趙明

自嘲自黑會(huì)讓人覺得很真，代表企業(yè)能放得下自己的身段，讓消費(fèi)者產(chǎn)生平視和俯視，而不只是仰視感

騰訊VS老干媽事件，是最近公關(guān)圈的熱議事件。盡管騰訊公關(guān)的努力，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出手沒有起到應(yīng)有化解作用，但騰訊把自黑賣萌的危機(jī)公關(guān)做了一次教科書般的演示。

最初，南山法院掛在網(wǎng)上的一份裁定書，騰訊凍結(jié)老干媽1600萬資產(chǎn)，用于償還未支付廣告費(fèi)。媒體關(guān)注之后，騰訊以傳統(tǒng)公關(guān)做法，給媒體回復(fù)并解釋。第一個(gè)逆轉(zhuǎn)的出現(xiàn)，令騰訊改變了公關(guān)策略，貴州公安的通報(bào)直接給出結(jié)論：有3人偽造公章，冒充老干媽，以投放廣告之名倒賣網(wǎng)絡(luò)游戲裝備，3人已經(jīng)被刑事拘留。

劇情反轉(zhuǎn)之后，騰訊被貼上濫用司法的標(biāo)簽，被叫做“南山必勝客”。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也補(bǔ)刀，指責(zé)騰訊已經(jīng)形成了用公檢法打擊一切不利于它的日常思維，而且簡(jiǎn)化到都懶得去調(diào)查了。騰訊迅速采取自黑、自嘲策略：官方號(hào)發(fā)出語帶雙關(guān)的話“辣椒醬突然不香了”;然后，表示將自掏腰包，準(zhǔn)備一千瓶老干媽作為提供線索的人的獎(jiǎng)勵(lì);主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友做的用來嘲諷的圖，利用B站做陣地發(fā)自嘲視頻;在員工食堂晚餐只提供辣醬拌飯……

騰訊為什么要自嘲自黑？直接原因當(dāng)然是，在這種已經(jīng)驚動(dòng)了公檢法的巨大烏龍面前，任何傳統(tǒng)的辯解和掩飾都是蒼白無力、會(huì)被反噬，自嘲或許還能獲取部分吃瓜群眾的好感。因?yàn)?，社?huì)化媒體時(shí)代，碎片化的、自傳播式的網(wǎng)民狂歡，足以吞噬掉任何借口與勉強(qiáng)維持的完美形象，如果試圖維持高大全形象，有可能適得其反。

這是傳統(tǒng)媒體掌控話語權(quán)時(shí)代與社會(huì)化媒體掌握話語權(quán)時(shí)代最大的不同——傳統(tǒng)媒體控盤時(shí)代，企業(yè)出手按住負(fù)面、化解危機(jī)或許還行得通，社會(huì)化媒體時(shí)代，人人掌握話語權(quán)，控制負(fù)面變得毫無可能。只維護(hù)正面形象是傳統(tǒng)做法，之前通過掌控關(guān)鍵媒體和輿論來實(shí)現(xiàn)還有可能，也是眾多傳統(tǒng)企業(yè)最習(xí)慣采用的。如今，如果碰到熱關(guān)注事件，一定會(huì)被輿論反噬。遇到嚴(yán)重的大事，懂得如何道歉賠不是，不糾結(jié)事件本身，先做感情溝通，已經(jīng)是必不可少的公關(guān)操作。社會(huì)化媒體時(shí)代，比維護(hù)形象更重要的是維護(hù)好感，保持形象與保持好感，這兩者不能劃等號(hào)。

用自黑、自嘲的方式解決形象問題的公關(guān)嘗試，之前曾屢屢奏效。如，釘釘被教育部選作小學(xué)生上網(wǎng)課的平臺(tái)，小學(xué)生不爽占用寒假時(shí)間上網(wǎng)課，瘋狂給釘釘打一星。釘釘發(fā)微博在線求饒，更在B站發(fā)布了一條求饒視頻，靠自黑賣萌贏得好感;再如，雷軍在印度演講時(shí)數(shù)次說出“Are you OK？”因其英文腔調(diào)引全場(chǎng)爆笑，并在網(wǎng)上遭大面積嘲笑。對(duì)此，雷軍連發(fā)兩條微博調(diào)侃自己，稱要好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)英文，再是小米公關(guān)部啟動(dòng)自黑賣萌公關(guān)，在B站發(fā)布一系列鬼畜視頻，把Are you OK做成了網(wǎng)絡(luò)神曲，并號(hào)召網(wǎng)友加入一起玩，最終嘲笑變成了好感;還如，周鴻祎與雷軍互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)照片事件。當(dāng)年在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)，傳出一張雷軍怒視睡著的周鴻祎的照片，在不可能撤掉照片的情況下，雙方公關(guān)部與網(wǎng)友一起給圖配以各種說明文字，以狂歡帶動(dòng)群嘲，以自黑化解尷尬。

這樣的例子還有很多。自嘲自黑會(huì)讓人覺得很真，代表企業(yè)能放得下自己的身段，讓消費(fèi)者產(chǎn)生平視和俯視，而不只是仰視感。社會(huì)化媒體時(shí)代，在傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)義正辭嚴(yán)、一本正經(jīng)辟謠、回懟基礎(chǔ)上，可能還要有自黑賣萌的身段，有讓大家吐槽樂呵樂呵的雅量，不要只關(guān)注形象，還要更關(guān)注連接情感。