孫 昊 劉耕成

0 引言

2020 年初，一場突如其來的新冠疫情，對人們的生活產(chǎn)生極大的影響，對中國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。但在疫情中，新零售企業(yè)表現(xiàn)出色，主要是由于疫情期間我國各地小區(qū)均采取封閉式管理，消費(fèi)者只能選擇采用線上平臺來選購每日所需的食物。因此，本文打算聚焦于新冠疫情這一視角，分析疫情下我國新零售行業(yè)中生鮮企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及在疫情下如何抓住發(fā)展機(jī)遇，并提出相關(guān)建議，以期新零售行業(yè)在未來得到更好的發(fā)展。

1 新零售的內(nèi)涵及特征

1.1 新零售的內(nèi)涵

目前，國內(nèi)外對于新零售的概念尚未有明確界定，對新零售的研究仍處在不斷探索、不斷創(chuàng)新的階段。我國最早提出新零售這一概念是由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在2016 年云棲大會上提出的，他指出，“純電商時(shí)代很快就會結(jié)束，未來幾十年沒有電子商務(wù)一說，只有新零售一說，未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念”。在此之后，學(xué)術(shù)界開始聚焦于新零售這一領(lǐng)域，從不同角度進(jìn)行研究，他們也對新零售提出不同的定義。

單良（2019）認(rèn)為新零售重新構(gòu)建了消費(fèi)者、電商平臺和生鮮產(chǎn)地之間的關(guān)系，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析，然后制定出有針對性的營銷模式，將線上與線下相結(jié)合，在為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也會提高顧客的購物體驗(yàn)，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。李玉志和趙炳盛（2018）指出新零售是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，聚焦于實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的全渠道轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上、線下與現(xiàn)代物流技術(shù)的融合發(fā)展。杜睿云和蔣侃（2017）提出零售之輪、新“零售之輪”理論是新零售的理論支撐，全渠道零售則是新零售的基石，新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對商品生產(chǎn)、流通與銷售的全過程進(jìn)行升級改造，重構(gòu)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的一種新模式。本文認(rèn)為新零售是將線上、線下、現(xiàn)代物流技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)四者的深度融合，重構(gòu)消費(fèi)者的購物方式，一方面既能幫助消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)獲得商品，快于傳統(tǒng)的電商行業(yè)，另一方面又能為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)。

1.2 新零售的特征

新零售之所以可以在較短的時(shí)間內(nèi)得到快速的發(fā)展，與其四大特征是密不可分的。首先是新渠道，不僅僅是線上與線下的相融合，也是供應(yīng)鏈以及現(xiàn)代物流的相融合。在過去的二三十年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的興起，人們開始在網(wǎng)上購物，但網(wǎng)上購物有個(gè)重要的弊端----消費(fèi)者無法真實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在收到實(shí)物后會由于色差、大小、質(zhì)量等問題而產(chǎn)生不愉快的購物體驗(yàn)，此外，在網(wǎng)上購物后，收到貨物的時(shí)間還不夠快，最快也要第二天才能收到，并不能讓消費(fèi)者在特別短的時(shí)間內(nèi)收到貨物。因此，實(shí)體店特有的體驗(yàn)優(yōu)勢以及所購即所得的優(yōu)勢又開始回到消費(fèi)者的視野中，將線上和線下等全渠道的深度融合，是新零售發(fā)展的必經(jīng)之路。

其次是新模式。傳統(tǒng)零售的經(jīng)營模式是將超市等作為媒介，將消費(fèi)者和商品聯(lián)系在一起，通過向消費(fèi)者出售商品來獲取利潤，而現(xiàn)在是將線上與線下相融合，在這種模式下消費(fèi)者可以在專門的APP 上下單，不用親自去到實(shí)體店，消費(fèi)者也可以在線下實(shí)體店選購商品并交由專業(yè)人員進(jìn)行處理或烹飪，從而獲得購物體驗(yàn)。隨著叮咚買菜等平臺的推出，下單后三十分鐘內(nèi)便可收到，給消費(fèi)者帶來了極大的便利，對都市白領(lǐng)來說，在下班途中下單，到家便可以收到商品。

然后是新技術(shù)，各種新技術(shù)的運(yùn)用為新零售的發(fā)展提供可能。一方面隨著支付寶、微信等支付手段的出現(xiàn)，為線上購物提供了可能，另一方面，智能分揀和無人超市等人工智能技術(shù)的應(yīng)用，不僅節(jié)約了大量的人力成本，也降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，提升了顧客的購物體驗(yàn)。此外，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)能夠準(zhǔn)確分析出不同消費(fèi)者的需求，并推送給消費(fèi)者。

最后是新物流，在新零售的發(fā)展過程中，現(xiàn)代物流起到了關(guān)鍵性作用，客戶從下單到收到商品通常只需要短短的三十分鐘，并且是送貨上門。此外，門店和供貨商之間的送貨時(shí)間也在大大縮減。

2 疫情下新零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

圖1

2020 年一場突如其來的新冠疫情，對我國經(jīng)濟(jì)、人民生活產(chǎn)生了極大的影響。無數(shù)的商店、超市、企業(yè)等全部閉店，人民宅在家中，不聚餐，不訪友，各地小區(qū)均采取封閉式管理。在這種情況下，人們無法出門購買食物等生活必需品，因此紛紛轉(zhuǎn)而采用線上下單，送貨上門的方式進(jìn)行采購，促使盒馬生鮮等主打生鮮產(chǎn)品的新零售企業(yè)進(jìn)入飛速增長階段，以盒馬生鮮為例，新注冊用戶飛速增加，在多地實(shí)行封鎖管制之后的一周，盒馬生鮮周活躍人數(shù)急劇上升，達(dá)到了1188 萬，訂單數(shù)量較去年同期激增220%，在此期間北京29家盒馬門店蔬菜每日補(bǔ)貨量達(dá)到往日的三倍，甚至一度出現(xiàn)運(yùn)力超載的現(xiàn)象。此外，叮咚買菜在本次疫情中快速崛起，新增用戶也突破了4 萬人，新增用戶幅度高達(dá)291.4%，京東到家銷售額相比去年同期增長470%，除夕至大年初六，蔬菜銷售額同比去年增長510%，水果同比增長超300%，雞蛋增長770%，乳制品增長370%，水餃、餛飩等速凍食品銷售額同比增長 790%。但同時(shí)隨著銷售量的暴增，供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了不同程度的困難，但相較于傳統(tǒng)的零售商，在這次疫情中，以盒馬生鮮為代表的新零售企業(yè)表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢，在訂單量暴增下在短期內(nèi)出現(xiàn)緊張局面，但在一定程度上為整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

3 新冠疫情下生鮮平臺的發(fā)展機(jī)遇

此次新冠疫情對新零售企業(yè)而言，是一次發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新零售企業(yè)如果可以抓住這次機(jī)遇，那么在未來新零售將會徹底改變傳統(tǒng)零售業(yè)的命運(yùn)，甚至取代傳統(tǒng)的零售企業(yè)。本文認(rèn)為疫情下新零售企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇主要包括以下幾點(diǎn)：

（1）保持疫情期間用戶數(shù)量，繼續(xù)擴(kuò)大用戶數(shù)量

在疫情期間，新零售企業(yè)的線上平臺用戶數(shù)量飛速增加，能否使得這些用戶在疫情之后仍然繼續(xù)使用平臺并將其引流至下線實(shí)體門店對新零售企業(yè)來說至關(guān)重要。雖然疫情期間用戶數(shù)量激增，但這些用戶很可能會在疫情結(jié)束之后流失，因此在疫情期間平臺應(yīng)該要給用戶帶來滿意的使用體驗(yàn)，深入每一個(gè)環(huán)節(jié)，從選購，到下單，到配送，再到售后都要給用戶好的、舒適的體驗(yàn)。在選購上，平臺要利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)，深度挖掘用戶的喜好，按需推薦，為每一位消費(fèi)者定制個(gè)性化推薦，從而形成用戶粘性，在配送時(shí)應(yīng)該在最短的時(shí)間內(nèi)將商品送到消費(fèi)者手中，并且要注重運(yùn)送途中的保鮮，確保每一位消費(fèi)者收到的產(chǎn)品都是新鮮的，從而讓他們形成習(xí)慣，獲得消費(fèi)者的信賴，在選購生鮮時(shí)會自然而然的選擇本平臺。此外，用戶滿意便是最好的廣告，消費(fèi)者在獲得愉快的購物體驗(yàn)后，都會愿意將產(chǎn)品分享出去，從而吸引更多的用戶前來購買。由于新零售主打線上與線下的深度融合，在疫情期間消費(fèi)者更多的是選擇使用線上平臺來下單，在疫情過后，應(yīng)該要將線上消費(fèi)者引流至線下，一方面，要讓下線門店與線上平臺具備差異性，如果線上與線下是完全一樣的，那么消費(fèi)者很難會愿意轉(zhuǎn)至線下。

（2）深入探索并應(yīng)用新的商業(yè)模式

在此次疫情中，無接觸式配送開始興起，疫情引發(fā)的這種需求，在未來會成為一種新的商業(yè)模式，再一次對新零售行業(yè)做出改變。目前國內(nèi)生鮮行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，人們線上買菜消費(fèi)習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，尤其是八零后、九零后更是消費(fèi)的主力軍，隨著社會的變遷，現(xiàn)階段的物流配送模式必然會被徹底顛覆。在配送時(shí)采用機(jī)器人或者是無人機(jī)配送方式，會大大提高配送效率，能夠更快更準(zhǔn)確的將商品送至目的地，同時(shí)也可以大大降低人力成本。此外，縱觀目前生鮮行業(yè)的龍頭，大部分都是由電商巨頭投資控制的，因此，進(jìn)行無人機(jī)配送或者機(jī)器人配送研發(fā)具備足夠的技術(shù)與資金支持，通過研發(fā)，將加速推進(jìn)無接觸式配送的發(fā)展。

（3）抓住政策風(fēng)口

自新冠疫情以來，我國宏觀經(jīng)濟(jì)受到較大幅度的影響，政府出臺一系列的政策來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其中就包括政府的短期財(cái)政政策，這也為新零售帶來了機(jī)遇。包括北上廣深在內(nèi)的眾多城市，都采用發(fā)放消費(fèi)券的方式來促進(jìn)消費(fèi)，而政府發(fā)放這些消費(fèi)券都是與線上平臺進(jìn)行合作的，這在一定程度上也會給新零售企業(yè)帶來機(jī)遇，借助消費(fèi)券的契機(jī)，新零售企業(yè)應(yīng)該要加強(qiáng)服務(wù)水平，爭取到潛在的用戶群體。

4 疫情下新零售企業(yè)發(fā)展建議

4.1 不斷創(chuàng)新物流技術(shù)

自生鮮企業(yè)出現(xiàn)以來，眾多的平臺都致力于對物流體系的創(chuàng)新，物流體系是新零售企業(yè)中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，由于生鮮本身的易變質(zhì)的特點(diǎn)，對運(yùn)輸具有極高的要求，因此物流體系對生鮮行業(yè)來說更是極為重要，如果在運(yùn)輸途中出現(xiàn)變質(zhì)等問題，對企業(yè)來說會發(fā)生較大的虧損，而往往這些成本最終也會歸于消費(fèi)者。就目前來說，我國的冷鏈物流技術(shù)仍存在一定的問題，因此要不斷創(chuàng)新冷鏈物流技術(shù)，進(jìn)行研發(fā)，從而大大降低損失，進(jìn)而使得生鮮產(chǎn)品的售價(jià)降低，消費(fèi)者以較低的價(jià)格獲得更好的產(chǎn)品，自然而然，會吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購買。此外，較多的生鮮平臺是擁有自己的配送團(tuán)隊(duì)的，但規(guī)模并沒有很大，例如在疫情期間，盒馬生鮮與包括蜀大俠在內(nèi)的21 家餐飲企業(yè)進(jìn)行合作，組建臨時(shí)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送。

4.2 注重潛在競爭者的威脅

疫情中眾多的社區(qū)超市也通過小程序等方式為消費(fèi)者提供線上下單途徑，將線上與線下相結(jié)合，相比于生鮮平臺，這些社區(qū)超市具有一定的優(yōu)勢，首先由于社區(qū)超市就位于小區(qū)中，消費(fèi)者在下單后可以用更快的速度獲得商品，并不需要太強(qiáng)的物流技術(shù)，因?yàn)樯鐓^(qū)超市的服務(wù)范圍較的方式進(jìn)行選購。如果這樣的情況發(fā)生，必然會對生鮮平臺窄。在疫情中，如果這些社區(qū)超市可以給消費(fèi)者帶去滿意的體驗(yàn)，那么小區(qū)的居民很可能在疫情過后仍采用這樣造成較大的傷害。

4.3 建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系

在新冠疫情下，由于生鮮電商各平臺訂單量的暴增，也對其供應(yīng)鏈產(chǎn)生較大的影響，在需求較大的時(shí)段，甚至出現(xiàn)了共應(yīng)不足的情形，因此，生鮮企業(yè)應(yīng)該要加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的建設(shè)，加強(qiáng)與上游供貨商的合作，減少中間的流通環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)越多，越容易造成供需不匹配，產(chǎn)品浪費(fèi)嚴(yán)重，價(jià)格波動(dòng)加大的情形，此外，倉庫與實(shí)體店應(yīng)該要同步以保證貨源的充足。