谷楓

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，局限于線下生產(chǎn)銷售的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越多地進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)用戶的視線當(dāng)中，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷大潮中的一分子。農(nóng)產(chǎn)品品牌大量涌入，但卻鮮有品牌針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)進(jìn)行品牌策略的優(yōu)化，于是線上農(nóng)產(chǎn)品銷售形成了“線上營銷，線下思維”的局面，造成了大量品牌、產(chǎn)品的同質(zhì)化。如何在這樣的局面下殺出重圍脫穎而出，成為每一位農(nóng)產(chǎn)品線上銷售者亟待思考和解決的問題。以近兩年爆紅網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象及IP“李子柒”為例，本文將從品牌定位與品牌傳達(dá)兩個(gè)方面，淺析農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)營銷中形成品牌差異化、實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌差異化;李子柒;品牌定位;品牌傳達(dá)

一、背景介紹

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌之困

2015年，今日頭條開辟了全新的板塊——“三農(nóng)”板塊，意在積極響應(yīng)國家號(hào)召，為廣大農(nóng)民在網(wǎng)絡(luò)中開辟一條發(fā)聲渠道，并以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維為解決三農(nóng)問題出謀劃策，此舉開辟了一個(gè)時(shí)代。自此之后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與其中，不斷拓寬互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的邊界，將網(wǎng)絡(luò)的基因注入農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)血液之中。時(shí)至今日，農(nóng)業(yè)相關(guān)內(nèi)容早已不是網(wǎng)絡(luò)中的空白，如果說從前的三農(nóng)內(nèi)容主要依靠傳統(tǒng)媒體傳播，那么現(xiàn)在的三農(nóng)相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花，且形式越發(fā)多樣。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)融合，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品銷售者也嘗試著將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售與網(wǎng)絡(luò)科技相結(jié)合，淘寶、微信公眾號(hào)、直播、短視頻等新平臺(tái)新技術(shù)被愈加頻繁地運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品營銷之中。然而，發(fā)展得快不代表發(fā)展得好，雖然體量大銷量高，但農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售之路卻有一只巨大的攔路虎——同質(zhì)化。由于大量的農(nóng)產(chǎn)品銷售者尚未具備完善的互聯(lián)網(wǎng)思維，導(dǎo)致了大量農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏區(qū)隔度，同質(zhì)化低端化嚴(yán)重，這是新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌亟待的解決的問題。

（二）李子柒發(fā)展簡(jiǎn)介

在越來越多的農(nóng)業(yè)相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)者當(dāng)中，李子柒已從初期的黑馬轉(zhuǎn)變成為了該類內(nèi)容的頭部創(chuàng)作者。自2016年3月發(fā)布《三月三，桃花酒》并全網(wǎng)走紅后，經(jīng)過幾年發(fā)展，李子柒已成為農(nóng)業(yè)相關(guān)內(nèi)容以及田園風(fēng)類型短視頻生產(chǎn)者的代表。截至目前，李子柒擁有全網(wǎng)粉絲2000余萬，外網(wǎng)粉絲超1000萬，她的每一條視頻都擁有過百萬甚至上千萬的播放量與幾十萬的點(diǎn)贊數(shù)，視頻累計(jì)播放量達(dá)到了驚人的30億次。2018年，李子柒的天貓旗艦店正式開業(yè)，凡在視頻中出現(xiàn)的各類農(nóng)產(chǎn)品都能夠在她的天貓旗艦店中購買，這意味著農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售新形態(tài)走向了成功，即通過內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，在前期樹立品牌并利用品牌與內(nèi)容引流，之后再通過線上銷售的形式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并變現(xiàn)。目前，李子柒的天貓旗艦店粉絲達(dá)到了501萬，單品月成交量達(dá)到了125.8萬單。能夠在短短幾年時(shí)間內(nèi)取得這樣的口碑與成績，無疑與李子柒的品牌差異化策略分不開。

二、品牌差異化策略

（一）品牌定位

實(shí)現(xiàn)品牌差異化的基礎(chǔ)，就是品牌定位的差異化。李子柒在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)之前，就根據(jù)行業(yè)情況制定了若干差異化的品牌定位策略，并取得了良好的效果。

1.聚焦年輕客群，區(qū)別傳統(tǒng)品牌

過去，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營與銷售主要發(fā)生在線下的菜場(chǎng)和超市當(dāng)中，屬于典型的傳統(tǒng)形態(tài)傳統(tǒng)行業(yè)，面向的人群也極其廣泛，沒有特定的針對(duì)性;李子柒的出現(xiàn)則帶來了全新的品牌策略與思維。同樣是賣農(nóng)產(chǎn)品，但在品牌定位上，李子柒打破了行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的刻板印象，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了年輕化的定位。當(dāng)代年輕人普遍生活節(jié)奏快、生活壓力大，如此窘境催生了諸如“逃離北上廣”這樣的思想與言論，年輕人逐漸對(duì)于目前的生活常態(tài)流露出抵觸情緒。這一情況也反映在數(shù)據(jù)上，以上海市為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上海常住人口出現(xiàn)了負(fù)增長;2019年，上海人口出生量、人口出生率以及人口自然增長率較2018年都處于減少或下跌之中。在這樣一個(gè)年輕人被壓得喘不過氣來的時(shí)代，李子柒適時(shí)推出了一系列“慢生活”式的短視頻，使年輕人能夠在繁忙的學(xué)習(xí)與工作之余，能夠通過這樣的內(nèi)容獲得亂中取靜、忙里偷閑、快中求慢的精神體驗(yàn)，更憑此建立起深受年輕人喜愛的品牌形象，體現(xiàn)出了與其他農(nóng)產(chǎn)品截然不同的品牌定位。

2.瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)感

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容定位多貼近生活，以表現(xiàn)“煙火氣”和農(nóng)村生活的本真為主，但這樣的定位存在一個(gè)顯著的弊端，即內(nèi)容與產(chǎn)品無法褪去“土味”，因此這類內(nèi)容也常被稱作“土味內(nèi)容”。這樣的品牌定位接地氣，不易產(chǎn)生距離感，也符合消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的刻板印象，但拉低了品牌調(diào)性，不利于品牌的高端化、品質(zhì)化，對(duì)品牌本身存在傷害。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，不再僅僅滿足于“填飽肚子”這一基本需求。如今選購農(nóng)產(chǎn)品，三品顯得越發(fā)重要，所謂“三品”，即品種、品質(zhì)、品相。對(duì)三品的要求，是消費(fèi)者品質(zhì)需求在產(chǎn)品上的直接反映，而在品牌層面，則反映在消費(fèi)者對(duì)品牌調(diào)性也有一定要求。不同于其他農(nóng)產(chǎn)品“接地氣”的品牌策略，李子柒在打造自身品牌時(shí)從一開始就定位更高，不論是內(nèi)容本身或表現(xiàn)的產(chǎn)品，都呈現(xiàn)出高端化、品質(zhì)化的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)雖然會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的距離感，但卻精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)下消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理需求，為之后的引流、變現(xiàn)帶來事半功倍的效果。

3.定位文化IP，提升附加價(jià)值

縱觀全網(wǎng)各類農(nóng)產(chǎn)品銷售方，其實(shí)部分商家已經(jīng)慢慢具備了品牌意識(shí)，開始有計(jì)劃的打造自身品牌，但具備品牌意識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方，仍然沒有脫離“產(chǎn)品為先”的思維窠臼與策略局限。從銷售方的整體營銷層面來看，品牌建設(shè)的短期目的性極強(qiáng)，手段也大多簡(jiǎn)單粗暴，品牌塑造多是為了售賣更多產(chǎn)品，品牌后續(xù)建設(shè)也是為具體的產(chǎn)品營銷服務(wù)。這樣的品牌定位思維導(dǎo)致了品牌策略在獨(dú)立性、完整性、延續(xù)性上都有所欠缺。李子柒則在品牌定位時(shí)就規(guī)避了這一系列弊端，形成了不同于其他品牌的錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)。從品牌創(chuàng)立之初，李子柒就將品牌擺在產(chǎn)品之上，品牌策略不再是單純?yōu)楫a(chǎn)品服務(wù)的附屬，而是成為前期內(nèi)容創(chuàng)作的核心?；谶@樣的考慮，李子柒這一IP在創(chuàng)立之初就定位于“慢生活”“國潮”“中國風(fēng)”的文化類IP而非簡(jiǎn)單粗暴的賣貨渠道，這樣一來，內(nèi)容選題更加廣泛，呈現(xiàn)形式也不受產(chǎn)品約束。由于當(dāng)代消費(fèi)者經(jīng)過多年的教化，已經(jīng)對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的硬廣審美疲勞產(chǎn)生抵觸，因此這種克制的品牌定位成功吸引了大量流量，為將來的帶貨與變現(xiàn)鋪平了道路。

（二）品牌傳達(dá)

要實(shí)現(xiàn)品牌差異化策略，除了品牌定位的差異化，還應(yīng)在品牌傳達(dá)上下功夫。李子柒在品牌傳達(dá)上同時(shí)做到了內(nèi)容與渠道兩方面的差異化，取得了良好的效果。

1.立足內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新品牌文化

如前所述，李子柒的品牌定位以“慢生活”“詩意棲居”、品質(zhì)化為賣點(diǎn)，以文化IP為根本，主打年輕化，而其品牌傳達(dá)的全過程，都在為這樣的品牌定位服務(wù)。首先，李子柒的內(nèi)容生產(chǎn)都以講故事為主。同樣表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品，其他品牌多以表現(xiàn)產(chǎn)品本身為主，突出的是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn);而李子柒的內(nèi)容則從容很多，從農(nóng)作物的種植和原材料的制作開始，以娓娓道來的形式表現(xiàn)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其敘事性。在鏡頭語言上，為了配合敘事性，李子柒的視頻多以敘事功能突出的中景為主，且在敘事中融入了少量的情節(jié)設(shè)置，這樣一來，觀看其內(nèi)容時(shí)的觀感不是看產(chǎn)品介紹，而是聽李子柒故事，能極大提高消費(fèi)者的接受度。其二，李子柒堅(jiān)持多元化的內(nèi)容表達(dá)方式。其視頻當(dāng)中的場(chǎng)景、物件、人物神態(tài)動(dòng)作都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，中國的傳統(tǒng)文化通過這些凝練的符號(hào)傳遞出來。當(dāng)品牌被貼上“傳統(tǒng)文化”“詩意生活”的身份標(biāo)簽后，品牌就能夠以其影響力衍生出各類產(chǎn)品。除了對(duì)國潮、傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)之外，二次元也是李子柒內(nèi)容表達(dá)的形式之一。作為品牌資產(chǎn)的一部分，李子柒旗下多款產(chǎn)品的外包裝都融入了二次元元素，其卡通風(fēng)格與市面上其他農(nóng)產(chǎn)品包裝形成了顯著區(qū)隔。

2.拓展形式渠道，建立媒體矩陣

內(nèi)容創(chuàng)新之后，還需要新穎的呈現(xiàn)形式和渠道推廣，品宣才能有好效果。在呈現(xiàn)形式上，李子柒選擇了當(dāng)下傳播效果最優(yōu)的短視頻為其內(nèi)容呈現(xiàn)形式。通過短視頻，其品牌內(nèi)容建設(shè)中的諸多符號(hào)能夠以更直觀的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而視頻對(duì)內(nèi)容接收方的低門檻則進(jìn)一步擊穿了受眾圈層;同時(shí)，短視頻則契合了當(dāng)下消費(fèi)者碎片化的觀看習(xí)慣，有助于品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者視覺與心智的占領(lǐng)。在渠道選擇方面，李子柒同樣不同于其他品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳統(tǒng)傳播渠道多見于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播渠道則多與銷售平臺(tái)相結(jié)合。李子柒以內(nèi)容為導(dǎo)向選擇渠道，獨(dú)辟蹊徑，以美拍為首發(fā)平臺(tái)，發(fā)力微信、抖音、西瓜視頻等自媒體，更有B站、微博等流量池為其傾斜流量，最終形成了多渠道、多層次、全網(wǎng)絡(luò)、全覆蓋的品牌傳播效果，形成全媒體效應(yīng)。

結(jié)束語：

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的普及與技術(shù)的成熟，農(nóng)產(chǎn)品銷售由線下轉(zhuǎn)至線上或成趨勢(shì)。時(shí)代浪潮下，李子柒等年輕品牌已經(jīng)通過實(shí)踐證明了在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的新媒體環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品的品牌策略急需求新求變;而在品牌策略創(chuàng)新之后，通過品牌的塑造與運(yùn)營，企業(yè)能夠更多元更立體地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如何從品牌定位與品牌傳達(dá)入手，打破傳統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)品牌差異化，在百花齊放的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，將成為每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的必修課。

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作者簡(jiǎn)介：谷楓（1987-），男，漢族，山西省孝義市人，碩士，講師。研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)。