張龍

摘? 要：構(gòu)建出良好的旅游目的地形象既有利于科學(xué)引導(dǎo)潛在游客的出行，又有利于增強(qiáng)旅游目的地的美譽(yù)度與知名度。隨著當(dāng)前全球一體化趨勢(shì)的日益明顯，通過(guò)旅游話(huà)語(yǔ)來(lái)構(gòu)建旅游目的地形象的分析將是未來(lái)的主要研究方向之一。本文首先分析了旅游話(huà)語(yǔ)理論的內(nèi)涵與重要性，其次，基于旅游話(huà)語(yǔ)理論來(lái)深入分析了旅游目的地形象構(gòu)建的具體路徑。

關(guān)鍵詞：旅游話(huà)語(yǔ)? 旅游目的地? 形象? 研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2020）07（a）-0236-03

Abstract： Constructing a good tourist destination image is not only conducive to scientifically guiding the travel of potential tourists， but also conducive to enhancing the reputation and popularity of tourist destinations. As the current global integration trend becomes more and more obvious， the analysis of tourism destination image through tourism discourse will be one of the main research directions in the future. This article first analyzes the connotation and importance of tourism discourse theory， and secondly， based on tourism discourse theory， it deeply analyzes the specific path of tourism destination image construction.

Key Words： Tourism Discourse; Tourist destination; Image; Research

改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)的各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展迅速，尤其是隨著生活水平的不斷提高，居民的工資收入持續(xù)增加，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。2018年9月，世界旅游組織專(zhuān)門(mén)向各組織成員國(guó)發(fā)布了旅游指南，內(nèi)容包括：旅游網(wǎng)站設(shè)置中文服務(wù)、餐廳菜單提供中文翻譯、酒店住宿提供中文電視臺(tái)，各大旅游景點(diǎn)配備中文導(dǎo)游和中文標(biāo)示等。這說(shuō)明中國(guó)旅游市場(chǎng)在全世界發(fā)展的最快、規(guī)模最大，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)的投資熱情也越來(lái)越高。2019年10月，國(guó)家外匯管理局對(duì)中國(guó)公民出境旅行的支出情況作了統(tǒng)計(jì)。2019年上半年，中國(guó)公民出境游共計(jì)支出1275億美元。其中，中國(guó)居民在亞洲旅行的消費(fèi)占比為54%，其次是美洲占比24%，歐洲占比13%，大洋洲及太平洋島嶼占比9%?？梢?jiàn)，中國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)模都比較大，特別是對(duì)亞太地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，越來(lái)越多的國(guó)家希望同中國(guó)簽訂ADS協(xié)議（核準(zhǔn)目的國(guó)身份協(xié)議）。近年來(lái)，中國(guó)繼續(xù)保持世界第一大旅游客源國(guó)的地位。

旅游目的地形象是指旅游者基于旅游目的地所傳遞出來(lái)的信息和個(gè)人親身感受等所形成的與旅游目的地有關(guān)的期望、信念等。構(gòu)建出良好的旅游目的地形象既有利于科學(xué)引導(dǎo)潛在游客的出行，又有利于增強(qiáng)旅游目的地的美譽(yù)度與知名度。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：旅游話(huà)語(yǔ)理論對(duì)于構(gòu)建良好的旅游目的地形象是極為重要的，本文就基于旅游話(huà)語(yǔ)理論下旅游目的地形象構(gòu)建進(jìn)行研究。

1? 旅游話(huà)語(yǔ)理論的內(nèi)涵與重要性

旅游與語(yǔ)言之間存在著極為重要的聯(lián)系，在旅游的全過(guò)程中均始終會(huì)貫穿著語(yǔ)言，例如，在潛在游客旅行之前的旅游宣傳、游客在旅行過(guò)程中的旅游解說(shuō)、游客在旅游后所撰寫(xiě)的旅游攻略、游記等均是旅游話(huà)語(yǔ)的主要組成內(nèi)容。尤其是隨著當(dāng)前信息化時(shí)代的來(lái)臨，語(yǔ)言在旅游業(yè)中發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用，這就導(dǎo)致旅游話(huà)語(yǔ)理論的研究日趨熱門(mén)。

“旅游話(huà)語(yǔ)”是旅游話(huà)語(yǔ)理論的研究對(duì)象，它是旅游企業(yè)、游客、導(dǎo)游等在旅游環(huán)境中所采用的特殊話(huà)語(yǔ)，通過(guò)一系列具有特殊性與高頻率性的短語(yǔ)、詞匯、語(yǔ)義、句法來(lái)傳遞旅游信息、討論旅游話(huà)題，實(shí)現(xiàn)旅游交際。旅游話(huà)語(yǔ)往往是呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，既可是靜態(tài)的話(huà)語(yǔ)，又可是視頻、圖片、錄音等，旅游網(wǎng)站、旅游廣告、旅游攻略、旅游指南、旅游雜志等都可納入到旅游話(huà)語(yǔ)的范疇之內(nèi)，并且能夠在游客的不同旅行階段中發(fā)揮出不同的功效。旅游話(huà)語(yǔ)在旅游產(chǎn)業(yè)中的重要性，就如同水與魚(yú)之間的關(guān)系，毫不夸張地說(shuō)，旅游話(huà)語(yǔ)就代表了旅游資源，它能夠在很大程度上影響到游客對(duì)于旅游目的地的選擇。隨著當(dāng)前全球一體化趨勢(shì)的日益明顯，通過(guò)旅游話(huà)語(yǔ)來(lái)構(gòu)建旅游目的地形象的分析將是未來(lái)的主要研究方向之一。

以江西贛州旅游業(yè)為例，贛州是江西省省域副中心城市，也是整個(gè)江西省轄區(qū)人口數(shù)量最多、管轄面積最大的地級(jí)市，共有983.07萬(wàn)人，面積為3.9379萬(wàn)km2，下轄1個(gè)縣級(jí)市、3個(gè)區(qū)、14個(gè)縣，2003年被國(guó)家旅游局授予“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，轄區(qū)內(nèi)旅游資源眾多，包括：瑞金共和國(guó)搖籃景區(qū)、漢仙巖風(fēng)景區(qū)、三百山風(fēng)景名勝區(qū)、贛州古城墻、贛州文廟、七里鎮(zhèn)窯址、蔣經(jīng)國(guó)舊居等等。這么多的旅游資源要想轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)業(yè)，那么就離不開(kāi)旅游話(huà)語(yǔ)的妥善運(yùn)用。

2? 旅游目的地形象構(gòu)建的具體路徑

2.1 樹(shù)立旅游目的地品牌

旅游業(yè)涵蓋交通、通信、娛樂(lè)、餐飲、酒店等各個(gè)方面，包含人員、信息、商品等要素的自由流動(dòng)，同時(shí)又涉及經(jīng)貿(mào)、文化、環(huán)境、外交等各個(gè)領(lǐng)域。旅游外交是推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)的重要引擎，除了促進(jìn)沿線(xiàn)國(guó)家間的民心相通之外，旅游業(yè)能有效帶動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施和交通設(shè)施建設(shè)，旅游業(yè)具備產(chǎn)業(yè)聯(lián)帶作用，能夠?yàn)槁糜螛I(yè)及其相關(guān)行業(yè)提供和增加就業(yè)崗位和機(jī)會(huì)，所以，樹(shù)立旅游目的地品牌關(guān)系重大。每個(gè)旅游目的地均有著獨(dú)具特色的旅游資源，這些旅游資源若能夠形成形象而又生動(dòng)的“旅游話(huà)語(yǔ)”，那么就會(huì)讓廣大游客在潛意識(shí)內(nèi)牢牢記住這一品牌。“旅游話(huà)語(yǔ)”最能體現(xiàn)出不同旅游目的地之間的差異性，通常只需要精辟而又簡(jiǎn)潔的詞句就可概括。例如，“水城”是意大利威尼斯的標(biāo)志性“旅游話(huà)語(yǔ)”，“啤酒”是德國(guó)慕尼黑的標(biāo)志性“旅游話(huà)語(yǔ)”，“金色大廳”是奧地利維也納的標(biāo)志性“旅游話(huà)語(yǔ)”，“藝術(shù)之都”是法國(guó)巴黎的標(biāo)志性“旅游話(huà)語(yǔ)”等等。國(guó)內(nèi)亦是如此，只要說(shuō)到西藏拉薩，我們就會(huì)不自覺(jué)地在腦海里聯(lián)想起“布達(dá)拉宮”;只要說(shuō)到陜西西安，我們就會(huì)不自覺(jué)地在腦海里聯(lián)想起“大雁塔”、“秦陵兵馬俑”;只要說(shuō)到四川成都，我們就會(huì)不自覺(jué)地在腦海里聯(lián)想起“大熊貓”、“寬窄巷子”、“武侯祠”、“錦里”;只要說(shuō)到云南，我們就會(huì)想到美麗的西雙版納、漂亮的大理洱?！@些實(shí)際上都是“旅游話(huà)語(yǔ)”的體現(xiàn)，雖然僅憑這些“只言片語(yǔ)”的旅游話(huà)語(yǔ)詞匯很難將一個(gè)城市的旅游資源概況全面，但是這卻能夠在短時(shí)間內(nèi)讓廣大游客感知、記住，這實(shí)質(zhì)上也就形成了旅游目的地品牌，對(duì)于旅游目的地形象的構(gòu)建極為重要。

2.2 推動(dòng)旅游目的地形象的傳播

基于旅游話(huà)語(yǔ)理論來(lái)看，旅游目的地形象的構(gòu)建離不開(kāi)傳播;構(gòu)建旅游目的地形象的最終目的還是在于要將其傳播給潛在的游客群體，以此來(lái)對(duì)其出行旅游目的地的選擇造成影響。首先，各地政府要結(jié)合本地的旅游資源來(lái)有針對(duì)性地開(kāi)展各種大中型會(huì)展活動(dòng)與節(jié)慶活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名導(dǎo)演來(lái)制作城市旅游宣傳片，城市旅游宣傳片務(wù)必要融合當(dāng)?shù)氐奶厣糜钨Y源、完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，以及獨(dú)具特色的人文旅游優(yōu)勢(shì)等，并且通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等進(jìn)行播放來(lái)加大宣傳促銷(xiāo)力度，提高其在主流媒體中的“旅游話(huà)語(yǔ)權(quán)”。其次，各地旅游管理部門(mén)要多與線(xiàn)上著名旅游網(wǎng)站（包括攜程、去哪兒網(wǎng)、同程旅游等）合作，及早開(kāi)通旅游景區(qū)的微信公眾號(hào)與官方微博、官方微信等，符合當(dāng)前游客的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求，將全面而又準(zhǔn)確的旅游信息提供給廣大游客，并與游客保持便捷、高效的溝通。第三，各地旅游管理部門(mén)要定期舉辦美食節(jié)慶活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的推廣與宣傳來(lái)將本地的老字號(hào)餐飲企業(yè)、特色美食、誠(chéng)信餐飲企業(yè)進(jìn)行推介，并且還要以今日頭條、微信、QQ、貼吧、博客等為載體來(lái)進(jìn)行全方位地推廣與宣傳，提升旅游目的地的美譽(yù)度與知名度，進(jìn)而樹(shù)立起良好的旅游目的地形象。第四，旅游目的地形象的傳播是離不開(kāi)強(qiáng)大的旅游企業(yè)作為支撐，即便我國(guó)擁有規(guī)模龐大的出入境游客數(shù)量，若無(wú)強(qiáng)大的旅游企業(yè)，那么也很難實(shí)現(xiàn)世界旅游強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。首先，政府要全力支持旅游企業(yè)的發(fā)展，要在政策、資金等方面多給予扶持與支持，尤其是在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下更要有針對(duì)性地為旅游企業(yè)“量身打造”出入境旅游振興計(jì)劃，力爭(zhēng)在3～5年內(nèi)能夠培育出綜合性世界旅游龍頭企業(yè)。其次，旅游企業(yè)積極響應(yīng)黨中央、國(guó)務(wù)院的政策號(hào)召，大力打造旅游目的地的良好形象。

3? 結(jié)語(yǔ)

總之，旅游業(yè)是國(guó)家間合作領(lǐng)域中分歧最少、見(jiàn)效最快的領(lǐng)域，旅游業(yè)既是世界經(jīng)濟(jì)的隱形支柱產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，無(wú)論從發(fā)展規(guī)模還是發(fā)展速度上，旅游業(yè)都是比較突出的一個(gè)行業(yè)。當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)就是要構(gòu)建起社會(huì)贊譽(yù)度高、清晰明確的旅游目的地形象，而旅游目的地形象的構(gòu)建又是一項(xiàng)綜合性工程，涉及面廣、難度大，這就離不開(kāi)旅游話(huà)語(yǔ)理論的應(yīng)用與參與，值得深入推廣應(yīng)用。

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