摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，新媒體開始受到人們的廣泛關(guān)注。作為中國傳統(tǒng)文化象征的鄉(xiāng)村文化，在新媒體時代的大背景下，既面臨機(jī)遇也遭遇挑戰(zhàn)。本文首先闡釋新媒體背景下鄉(xiāng)村文化的傳播特點，然后剖析新媒體技術(shù)給鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)帶來的正面和負(fù)面影響，最終給出在新媒體時代助力鄉(xiāng)村文化發(fā)展與傳播的相關(guān)對策建議，旨在幫助鄉(xiāng)村文化在新媒體時代背景下真正實現(xiàn)正向傳播和發(fā)揚，發(fā)揮其文化創(chuàng)造價值。

關(guān)鍵詞：新媒體;鄉(xiāng)村文化;發(fā)展

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）09-00-04

0 引言

鄉(xiāng)村文化是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶與結(jié)晶，其傳播與發(fā)展關(guān)乎中國傳統(tǒng)文化未來的傳承與發(fā)揚。近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體開始逐漸進(jìn)入大眾視野并受到廣泛關(guān)注，新媒體在鄉(xiāng)村文化的傳播發(fā)展過程中發(fā)揮著日益重要的作用。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體憑借傳播內(nèi)容更豐富、傳播速度更快、傳播主體更多元等優(yōu)勢快速融入鄉(xiāng)村文化，并為廣大鄉(xiāng)村居民所喜聞樂見。然而新媒體是一把“雙刃劍”，在鄉(xiāng)村文化的傳播過程中，如何有效利用各大新媒體平臺，形成完善良好的新媒體傳播體系，進(jìn)一步加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文化的挖掘與推廣，成為了現(xiàn)今鄉(xiāng)村文化發(fā)展的一大考驗。

從鄉(xiāng)村既有的基礎(chǔ)資源來看，獨特的自然景觀資源、民間藝術(shù)資源、古鎮(zhèn)資源等，這些資源的生態(tài)性、鄉(xiāng)土性構(gòu)成了鄉(xiāng)村文化振興的中堅力量。依托于新媒體的便捷、多元等特性，鄉(xiāng)村文化能不斷融入新的文化元素，形成新的文化生長機(jī)制，提高鄉(xiāng)村民眾對公共文化事物的參與度，有利于提高鄉(xiāng)土文化的吸引力和認(rèn)識度。充分享受新媒體帶來的紅利，鄉(xiāng)村文化將獲得更高的價值認(rèn)同，實現(xiàn)跨越式的振興和發(fā)展。

1 新媒體時代背景下鄉(xiāng)村文化傳播特點

1.1 實現(xiàn)雙向傳播，賦予鄉(xiāng)村居民文化傳播主體性特征

最早期的鄉(xiāng)村文化僅僅依靠口口相傳和挨家挨戶上門傳播的方式，即使發(fā)展到后期借助報刊、廣播等傳統(tǒng)的傳播方式，受眾也只能通過被動接收信息的方式實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳播，不能與信息發(fā)布者形成良好的互動，只是信息的被動接收者，鄉(xiāng)村文化傳播因此具有單向傳播的特點。而新媒體的傳播全程具有互動性和開放性，真正實現(xiàn)了個體之間的相互傳播。在新媒體時代的大背景下，鄉(xiāng)村居民不僅是信息的接收者，同時也是信息的傳遞者，鄉(xiāng)村居民可以通過網(wǎng)絡(luò)手段與網(wǎng)友實時互動，網(wǎng)友同樣可以對接收到的信息（比如彈幕）進(jìn)行個性化的評論，也可以通過論壇、微博等渠道發(fā)表自己的評論與觀點。[1]因此，新媒體的出現(xiàn)實現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的雙向傳播，打破了以往單向傳播信息受限、溝通受阻等局限性。

1.2 新媒體多樣化展示鄉(xiāng)村文化，構(gòu)建線上鄉(xiāng)村文化認(rèn)同

在新媒體時代，移動智能手機(jī)等電子設(shè)備的日益普及為鄉(xiāng)村文化的傳播創(chuàng)造了極為有利的社會條件。比如多地鄉(xiāng)村政府通過微信公眾號發(fā)布推文的方式來充分展現(xiàn)其鄉(xiāng)村文化的魅力和獨特優(yōu)勢，從而構(gòu)建線上鄉(xiāng)村文化認(rèn)同。通過增加鄉(xiāng)村居民對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知，進(jìn)一步培育鄉(xiāng)村文化認(rèn)同感，宣傳發(fā)揚本地的文化特色并創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化。[2]

此外，在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日之際，各短視頻平臺都會有大量網(wǎng)友曬出家鄉(xiāng)生活，記錄傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化。將有深厚文化底蘊的作品以微視頻的形式記錄，呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的品質(zhì)感以及現(xiàn)代性，[3]這種線上的傳播有助于推動鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新發(fā)展，提升民眾的文化自覺性，主動加入到傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的傳播隊伍中來。

1.3 以人為本，重視受眾的傳播體驗

有別于傳統(tǒng)媒體，新媒體技術(shù)以人為本，充分考慮鄉(xiāng)村文化傳播過程中受眾的傳播體驗。鑒于鄉(xiāng)村文化受眾面廣的特點，新媒體通過豐富多樣的表現(xiàn)形式以及各種技術(shù)手段，積極適應(yīng)當(dāng)代不同受眾群體的傳播需求，不同的鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容以及相應(yīng)媒介的選擇都致力于優(yōu)化觀眾在傳播鄉(xiāng)村文化時的體驗，以人為本的傳播導(dǎo)向著力為受眾帶來滿足感。此外，新媒體技術(shù)低廉的成本、傳播方式的簡便易行、傳播內(nèi)容的多樣有趣，也充分體現(xiàn)了新媒體對受眾的關(guān)懷。[4]

2 新媒體對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的影響

2.1 正面影響

2.1.1 有利于打破鄉(xiāng)村閉塞壁壘，豐富鄉(xiāng)村文化傳承主體

新媒體有助于打破封閉的傳播模式，激活鄉(xiāng)村文化。過去鄉(xiāng)村閉塞的特點，使得鄉(xiāng)村發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，大量年輕人選擇外出務(wù)工，導(dǎo)致鄉(xiāng)村老齡化和空心化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)技藝也因此缺乏文化傳承的主體。而新媒體的出現(xiàn)有利于打破這一壁壘，便捷的網(wǎng)絡(luò)通信和技術(shù)服務(wù)使鄉(xiāng)村未來的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酵怀?，越來越多的年輕人愿意返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而助推鄉(xiāng)村文化傳播。

2.1.2 為鄉(xiāng)村文化展示提供廣闊的展示舞臺

新媒體的盛行為鄉(xiāng)村文化打造了一個更加開放的信息空間，鄉(xiāng)村文化由封閉的同質(zhì)性逐漸向開放的異質(zhì)性發(fā)展，多元的文化特色也使得其有了更大的包容和展示平臺。一方面，鄉(xiāng)村舞蹈、戲曲、繪畫等傳統(tǒng)文化形式的表演者有了更多的展示機(jī)會，可以通過手機(jī)短視頻等方式錄制才藝視頻發(fā)布到網(wǎng)上，獲得廣大網(wǎng)友的點贊關(guān)注。他們不再是以往局限于此村到彼村的表演模式，而是可以通過走向電視被全國更多的人喜愛和欣賞，近年來農(nóng)民因此上春晚已經(jīng)成為一種普遍的文化現(xiàn)象。另一方面，農(nóng)村廣場舞、農(nóng)民藝術(shù)節(jié)等新型活動方式在鄉(xiāng)村日漸普及，借助手機(jī)社交軟件等新媒體技術(shù)，他們能向更多的人展示自身文化特色，使其他人接觸并了解鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。

2.2 負(fù)面影響

2.2.1 打擊鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作積極性

近年來隨著網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等電子設(shè)備逐漸走入千家萬戶，鄉(xiāng)村居民對其產(chǎn)生了強(qiáng)烈的新鮮感和好奇心，他們將大量的時間和精力放在新媒體工具提供的各種娛樂消遣活動上，卻因此忽略了自身的文化創(chuàng)作。近兩年來，鄉(xiāng)村舉辦的傳統(tǒng)文化活動越來越少，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化甚至無人傳承，缺乏新意與創(chuàng)新的活動內(nèi)容使得鄉(xiāng)村文化發(fā)展受到禁錮，以至于走向衰退。[5]新媒體的出現(xiàn)在一定程度上打擊了鄉(xiāng)村居民的創(chuàng)作熱情，使得鄉(xiāng)村文化日益衰落。

2.2.2 新媒體傳播易導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化失去價值

新媒體時代下競爭加劇，各大媒介都在積極尋找能引起大眾關(guān)注的內(nèi)容，以獲得流量支持。不少公眾平臺為了實現(xiàn)賬號推廣的目標(biāo)，利用低俗有趣的人或事吸引人們的注意力。在鄉(xiāng)村文化傳播過程中，為了一味追求樂趣和新鮮感而失去傳統(tǒng)文化真諦的現(xiàn)象屢見不鮮。一些鄉(xiāng)村題材通過展示鄉(xiāng)村人的無知、落后來制造笑料，以達(dá)到博人眼球的效果。然而這樣的文化作品失去了鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)作價值，不僅加深了城鄉(xiāng)之間的文化鴻溝，同時也不有利于鄉(xiāng)村文化價值的正向傳播，新媒體的出現(xiàn)反而使鄉(xiāng)村文化失去了永葆生命力的源泉與動力。

3 新媒體在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的策略分析

3.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

新媒體是依托計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等數(shù)字化信息技術(shù)進(jìn)行傳播的，這些都需依賴于完善的基礎(chǔ)設(shè)施。然而受地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，與城市相比，鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后。在當(dāng)前5G時代即將來臨的背景下，基礎(chǔ)設(shè)施的落后將使鄉(xiāng)村進(jìn)一步錯失發(fā)展機(jī)會，加大與城市之間的發(fā)展鴻溝，從而失去進(jìn)一步向外界傳播鄉(xiāng)村文化的機(jī)會。因此，針對貧困落后的鄉(xiāng)村，政府應(yīng)積極踐行鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧等方針政策，不斷加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，如對5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等的投入。[6]發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，堅持走現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)道路。同時政府應(yīng)當(dāng)在有一定條件的農(nóng)村利用當(dāng)?shù)氐奶厣l(fā)展當(dāng)?shù)氐奶厣I(yè)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)，助力鄉(xiāng)村文化傳承與推廣。

3.2 利用電商軟件實現(xiàn)線上銷售，拓展特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

受到2020年新冠肺炎疫情的影響，多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況使得農(nóng)民生活日漸窘迫，鄉(xiāng)村發(fā)展受到了極大的限制。不少鄉(xiāng)村地區(qū)由于長期純?nèi)肆Φ纳a(chǎn)方式、銷售環(huán)境和地理位置等因素，單向的線下銷售成為了他們收入的主要來源。然而，在遇到重大安全事件時，單一的線下銷售模式成為了鄉(xiāng)村發(fā)展的最大障礙。因此，在新媒體時代背景下，鄉(xiāng)村企業(yè)提高信息化程度、利用新媒體的電商軟件實現(xiàn)線上銷售、拓展銷售渠道顯得尤為重要，比如在淘寶和微信商城上對鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，打造官方旗艦店等，從而為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)開辟新市場。[7]多渠道的銷售模式不僅能帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時也可以提高鄉(xiāng)村對未知風(fēng)險的抵抗能力。

3.3 通過各視頻平臺打造KOL營銷模式，帶動消費者參與

KOL營銷模式是指某商品的品牌方向網(wǎng)絡(luò)紅人支付費用，使網(wǎng)絡(luò)紅人利用特定的方式，以自身的粉絲為目標(biāo)群體，推廣付費品牌方的商品，從而將對粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。[8]隨著近些年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民可以選擇和網(wǎng)紅的合作，通過他們在直播平臺上的宣傳增加其產(chǎn)品的曝光度，起到良好的帶貨效果。例如，農(nóng)民可以創(chuàng)作出具有特色和創(chuàng)意的文案，并且融入當(dāng)?shù)鬲毺氐泥l(xiāng)村文化資源，拍攝精美的宣傳片，邀請明星或網(wǎng)絡(luò)紅人，以他們的明星效應(yīng)助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售或旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.4 開發(fā)具有地域特色的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目

在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，鄉(xiāng)村文化傳播可以利用明星等高流量、高關(guān)注度的優(yōu)勢，打造具有地域特色的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目，引導(dǎo)廣大網(wǎng)友關(guān)注鄉(xiāng)村文化。以湖南衛(wèi)視《向往的生活》為例，這檔節(jié)目一直熱度不減，它之所以受到大眾的追捧，在于它揭開了明星光鮮的外表，遠(yuǎn)離紛紛擾擾的城市生活，回歸最本真的田園生活，使觀眾隔著屏幕也能感受到與眾不同的鄉(xiāng)村文化氣息。節(jié)目以農(nóng)村民宅為背景，明星通過手工勞動等方式，帶動當(dāng)?shù)卮迕駛鞑シ窒砗蛣?chuàng)造幸福生活。節(jié)目中的特色美食、建筑風(fēng)格、當(dāng)?shù)靥厣止ぶ圃炱返?，都可以使電視機(jī)前的觀眾深入了解當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，感受鄉(xiāng)土氣息，同時也能帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.5 實現(xiàn)新媒體與旅游的深度融合

新媒體的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了契機(jī)。鄉(xiāng)村政府應(yīng)將新媒體技術(shù)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)深度融合，借助攜程、美團(tuán)、去哪兒網(wǎng)等新媒體應(yīng)用加大鄉(xiāng)村文化宣傳力度，通過這些數(shù)字化應(yīng)用建設(shè)鄉(xiāng)村旅游的窗口與平臺，從而吸引更多的外來游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。在新媒體時代，豐富的推送平臺、便捷的宣傳方式、旅游與鄉(xiāng)村文化的結(jié)合、外來思想的輸入、本土鄉(xiāng)村文化的輸出、思想的交匯，使得鄉(xiāng)村文化朝多元化方向發(fā)展，鄉(xiāng)村文化在數(shù)字化平臺上得到了更好的繼承與發(fā)揚。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村文化是民族的精神寄托、智慧結(jié)晶，是提升民族凝聚力和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的動力源泉。新媒體時代的來臨是中國鄉(xiāng)村文化發(fā)展的一次重要契機(jī)，同時也是一次巨大挑戰(zhàn)。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、拓展特色農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道、打造KOL營銷模式、開發(fā)具有地域特色的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目、實現(xiàn)新媒體與旅游的深度融合等舉措，都是助力鄉(xiāng)村文化打破發(fā)展壁壘的有效途徑，不僅能充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利，還能縮小城鄉(xiāng)之間的發(fā)展差距，使鄉(xiāng)村文化在新媒體時代下煥發(fā)活力，更好地挖掘和發(fā)揚文化。

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作者簡介：黃姝瑤（1999—），女，江蘇蘇州人，會計專業(yè)本科在讀，研究方向：公司治理。