李媛媛

摘 要：商業(yè)廣告在經(jīng)濟社會中的地位可謂是舉足輕重，廣告的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能有市場。隨著經(jīng)濟全球一體化的到來，產(chǎn)品廣告的翻譯質(zhì)量，決定了產(chǎn)品在目標市場的地位。紐馬克的交流翻譯法針對的就是呼喚型文本，廣告就是其中之一，本文結(jié)合例子分析交流翻譯法對商業(yè)廣告翻譯的指導意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;紐馬克;交流翻譯法;翻譯策略

一、引言

（一）紐馬克的交流翻譯法

彼得·紐馬克是著名的翻譯理論家，他認為翻譯的第一要務(wù)就是交流，這個觀點和奈達相吻合。自翻譯作為一門獨立學科以來，翻譯界里一直不乏關(guān)于直譯好還是意譯好的爭論，而紐馬克認為將翻譯策略簡單的分成兩元對立過于限制，創(chuàng)立了多元模式。他從把翻譯區(qū)分為看重源文本和看重目的文本兩個角度，各劃分出了四種翻譯方法。字對字翻譯、直譯、忠實翻譯、語義翻譯，這四種翻譯方法對源文本的重視程度逐漸降低;改寫、自由翻譯、習語翻譯和交流翻譯，這四種翻譯方法對目的語文本的重視程度逐漸降低。其中語義翻譯（semantic translation）和交流翻譯（communicative translation）是紐馬克的理論核心。

紐馬克對翻譯方法構(gòu)建了理論框架后，為了幫助譯者選擇方法，他還對語篇進行了分類。他采用了布勒的語言功能分類。經(jīng)紐馬克改造后的模式包括三個語言功能：A.表達功能;B.信息功能;C.呼喚功能[1]。表達功能看重作者的自我表達，比如文學類作品;信息功能以客觀信息為主，如說明文;而呼喚功能看重目的語讀者，希望能夠影響或號召目的語讀者做某事，如商業(yè)廣告。

（二）商業(yè)廣告的特點及翻譯

廣告的定義隨著時代發(fā)展，也經(jīng)歷了一系列的變遷，從最初被定義為關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的新聞。在這一時期，廣告的形式類似于新聞的體裁。20世紀初，美國現(xiàn)代廣告之父拉斯克爾提出把廣告看作銷售服務(wù)的手段。經(jīng)過時代的發(fā)展變遷，后來美國市場營銷協(xié)會定義委員會對廣告下了定義：廣告是由明示的廣告主針對觀念、商品或服務(wù)進行的，一種使用付費形式的、非人際傳播的提示或促進活動[2]。

廣告的分類方法也有很多，從廣告媒體、地區(qū)、訴求等方面都可以對廣告分類。本論文探討從廣告內(nèi)容層面進行劃分的產(chǎn)品廣告的翻譯。廣告用詞要以普通詞匯為主，過于高端或低俗都給受眾帶來影響，詞匯都不宜過長，能給觀眾留下較深的印象。廣告的語言需要具備宣傳性和鼓動性的特征，同時還要考慮到經(jīng)濟、文化、藝術(shù)等多方面因素，其目的也是要起到與觀眾的交流作用，說服觀眾使用或購買自己的產(chǎn)品。而紐馬克的交流翻譯法中，本身就涵蓋了針對廣告類語篇的論述，本文結(jié)合例子來分析紐馬克的交流翻譯法如何指導廣告翻譯策略的選擇。

二、交流翻譯法視角下的廣告翻譯策略

（一）改寫

改寫在紐馬克分類的八種翻譯方法中，是最看重目的語文本的方法。改譯是指脫離原文框架，擺脫原文語言形式的束縛，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當?shù)氐恼Z言或風俗習慣，在譯語中重立新題，另起爐灶[3]。商業(yè)廣告翻譯的目的，一般是為了推薦產(chǎn)品。推薦方式則要根據(jù)市場、受眾、文化差異等方面來做出調(diào)整。下面結(jié)合例子來分析改寫方法在廣告翻譯中的應(yīng)用情況。例：

Chivas：Blended Scotch Whisky

華萊士：調(diào)和不平凡

世界上最早生產(chǎn)調(diào)和威士忌的公司華萊士 （Chivas），品牌的廣告語是“Blended Scotch Whisky”，這個英文如果直接翻譯成中文，應(yīng)該是“調(diào)和蘇格蘭威士忌”。蘇格蘭威士忌是西方國家的一種酒，很多中國人對此其實是陌生的，沒有見過更別說嘗過了，故而沒有相應(yīng)的概念，受眾很難產(chǎn)生購買的欲望。所以翻譯進行了改寫，將其譯為“調(diào)和不平凡”，配合酒的圖片，能夠讓消費者一目了然，知道這種酒是一種調(diào)和酒，“不平凡”其實是為了給讀者帶去一種情感上的渲染和影響，引起讀者對這個酒在情感上的認同，故而起到帶動讀者消費欲的目的。

（二）自由翻譯

紐馬克的自由翻譯，指的是“重現(xiàn)原文的內(nèi)容，但不重視原文的表達形式”[4]。這種翻譯方法，一般適用于英文廣告語沒有獨特的文化負載詞，不需要在意思上做太大的改動，以適應(yīng)目的語文本的語言環(huán)境，但不太能兼顧源文本的體裁形式。

例如，蘋果電腦的廣告語：Less，for more。原文沒有長、難單詞，符合廣告語的基本原則。但如果簡單地翻譯為“更少，為了更多”，讀來讓人不知所云。譯者對此進行翻譯為“簡約，不簡單”，結(jié)合了源文本和蘋果公司的理念，倡導一種為了消費者簡化一切設(shè)計，但又要給消費者帶來更好的消費體驗。所以這個版本既保持了源文本的意思，又兼顧了蘋果公司的理念，能達到較好的交流效果。

（三）習語翻譯

習語翻譯方法基本能兼顧源文本意思的再現(xiàn)，并且在目的語受眾中取得較好的接受度，但由于會使用目的語中的一些方言或成語，嚴格意義上來講，會有一點過度翻譯，但在廣告翻譯中，這個問題不應(yīng)該過度放大，因為產(chǎn)品廣告的目的本身就有渲染、夸張的成分在，為了能夠帶動消費者購買產(chǎn)品，故而造成一點過度翻譯，應(yīng)該是可以接受的。例如：

Galaxy Note 8：Do bigger things.

三星手機：大有可為

這個例子是三星的一款手機產(chǎn)品的廣告語，本意是“做更大的事”，考慮到是廣告語翻譯，這個版本肯定是不能考慮的。有一個翻譯版本是“成就更大夢想”，應(yīng)該可以看作自由翻譯方法下的譯本。這個翻譯版本其實也還不錯，體現(xiàn)出這款手機能夠幫助消費者更好地實現(xiàn)夢想，能起到渲染吸引的廣告目的。但另一個版本“大有可為”，運用了習語翻譯方法，大多數(shù)中國人對這個詞比較熟悉，采用這個詞作廣告語，簡短有力。并且，漢語的廣告本就多愛用成語和習語，故而這個版本的交流效果應(yīng)該更好。

（四）交流翻譯

交流翻譯是紐馬克所劃分的八種翻譯方法中較為理想的翻譯方法之一，針對呼喚型文本能取得不錯的翻譯效果。交流翻譯法既能重現(xiàn)源文本的意思，又能兼顧目的語讀者的接受度。為了實現(xiàn)交流的目的，譯者需要把很多文字以外的因素考慮在內(nèi)，比如文化、社會環(huán)境等，并且可能會雜糅一些其他翻譯方法，不是說交流翻譯法就不能有改寫、自由翻譯、習語翻譯的影子，而是要圍繞交流的目的，更加綜合地采用這些方法。例如：

雀巢咖啡：Nespresso，what else？

版本1：一杯在手，別無所求。版本2：奈斯派所，夫復(fù)何求？

Nespresso是雀巢咖啡旗下的子品牌，主要指的是膠囊咖啡機和其他相關(guān)產(chǎn)品。第一種翻譯版本，“一杯在手”套用了明代何良俊的對聯(lián)：“萬事不如杯在手，一年幾見月當頭”，對其進行了一點改動。這一版本其實基本上兼顧了原文的意思和漢語的接受度。第二個版本，采用了音譯+習語翻譯的方法，對“Nespresso”采用了音譯，正好能翻譯成四個字，比較符合漢語中擅用四字詞的習慣，后面的“夫復(fù)何求”則套用了唐修在《晉書·宗室列傳》中的一句話，這個詞不是成語，但在漢語環(huán)境中已是廣為人知的固定用法，所以這樣翻譯是符合漢語習慣的。而且第二個版本在兼顧雙語語義基礎(chǔ)上，又照顧了源文本的句式——疑問句，不像第一個版本將其改成了肯定句。從以上分析來看，兩個版本基本上都是符合交流翻譯法的原則，但第二個版本保留了源文本的形式，可以說更為忠實一些。

三、結(jié)語

紐馬克認為，翻譯是有規(guī)則可循的。翻譯理論應(yīng)當借助于邏輯學、哲學、語言學的原理，為譯者制定可行的規(guī)則[5]。產(chǎn)品廣告語的本質(zhì)是為了樹立品牌形象，倡導消費者購買自己的產(chǎn)品。紐馬克的交流翻譯法看重交流的目的，同時盡可能地兼顧源文本的語義和譯文的接受度，是可以指導產(chǎn)品廣告的翻譯的。有時，即使英文讀起來平淡無奇，比如“This is THE car”，翻譯成漢語時也要注意用夸張的詞匯，因為英語中某個單詞的所有字母大寫時，本身就有夸張和強調(diào)的意味在里面。由此看來，譯者在翻譯產(chǎn)品廣告時，應(yīng)該本著交流翻譯法的原則，并且不能只從文本來考慮，應(yīng)能體現(xiàn)出廣告本身的呼喚功能。

參考文獻

[1]葉子南.高級英漢翻譯理論與實踐[M].北京：清華大學出版社，2008：183–193.

[2]段云禮.實用商務(wù)英語翻譯[M].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2009：141–143.

[3]逯婭，李麗輝.商務(wù)廣告翻譯的原則與策略[J].英語廣場，2020（1）：21–22.

[4][5]譚載喜.翻譯學[M].武漢：湖北教育出版社，2000：214.