蘇雨 戴豪澤 張宇

摘 要：新媒體環(huán)境為媒體行業(yè)發(fā)展帶來了一定的機遇，但也導致傳統(tǒng)媒體發(fā)展陷入困境。從現(xiàn)階段一些傳統(tǒng)媒體發(fā)展情況可知，其存在內(nèi)容缺乏、質(zhì)量不高、傳播渠道單一、受眾減少等問題，對傳統(tǒng)媒體正常發(fā)展有嚴重影響。所以對于傳統(tǒng)媒體來說，創(chuàng)新和完善傳統(tǒng)媒體對于其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展起決定作用。本文首先分析傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢及劣勢，分析新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的壓力，最后提出新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的路徑，以供參考。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新媒體環(huán)境;傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0046-02

目前我國經(jīng)濟發(fā)展速度加快，加上信息技術進一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息成為現(xiàn)階段發(fā)展主流趨勢。新媒體不斷發(fā)展在一定程度上沖擊著電視和報紙等傳統(tǒng)媒體，使其面臨著一定的變革和挑戰(zhàn)，傳播信息的市場也隨之發(fā)生動蕩。在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體怎樣實現(xiàn)改變媒體格局和傳播方式以及輿論生態(tài)，如何在變革中脫穎而出，是其發(fā)展中面臨的主要的課題。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢及劣勢

在傳播方式方面，雖然傳統(tǒng)媒體自身不存在傳播方式問題，但相較于新媒體，還存在一定的差距和不足。傳統(tǒng)媒體是單向的傳播方式，不管是報紙、電視或者是廣播都需要在完成之后向觀眾傳播，這一過程中不會與受眾產(chǎn)生互動，受眾單方面地接收傳統(tǒng)媒體帶來的消息。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，其具有更加豐富的傳播方式，具有較廣傳播范圍，較快更新速度。此外，新媒體能夠傳播大量的信息，能夠包括商業(yè)、娛樂、實用以及公益等豐富的信息內(nèi)容，其主要特征是較廣的渠道范圍和與接收者能夠進行良好互動。在運營成本方面，與新媒體相比較，傳統(tǒng)媒體將會花費更多的運營成本，加上傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，其傳播速度較慢，通常傳統(tǒng)媒體報道需要經(jīng)過多個復雜步驟，才可以進行發(fā)表。新媒體利用網(wǎng)絡就能夠進行信息傳播，從而花費較少的成本[1]。針對這一情況，在媒體產(chǎn)業(yè)中新媒體產(chǎn)業(yè)比重增長速度較快，在未來新媒體極易發(fā)展為主流媒體。但是因為新媒體發(fā)展的時間較短，還不具備成熟的理論研究，盡管新媒體在現(xiàn)階段我們生活中發(fā)揮重要作用，但也在發(fā)展中逐漸凸顯出一些弊端，主要有以下幾點內(nèi)容：

（一）信息量大，內(nèi)容良莠不齊

在新媒體環(huán)境下，人們被動接收信息，垃圾信息無處不在，信息傳播方向和接收方向較為隨意。此外，受眾沒有良好判斷和檢索信息的能力，加上傳播信息有較廣范圍，難以準確定受眾，不能夠及時消滅有毒及有害信息，受眾接收不正確信息后很容易影響其認知。其中需要注意的是，新媒體環(huán)境下也極易通過不法手段廣泛傳播一些保密信息。

（二）網(wǎng)絡暴力加劇，侵害受眾隱私

在新媒體環(huán)境下，人們能夠制造和傳播信息，其具有自由發(fā)布和傳播信息的權(quán)利。然而現(xiàn)階段有很多網(wǎng)民素質(zhì)不高，有些人會通過新型媒介對不良信息進行傳播，竊取他人信息、挖掘別人隱私，嚴重時將會形成網(wǎng)絡暴力。目前存在很多受到網(wǎng)絡暴力的人存在心理疾病，影響正常生活和工作，甚至會受到嚴重壓力而自殺。人們隔著網(wǎng)絡隨意發(fā)表自己言論，隔著屏幕對他人進行傷害，而這不會對造謠者造成任何負擔和負罪感，這將阻礙社會和諧發(fā)展。

（三）監(jiān)管力度及法律更新難以跟上新媒體發(fā)展速度

近幾年，新媒體快速發(fā)展，但是和其匹配的法制法規(guī)更新速度緩慢，經(jīng)常會出現(xiàn)在法律控制范圍外的事件。例如一些新聞傳播為了吸引大眾注意力，會制造和傳播虛假新聞，針對網(wǎng)絡暴力這一問題，法律沒有進行細化規(guī)定，難以對施暴者和追隨者進行定罪。但是現(xiàn)階段我國出臺了一些相關管理政策以及法律法規(guī)，能夠發(fā)揮出一定管理控制效果[2]。但是因為管理策略和法律難以跟上新媒體發(fā)展速度，還有很多問題沒有得到有效解決。

二、新媒體環(huán)境對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的壓力

（一）新媒體環(huán)境下可實現(xiàn)傳播效果最大化

相對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體有著更加多樣的傳播渠道，特別是手機和電腦等為端口的新媒體能夠突破傳統(tǒng)傳播信息的方式，媒介傳播逐漸融合人際傳播。此類具有個人強烈情感色彩的方式能夠?qū)鞑バ畔⒌男视行岣?，并且加強個體之間的互動，以此實現(xiàn)傳播信息效果的最大化，在時間與空間上傳統(tǒng)媒體信息傳播會受到一定限制，從而難以獲得良好的傳播效果。

（二）新媒體環(huán)境下傳播內(nèi)容多樣化

新媒體通過網(wǎng)絡媒介來傳播信息，所以與傳統(tǒng)媒體比較來說，新媒體獲取信息資源的速度更快。借助網(wǎng)絡新媒體能夠通過聲音、圖片及視頻等多種形式傳播信息，從而使受眾更加合理的接收簡單易懂的信息[3]。除此之外，可以利用鏈接方式有機串聯(lián)形式不同、內(nèi)容不同的同一類型信息，受眾瀏覽某一信息時可以瀏覽很多相關信息，以達到“黏性”閱讀目的。除此之外，受眾瀏覽信息過程中能夠通過留言等方式發(fā)表觀點和見解，進行一定的互動，這樣的條件下，用戶不只可以瀏覽新聞，也可以評判新聞，將受眾對于信息互動的熱情和積極性提高，以此形成全民傳播局面。

（三）新媒體環(huán)境下放大受眾聲音

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較來說，其傳播主體更加多樣。微信、微博、直播平臺等媒介能夠轉(zhuǎn)變信息單向傳播這一情況，形成一種傳播和接收共同存在的傳播模式，法律允許的條件下，受眾能夠表達自己的想法、暢所欲言，成為傳播信息的主體。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)展路徑

（一）合作發(fā)展融媒體

融媒體是指有效融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，以此實現(xiàn)媒體之間的宣傳優(yōu)勢互補、宣傳互融以及內(nèi)容兼容的新型媒體。隨著社會的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不只是單一媒體，而是形成了一種媒體平臺，并構(gòu)成完整商業(yè)閉環(huán)，以此達到跨界融合目的。目前媒體科技發(fā)展速度較快，各國媒體市場消融物理邊界有著越來越快的速度，然而我國傳統(tǒng)媒體較為依賴傳統(tǒng)市場路徑，轉(zhuǎn)型動力不足。傳統(tǒng)媒體對各種積極因素進行調(diào)動，憑借新媒體的新型傳播媒體，達到傳統(tǒng)媒體傳播信息預期的目標，以此有效融合新媒體與傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體進一步融合，融合各項資源，將其榜樣力量充分發(fā)揮出來，打造傳統(tǒng)媒體行業(yè)良好形象，樹立多領域、高效益以及全要素合作生態(tài)，在國際上提升自身競爭力，保障傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

（二）盈利模式的創(chuàng)新與優(yōu)化

在新媒體不斷發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體在廣告營收上出現(xiàn)下降情況，傳統(tǒng)媒體盈利模式慢慢瓦解，因此需要對其盈利模式進行創(chuàng)新和優(yōu)化，從而應在廣告方面減少傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊，并創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的盈利模式[4]。首先，傳統(tǒng)媒體需要從主要是傳統(tǒng)內(nèi)容的單點經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槎喈a(chǎn)業(yè)發(fā)展。社會長期發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體中生產(chǎn)新聞內(nèi)容是其經(jīng)營發(fā)展要點，能夠奠定新聞生產(chǎn)領域傳統(tǒng)媒體專業(yè)以及權(quán)威影響力的地位，但是沒有重視和開發(fā)受眾以及品牌等多種資源，使得行業(yè)在市場中有著越來越激烈的競爭，以此不斷突顯出各種問題。為了將這些問題進行有效解決，傳統(tǒng)媒體應該賦予企業(yè)職能部門一定的經(jīng)營自主權(quán)，保證其完成信息生產(chǎn)任務，并且能夠開發(fā)對外的有償業(yè)務，以此獲得更多效益。比如，市場推廣部可承接有償制作廣告、設計推廣文案等;技術研發(fā)部可承接有償技術服務，基于各種業(yè)務的支持，對內(nèi)容與渠道等資源進行優(yōu)化整合，打造良好品牌形象，將市場競爭實力提高，以此構(gòu)成覆蓋面廣、多產(chǎn)業(yè)、發(fā)展常態(tài)化的產(chǎn)業(yè)價值鏈。不僅如此，傳統(tǒng)媒體應充分考慮受眾需求，通過個性化服務以及內(nèi)容替代同質(zhì)化服務和內(nèi)容，保證傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的良好發(fā)展。

（三）優(yōu)化新媒體環(huán)境下新聞生產(chǎn)流程

傳統(tǒng)媒體行業(yè)在新媒體環(huán)境下應該引入一些先進、科學的技術，對新聞生產(chǎn)流程進行創(chuàng)和優(yōu)化，以此緊跟社會發(fā)展潮流。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)報刊媒體對新聞事件進行報道時主要有以下常規(guī)操作流程：采集信息、整理材料、了解情況、實地采訪、整理素材、編寫報道內(nèi)容、編排編輯及發(fā)布新聞。而傳統(tǒng)媒體在新媒體時代下應將自身影響力擴大，不應重復過時的采編流程，基于安全生產(chǎn)，對新聞生產(chǎn)流程進行優(yōu)化。比如，在采訪及后期編輯時，可在采訪環(huán)節(jié)中融入后期編輯，將編輯環(huán)節(jié)前置，從而壓縮流程并提升效率。此外，記者進行采訪時，有關人員應合理運用視頻以及音頻等素材，通過現(xiàn)場視頻方式上傳發(fā)布素材，通過現(xiàn)場直播第一時間向受眾傳播新聞以及信息，對常規(guī)流程進行壓縮，并使相同主題新聞事件從不同渠道傳播，將傳統(tǒng)媒體影響力擴大。

（四）轉(zhuǎn)變落后思想觀念

信息技術的不斷發(fā)展促進新媒體的誕生，但對于傳統(tǒng)媒體發(fā)展來說將面臨一定挑戰(zhàn)[5]。為緩解新媒體所產(chǎn)生的巨大沖擊，應該轉(zhuǎn)變原有傳統(tǒng)媒體帶來的落后思想觀念，追尋新的發(fā)展形勢，參考新媒體發(fā)展形勢，運用現(xiàn)代化手段及科學技術獲得大量信息資源，提升傳播信息的速度，利用互聯(lián)網(wǎng)利用最快速度向受眾傳播信息。例如，利用電視進行現(xiàn)場直播和報道時，同時可發(fā)布微博以及網(wǎng)絡同步直播使更多人實時掌握事件進展，運用現(xiàn)代技術來傳播和報道信息，傳統(tǒng)媒體能夠進一步擴大自身優(yōu)勢。

（五）組建全媒體隊伍

在傳統(tǒng)意識方面，電視媒體這一媒介主要功能是播放畫面和傳遞聲音，紙媒主要作用是書寫文字和編輯圖片，而在新媒體環(huán)境下，這一意識得到了一定改變，傳統(tǒng)媒體越來越有效的融合新媒體，在這樣的條件下，需要培養(yǎng)復合型、高素質(zhì)的媒體人才。媒體工作人員主要任務是采集、整合及發(fā)布新聞，媒體工作人員素質(zhì)高低會對發(fā)布新聞質(zhì)量產(chǎn)生影響，特別是采集新聞環(huán)節(jié)。所以需要大力培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體工作人員，加強其采集和辨別客觀信息的能力，掌握通過傳統(tǒng)媒體進行報道的方法和信息傳播規(guī)律，從而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體具備的可信度以及公信力優(yōu)勢。

四、結(jié)語

近些年，新媒體行業(yè)快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到了一定沖擊，但也帶來了發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體行業(yè)在新媒體環(huán)境下需要認識到自身不足和優(yōu)勢，發(fā)揮自身優(yōu)勢，有效融合新媒體，推動傳統(tǒng)媒體進一步發(fā)展。

參考文獻：

[1]金韶，廖衛(wèi)華.“互聯(lián)網(wǎng)+”推動下傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的機遇、策略和趨勢研究[J].新聞愛好者，2018（7）.

[2]陳園園.內(nèi)容渠道皆為王——論傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略[J].傳媒論壇，2019，2（19）：43.

[3]陳笑迎.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].科技傳播，2019，11（12）：43-44.

[4]章頻.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑選擇[J].傳媒論壇，2019，2（6）： 100+102.

[5]馮亞杰.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展趨勢的思考[J].中國傳媒科技， 2019（12）：32-34.