楊康 逄小艷

摘 要：新媒體時(shí)代，在媒介融合不斷深入的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體主持人的引導(dǎo)力、影響力、傳播力、受到來自各方面的挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型之路上，基于傳統(tǒng)媒體主持人的公信力的優(yōu)勢(shì)，主持人直播帶貨成為了媒介變革的新趨勢(shì)，在這條賽道上一些主持人快速應(yīng)變，找準(zhǔn)并優(yōu)化媒介傳播新語(yǔ)態(tài)，在頻道協(xié)助下構(gòu)建全媒體矩陣，取得了良好的傳播效果，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)空間中的主流輿論陣地方面取得了一定成效。

關(guān)鍵詞：主持人;傳播語(yǔ)態(tài);直播帶貨

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）15-0112-02

一場(chǎng)前所未有的疫區(qū)，卻給傳統(tǒng)媒體帶來了一次變革的機(jī)遇。在2020年，直播帶貨突然成為了所有傳統(tǒng)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。如果說在2018、2019年直播帶貨還僅僅只是傳統(tǒng)媒體有所耳聞，還停留在審慎打量、關(guān)注的階段。那么到了2020年，直播帶貨已經(jīng)成為所有傳統(tǒng)媒體大會(huì)、小會(huì)各種討論求新、求變、求生存的一條必須要嘗試和進(jìn)入的道路。2020年4月，在不到一周的時(shí)間里，被視為國(guó)內(nèi)最嚴(yán)肅媒體的央視新聞居然接連發(fā)起兩場(chǎng)主題為“為湖北下單”的直播帶貨，一舉刷新多項(xiàng)媒體直播帶貨的記錄，同時(shí)受眾滿意度極高，頻頻登上微博熱搜。無論是朱廣權(quán)還是歐陽(yáng)夏丹，相較于專職帶貨的電商主播，他們的帶貨范圍更廣、影響更大、效果更明顯、關(guān)注度更高。而在直播過程中，主持人一改新聞播報(bào)時(shí)的新聞?wù)Z態(tài)，而是轉(zhuǎn)為更為樸實(shí)兼具網(wǎng)感的語(yǔ)言，傳播平臺(tái)也是極可能多元化，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，無論在表達(dá)方式還是傳播途徑上都值得業(yè)界借鑒和參考。

一、語(yǔ)態(tài)變革：傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的創(chuàng)新之舉

新聞?wù)Z態(tài)是新聞報(bào)道的話語(yǔ)方式，即采用什么語(yǔ)氣、態(tài)度和形式來報(bào)道[1]。通常來說，新聞?wù)Z態(tài)被視作最為標(biāo)準(zhǔn)，最具格式化特征的傳播語(yǔ)態(tài)。而往往新聞主播對(duì)于一家傳播機(jī)構(gòu)來說，他所使用的語(yǔ)態(tài)往往是該機(jī)構(gòu)所最認(rèn)可的一種語(yǔ)態(tài)，同時(shí)具備標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)構(gòu)化、政治化等多種特征。在過去，是實(shí)踐過程中將輿論引領(lǐng)和傳播效應(yīng)的一種最規(guī)范的方式。由于技術(shù)融合滯后，內(nèi)容制作思路僵化等諸多客觀原因，在加上新聞?wù)Z態(tài)特有的原因，導(dǎo)致在后真相時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)力、影響力、傳播力、公信力出現(xiàn)相對(duì)下降的趨勢(shì)，無法滿足受眾需求日益增長(zhǎng)的精神文化需求，輿論引導(dǎo)效果呈現(xiàn)出弱化的跡象。習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論，要加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。[2]這次會(huì)議給業(yè)界指明了前進(jìn)的方向，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了轉(zhuǎn)型的緊迫性。每一個(gè)媒體人都需要思考，在新時(shí)代應(yīng)該如何創(chuàng)新表達(dá)，占領(lǐng)更多的傳播渠道，在各大平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)圍剿戰(zhàn)中拔得頭籌，去實(shí)現(xiàn)媒體傳播力的提升，將受眾的注意力多回來，從而牢牢把握住自己應(yīng)該堅(jiān)守的輿論陣地，已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒體必須正視和解決的問題。這既是外在壓力，更是內(nèi)生動(dòng)力。

央視新聞作為我國(guó)媒體中的國(guó)家隊(duì)，在日益激烈的傳媒輿論戰(zhàn)中積極響應(yīng)改革之變，努力在傳播語(yǔ)態(tài)方面尋求新探索，也給后來者做出了極佳的示范。2020年4月6日晚，央視新聞和李佳琦團(tuán)隊(duì)聯(lián)合奉上“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)帶貨直播。讓所有人眼前一亮的是央視新聞主播朱廣權(quán)一改既有播音語(yǔ)態(tài)，再次化身段子手：“藕代表佳偶天成，吃了藕不會(huì)變心，因?yàn)槠孀兣疾蛔儭薄八膫€(gè)字的不一定是成語(yǔ)，有可能是易烊千璽”“激動(dòng)的心顫動(dòng)的手，推薦什么都買”等通俗而不失文雅，幽默而不失文化的表達(dá)方式，金句迭出，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言表達(dá)的個(gè)性化、年輕化、貼近化。因?yàn)檫@種極具感染力的表達(dá)方式本身也形成了話題，并且持續(xù)發(fā)酵。連續(xù)占據(jù)了多天互聯(lián)網(wǎng)的熱搜、熱門話題。在引領(lǐng)主持人傳播語(yǔ)態(tài)革新的同時(shí)，鞏固和提升了傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)力和傳播力，同時(shí)也對(duì)其他同行、機(jī)構(gòu)如何適應(yīng)新傳播環(huán)境提出了思路和經(jīng)驗(yàn)。

二、接地氣：俯下身子，將話說到網(wǎng)友的心中，將自己變成表情包，從內(nèi)而外優(yōu)化表達(dá)

縱觀央視新聞同多個(gè)電商平臺(tái)共同打造的這幾場(chǎng)帶貨直播，它同時(shí)具備了“公益性”“話題性”“創(chuàng)新性”，和新媒體平臺(tái)深度對(duì)接，從參與形式到傳播渠道、話題設(shè)置、主體身份等方面都做出了從未有過的創(chuàng)新，在直播過程中的表現(xiàn)也做出了突破性，讓人耳目一新。

（一）文本語(yǔ)態(tài)段子化、年輕化，網(wǎng)感十足

參與電商直播的主持人們金句頻頻，全部化身為行走的段子手，展現(xiàn)出了自身極強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)由于電商直播時(shí)是基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，主持人們?cè)谥辈r(shí)，也非常自然的緊抓時(shí)代脈搏，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的應(yīng)用的得心應(yīng)手。例如，朱廣權(quán)用“初來乍到，我先自爆”這樣的押韻方式來和網(wǎng)友打招呼、寒暄;歐陽(yáng)夏丹介紹自己時(shí)的“我的名字起的好，我叫夏丹，尋尋覓覓幾十年，我最后發(fā)現(xiàn)，我最適合的是帶貨官?！敝C音哏用得恰到好處。撒貝寧更是玩起了網(wǎng)友最喜聞樂見的自黑模式，在提到自己的帶貨優(yōu)勢(shì)時(shí)，毫不掩飾地調(diào)侃自己“我的優(yōu)勢(shì)是，價(jià)格跟身高成正比。”等。這些語(yǔ)言的文本，完全沒有高高在上的端著的感覺，從網(wǎng)絡(luò)來，到網(wǎng)絡(luò)去，最大程度的融入才能最廣范圍的傳播。

（二）主持人狀態(tài)兼具幽默和親切，代表機(jī)構(gòu)的同時(shí)自身特色最大程度凸顯

一直以來，央視新聞的語(yǔ)態(tài)都是強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。也就是所謂的“官方腔”。“官方腔”是公認(rèn)的主流語(yǔ)態(tài)，字正腔圓、義正詞嚴(yán)和威勢(shì)莊重是其基本風(fēng)格[3]。在央視新聞組織的幾場(chǎng)電商直播中，過去被視作“神壇”上的央視主持人們?nèi)A麗轉(zhuǎn)身，化身為電商主播，成為了各地特產(chǎn)的推銷員。在直播過程中一改嚴(yán)肅的播音腔，不僅僅只是將播音態(tài)變成主持狀態(tài)、訪談狀態(tài)，而是進(jìn)行了再次塑造。將個(gè)人的個(gè)性和性格標(biāo)簽融入進(jìn)去，朱廣權(quán)的冷面笑匠功夫、歐陽(yáng)夏丹的親新溫暖風(fēng)格、撒貝寧的靈動(dòng)幽默等，運(yùn)用受眾喜聞樂見的口語(yǔ)表達(dá)，并以真誠(chéng)、自然、溫暖、幽默的態(tài)度參與直播。折射出傳統(tǒng)媒體人們不斷融合創(chuàng)新、積極向民間話語(yǔ)場(chǎng)靠攏的趨勢(shì)。

（三）身份弱化，逆主流收獲好評(píng)

輿論場(chǎng)上，流量對(duì)弱者更具好感。在直播過程中，央視主播基本上全程將連麥電商主播捧在高處，一點(diǎn)出身央視的架子都沒有。這種弱化自己的態(tài)度獲得了受眾的極大認(rèn)可，是一個(gè)個(gè)具備“光環(huán)”的自己。同時(shí)，時(shí)不時(shí)還能展現(xiàn)出央視主播不為人知的另一面，比如朱廣權(quán)在下播后累癱了，用這種逆主流而不反主流的內(nèi)容二次引爆輿論，激發(fā)受眾的注意力，收獲無數(shù)好評(píng)。

三、多平臺(tái)：構(gòu)建全媒體平臺(tái)矩陣，達(dá)到“刷屏”之效

在傳播過程中，央視并沒有停留在對(duì)自身體量的絕對(duì)自信上，而是用自身IP去最大程度撬動(dòng)所有傳播渠道。在時(shí)下最流行的電商直播帶貨模式中，實(shí)現(xiàn)了央視與各大新媒體平臺(tái)合作共贏。在創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)熱搜事件之后，社交媒體會(huì)自行將話題發(fā)酵，各引發(fā)大媒體之間推送和參與，二次加工，從而不僅僅是社交媒體，包括原本被視作電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等商業(yè)視頻網(wǎng)站也爭(zhēng)先轉(zhuǎn)載，形成媒體聯(lián)動(dòng)、融合傳播的新格局。

（一）全網(wǎng)關(guān)注，流量海嘯成功占據(jù)熱搜榜

2020年5月1日晚上8點(diǎn)，央視新聞和國(guó)美零售合作，在央視新聞客戶端、抖音、國(guó)美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺(tái)在線觀看和購(gòu)買。同時(shí)聯(lián)動(dòng)多個(gè)平臺(tái)，這樣的調(diào)動(dòng)能力得到的效果也是非常出眾的。在3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，成交額超過了5億，觀看人數(shù)也超過了1 000萬。而自直播開始起，形成的熱搜話題多達(dá)數(shù)十個(gè)，在五一黃金周形成了持續(xù)話題。

（二）網(wǎng)友參與討論，互動(dòng)帶動(dòng)多級(jí)傳播

如果只是簡(jiǎn)單的吸引受眾關(guān)注，流量再高也不足以引發(fā)二次發(fā)酵。在多次直播過程中，央視新聞的主播們成功吸引了不少網(wǎng)友們積極參與到相關(guān)話題的討論中。在電商直播帶貨中主持人們一改出身央視所自帶的那種嚴(yán)肅、威嚴(yán)的感覺，不斷用采用幽默的方式傳達(dá)信息，而且始終牢牢守住了積極正面的價(jià)值觀。而網(wǎng)友在參與網(wǎng)絡(luò)話題的互動(dòng)過程中也十分滿意，主動(dòng)采用更為幽默的方式去回應(yīng)，比如“綜藝感十足，我還要，不要?！钡?。而一個(gè)又一個(gè)的小段子，更給了網(wǎng)友再創(chuàng)造再分發(fā)的切入點(diǎn)。在年輕人聚集的B站彈幕視頻網(wǎng)站上，網(wǎng)友們大量自發(fā)剪輯節(jié)目精彩片段或者再創(chuàng)造再加工進(jìn)行上傳分享，形成了事件傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在電商直播帶貨中的央視主持人們，這次成功的展現(xiàn)出了各自在主播身份之余更真實(shí)的一面，和機(jī)構(gòu)身份不同但不矛盾，豐富了自身形象。不僅契合了當(dāng)下受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的期待，也怒刷了一波存在感，讓更多受眾再次回到了主流媒體的直播間，取得了良好的傳播效果。一方面，這是央視新聞轉(zhuǎn)型中自身的一次有意義的探索;另一方面，也是央視新聞作為“國(guó)家隊(duì)”，發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”作用，給其他傳統(tǒng)媒體當(dāng)表率、做示范。

在新媒體時(shí)代，創(chuàng)新才能創(chuàng)造生命力，創(chuàng)新才能有未來。傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)新的趨勢(shì)，才能立于不敗之地。央視的探索亮點(diǎn)頗多，但是創(chuàng)新不能忘記初心，正如朱廣權(quán)所說的：“幽默不能失分寸，創(chuàng)新不能離主流?！盵4]，始終站在主流價(jià)值觀上的創(chuàng)新，再盡情地發(fā)揮媒體人的特長(zhǎng)，用更易入腦入心的手法去傳播，自然能收獲更多。

傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代，作為“發(fā)言人”的傳統(tǒng)媒體主持人們?nèi)绾芜m應(yīng)新時(shí)代語(yǔ)境，在承擔(dān)“喉舌”角色，傳播“正能量”使命的同時(shí)，如何秉承新聞專業(yè)主義態(tài)度，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不斷創(chuàng)新傳播手段和說話方式，還需要主持人們?cè)趯?shí)踐道路上不斷求索。

參考文獻(xiàn)：

[1]張?jiān)婃?社交媒體時(shí)代電視新聞?wù)Z態(tài)的新發(fā)展[J].青年記者，2018（32）：68-69.

[2]牢牢把握正確輿論導(dǎo)向.[EB/OL]人民網(wǎng)，2018-9.

[3]謝金華.淺析電視新聞創(chuàng)新“說話方式”的路徑[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（1）：67-69.

[4]央視段子手朱廣權(quán)：新聞可以“高”，但不能“冷”[EB/OL].騰訊娛樂，2017-02-21.https：//ent.qq.com/a/20170221/005991.htm.