王竹君

編者按：后疫情時代，各行業(yè)都在尋求新的生存和發(fā)展機會，在這背后必不可少的是公關(guān)人的支持和推動。本期對話，《國際公關(guān)》對話偉達公關(guān)戰(zhàn)略傳播副總裁Philippe Healey、偉達公關(guān)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官梁啟春、偉達公關(guān)大中華區(qū)財經(jīng)傳訊主管陳冠華，三位嘉賓圍繞偉達有關(guān)可持續(xù)發(fā)展的理念和方法論，從跨國企業(yè)本地化傳播、財經(jīng)公關(guān)、媒體關(guān)系、公關(guān)的未來走勢等方面，進行了專業(yè)的分析和預測。

《國際公關(guān)》：近來偉達發(fā)布了不少有關(guān)Sustainability（可持續(xù)發(fā)展）方面的宣傳推廣活動，請問是如何考慮的？

Philippe Healey：若提問構(gòu)建可持續(xù)未來最積極擁護者有誰，以往你可能只聽到過類似“NGO非政府組織”、“環(huán)境活動家”或“聯(lián)合國”的名字。但今天，不絕于耳的可能會有不少大公司或標志性品牌。何以如此？因為大多數(shù)公司終于意識到對業(yè)務(wù)發(fā)展采取更健康的經(jīng)營方式的緊迫性。隨著來自政府和消費者方面的壓力越來越大，對社會和環(huán)境富有責任感的企業(yè)，其長遠發(fā)展的優(yōu)勢更為明顯，而忽略對環(huán)境和社會的責任，所造成的失敗教訓也從未像今天一樣有如此嚴重的后果。

隨著中國經(jīng)濟加速轉(zhuǎn)型為“綠色巨無霸”，并即將成為全球最大的經(jīng)濟體，未來必將為那些尋求和抓住以可持續(xù)發(fā)展為導向的企業(yè)提供步入全球最具發(fā)展前景行列之一的風口機會。然而，許多公司低估了將可持續(xù)發(fā)展成功納入其商業(yè)模式所面臨的諸多挑戰(zhàn)，導致大多數(shù)公司最終都沒有達到他們的愿望。

如今，探索可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)開始改變競爭格局，在經(jīng)濟危機時期，要想有所突破，只有通過創(chuàng)新。正如一些互聯(lián)網(wǎng)公司能在2000年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅下幸存，就是因為勇于迎接挑戰(zhàn)，謀求改變現(xiàn)狀，而具有可持續(xù)發(fā)展理念的公司也會從今天的衰退中走出，變危機為轉(zhuǎn)機。從現(xiàn)在起將可持續(xù)設(shè)定為發(fā)展目標，早期踐行者必將鍛造出競爭對手難以匹敵的能力。

《國際公關(guān)》：針對Sustainability和CSR（企業(yè)社會責任，Corporate social responsibility），偉達推出了Better Impact（更好的影響力），能為客戶帶來什么價值？

Philippe Healey：偉達投入大量時間傾聽和思考企業(yè)在追求可持續(xù)發(fā)展過程中遇到的許多挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建了Better Impact更好的影響力?方法論。這是一個量身定制的績效戰(zhàn)略，使企業(yè)和品牌能夠在發(fā)展過程中對人類和地球產(chǎn)生更好的影響，這個戰(zhàn)略從未像當今一樣意義如此重大。這項全球建議秉承我們一貫以客戶為中心的模式，在推動客戶全球業(yè)務(wù)增長的同時，建立品牌聲譽并有效降低各種風險。

我們的整體方法包括獨特的評估、咨詢、行動、報告、合作全流程，這將幫助企業(yè)聚焦其可持續(xù)發(fā)展實踐的最佳領(lǐng)域，并保障這些付出能夠產(chǎn)生持續(xù)有效的影響力。我們的服務(wù)超越了傳統(tǒng)的代理范圍，匯集了數(shù)據(jù)采集、利益相關(guān)者評估、ESG（Environment， Social and Governance，一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會和治理績效的投資理念）報告、咨詢和戰(zhàn)略溝通解決方案等方面的專業(yè)知識。

經(jīng)驗告訴我們，大多數(shù)品牌致力美好，希望對人類和地球產(chǎn)生積極的影響。但在工作中，我們偶爾會接觸到一些企業(yè)將公關(guān)成果放在第一位，而將對人的影響放在第二位，這導致了企業(yè)在參與公共話語時會引起公眾的冷嘲熱諷并質(zhì)疑企業(yè)是在跟風炒作。為了炫耀捐贈而捐贈，實際上會妨礙你的溝通誠意，因為公眾更傾向于從口袋掏錢支持的企業(yè)，并真心贊賞那些富有善意、具有同理心、滿懷真誠，最重要的是情懷天下的品牌。這將使企業(yè)受益匪淺：精神振奮的員工、強化的組織協(xié)調(diào)性、堅定不移的客戶忠誠度，以及對員工、服務(wù)和新市場進行長期投資所帶來的更高價值。

《國際公關(guān)》：疫情對企業(yè)本地化傳播工作造成了哪些影響，你是如何解決的？

Philippe Healey：由于新冠疫情的發(fā)生，商業(yè)環(huán)境已發(fā)生改變，并將繼續(xù)變化。有的行業(yè)暫緩經(jīng)營或重新開始，而有的行業(yè)獲得了機遇或加速發(fā)展，有的行業(yè)甚至已經(jīng)暫?；蛳?。如果企業(yè)主營業(yè)務(wù)針對的市場現(xiàn)在處于缺失狀態(tài)，將如何制定策略來開拓或重啟業(yè)務(wù)并在新市場中進行有效溝通？同樣，科技和創(chuàng)新加速發(fā)展，比預期來得更快，企業(yè)如何利用這些市場機會來加速商業(yè)拓展并提升傳播策略？都是值得考慮的問題。

在公司歷經(jīng)周期性變化的過程中，相信以風險，聲譽、增長為焦點的傳播將助力品牌實現(xiàn)可持續(xù)長期發(fā)展的績效。我們將針對品牌在市場中遇到的特定挑戰(zhàn)，提供專業(yè)的意見和建議，企業(yè)需要用新的方式理解和應對新環(huán)境，并將公關(guān)傳播作為一種有效工具加以利用，以更好地適應全新的商業(yè)環(huán)境。

如今，外資企業(yè)日益面臨各種挑戰(zhàn)，尤其是在中國經(jīng)濟的“軟著陸”和個別國家反全球化的傾向中。此外，當下中國社會正在擺脫新冠疫情的影響，富有彈性和極其謹慎地開展全面復工復產(chǎn)。在許多人認為海外的反華情緒正在增加的形勢下，跨國公司如何對待其員工、供應商、投資者和客戶，以及進行的每一次溝通都將有可能受到格外的關(guān)注和評判。

為了贏得人心和市場份額，跨國公司應該做的是：第一，了解中國復雜的營商環(huán)境中的動態(tài)變化。政府控制的媒體、中央的新精神、經(jīng)濟改革和快速發(fā)展擴展的互聯(lián)網(wǎng)應用，這些都影響跨國公司在中國的企業(yè)傳播戰(zhàn)略;第二，確保企業(yè)如今的外展服務(wù)是相關(guān)的，有針對性并富有感情;第三，跨國企業(yè)在始終尊重不同市場中本地觀點的同時，越來越需要維持一種微妙的平衡。企業(yè)應該謹記，在本國市場對一些危機的回應處理，很有可能導致其他市場的受眾給予同本土市場同樣的關(guān)注，所以需要做全面考慮并精心平衡信息的溝通。甚至在有些情境下，在危機最終消退之前，企業(yè)可能需要承受一些來自不同立場的負面評論;第四，緊跟時代，積極推進在數(shù)字平臺的對外展示，以促進信任和彰顯誠意;第五，將中國視為多市場環(huán)境，而不是整齊劃一的單一市場。

《國際公關(guān)》：請從企業(yè)傳播的視角，分析在疫情背景下進行媒體傳播時應注意哪些問題？

Philippe Healey：無論是對跨國企業(yè)、中國出海企業(yè)，還是一些遇到重大事件的國內(nèi)企業(yè)，中國媒體與海外媒體的新聞需求與視角可能會有所不同。尤其是目前國際形勢充滿變化和挑戰(zhàn)，輿論的敏感度會更高，在媒體維度做好防患于未然的準備，在這個時期尤為重要?；谠谛鹿谝咔橹性庥鲞^的情況以及在后疫情時期極有可能會遇到的挑戰(zhàn)，自今年2月以來，我們很多客戶都在強化“內(nèi)功”，進行應對輿情和危機的內(nèi)部體系升級，對國內(nèi)媒體的資源和策略同步進行樹立和調(diào)整。

由于疫情和貿(mào)易戰(zhàn)在國際上引發(fā)的緊張關(guān)系，我們建議客戶在與外媒溝通時，要在更寬泛的視野進行嚴謹?shù)貙徱?，即在具體的時間點審視當下國際環(huán)境，以及之前具體媒體已經(jīng)展現(xiàn)出來的態(tài)度和口吻，在溝通應對中更加謹慎。對于我們服務(wù)的跨國企業(yè)，在這個階段我們會建議客戶對計劃在外媒上傳播的中國消息，需要特別提交給全球總部或區(qū)域總部進行考量，有時由總部消化、融合多國或地區(qū)表現(xiàn)再提供給外媒的信息，可以有效降低外媒對企業(yè)在中國表現(xiàn)的質(zhì)疑和誤解。

《國際公關(guān)》：由此，你預測此次疫情對全球尤其是對亞洲的公關(guān)市場將產(chǎn)生哪些影響？

Philippe Healey：首先，許多客戶會縮緊預算，更加注重投資回報率。其次，在危機期間，出現(xiàn)了新的英雄，他們不是演員、歌手或政治家，而是以前在對抗病毒的斗爭中有所作為而沒有顯現(xiàn)出來的公眾人物，他們之所以站在最前列，是因為人類許多基本需求受到威脅，包括我們對安全感、確定性、生命意義和目的、自尊及與他人的歸屬感的需求。為社區(qū)提供真正價值的新英雄成為新的影響者，許多公司正在利用這一點向受眾展示他們真實的作為和情懷。最后，數(shù)字化驅(qū)動的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)將呈現(xiàn)強勁增長并將推動產(chǎn)業(yè)變革和升級。

《國際公關(guān)》：據(jù)了解，此次疫情影響了一些中國企業(yè)的上市計劃，這對你今年的業(yè)務(wù)是否產(chǎn)生了影響？

陳冠華：偉達香港成立于1962年，是最早進入香港的國際公司，協(xié)助了大批企業(yè)在港交所的IPO（首次公開募股）和財經(jīng)公關(guān)服務(wù)，擁有大量長期服務(wù)的恒生指數(shù)公司和即將上市的企業(yè)客戶。因此，這次新冠疫情爆發(fā)，對公司而言暫未見明顯影響。受疫情限制，我們協(xié)助許多上市企業(yè)將每年的線下業(yè)績發(fā)布會和媒體采訪移動至線上開展，保障了企業(yè)與投資者及媒體的交流。偉達于上半年協(xié)助中國知名互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易在香港上市項目的如期推進，并成功于6月在港交所掛牌上市。不過，相信部分申請中的IPO或進度受到了影響，流程節(jié)奏或有所減慢。

展望下半年，預料會有更多中概股來港作第二上市。面對疫情蔓延，如今部分新股工作預料會陸續(xù)延后，我們會利用偉達豐富的資源和經(jīng)驗面對疫情的挑戰(zhàn)，全力協(xié)助客戶做好應急準備，乘風破浪，迎接揚帆上市，積極提升品牌形象和企業(yè)資產(chǎn)，創(chuàng)造價值溝通和傳播。

《國際公關(guān)》：除此之外，疫情對財經(jīng)公關(guān)領(lǐng)域還產(chǎn)生了哪些沖擊，你有何建議？

陳冠華：今年新冠疫情爆發(fā)，使財經(jīng)公關(guān)的工作更為繁復。在實施社交距離措施的情況下，很多實體的會議將轉(zhuǎn)換成視像會議、電話會議等方式。客戶一般較熟識現(xiàn)場的安排，較少用到視像或電話會議，在給予客戶不同的選擇下，財經(jīng)公關(guān)亦需要向他們解釋當中的具體運作。在此情況下，我們建議提早與客戶訂立活動安排，制定應急計劃的預案及規(guī)劃，及早為活動做好準備工作。

此外，疫情與ESG管理息息相關(guān)。ESG表現(xiàn)優(yōu)異的公司能顯著降低公司特定風險，對聲譽產(chǎn)生積極影響，能增加客戶黏性，改善公司運營、提升財務(wù)績效，在極端下跌環(huán)境中增加抗風險能力，對風險和收益有決定性影響。因此，我們建議公司應更重視ESG因素，以便更有效地管理此類風險。ESG有助于公司的合規(guī)性、風險緩解、聲譽管理和價值創(chuàng)造，因而對一般公司都有意義。隨著世界各地的交易所強制實施 ESG 報告要求，就需要提供結(jié)構(gòu)化報告以確保合規(guī)性。這尤其適用于H股公司，如香港交易所規(guī)定，在7月1日之前，H股公司必須采用“Comply or Explain”（遵守或解釋）的法規(guī)，提供ESG報告。此外，大型機構(gòu)投資者（如Blackrock、Vanguard、State Street）越來越將全面的ESG報告視為一種降低風險的方法，2018年29%的ESG提案被機構(gòu)投資者投票支持，2014年為18%。

由于新冠疫情在全球蔓延，在2020 年第一季度經(jīng)濟波動性加劇的情況下，具有可持續(xù)發(fā)展理念的公司能夠提供一定程度的下行保護。在摩根士丹利資本國際（MSCI）全球指數(shù)（ACWI）中，ESG領(lǐng)導者的跌幅低于該指數(shù)近6個百分點。截至3月31日，該指數(shù)包含472個ESG領(lǐng)導者和378個ESG落后者。其余1500多股證券顯示為平均評級。在標準普爾500的指數(shù)中，業(yè)績差異更為明顯。ESG 領(lǐng)導者的回報比指數(shù)高出近 9 個百分點，比 ESG 落后者高出 10 多個百分點。該指數(shù)包括84個ESG領(lǐng)導者和47個ESG落后者。其余證券（約370只）則維持平均評級。

《國際公關(guān)》：偉達能在這些方面提供哪些服務(wù)？

陳冠華：在ESG方面，如前所述，香港交易所采取了“遵守或解釋”的方法，這只是“規(guī)定動作”，還可以做得更出色。偉達建議上市客戶采用“合規(guī)與放大”方法，為此我們將攜手 GRI （Global Reporting Initiative，全球報告倡議組織）認證的合作伙伴，為客戶提供合規(guī)的審計和報告，同時結(jié)合偉達獨創(chuàng)的3P方法論，Performance（績效）+Purpose（績效） = Preference（偏好），來塑造公司的ESG策略理念和形象，并通過媒體關(guān)系、獎項、合作伙伴關(guān)系等方法，向相應的利益相關(guān)者進行廣泛傳播。

《國際公關(guān)》：近期一些企業(yè)領(lǐng)導人負面新聞頻出，對此你有何危機公關(guān)方面的建議？

梁啟春：近幾年來，企業(yè)領(lǐng)導人遇到來自各個層面的質(zhì)疑，是因為在自媒體時代公眾人物的工作生活各方面細節(jié)都被放大，言論被局部截取。除了一些確實發(fā)生違法違規(guī)和行為失當?shù)膫€案之外，大多企業(yè)高管造成輿論被動是因為在不恰當?shù)臅r機、不恰當?shù)膱龊希v了不恰當?shù)脑?。我給出的主要建議包括：第一，自媒體時代的對外和對內(nèi)傳播界限基本上不復存在，要考慮各方面的認知和接受能力;第二，洞察當下輿情和熱點話題，不要去蹭熱度，不要去打口水仗;第三，網(wǎng)絡(luò)不是法庭，不是講道理的地方，學會控制情感，換位思考;第四，管控好企業(yè)各個自媒體窗口，及時回應輿情變化，要因勢利導，也要及時止損;第五，冰凍三尺非一日之寒，要定期安排媒體/危機培訓和演練，防患于未然。

《國際公關(guān)》：對于新媒體帶來的企業(yè)輿情危機，你有哪些具體的應對方法可以推薦？

梁啟春：輿情和危機是傳播矩陣的一部分，并不可怕，主要是學會科學管理、實時響應、系統(tǒng)應對，新媒體場景下的危機培訓和模擬演練是至關(guān)重要的。偉達公關(guān)獨有的FlightSchool（飛行學校）系統(tǒng)就是基于網(wǎng)絡(luò)和App媒體平臺，針對不同企業(yè)類型和市場文化環(huán)境而設(shè)計的危機培訓體系?？蛻艨梢酝ㄟ^沉浸式的體驗，了解危機發(fā)展的周期和規(guī)律，并不斷優(yōu)化危機管控流程和能力。在新媒體時代，原來危機公關(guān)的“24小時黃金法則”已經(jīng)被“四小時黃金法則”所替代，企業(yè)如何建立起一個快速響應的危機管控機制，也在不斷考驗著企業(yè)管理層的領(lǐng)導力。

《國際公關(guān)》：進一步來講，公關(guān)公司在與媒體的合作互動中，如何發(fā)揮傳播經(jīng)驗的優(yōu)勢作用，履行社會責任？

梁啟春：公關(guān)公司作為企業(yè)與媒體、公眾之間的橋梁，掌握著一定的內(nèi)容能力、渠道資源和傳播工具。要履行好自身的企業(yè)社會責任，首先要保證傳播行為的合規(guī)合法以及新聞內(nèi)容的真實性，善待員工和合作伙伴;其次是要避免浪費社會資源，嚴守專業(yè)底線，不造謠不傳謠，不搞標題黨，不做過度營銷;最后是竭盡所能地推動環(huán)境保護、社會進步和公司治理體系的建設(shè)，關(guān)注弱勢群體和公益事業(yè)，推動公眾教育和社會參與。過去幾年里，偉達公關(guān)連續(xù)回絕了來自動物皮草、煙草/電子煙以及賭場等行業(yè)的邀標和委托。

《國際公關(guān)》：經(jīng)濟形式和行業(yè)不斷發(fā)展變化，是否會對公關(guān)產(chǎn)生顛覆性的影響？

梁啟春：公關(guān)的核心優(yōu)勢是通過雙向溝通改變公眾認知，并且更注重可持續(xù)性，而廣告和營銷更加注重短期效應。5G時代的到來，會從實現(xiàn)手段上大幅度地提升信息傳遞的時效性和可追蹤性，與公眾的互動將會更為實時和可視化，對于傳播內(nèi)容的定制化（針對不同群體）也會提出更高的要求。公關(guān)行業(yè)面臨的新機遇（也是挑戰(zhàn)），就是要制作發(fā)布更多的視頻新聞，覆蓋短視頻、微視頻平臺的輿情管理，以及定制更多的遠程發(fā)布會、線上見面會和產(chǎn)品體驗，加強品牌黏性和銷售轉(zhuǎn)化。

偉達公關(guān)自成立至今已有93年歷史，在中國伴隨著改革開放的進程也發(fā)展了36年，一直秉承與時俱進、與客戶共同創(chuàng)新的精神，不斷進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和升級。近期推出的Flight School、Better Impact、Purpose Consultancy、H+K Studio、I-ACT等傳播工具和策略模型，都是在各自領(lǐng)域的創(chuàng)新成果。未來幾年，隨著傳播技術(shù)的演變，行業(yè)發(fā)展與迭代會不斷加速，偉達會堅守初心，也會不斷銳意創(chuàng)新，與客戶共同發(fā)展。

《國際公關(guān)》：由此，你對疫情后的公關(guān)走勢有何洞察和建議行動？

梁啟春：過去半年來中國政府、企業(yè)和社會各界在抗擊新冠疫情方面的努力有目共睹，但是受制于全球疫情影響和出口市場萎縮，接下來市場恢復和經(jīng)濟振興的任務(wù)將會同樣艱巨，也許會經(jīng)歷一波三折。

我們認為，各個行業(yè)因為業(yè)務(wù)屬性和成長周期不同，會展現(xiàn)出不同的形態(tài)和增長曲線，偉達公關(guān)針對疫情新形勢推出了I-ACT方法論（COVID-19 Intelligence +Advisory Communications Team ），就是更好地幫助客戶根據(jù)不同的市場恢復場景進行品牌戰(zhàn)略診斷和傳播定制。對于一些傳統(tǒng)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)和落后產(chǎn)能，新冠疫情或許就是壓垮駱駝的最后一根稻草;對于大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)來講，能夠利用疫情前后調(diào)整期，做好企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，順應市場變化和政策走勢，找到新的增長點，才是經(jīng)營之道。

第一，新冠疫情是推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的利器，公關(guān)傳播行業(yè)同樣如此，這種趨勢不會因為疫情得到控制而改變。接下來5G和AIoT技術(shù)（人工智能物聯(lián)網(wǎng)=AI：人工智能+IoT：物聯(lián)網(wǎng)）的普及將徹底改變信息流的傳播形式和路徑，基于視頻、短視頻的內(nèi)容分享和直播互動將會成為營銷和公關(guān)傳播的重要載體。線上新品發(fā)布會、行業(yè)峰會、投資者路演、CEO直播帶貨、社交電商和微商將會越來越普及。第二，市場動蕩會倒逼公關(guān)行業(yè)自身進行革新求變，逆勢之下公關(guān)咨詢業(yè)更應該回歸專業(yè)價值，特別是在品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、企業(yè)領(lǐng)導人形象定位、危機公關(guān)、ESG投資等方面，緊跟客戶需求的變化，提供整體策略規(guī)劃和改善指引，向價值鏈上游推進。第三，新冠疫情對于社會各界都是一個警醒，未來政府、NGO和消費者將會更密切地關(guān)注企業(yè)可持續(xù)發(fā)展各項指標的表現(xiàn)，關(guān)注企業(yè)如何踐行在產(chǎn)品、技術(shù)和財務(wù)業(yè)績之外的“初心”。只有持續(xù)進行基于“初心”的傳播，才會形成品牌資產(chǎn)的積累，同時在利益相關(guān)方產(chǎn)生共鳴和合力，更好地推動社會進步和行業(yè)發(fā)展。

COVID-19同樣給公關(guān)傳播行業(yè)帶來了前所未有的新挑戰(zhàn)。來自經(jīng)濟、社會和地緣政治等方面的強勁逆風，讓不少企業(yè)在被動適應新環(huán)境，積極主動在創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)常態(tài)的繁榮之間波動起伏，為此需要制定更靈敏、富有彈性和高度專業(yè)化的公關(guān)溝通策略。在后疫情時代，我們相信，一個關(guān)注風險、聲譽+增長的溝通模式，將會繼續(xù)照亮通往卓越和可持續(xù)的長期業(yè)務(wù)發(fā)展之道。

基于以上洞察，偉達近來推出 Plan Forward未來可期?，后疫情專業(yè)服務(wù)計劃，這些服務(wù)包括：政策與公共事務(wù)咨詢建議，為您提供前瞻思考和政策法規(guī)走勢及應對分析建議;Better Impact以共創(chuàng)美好未來為理念的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面的建議和實施計劃;品牌及創(chuàng)意，為產(chǎn)品和市場在數(shù)字化時代贏得更好商機;危機溝通與應對，讓品牌能在黑天鵝事件頻發(fā)的時代，化危機為轉(zhuǎn)機;大數(shù)據(jù)分析以及行為科學調(diào)研建議等系列服務(wù)。