品信息要求高，更喜歡選擇使用銀行卡直接支付這種較為安全的支付方式，喜歡訂購(gòu)優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)；法國(guó)是偏向長(zhǎng)期導(dǎo)向的文化國(guó)家，更喜歡節(jié)約節(jié)儉，進(jìn)行合理投資；與此同時(shí)，法國(guó)人也是具有偶爾放縱的特點(diǎn)，存在沖動(dòng)消費(fèi)等行為。(見(jiàn)圖2)

圖2 中法文化差異模型

四、模型構(gòu)建與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

(一)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素模型構(gòu)建

根據(jù)Hofstede國(guó)家文化模型可以得出，法國(guó)消費(fèi)者在不確定規(guī)避(風(fēng)險(xiǎn)管控)方面要求極高，基于文獻(xiàn)回顧可以總結(jié)出，法國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量要求較高，包括：優(yōu)質(zhì)支付環(huán)境和方式、優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)、搜索便利性以及客服服務(wù)質(zhì)量。并且在消費(fèi)者習(xí)慣方面，中法消費(fèi)者在價(jià)值觀、語(yǔ)言與溝通、思維方式、購(gòu)物行為習(xí)慣、審美觀念也存在較大差異。因此，本文嘗試提出跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素模型，如圖3所示：

圖3 研究模型

提出假設(shè)：我們假設(shè)網(wǎng)店在支付環(huán)節(jié)提供多種支付方式，支付很方便，因此提出一個(gè)假設(shè)：

H1:支付便利性越高，越吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

H2:搜索便利性越高，越吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

H3:物流便利性越高，越吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

H4:商家互動(dòng)性越高，越吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

(二)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷采用五級(jí)里克特量表，從“非常不同意”到“非常同意”分別為1到7連續(xù)變量設(shè)置。根據(jù)本文研究假設(shè)，在參考以往文獻(xiàn)研究量表基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)測(cè)量本研究各變量的問(wèn)題，如表2所示：

表2 設(shè)計(jì)問(wèn)卷題目

五、實(shí)證分析

(一)樣本選擇及特征

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，中國(guó)和法國(guó)共收到問(wèn)卷719份，其中中國(guó)問(wèn)卷共收取452份，法國(guó)問(wèn)卷共收取267份。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的篩選，我們將從未有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)、隨機(jī)回答的數(shù)據(jù)等無(wú)效數(shù)據(jù)剔除，最終獲得問(wèn)卷647份問(wèn)卷，其中中國(guó)問(wèn)卷438份，法國(guó)問(wèn)卷209份。針對(duì)以上647份問(wèn)卷，適用SPSS 24.0版本統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

(二)信度與效度分析

信度是指利用量表工具測(cè)量所得結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。一般采用 Cronbach's a 系數(shù)法來(lái)測(cè)量問(wèn)卷中各個(gè)量表的內(nèi)部一致性。分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品類(lèi)型偏好系數(shù)為0.867，產(chǎn)品外觀偏好系數(shù)為0.737，經(jīng)濟(jì)性系數(shù)為0.881，支付便利性系數(shù)為0.764，搜索便利性系數(shù)為0.714，物流便利性系數(shù)為0.713，互動(dòng)性系數(shù)為0.732。各變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.7以上，說(shuō)明該量表具有較好的信度(見(jiàn)表3)。

表3 問(wèn)卷信度與效度檢驗(yàn)

(三)相關(guān)與回歸分析

為了探討各變量之間的關(guān)系，本部分采用Pearson相關(guān)分析法對(duì)支付便利性、搜索便利性、物流便利性、互動(dòng)性與網(wǎng)購(gòu)頻率之間關(guān)系進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果顯示對(duì)支付便利性、搜索便利性、物流便利性、互動(dòng)性均與網(wǎng)購(gòu)頻率呈顯著正相關(guān)關(guān)系(p<0.05)。

表4 問(wèn)卷相關(guān)分析

為了進(jìn)一步考察產(chǎn)品種類(lèi)因素、產(chǎn)品外觀因素等以上7種因素如何影響網(wǎng)購(gòu)頻率，我們進(jìn)行了多元回歸分析，我們以購(gòu)買(mǎi)行為網(wǎng)購(gòu)頻率作為因變量，支付便利性、搜索便利性、物流便利性、互動(dòng)性為自變量進(jìn)行回歸分析(見(jiàn)表5)。

表5 問(wèn)卷回歸分析

支付便利性的回歸系數(shù)為0.360(p<0.05)，說(shuō)明支付便利性對(duì)網(wǎng)購(gòu)頻率具有顯著的正向影響；搜索便利性的回歸系數(shù)為0.174(p<0.05)，說(shuō)明搜索便利性對(duì)網(wǎng)購(gòu)頻率具有顯著的正向影響；物流便利性的回歸系數(shù)為0.300(p<0.05)，說(shuō)明物流便利性對(duì)網(wǎng)購(gòu)頻率具有顯著的正向影響；互動(dòng)性的回歸系數(shù)為0.180(p<0.05)，說(shuō)明互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)購(gòu)頻率具有顯著的正向影響。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)大小，對(duì)自變量進(jìn)行排序，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響從大到小依次是：

支付便利性(0.360)>物流便利性(0.300)>互動(dòng)性(0.180)>搜索便利性(0.174)

因此我們得出模型如下：

BuyingFrequency = 0.17972501329* INTERACTIVITY+ 0.359721022419* PAYMENT_CONVENIENCE+ 0.299520265121* LOGISTICS_CONVENIENCE+ 0.174163811268* SEARCH_CONVENIENCE-0.251074580933

通過(guò)一系列數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，結(jié)果證明了研究假設(shè)的正確性。支付便利性因素、搜索便利性因素、物流便利性因素、互動(dòng)性因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，并呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。

六、結(jié)論與建議

研究結(jié)果符合模型假設(shè)。支付方式越便利，消費(fèi)者越喜歡在電商平臺(tái)買(mǎi)商品；物流越便利，消費(fèi)者越喜歡在電商平臺(tái)買(mǎi)商品；搜索方式越便利，消費(fèi)者越喜歡在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)；客服服務(wù)互動(dòng)性越好，越會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

法國(guó)消費(fèi)者最常用的支付方式是信用卡支付，很少使用第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，與法國(guó)消費(fèi)者注重支付環(huán)境、信息安全有很大關(guān)系，并且支付便利性也是法國(guó)消費(fèi)者著重考慮的因素之一。法國(guó)消費(fèi)者非常注重物流便利性，為了享受好的物流服務(wù)，會(huì)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)套餐。法國(guó)普遍的物流速度相對(duì)較慢，無(wú)法滿(mǎn)足法國(guó)消費(fèi)者的高要求，這也是法國(guó)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量物流服務(wù)需求更大的原因。法國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣偏向于有目的購(gòu)物，直接在平臺(tái)搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞進(jìn)行購(gòu)物，因此搜索便利性對(duì)法國(guó)消費(fèi)者格外重要，并且商家是否能通過(guò)瀏覽記錄推薦產(chǎn)品，以此縮短線上購(gòu)物時(shí)間也是非常重要的環(huán)節(jié)之一。最后，法國(guó)消費(fèi)者對(duì)于商家客服互動(dòng)性要求很高，很多法國(guó)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭头|(zhì)量差放棄購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，甚至對(duì)商家投訴。

綜合以上分析，對(duì)中國(guó)跨境電商在法國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出以下建議：

(一)中國(guó)跨境電商應(yīng)以完善用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)和培養(yǎng)顧客忠實(shí)度作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)策略。

(二)成本對(duì)中國(guó)跨境電商確實(shí)是一個(gè)難題，困難不在于商品的成本，而是物流成本以及稅費(fèi)等。中國(guó)跨境電商在商品成本上具有很大優(yōu)勢(shì)，因此加強(qiáng)產(chǎn)品以外成本管理、節(jié)約開(kāi)支是中國(guó)跨境電商的重點(diǎn)?？缇畴娚涛锪魍ㄟ^(guò)海外倉(cāng)方式可以減少物流成本、縮減物流時(shí)間，并且海外倉(cāng)由于能在第一時(shí)間做出快速響應(yīng)，成為了目前業(yè)內(nèi)較為推崇的物流方式。成本下降的結(jié)果是跨境電商可以為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠。法國(guó)物流價(jià)格較貴，這也是法國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物考慮的重要因素之一。如果跨境電商能夠適當(dāng)?shù)慕档瓦\(yùn)費(fèi)，甚至免運(yùn)費(fèi)，會(huì)大大提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

(三)搜索便利性。中國(guó)跨境電商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的語(yǔ)言描述準(zhǔn)確性，以提升在搜索中出現(xiàn)的幾率，也會(huì)提高網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的可能性。對(duì)于獨(dú)立的中國(guó)跨境電商網(wǎng)站，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，把握市場(chǎng)變化情況，有效地為消費(fèi)者進(jìn)行商品推薦。

(四)中國(guó)跨境電商應(yīng)注重與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)性。法國(guó)消費(fèi)者非常注重購(gòu)物過(guò)程的服務(wù)體驗(yàn)。如果客服溝通能力不強(qiáng)，甚至出現(xiàn)語(yǔ)言能力不強(qiáng)、溝通有誤的情況，會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇或購(gòu)買(mǎi)，甚至造成對(duì)平臺(tái)的投訴，因此，提升客服語(yǔ)言溝通能力和提高效率對(duì)中國(guó)跨境電商尤其重要。應(yīng)從消費(fèi)者角度需求出發(fā)，回答疑問(wèn)，推薦產(chǎn)品，并且及時(shí)解決商品售后問(wèn)題。