金宸賢

摘 要：利用新技術(shù)、新應(yīng)用來(lái)創(chuàng)新傳播方式。這是習(xí)近平總書記對(duì)主流媒體的殷切期望。全媒體時(shí)代多元傳播的特點(diǎn)越來(lái)越凸顯，資訊洪流的時(shí)代背景下，新媒體的靈活運(yùn)用改變了人們的生活和休閑方式，知識(shí)“老化”速度也在不斷加劇，保持不斷地學(xué)習(xí)和適應(yīng)全媒體時(shí)代的工作需要，成為每一個(gè)媒體人的必修課。與此同時(shí)，宣傳形式不僅限于單一媒體的傳播模式，移動(dòng)優(yōu)先使傳播方式發(fā)生了改變，百花齊放，多點(diǎn)齊鳴，在移動(dòng)端人人都有屬于自己的傳聲筒，在現(xiàn)行法律允許的框架下發(fā)出自己的聲音。然而，隨著傳統(tǒng)媒體觸網(wǎng)，新媒體規(guī)模擴(kuò)大，對(duì)媒體從業(yè)人員的素質(zhì)要求也越來(lái)越高，需要運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，網(wǎng)感好，熟悉互聯(lián)網(wǎng)社群以及相關(guān)平臺(tái)的表達(dá)語(yǔ)境。從2009年的微博到2011年的微信再到2016年的抖音，新媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境下“移動(dòng)優(yōu)先”的優(yōu)勢(shì)日益也突顯出來(lái)，特別是在年輕讀者群體中被接受度較高。同時(shí)，移動(dòng)端的傳播優(yōu)勢(shì)和傳播效果也十分明顯，本文從傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的角度出發(fā)，根據(jù)多重互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以宣傳內(nèi)容為研究對(duì)象，以全媒體時(shí)代宣傳形式創(chuàng)新展開(kāi)討論。

關(guān)鍵詞：全媒體;宣傳形式創(chuàng)新;互聯(lián)網(wǎng)思維

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）15-0084-02

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平主持學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話。習(xí)總書記指出，“全媒體不斷發(fā)展，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！痹谛聲r(shí)代的宣傳要求下，如何抓住熱點(diǎn)以正確的輿論導(dǎo)向?qū)?nèi)容進(jìn)行深度加工是每個(gè)媒體人都需要思考的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代而是迭代關(guān)系，不是誰(shuí)主誰(shuí)次而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要。習(xí)總書記為全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了方向，宣傳形式創(chuàng)新是大勢(shì)所趨，是媒體傳播方式的一種補(bǔ)充，二者各取所長(zhǎng)，有機(jī)融合后將形成強(qiáng)大的傳播合力。

一、立足全局創(chuàng)新引領(lǐng)，探索媒體運(yùn)營(yíng)新思路

（一）把握正確輿論導(dǎo)向，探索全媒體宣傳形式

全媒體宣傳形式創(chuàng)新離不開(kāi)正確的選題策劃。不論形式如何創(chuàng)新都應(yīng)有鮮明的立場(chǎng)，堅(jiān)持正確的政治立場(chǎng)傳遞正能量、弘揚(yáng)時(shí)代主旋律從主流觀念出發(fā)以事實(shí)說(shuō)話，由讀者的角度換位思考，將整合后的素材梳理加工成通俗易懂的傳播語(yǔ)言來(lái)闡述事件的來(lái)龍去脈。2019年新冠肺炎疫情是新中國(guó)成立以來(lái)在我國(guó)發(fā)生的傳播速度最快，感染范圍最廣防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。在抗擊疫情的斗爭(zhēng)中全黨和人民攜起手來(lái)，用鮮血和汗水筑起堅(jiān)實(shí)的疫情防控網(wǎng)，共同抗擊疫情，其間涌現(xiàn)了大批英雄事跡和感人故事。疫情期間，官方媒體利用現(xiàn)有的資源集中報(bào)道權(quán)威部門發(fā)布的防疫知識(shí)和行動(dòng)指引，使群眾擁有自我防護(hù)、明辨是非、參與治理的能力，通過(guò)宣傳讓群眾如實(shí)告知自身健康狀況、規(guī)勸家人佩戴口罩、守望鄰里等在內(nèi)的各種積極行為，及時(shí)向社會(huì)公布疫情進(jìn)展主動(dòng)辟謠，同舟共濟(jì)、共克時(shí)艱是媒體在做好宣傳報(bào)道的同時(shí)踐行責(zé)任與擔(dān)當(dāng)精神，這起到了提振士氣和穩(wěn)定民心的重要作用。在報(bào)道策劃上要樹(shù)立全媒體的意識(shí)，對(duì)媒體內(nèi)容搜集后進(jìn)行多元整合，將內(nèi)容提煉后再進(jìn)行二次加工，以符合新媒體傳播方式和傳播語(yǔ)言的創(chuàng)新形式發(fā)布，以適應(yīng)全媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型和新聞發(fā)展規(guī)律。

全媒體宣傳形式創(chuàng)新離不開(kāi)正確的輿論導(dǎo)向。正確的政治站位是輿論導(dǎo)向的重中之重，對(duì)社情民意的重視，代表一個(gè)政府治理智慧的高度，對(duì)民意民情的掌握和采納影響著一個(gè)國(guó)家治理體系的興旺發(fā)達(dá)和長(zhǎng)治久安。正確的輿論導(dǎo)向是促進(jìn)社會(huì)和諧的重要因素。新聞媒體要增強(qiáng)責(zé)任感，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，通達(dá)社情民意，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，疏導(dǎo)公眾情緒，客觀真實(shí)地做好輿論監(jiān)督，健全突發(fā)新聞事件報(bào)道機(jī)制，及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確信息，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平工具的應(yīng)用和管理，理順內(nèi)容和導(dǎo)向的關(guān)系，使各類全媒體平臺(tái)成為促進(jìn)社會(huì)和諧的重要宣傳陣地。

（二）培養(yǎng)符合型人才，提升新媒體采編能力

人才是創(chuàng)新的基礎(chǔ)， 生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品不說(shuō)七十二絕技，至少要有十八般武藝，視頻剪輯、攝影攝像、文字提煉、音頻加工、圖片設(shè)計(jì)，以上都要求用人單位需要培養(yǎng)有文字功底、有網(wǎng)感、有公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、有視覺(jué)傳達(dá)能力的復(fù)合型人才，采編團(tuán)隊(duì)以老帶新，技能互補(bǔ)，不斷深入研究和熟練運(yùn)用不同平臺(tái)分眾化對(duì)象化話的語(yǔ)體系，以充分利用好全員媒體的媒介資源。此外，充實(shí)采編技能和業(yè)務(wù)能力以適應(yīng)全媒體時(shí)代的業(yè)務(wù)要求，全媒體宣傳形式創(chuàng)新需要不同崗位同事的協(xié)同配合，這對(duì)采編人員的綜合能力提出了新的要求，可見(jiàn)，熟練掌握采訪、撰寫、攝影、攝像、編輯、網(wǎng)絡(luò)工具的使用和相關(guān)設(shè)備的操作已是必備技能。為滿足不同讀者的閱讀習(xí)慣，要從單純的文字采訪中跳脫出來(lái)，在整合文字素材的過(guò)程中，留心搜集視頻、圖片、音頻等資料，為全媒體產(chǎn)品的二次創(chuàng)作做準(zhǔn)備。

工欲善其事必先利其器。全媒體時(shí)代，媒體內(nèi)容傳播形式不再僅限于單一的圖文傳播形式，要學(xué)習(xí)和善于運(yùn)用一些全新的采編技術(shù)手段，例如，報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博、H5、視頻、小程序、客戶端、直播人工智能播報(bào)、3D全息影像、AR現(xiàn)場(chǎng)等創(chuàng)新的傳播形式，這些都為傳播方式的選擇上提供了大量的新型載體，在制作全媒體新聞產(chǎn)品時(shí)，單有一個(gè)好的主題和生產(chǎn)流程策劃以及宣傳形式是不夠的，如果能熟練運(yùn)用現(xiàn)有的新媒體編輯工具，為新聞加工流程插上技術(shù)的翅膀，將會(huì)事半功倍，以達(dá)到新聞內(nèi)容形式創(chuàng)新的目的，然后根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)運(yùn)用符合各平臺(tái)的表達(dá)形式進(jìn)行分發(fā)。例如，用“135編輯器”編輯微信排版，“凡科微傳單”加工H5，采訪過(guò)程中的錄音使用“訊飛聽(tīng)見(jiàn)”一鍵轉(zhuǎn)化成文本，短視頻利用“剪映”可滿足日常手機(jī)新聞視頻的剪輯需求，如果是日常需要搜集稿件素材以及查找每日熱點(diǎn)選題，在“今日熱榜”“新浪熱搜”上瀏覽一遍大致可以做到心中有數(shù)。

二、拓展平臺(tái)豐富載體，激發(fā)宣傳效果新動(dòng)能

（一）網(wǎng)站：新聞門戶，專題策劃

在全媒體時(shí)代下，新聞網(wǎng)站是重要傳播平臺(tái)之一，編輯在做好日常文章甄別以及原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布工作時(shí)，一定要把好政治觀，繃緊政治弦，保持網(wǎng)站日常更新維護(hù)的同時(shí)盡量挑選垂直類型的稿件發(fā)布，如遇到重大選題策劃和投票類活動(dòng)時(shí)，除了網(wǎng)站傳統(tǒng)集中宣傳報(bào)道的形式，在條件允許的情況下可以獨(dú)立設(shè)計(jì)一個(gè)專題頁(yè)面，以增強(qiáng)宣傳效果。由中共福建省委政法委員會(huì)主辦，福建法治報(bào)社承辦的福建長(zhǎng)安網(wǎng)，堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，為政法隊(duì)伍策劃了大量網(wǎng)站新聞專題，從2019年的“第三屆十大法治人物評(píng)選活動(dòng)”到2020年的“眾志成城阻擊疫情 福建政法在行動(dòng)”不論是社會(huì)影響力還是在政法隊(duì)伍中形成的熱烈反響，都體現(xiàn)了全媒體時(shí)代下新聞媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。緊扣當(dāng)下社會(huì)宣傳需要，以主人翁精神弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

（二）微信：精準(zhǔn)推送，圈層傳遞

微信已成為我們工作生活中常用的社交工具，除了社交屬性之外，微信公眾號(hào)的新聞刻度性也非常強(qiáng)，現(xiàn)在人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，利用碎片化的時(shí)間閱讀已成為常態(tài)，目前，多數(shù)主流媒體呈現(xiàn)出層級(jí)化的微信矩陣發(fā)展格局。除了傳統(tǒng)的文字閱讀形式外，讀者更傾向于“輕閱讀”“快閱讀”，例如，圖說(shuō)、漫畫、視頻等形象生動(dòng)、畫面感強(qiáng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式嵌入微信推文中，這也給內(nèi)容的形式創(chuàng)新指明了方向，如何讓讀者在閱讀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，增強(qiáng)閱讀的趣味性和科普性，從而增加讀者的閱讀體驗(yàn)是關(guān)鍵。福建法治報(bào)社官方微信自2013年上線至今已走過(guò)7個(gè)年頭，累計(jì)粉絲量超18萬(wàn)人次，2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，報(bào)社加大宣傳力度，日均推送4—5次，每次平均5條，微信推文頭條單條點(diǎn)擊量日均在3 000以上，2020年1月至今，《通告|福建省教育廳：高校錯(cuò)時(shí)開(kāi)學(xué)，學(xué)生分期分批返?！防塾?jì)閱讀量1.9萬(wàn)，3月1日的微信橫版抗疫宣傳《MV|致戰(zhàn)“疫”中守護(hù)的你》累計(jì)閱讀量達(dá)2.8萬(wàn)次，并被新華社、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)福建平臺(tái)刊播、轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）短視頻：破長(zhǎng)立短，短小精悍

短視頻有著年輕化、去中心化的特點(diǎn)，《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)7.25億，短視頻用戶規(guī)模已超過(guò)6.48億，占所有網(wǎng)民的89.3%。也就是說(shuō)，10個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶里有9個(gè)都在看短視頻。抖音平臺(tái)是近年來(lái)大火的短視頻平臺(tái)之一，把視頻素材進(jìn)行腳本策劃，配上時(shí)下流行的背景音樂(lè)，運(yùn)用別出心裁的剪輯手法，使普通Vlog視頻煥發(fā)出不一樣的魅力。那么在抖音號(hào)遍地開(kāi)花的當(dāng)下，打造品牌ID，運(yùn)營(yíng)發(fā)布垂直類型的內(nèi)容發(fā)布也成為運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的重要指標(biāo)之一。福建法治報(bào)社的官方抖音號(hào) “福建法治報(bào)”自2020年3月上線，其中《哦吼！聽(tīng)說(shuō)有人在非法采砂？福建海警局在莆田南日島附近海域依法查緝了2艘非法采砂船，查扣約6萬(wàn)噸海砂》獲點(diǎn)贊共計(jì)1.1萬(wàn)次，總閱讀量達(dá)207.6萬(wàn)次，《福建籍夫婦在柬埔寨被殺！最后一條朋友圈令人后怕！》總閱讀量共計(jì)13.2萬(wàn)次。

（四）微博：即時(shí)發(fā)布，話題廣場(chǎng)

140個(gè)字的閱讀量，無(wú)限連接的“粉絲”數(shù)，隨時(shí)隨地的發(fā)布的便捷性，讓官方微博發(fā)布新聞內(nèi)容的速度更加迅速，平和的語(yǔ)言、親民的姿態(tài)、不同的觀點(diǎn)、評(píng)論的自由，都在全媒體時(shí)代下為官方媒體賦予了全新的表達(dá)，福建法治報(bào)社開(kāi)通的官方微博“@福建法治報(bào)”，在2020年5月10日深入永泰葛嶺學(xué)校利用官方微博圖文直播的形，報(bào)道該?？挂咂陂g第一天復(fù)學(xué)的情況，從各方力量防疫工作的精細(xì)準(zhǔn)備和周全部署為切入點(diǎn)，通過(guò)微博圖文直播的內(nèi)容形式發(fā)布傳播，回答了社會(huì)、學(xué)生家長(zhǎng)、學(xué)生最關(guān)注和關(guān)心的問(wèn)題?；顒?dòng)當(dāng)日參與微博話題活動(dòng)“全面開(kāi)學(xué)，農(nóng)村校準(zhǔn)備好了嗎？”總閱讀數(shù)達(dá)14.6萬(wàn)次。

（五）H5：電子傳單，多元整合

H5制作平臺(tái)提供給我們的編輯功能非常豐富，可以將不同的內(nèi)容元素通過(guò)交互的方式整合到一起，形成全新的融媒體新聞產(chǎn)品?；谶@一特點(diǎn)，利用H5加工新聞內(nèi)容做宣傳報(bào)道時(shí)，在排版的過(guò)程中，穿插圖片、視頻、音樂(lè)的形式可增加讀者的閱讀體驗(yàn)，使新聞事件通平臺(tái)的技術(shù)特性還原得更加豐富、立體，在強(qiáng)化可視性的同時(shí)也兼顧交互性。福建法治報(bào)社在此次的疫情期間推出了“抗擊疫情”系列H5，共30期，總閱讀量累計(jì)25 380次。讀者在閱讀H5時(shí)可點(diǎn)擊較為感興趣的H5內(nèi)容模塊，通過(guò)超鏈接的渠道，跳轉(zhuǎn)到不同平臺(tái)閱讀詳細(xì)內(nèi)容，例如，網(wǎng)站文章、微信推文頁(yè)等。因此，H5平臺(tái)也可成為宣傳形式創(chuàng)新方面重要的技術(shù)手段之一。簡(jiǎn)易的可視化H5制作工具，簡(jiǎn)單的翻頁(yè)型圖文信息，開(kāi)放式的動(dòng)態(tài)展示形式，功能豐富、無(wú)代碼、學(xué)習(xí)成本低。

三、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，面臨全新的挑戰(zhàn)，我們要站在發(fā)展的角度，主動(dòng)作為，適應(yīng)新形勢(shì)下宣傳工作的新要求、新特點(diǎn)。通過(guò)宣傳形式的創(chuàng)新和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，構(gòu)建全方位、立體化的宣傳大格局，從而達(dá)到內(nèi)容集約化生產(chǎn)的目的，最終實(shí)現(xiàn)由全媒體的“相加”到“相融”。

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