劉小雨

近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，以及媒體自身的迅速發(fā)展，競爭也愈加激烈。媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體面臨多重挑戰(zhàn)，技術(shù)對媒體的顛覆與引領(lǐng)眾人皆有目共睹，挑戰(zhàn)使得變革更大，機會更多，又更難。立足于當(dāng)下復(fù)雜多變的媒體環(huán)境，去思考傳統(tǒng)媒體究竟應(yīng)該何去何從。

一 新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體越來越多的引起大眾的關(guān)注和使用，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，技術(shù)的革新對于行業(yè)的沖擊力量是不容小覷的。

麥克盧漢【1】提出“媒介即信息”的觀點——即任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由新的尺度產(chǎn)生的;我們?nèi)魏我环N延伸，都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度。傳播學(xué)者布里恩·溫斯頓認(rèn)為：“就媒介在幾個世紀(jì)的發(fā)展過程中對整個社會和文化的影響而言，媒介內(nèi)容對傳播本身的影響遠(yuǎn)不如媒介技術(shù)對傳播的影響。”由此可知，新媒體憑借得天獨厚的技術(shù)條件使得它很迅速的占領(lǐng)了媒介市場，吸引了大量的受眾，例如在報道同一新聞事件時，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體由于其先進(jìn)和多樣化的技術(shù)優(yōu)勢，不但更加快速并且范圍廣泛的發(fā)布信息，而且更多的與眾不同的表現(xiàn)形式。二零一九年三月，一則關(guān)于“流浪大師”沈巍的新聞快速在網(wǎng)絡(luò)上流傳，各個新媒體平臺迅速的發(fā)布了相關(guān)話題的文字和圖片信息，除此之外，關(guān)于主人公的背景信息，事件的持續(xù)發(fā)生狀態(tài)也都近乎同步報道，受眾除了在新媒體平臺即時迅速的得到不同角度的信息，還可以在平臺留言互動，發(fā)表見解評論，增添互動性。甚至很多自媒體工作室在第一時間趕到沈巍身邊，做起了線上直播、快問快答活動，讓網(wǎng)友在第一時間直觀快速的了解沈巍的真實現(xiàn)狀，各方媒介蜂擁而至，沈巍在一夜之間“爆紅”。在這類事件當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體的身影逐漸淡化下去。

新媒體熱潮不斷沖擊下的傳統(tǒng)媒體，必須進(jìn)行反思和改革，煥發(fā)出新的活力，需要積極尋找自身的優(yōu)勢并且要進(jìn)行準(zhǔn)確定位，更好的服務(wù)于大眾。大約在10年以前，就有學(xué)者對媒介融合發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)判時提出了這樣的觀點：“在媒介融合發(fā)展的過程中 ， 完全有可能出現(xiàn)新媒體將傳統(tǒng)媒體并購 ， 使傳統(tǒng)媒體成為其內(nèi)容生產(chǎn)的部門?！?新媒體取代傳統(tǒng)媒體的焦慮在很長的一段時間里籠罩著無數(shù)的媒體人，然而時至今日，也沒有出現(xiàn)這種情況，這足以證明盡管新媒體迅速發(fā)展，有許多的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體也有著自身獨特的特質(zhì)吸引著群眾。尤其是在公信力方面，傳統(tǒng)媒體具有規(guī)范的采編團(tuán)隊和長期積淀的媒體影響力，在短時間內(nèi)，新媒體無法超越其優(yōu)勢。

二 傳統(tǒng)媒體以不變的公信力應(yīng)萬變

媒介形態(tài)演進(jìn)的過程，包含了新舊媒體的功能 互補和前后相迭，羅杰·菲德勒將這一現(xiàn)象定義為“共同演進(jìn)和共同生存”，甚至將它描述成媒介形態(tài)變化的原則之一。這在相當(dāng)程度上概括了人類傳播史新舊媒介迭代所一直遵循的階梯式演進(jìn)：即新的媒介形態(tài)出現(xiàn)之后，舊的媒體仍然在發(fā)揮作用，此時的新舊媒體沿著同一方向共同演進(jìn)。其重要依據(jù)是：“連接過去”是新媒體成功進(jìn)入社會應(yīng)用的重要因素之一。

人們的需求促使技術(shù)的進(jìn)步與更新，而當(dāng)技術(shù)環(huán)境滿足了人們的溝通訴求，新媒介便由此產(chǎn)生。但是新媒介的出現(xiàn)并非是對所有舊媒介的扼殺，更新?lián)Q代的速度是非常迅速的，手機從問世以來，更新?lián)Q代的時間越來越短，技術(shù)的革新直接引爆手機產(chǎn)品的迅速升級進(jìn)化，但是媒介之間的變革雖然一直彌漫著看不見的硝煙，但即便技術(shù)得到了迅速的發(fā)展，人們對于消息迅速傳遞的渴求也一直非常的激烈，但新媒介的出現(xiàn)并沒有與傳統(tǒng)的媒介有著你死我活的競爭局面。在媒介發(fā)展早期，新媒介產(chǎn)生后更多的是與舊媒介的相互補充，共同為人類的交流傳播活動提供便利。這也是上文所說的關(guān)于菲德勒的“共同演進(jìn)和共同生存”的重要體現(xiàn)，?“共同演進(jìn)與共同生存，而不是相繼進(jìn)化和取代，這一直是自從第一批有機物在這個星球上首次出現(xiàn)以來的常規(guī)。如果每一種新媒介的誕生都導(dǎo)致一種舊媒介的同時死亡，那么我們現(xiàn)在習(xí)以為常的豐富多彩的傳播技術(shù)就不會有了?！?/p>

同時，“共同演進(jìn)”亦是把雙刃劍。一方面，其相對劣勢的媒介功能將越來越被邊緣化，由此而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體市場份額的萎縮，這也是新媒體不斷沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體急于變革的主要原因;而另一方面，舊媒介形態(tài)中相對優(yōu)勢的媒介功能同時也在被同步強化，比如群眾的公信力基礎(chǔ)，今年疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上各類新聞信息充斥著人們的生活，真真假假難以辨別，什么種類的信息都有，在這種狀況下，傳統(tǒng)媒體無疑是人們進(jìn)行信息求證的一個重要渠道，官方信息再次向人們展現(xiàn)它的權(quán)威公信力。由此，在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體需要不斷的強化其媒介的優(yōu)勢功能使得它發(fā)揮獨特的傳播效果，給觀眾一個使用傳統(tǒng)媒體的理由，才是傳統(tǒng)媒體的長久發(fā)展之道。

媒體和用戶之間的關(guān)系一直十分微妙，早在傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展的興盛時期，就有人在發(fā)出“我們的用戶究竟是哪些人？”但這個問題始終沒有確切的回答，如何去定位用戶并且與用戶產(chǎn)生連接，始終困擾著媒體人。新媒體的快速發(fā)展，改變了人們獲取信息的方式，與之相比，傳統(tǒng)媒體的報道空間十分有限。對當(dāng)下的很多人來說，電視早已不是獲取信息的第一種渠道方式。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，使得我國傳統(tǒng)媒體受的巨大的沖擊。人們?nèi)諠u習(xí)慣了新媒體的傳播方式，但是海量的信息每天充斥著人們的生活，這些信息的來源與可信度卻打上了問號。例如：上海“流浪大師”在很短的時間內(nèi)迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，許多公眾號和網(wǎng)絡(luò)紅人在各種新媒體平臺“爆料”，關(guān)于流浪大師的前世今生故事廣泛流傳，甚至許多外地的網(wǎng)友不遠(yuǎn)千里奔赴上海去一睹大師面貌，各類的新聞層出不窮，波及范圍廣泛，甚至在網(wǎng)上流傳“大師在流浪，小丑在殿堂“的諷刺話語。網(wǎng)友一開始從微信微博平臺看到各類關(guān)于沈巍的人生經(jīng)歷和現(xiàn)狀，卻又不斷的被新的辟謠報道推翻，看了半天也并不清楚事情真正原本的面貌，最終還是官方媒體，央視做了相關(guān)報道，才理清事件的前因后果。

傳統(tǒng)媒體所具有的公信力是經(jīng)過時間的累積、體制影響所獨有的，在新媒體的沖擊下，海量的信息并沒有帶來精品內(nèi)容的井噴，優(yōu)質(zhì)報道依然稀缺，深度報道便成了傳統(tǒng)媒體的突圍之道。

三 跨界融合發(fā)展是大勢所趨

技術(shù)發(fā)展是媒體變革的基礎(chǔ)，近些年來，人工智能借助技術(shù)手段，通過傳感器技術(shù)極大的提高了新聞信息采集和新聞編輯等環(huán)節(jié)的工作效率，而通過智能推薦算法也更好的實現(xiàn)了個性化分流。算法技術(shù)廣泛的運用在媒介平臺，使得媒體與用戶的交互更為的精準(zhǔn)。關(guān)于科技對媒體的重要性不需要再多加以贅述，而媒體如何與技術(shù)融合又是一個新拋出來的問題。近些年來，“大數(shù)據(jù)”一詞不斷的出現(xiàn)在媒體人的眼前，從幾年前搜狐、微博、人民網(wǎng)等大的網(wǎng)站平臺開始做的數(shù)據(jù)新聞，到網(wǎng)易迅速開發(fā)大數(shù)據(jù)相關(guān)的板塊。但是不可忽視的一點在于獲得數(shù)據(jù)的渠道少之又少，難以得到全面廣泛的數(shù)據(jù)。而除卻大數(shù)據(jù)的相關(guān)應(yīng)用，媒體的優(yōu)勢始終是廣泛連接和跨界，聯(lián)動融合發(fā)展是大勢所趨。

新媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)發(fā)展的勢頭正好，而媒介融合也讓傳統(tǒng)媒體在某些方面成為受益者：一方面，技術(shù)帶來的便利不但相應(yīng)產(chǎn)生了新的媒介平臺，也對傳統(tǒng)的媒體有著好的影響，借助新媒體技術(shù)和新媒體平臺的開放性，傳統(tǒng)媒體不僅因此開始了向移動互聯(lián)媒體平臺延伸的探索與發(fā)展，部分傳統(tǒng)媒體機構(gòu)還通過一系列改革，找到了自己特有的能適應(yīng)新媒介生態(tài)的運營和發(fā)展模式。例如人民日報也建立了官方的微博微信平臺，及時更新一些新的信息，更有一些央視的評論節(jié)目在一些視頻網(wǎng)站上定期發(fā)布一些實事的評論和解說，實現(xiàn)了很好的線上線下互動流程。?實際的媒體工作中，為了搶占移動客戶端陣地，傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。通過短視頻的創(chuàng)作與傳播，激發(fā)了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力，提升了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)格局下的輿論影響力，也吸引了廣泛的受眾。傳統(tǒng)媒體在積極努力的轉(zhuǎn)型階段中，例如在二零一九年春節(jié)前，人民日報聯(lián)合抖音平臺發(fā)布互動H5《2019，你的春節(jié)打開方式》，以第一視角的真人場景切入，還原每年回家過新春的“問題大戰(zhàn)”場景，用戶可根據(jù)相應(yīng)的問題選擇視頻，給出自己的春節(jié)打開方式。這就是一個典型的傳統(tǒng)媒體與新媒體合作發(fā)展的事例，互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的最大變化，是受眾變成了用戶。互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體傳播應(yīng)該重視參與感和互動性，H5就是互動性極強的一種傳播形式讓用戶參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播過程中來，成為主動的傳播者。

另一方面，媒介融合過程中造就的“泛媒體”現(xiàn)象，實際上也泛化了“信息傳播”這個原本專業(yè)性極強的社會行為，當(dāng)人人都可以擁有信息傳播權(quán)成為傳播者的時候，也可能是真假無從判斷、是非無從論斷的開始，對于受眾來說這無疑是一場災(zāi)難。當(dāng)大量碎片化的信息撲面而來，人們就會覺得厭倦和迷茫，在這個日新月異的時代，一個人一天之內(nèi)所接受到的信息抵得上文藝復(fù)興時期人一生所得的信息。虛假新聞、輿論煽動的事件不勝枚數(shù)，人們在心存疑惑的時刻開始回歸主流媒體的平臺。傳統(tǒng)媒體公信力的塑造是贏得受眾關(guān)注的王牌，這個傳統(tǒng)媒體的根本是始終不能被忘記的重點，一直以來媒體的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體始終保有信息供應(yīng)者的獨家優(yōu)勢，專業(yè)化的新聞隊伍、廣闊的信息渠道 、長期形成的口碑都是傳統(tǒng)媒體寶貴的隱性資源，而在另一方面，傳統(tǒng)媒體的參與面更加的廣泛，除卻國家政策上的幫助，它的參與面也更為廣泛，通過不斷吸取網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體未來依然可以散發(fā)無限活力。

數(shù)字技術(shù)打破文字、圖片、音頻 和視頻等不同的產(chǎn)品形態(tài)是不能兼容的壁壘，不同內(nèi)容的產(chǎn)品內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字化的處理和傳輸，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸走向融合，數(shù)字化使媒介產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動乃至融合成為新的發(fā)展趨勢。技術(shù)發(fā)展和跨界融合導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)之間的進(jìn)入壁壘逐漸消失，產(chǎn)業(yè)間的邊界趨于模糊。例如三網(wǎng)融合，網(wǎng)絡(luò)上互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)上相互滲透和交叉，形成你中有我、我 中有你的媒介生態(tài)環(huán)境。媒介融合延伸了新聞報道的廣度和深度，傳統(tǒng)媒體的深度報道正是有別于新媒體短而快的信息的板塊，這個板塊的發(fā)展和延伸更有利于傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展，媒介融合時代，是挑戰(zhàn)也是機遇，傳統(tǒng)媒體要積極應(yīng)對，不忘初心，砥礪前行。

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