侯向平

2011年，奧爾多里和奧斯汀將健康公共關(guān)系定義為：為了影響健康態(tài)度、知識、行為和決策而對傳播進行戰(zhàn)略規(guī)劃、策略實施和評估（Aldoory & Austin. 2011）。面對疫情，在健康領(lǐng)域中的公共關(guān)系運用和實踐，可以拓展到公共衛(wèi)生領(lǐng)域，可以通過組織（個人）的具體動機和利益驅(qū)動的溝通實踐與活動而得到體現(xiàn)，對其進一步思考需要得到公共衛(wèi)生健康與公共關(guān)系等相關(guān)領(lǐng)域的理論創(chuàng)新與指導。

通過對公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域的觀察，新冠疫情下公共關(guān)系實踐具有以下“四新”的現(xiàn)實意義：

· 促進明智的決策，改善健康，開創(chuàng)預防為主的衛(wèi)生與健康新常態(tài);

· 建立和完善衛(wèi)生、健康信念以及風險行為之間的關(guān)系，筑起公共衛(wèi)生健康新防線;

· 直接或間接地優(yōu)化參與影響與健康信仰和行動的信息制作、傳播及處理過程，構(gòu)建科學、規(guī)范、運行高效的公共衛(wèi)生協(xié)同新機制;

· 注重公共衛(wèi)生健康與公共關(guān)系及其相關(guān)社會學方面理論滲透研究和實踐運用，創(chuàng)新公共衛(wèi)生與疫情防控新系統(tǒng)。

有哪些專業(yè)人士活躍在這個領(lǐng)域呢？不同的國家體制和公共衛(wèi)生管理體系可以有各種不同的回答。從專業(yè)或職業(yè)上分析：可以包括公共衛(wèi)生健康管理者、醫(yī)護工作者、健康教育者、健康傳播從業(yè)人員、公共關(guān)系或媒體、宣傳等從業(yè)人員，比如：

· 在疫情期間，上海新冠肺炎醫(yī)療救治組組長、復旦大學附屬醫(yī)院感染科主任張文宏及其傳播的一些“大白話”——“悶在家里就是戰(zhàn)斗”、“你悶，病毒也給你悶死了”、“防火防盜防同事”……2020年5月，張文宏醫(yī)生開微博了，僅兩天半，粉絲數(shù)量100萬+。

· 2020年5月2日，北京市舉行新冠疫情防控第100場發(fā)布會。新聞發(fā)布會以市民關(guān)注為導向，及時通報疫情變化，通報群眾關(guān)切，傳遞信息，引導輿論;

· 在某家醫(yī)院，公共關(guān)系專業(yè)人員專注醫(yī)院的聲譽和整體溝通策略，努力說服當?shù)孛襟w撰寫一篇關(guān)于醫(yī)院在治療與公共衛(wèi)生健康教育方面的努力以及取得的進展方面的專題報道;

· 一些電視、廣播等媒體開設(shè)的“職場健康”、“活到100歲”等公共衛(wèi)生健康欄目，邀請醫(yī)護工作者就觀眾、聽眾的感興趣話題進行介紹與交流;

· 一些政府、組織活動的組織者（包括相關(guān)社區(qū)）深入開展愛國衛(wèi)生運動，支持促進新的保健和醫(yī)療服務(wù)，提高保健或醫(yī)學研究組織的聲譽，為患者、團體或政府運動開展宣傳活動，宣傳衛(wèi)生政策的變化。

疫情當下，公共衛(wèi)生健康傳播及活動日益擴大，克雷普斯曾指出，公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域中的公共關(guān)系經(jīng)常開展令人信服策略傳播及促進運動，以幫助高危人群抵御嚴重的威脅（Kreps，2011年）。公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域中的公共關(guān)系在以下方面的作用與價值具有進一步提升的空間：

· 及時有效地傳播更衛(wèi)生、更健康信息：開展公共衛(wèi)生健康社區(qū)活動、健康教育，包括醫(yī)生或保健專業(yè)人員和患者之間的溝通（包括改善醫(yī)患之間的關(guān)系）。比如：在北美及歐洲國家，有一些關(guān)于維生素D降低冠狀病毒風險的新聞報道，社交媒體上最新的虛假信息是人們應(yīng)該服用高含量的維生素D。然而，健康專家說，沒有證據(jù)表明情況如此，英國國家衛(wèi)生局指出：“維生素D過多會導致心臟問題、腎損傷和其他醫(yī)療狀況?！?/p>

· 為建立和鞏固科學的公共衛(wèi)生健康的態(tài)度、知識、行為和決策提供幫助：需要特別關(guān)注這個領(lǐng)域中一些“偽科學”的現(xiàn)象，如：“虛”信息（空洞、沒有實際價值的信息）、“假”信息（沒有科學依據(jù)和經(jīng)過實證檢驗的信息）及為了商業(yè)及其他目的所炮制的“偽信息”（事實與宣傳不符的信息）;2020年4月，張文宏就曾擔憂：“很多假的信息假借我的名字傳播出去，造成一個極大的困擾。”安迪·帕蒂森是世界衛(wèi)生組織（WHO）數(shù)字解決方案的負責人，近年來，帕蒂森一直敦促Facebook等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司采取更積極的行動，打擊有關(guān)線上傳播及散布疫苗接種的虛假信息的行為，現(xiàn)在，他的團隊花了很多時間在網(wǎng)上識別誤導性的冠狀病毒信息，并與Facebook、谷歌和YouTube聯(lián)系，要求他們刪除這些錯誤信息。

在環(huán)境不佳或民眾健康普遍受到威脅的時候，人們對公共衛(wèi)生健康議題給予前所未有的關(guān)注、擔憂。隨著新的人類病原體的出現(xiàn)，如嚴重急性呼吸系統(tǒng)綜合癥（俗稱SARS）、新冠肺炎等相繼爆發(fā)，全球公共衛(wèi)生健康的議題也日益具有挑戰(zhàn)性，WHO、各國政府和組織進行了大量工作，其中包含指定、發(fā)布科學的、專業(yè)的、權(quán)威的公眾關(guān)切的信息。社會及民眾首要優(yōu)先事項是不斷改善和保證公共及自身衛(wèi)生健康與安全，在這一內(nèi)外環(huán)境下，為公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域中的公共關(guān)系的實踐與運用提供了獨特的發(fā)展空間，同時也提供了新的研究與分析的框架。

公共關(guān)系在公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域中的有效運用，需要面對并處理一些關(guān)系：

1、個人與公共性之間的匹配關(guān)系

個人健康問題，往往存在對及時互動和信息的高質(zhì)量（主要是針對性和明確性）的迫切要求。通常，人們把他們的健康狀況視為獨特而個人化，但公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域可能關(guān)注的是那些具有共同特征，比如對于健康、治療或預防有著共性的議題制定戰(zhàn)略并采取行動，除此之外，這一關(guān)系還需面對以下任務(wù)的一些挑戰(zhàn)，如：

· 不斷改變和更新公共衛(wèi)生與個人之間的干預措施（如在一些城市開始實施的垃圾分類、就餐時使用公筷等）;

· 擴大和提高、優(yōu)化公共與個人之間有關(guān)衛(wèi)生、健康的認知（旅游的人口流動及新城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷擴大，形成符合自身和家庭特點的健康生活方式）;

· 公共衛(wèi)生健康信息內(nèi)容與受眾的特點相匹配并采用最新的及最有效的傳播技術(shù)與渠道（人口老年化程度與二胎政策的實施所產(chǎn)生新的變化及需求）。

2、患者與醫(yī)療組織之間的和諧關(guān)系

一般而言，公眾特別是患者對于健康、治療或預防的可能性有著共同的興趣，這些人們常常處于充滿希望與無望的脆弱狀態(tài)并游離其中，對他們而言醫(yī)療組織就是希望，患者都希望盡早、簡便、經(jīng)濟地得到有關(guān)“可知的、可理解的、可及時更新的”傳播內(nèi)容，通過這些信息以期解決或者緩解心理壓力，并獲得生命能有保護、疾病可以治療的信心。

患者與醫(yī)療組織行為者之間在動機和利益等關(guān)系常常存在緊張性。例如，醫(yī)療組織推廣其診斷成像—X射線、計算機斷層掃描（CT）掃描或醫(yī)學核磁共振成像，讓患者了解自己的健康，然而，當在沒有經(jīng)過證明的臨床理由的情況下使用以上醫(yī)療儀器檢查時，當替代方式具有同樣價值時，或者當患者接受不必要地重復掃描時，醫(yī)學界的有些做法備受質(zhì)疑。從20世紀50年代中期開始，制藥公司開始物色、培養(yǎng)醫(yī)生和其他受人尊敬的醫(yī)學研究人員等主要意見領(lǐng)袖，不斷幫助他們推廣有關(guān)產(chǎn)品，受醫(yī)療機構(gòu)的各種形式的影響，某些醫(yī)生也成為了制藥公司的“代言人”。根據(jù)塞爾策、加德納、比查德和卡利森等開展的一項調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：結(jié)構(gòu)性（專業(yè)、學科及表述方面）障礙和對不對稱溝通策略的過度偏好，助長了不信任、憤世嫉俗（關(guān)系）和（引發(fā)）非常規(guī)行為。（Seltzer， Gardner， Bichard， & Callison， 2012）。

3、線上與線下傳播之間的互補關(guān)系

特別當公眾面臨令人不安的健康環(huán)境時，人們更喜歡在線的即時信息。2011年，?？怂怪赋觯骸澳切┗加新院秃币娂膊〉娜烁锌赡苌暇W(wǎng)尋找其他有類似健康問題的人”（Fox，2011年）。在新冠疫情下，公共衛(wèi)生健康信息成為了最吸引人的話題。然而，通過數(shù)字傳播等線上傳播使得民眾自我及群體性交流與溝通行動變得簡單，也更容易保持公共衛(wèi)生健康所要求的線下社交“安全距離”，社交媒體很好地適應(yīng)了這類的傳播需求。當下，被民眾視為可靠的信息來源是那些充滿活力的討論論壇、微信、微博包括博客和wiki等在內(nèi)的公共衛(wèi)生健康網(wǎng)站，張文宏個人微博熱議和高接受度也是一個佐證。

4、信任與道德之間的互動關(guān)系

面對那些傾向于選擇性來宣傳、激勵或聳人聽聞地宣傳、推銷的傳播策略及其行為，越來越多的人可能質(zhì)疑那些貌似具有說服力訴求中所含的道德、倫理的成分。這也增強了社會、專家、學者及公眾對這一領(lǐng)域公共關(guān)系道德、倫理等方面的更多反思，特別是公共衛(wèi)生的組織或行為者（如醫(yī)院、保健組織、醫(yī)療器械制造商和制藥公司）在灌輸信心和試圖建立信任的過程中采取更多地約束，比如：在涉及說服公眾采用某些治療或方式來診斷、醫(yī)療或預防疾病等方面的過程中的相互之間的信任與道德認同。否則，有可能會陷入另一個道德或者倫理上的困境。