申報單位：亞馬遜中國、奧美北京

獲獎情況：公益?zhèn)鞑ソ皙?/p>

項目背景：

當前，我國城鄉(xiāng)兒童的閱讀狀況依然存在較大差距，在中西部貧困地區(qū)，受家庭經(jīng)濟條件或家長認識水平所限，多數(shù)孩子并未形成良好的閱讀習慣1，與城市兒童閱讀情況形成鮮明的對比?！胺鲋恰笔俏覈斍胺鲐毠缘闹匾M成，因此改善貧困地區(qū)兒童的閱讀條件是響應國家扶貧號召，為偏遠地區(qū)下一代構(gòu)建更良好的教育和發(fā)展環(huán)境的應有之義。

亞馬遜中國“書路計劃”于2015年1月19日啟動，積極發(fā)揮科技的力量，數(shù)字扶智、創(chuàng)新扶貧，致力于改善偏遠地區(qū)兒童閱讀環(huán)境。不同于簡單的圖書捐贈，“書路計劃”希望通過捐贈電子圖書館，借助現(xiàn)代數(shù)字科技建立更長久的課外閱讀體系，為鄉(xiāng)村兒童提供豐富的、可持續(xù)更新的課外閱讀資源、同時提供課外閱讀輔助、激勵和指導，逐步培養(yǎng)一代鄉(xiāng)村兒童閱讀興趣和長期的閱讀習慣，真正通過閱讀幫助貧困地區(qū)青少年獲得更好的生活和未來。

為此，項目需要通過可持續(xù)的傳播來引起廣泛的社會關注，為長期改善鄉(xiāng)村兒童閱讀條件創(chuàng)造適宜的輿論環(huán)境，號召和匯聚更多社會力量。亞馬遜中國公關部與北京奧美通過設計和實施多元的傳播項目，成功提高了“書路計劃”項目的知名度與聲譽，讓社會各界認識到解決當前中國鄉(xiāng)村兒童閱讀困難的必要性并積極參與其中，進一步推動了項目的進展，有效改善了受助地區(qū)鄉(xiāng)村兒童的閱讀現(xiàn)狀。

項目調(diào)研：

“書路計劃”希望通過長期承諾與投入來切實改善鄉(xiāng)村兒童閱讀現(xiàn)狀，并且以“數(shù)字扶貧”為己任，推出了創(chuàng)新的扶貧扶“智”方式。傳統(tǒng)紙書捐贈雖然有助于增加貧困地區(qū)兒童的閱讀資料，但是存在運輸難、存儲難、更新慢等痛點。此外，短期的或一次性的捐助項目也不能有效增進和培養(yǎng)貧困地區(qū)兒童的閱讀興趣和長期閱讀習慣。相比而言，“書路計劃”所捐贈的Kindle電子書閱讀器在提供豐富閱讀選擇的同時也使書目更新、管理更便捷。項目所設立的“護路者”老師和定期舉辦的受助學?；卦L活動能夠幫助受助學生找到合適的書籍，并且將閱讀與學習有機結(jié)合起來，培養(yǎng)長期閱讀習慣。

為了幫助“書路計劃”獲得不斷發(fā)展，實現(xiàn)“以長期投入帶來真實變化”的愿景，亞馬遜中國需要從傳播層面提供以下的支持和幫助：

突出和強化“書路計劃”相較于傳統(tǒng)書籍捐贈項目的獨特優(yōu)勢和創(chuàng)新性，加強社會各界對項目的認可度，吸引更多合作伙伴與資源;

“書路計劃”的傳播不止步于提升項目的知名度，更希望回歸“書路計劃”的愿景，聚焦鄉(xiāng)村兒童閱讀問題，增進社會對鄉(xiāng)村兒童閱讀困難的理解與重視，創(chuàng)造有利于項目長期發(fā)展的公共政策環(huán)境;

作為一個需要長期投入的項目，“書路計劃”需要輕量化的傳播手段，在持續(xù)提高項目知名度與聲譽的同時平衡企業(yè)的項目成本。

以此為背景，亞馬遜中國公關團隊與北京奧美聯(lián)合制定出“書路計劃”傳播策略，并由奧美北京團隊發(fā)揮在策略制定、內(nèi)容包裝、活動策劃與媒體資源方面的優(yōu)勢，有節(jié)奏地開展了多元的傳播活動。

項目策劃：

項目目標：

喚起公眾對偏遠地區(qū)青少年閱讀現(xiàn)狀的認識，助力“書路計劃”不斷發(fā)展，吸引更多社會力量共同參與，從而真正改善鄉(xiāng)村少年兒童閱讀條件和環(huán)境。

樹立與鞏固亞馬遜中國有責任心、有本地承諾、有遠見的優(yōu)秀企業(yè)公民形象。

目標受眾：

傳播目標受眾為城市地區(qū)愛心人士;有合作潛力的公益、企業(yè)和政府機構(gòu);相關政策倡導者、決策者和機構(gòu)等。

項目也期望影響亞馬遜的消費者、商業(yè)合作伙伴以及相關政府機構(gòu)。

項目策略：

針對“書路計劃”的特點、愿景和項目客觀條件，亞馬遜中國公關團隊與奧美團隊共同設計了“定制化”的傳播策略，聚焦“感染力”、“輕量化”、“可持續(xù)性”幾大關鍵詞，突出“解決鄉(xiāng)村兒童閱讀問題，消弭城鄉(xiāng)兒童閱讀鴻溝”、“數(shù)字閱讀公益生態(tài)”和“科技扶智，創(chuàng)新扶貧”等重點傳播角度，同時深挖項目故事，豐富傳播內(nèi)容。

感染力，是公益類項目傳播的重點。我們認為需要通過具有感染力的傳播方式，來增強目標受眾對公益議題的關注度、認同感，實現(xiàn)真正的影響。

具有參與感的活動：“書路計劃”每年都會定期舉辦受捐學?；卦L和年度公益盛典兩大線下活動，公關團隊會邀請一線媒體參與和報道“書路計劃”的進展與發(fā)現(xiàn);每年，公關團隊會精心挑選有影響力的媒體深入鄉(xiāng)村，參與回訪，了解鄉(xiāng)村地區(qū)閱讀問題，并產(chǎn)出深度和有感染力的一手報道。

使用情感性的素材：在線下活動和線上傳播中，公關團隊積極利用情感化的素材，來增加感染力。比如在2019年初“年度公益盛典”上，團隊就將2018年在大悅城舉辦的“書路計劃”圖片展覽的部分作品搬到現(xiàn)場。此外，“書路計劃”每年定期出版的受助學生作文集《書路童行》也是公關團隊積極利用的素材，不僅在活動現(xiàn)場形成展覽，也會印刷成冊贈與媒體?；卦L活動的影響素材，也會被制作成具有長期傳播價值的視頻，在亞馬遜自有平臺以及視頻、社交網(wǎng)站上傳播。

挖掘有感染力的故事：亞馬遜中國公關與北京奧美團隊還善于挖掘受助群體的典型案例，并通過采訪受助師生，形成有感染力的故事。團隊還將這些素材穿插到新聞稿件中或者形成視頻和圖片素材，生動體現(xiàn)“書路計劃”的實際效果。

輕量化，即采取輕巧的傳播方式，獲得最大化傳播效果和項目收益。不同于商業(yè)性項目或者短期公益項目的傳播，“書路計劃”不采用爆發(fā)式的大量投入來帶動話題量和關注度，而重視巧“借力”的傳播策略，為項目帶來精準的、穩(wěn)定的傳播。

充分借助項目發(fā)展節(jié)點和社會熱點：“書路計劃”的傳播節(jié)奏參考項目進度和借勢社會熱點，例如世界圖書日、99公益日、兒童節(jié)等，從而可以獲得更有新聞價值的傳播素材，也能夠以更少的投入獲得廣泛的關注。

充分借助亞馬遜其他業(yè)務平臺及合作伙伴傳播渠道：亞馬遜的傳播平臺因為其業(yè)務的多元性也十分豐富，如電商網(wǎng)站、包括電商和Kindle在內(nèi)的各業(yè)務的新媒體平臺等。公關團隊在傳播中非常重視借助這些渠道，一方面能夠擴大項目影響，一方面也讓更多消費者了解亞馬遜在社會責任方面所做貢獻，增加好感度，助力企業(yè)層面的傳播。除此之外，定制化內(nèi)容在合作伙伴渠道的合理使用也可以達到雙方共贏的效果。

可持續(xù)性，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)“有長尾效應”的傳播內(nèi)容上?！皶酚媱潯钡膫鞑ヒ兄赜行侣勑院椭笇缘臄?shù)據(jù)，一方面體現(xiàn)了項目的專業(yè)性和深遠意義，有助于提高項目聲譽度，另一方面也支持了“輕量化”的傳播策略。

有可持續(xù)指導意義的內(nèi)容：“書路計劃”會通過不定期發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)及現(xiàn)狀解讀，增進公眾對鄉(xiāng)村兒童閱讀問題的直觀了解，也為相關政策部門提供參考。2019年兩會期間，政協(xié)委員俞敏洪關于保障貧困地區(qū)兒童課外閱讀消除城鄉(xiāng)閱讀鴻溝的提案引用了由亞馬遜參與發(fā)起的鄉(xiāng)村兒童閱讀報告。

項目執(zhí)行：

實施細節(jié)

1.2018年9月—99公益日“書路計劃”愛心加倍捐贈活動

活動介紹：在2018年99公益日期間，亞馬遜中國聯(lián)合廣發(fā)銀行在騰訊公益平臺發(fā)起“書路計劃”愛心加倍捐贈活動，旨在通過匯聚“公眾+企業(yè)”愛心力量，共同助力貧困地區(qū)兒童閱讀。亞馬遜中國及廣發(fā)銀行會進行不同程度的配捐，并成功號召柯藍、郭京飛等多位知名藝人也加入此次愛心加倍活動，聯(lián)合為公益發(fā)聲。

傳播亮點：借勢騰訊公益平臺99公益日活動，并借助合作伙伴傳播資源，打通線上線下傳播全渠道，不僅媒體報道覆蓋范圍廣且媒體類型多樣化，線下還通過地鐵燈箱及kindle設備開屏進行投放，真正實現(xiàn)了全平臺高密度的曝光，巧用多元化渠道進行最大化的傳播。

2.2019年1月—2019“書路計劃”年度公益盛典

活動介紹：“書路計劃”2019年度公益盛典活動上，亞馬遜中國攜手各界合作伙伴及社會愛心人士共同發(fā)起“兒童數(shù)字閱讀公益生態(tài)”，聚合更多社會力量支持“書路計劃”，加大數(shù)字扶貧和創(chuàng)新扶貧力度。同時，作為“兒童數(shù)字閱讀公益生態(tài)”的重要組成，“書路計劃出版社合作聯(lián)盟”也宣布正式成立。

傳播亮點：通過多元和定制化媒體策略和具備感染力的現(xiàn)場體驗擴大本次盛典的影響力?；顒赢斕?，北京奧美邀請到央媒、全國性媒體及區(qū)域性媒體到場，媒體類型不僅包括綜合和公益類，也覆蓋科技媒體，突出“數(shù)字助力公益”的創(chuàng)新扶貧模式;現(xiàn)場還設有優(yōu)秀學生作文展覽區(qū)域，與會者可直觀感受閱讀對鄉(xiāng)村兒童寫作能力的幫助。亞馬遜官方微信、亞馬遜Kindle官方微信和微博及合作伙伴官方渠道也同步進行推送。在傳播內(nèi)容上，“兒童數(shù)字閱讀公益生態(tài)”概念的提出也進一步強化了項目的可持續(xù)發(fā)展性。

3.2019年4月—2019亞馬遜中國“書路計劃”回訪活動

活動亮點：在2019世界圖書日之際，“書路計劃”協(xié)同媒體、愛心伙伴及亞馬遜員工志愿者走進大涼山，對四川省涼山彝族自治州鹽源縣的新捐助學校進行回訪，了解學生使用kindle電子圖書館情況，并進一步了解學校和學生需求。

傳播亮點：采取較有感染力和互動效果的回訪活動來提升公眾對項目的認可度，邀請來自北京和四川的5家一線媒體參與到活動中，直觀感受項目情況。記者通過參與志愿活動和采訪當?shù)貛熒?，產(chǎn)生多篇有感染力的深度報道，并帶來大量轉(zhuǎn)載?；顒雍罄m(xù)階段，以當?shù)貙W生代表、教師代表的采訪記錄為素材，產(chǎn)出2019“書路計劃”短視頻，以視覺化的方式展示“書路計劃”受益者和參與者的親身體驗，加強傳播力度。

項目評估：

傳播效果

持續(xù)和高質(zhì)量的媒體報道：通過全方位和定制化的傳播，“書路計劃”項目的知名度不僅得到了有效提升，傳播內(nèi)容的多樣性和故事的深度性更是獲得了來自媒體和大眾的一致好評，在傳統(tǒng)媒體和新媒體端都獲得了大量發(fā)布和轉(zhuǎn)載，并通過有效的傳播吸引了更多的合作伙伴的關注，切實有效地推動了項目的可持續(xù)發(fā)展。過去一年的三次活動共獲得了近1300篇平面及網(wǎng)絡媒體報道。

多個公益獎項認可：因為“書路計劃”項目影響力的提升，亞馬遜中國也多次取得了公益類或社會責任類獎項，獲得的獎項包括：2017—2018連續(xù)兩年由界面頒發(fā)的年度“中國臻善企業(yè)”;2017年由新浪微公益聯(lián)合新浪娛樂、微博政府媒體事業(yè)部共同頒發(fā)的“中國公益致敬獎”;2016年人民企業(yè)社會責任獎“年度案例獎”提名等。

社會影響力

影響政府決策，公眾關注度得到進一步提升：“書路計劃”項目所披露的關于鄉(xiāng)村兒童閱讀的調(diào)研數(shù)據(jù)被多次引用，還成為相關政策部門數(shù)據(jù)參考。在2019年初舉辦的全國政協(xié)十三屆二次會議上，政協(xié)委員就以《鄉(xiāng)村兒童閱讀報告》（北京師范大學中國公益研究院、中國扶貧基金會及亞馬遜與2018年5月聯(lián)合發(fā)布）為基礎，提出保障貧困地區(qū)兒童課外閱讀消除城鄉(xiāng)閱讀鴻溝的提案，呼吁國家和更多社會力量助力貧困地區(qū)兒童的學習、成長和發(fā)展。該提案獲得了大量的媒體報道，引發(fā)了熱烈的社會關注和討論。

“書路”伙伴數(shù)量增加：通過一系列的公關落地活動和全媒體曝光，“書路計劃”不僅吸引了公眾的關注，同時也成功喚起更多企業(yè)及社會人士對偏遠地區(qū)青少年閱讀現(xiàn)狀的認識和重視。截止目前，該項目已經(jīng)獲得了包括北汽新能源、廣發(fā)銀行、光大證券、興業(yè)證券、申萬宏源證券、萊蒙慈善基金會、青年作家劉同等近20家企業(yè)及社會愛心人士的捐助。值得一提的是，作為“書路計劃”的筑路合作伙伴，廣發(fā)銀行還將“書路計劃”引入“廣發(fā)希望慈善基金互聯(lián)網(wǎng)教育項目”。

鄉(xiāng)村兒童閱讀情況得到明顯改善：“書路計劃”知名度和影響力的提升吸引到更多社會力量的加入，越來越多的鄉(xiāng)村兒童因此得到了有效幫助。受助學?；卦L調(diào)查顯示，“書路計劃”明顯改善了受資助學校學生的閱讀時長及閱讀量。有近八成參加該項調(diào)查的老師表示Kindle電子圖書館建成后，學生的閱讀時長每周至少增加1—2小時。來自北京師范大學中國公益研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，70%受訪兒童表示Kindle電子圖書館提升了他們整體的閱讀興趣和閱讀量。