盧碧玲 何 征

電商精準扶貧是當前扶貧工作的重要舉措， 能夠帶動貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展， 并助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。 近年來，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范、網(wǎng)絡(luò)扶貧等工作深入推進，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增速不斷加快，電商扶貧成效顯現(xiàn)。 據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019年上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達7771.3 億元， 同比增長21.0%，增速高于全國3.2 個百分點，相對于城鎮(zhèn)市場的逐漸飽和，農(nóng)村電商市場進入了空前的發(fā)展期，電商巨頭阿里、京東、蘇寧等企業(yè)對于農(nóng)村市場的布局越來越多。 然而，隨著電商行業(yè)競爭的加劇，入駐電商平臺過高的成本， 增加了農(nóng)戶的負擔， 農(nóng)產(chǎn)品沒有實現(xiàn)增值，農(nóng)村有很多鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品走不出去。 目前，電商的發(fā)展已經(jīng)進入了新零售時代，然而在廣闊的農(nóng)村市場，電商的發(fā)展尚處于相對滯后的階段， 智慧新零售的出現(xiàn)拓寬了農(nóng)村電商精準扶貧的營銷渠道， 給農(nóng)村電商的創(chuàng)新指出了新的方向。 智慧新零售背景下，如何抓住最佳的發(fā)展機遇進行農(nóng)村消費升級，實現(xiàn)突破性增長，進行農(nóng)村電商模式的創(chuàng)新與發(fā)展，實現(xiàn)精準扶貧，是本文探討的現(xiàn)實意義所在。

一、智慧新零售助力農(nóng)村電商精準扶貧的內(nèi)在啟示

2017 年蘇寧控股集團董事長張近東在新零售的基礎(chǔ)上提出了智慧新零售的概念， 他認為未來零售是智慧新零售。 智慧新零售是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 智慧新零售平臺依托線上企業(yè)的貨源信息、專業(yè)人才優(yōu)勢，可以幫助生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)線下企業(yè)加快實現(xiàn)“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型，利用本地化、 近距離貨源， 為消費者提供高效便捷的配送服務(wù)，推動農(nóng)產(chǎn)品流通商業(yè)模式創(chuàng)新。 近年來，電商企業(yè)開始加大對農(nóng)村電商的布局， 借助智慧新零售的經(jīng)營理念重構(gòu)新零售業(yè)態(tài)， 在農(nóng)村電商精準扶貧過程中取得了較好的成績。 2018 年《零售商業(yè)評論》根據(jù)模式創(chuàng)新度、發(fā)展速度/規(guī)模、新技術(shù)應(yīng)用、取得成效等多項維度進行綜合考量，評選出智慧新零售標桿企業(yè)，其中盒馬排行第一。 盒馬集餐飲、超市、菜場于一體，消費者可到店購買，也可以在盒馬App 下單。門店附近3 公里范圍內(nèi)，30 分鐘送貨上門，它以大數(shù)據(jù)為導向，通過分析處理線上和線下的消費數(shù)據(jù)， 掌握每個消費者的購買習慣，滿足消費者的需求，成功向線上引流。 經(jīng)過5年的發(fā)展，盒馬在商業(yè)模式上的打造已經(jīng)非常成熟，獲得了市場和消費者的認可，也獲得了可觀的收益，與此同時帶動了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售， 在農(nóng)村電商精準扶貧過程中起到了重要的作用。 智慧新零售踐行了何為電商興農(nóng)，助推農(nóng)村電商一路從1.0 時代駛?cè)?.0 時代，從時間與空間的角度給了我們嶄新的啟示。

二、湖南農(nóng)村電商精準扶貧現(xiàn)狀及問題

（一）湖南農(nóng)村電商精準扶貧現(xiàn)狀分析

“精準扶貧”是2013 年習近平總書記在考察湖南省十八洞村時首次提出的重要思想。 習近平總書記強調(diào)，要把現(xiàn)代信息技術(shù)引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)加銷各個環(huán)節(jié)， 以電子商務(wù)為精準扶貧的主要載體，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展，促進貧困農(nóng)戶增收脫貧。 湖南牢記習近平總書記囑托， 根據(jù)不同環(huán)境和不同貧困地區(qū)貧困農(nóng)民的情況，采用科學有效的方法識別、管理和幫助扶貧目標。 在過去的6 年里，湖南的脫貧攻堅取得了顯著的成績：全省減少貧困人口684 萬，平均每年減貧人口超過100 萬，貧困發(fā)生率降至2018 年底的1.49%，貧困縣由51 個減至20 個。 2019 年，湖南繼續(xù)大力實施電商扶貧，電商促進“農(nóng)產(chǎn)品上行”成效顯著。 通過打造網(wǎng)銷“一縣一品”品牌、設(shè)立“電商扶貧特產(chǎn)專區(qū)”、推廣“湖南電商扶貧小店”， 同時深入推進與電商大平臺的合作以及直播電商發(fā)展，湖南重點聚焦農(nóng)產(chǎn)品上行，助推貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售。 2019 年全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額188.91 億元，同比增長39.73%，其中51 個貧困縣83.64億元，同比增長76.83%。 截至2019 年年底，全省還有19.9 萬貧困人口， 要實現(xiàn)全部貧困人口脫貧任務(wù)比較艱巨。

（二）湖南農(nóng)村電商精準扶貧存在的問題

湖南省作為農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電商試點省份，具備電商扶貧的良好條件與環(huán)境。 近幾年，在政府相關(guān)部門的支持下農(nóng)村電商精準扶貧取得了較好的扶貧成績，但發(fā)展還不夠均衡，還存在以下差距。

1.市場供給與用戶需求的矛盾突出。 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進和消費者收入水平的提升，消費者對商品品質(zhì)、消費服務(wù)及消費體驗都有了更高層次的要求，不同的時間，不同的地點，不同的消費者，對商品的需求有所不同。 另外，由于農(nóng)產(chǎn)品自身的生產(chǎn)特點和產(chǎn)品屬性，不同的生產(chǎn)過程，不同的生產(chǎn)地都會導致同類農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不一。 即使是同一批次的產(chǎn)品，質(zhì)量也有差異， 農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化及質(zhì)量標準的不同也讓消費者很難在線上進行選購。 傳統(tǒng)電商模式下，農(nóng)村電商以商品為中心，農(nóng)村有什么產(chǎn)品，農(nóng)戶就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，電商平臺就賣什么產(chǎn)品，忽視了農(nóng)產(chǎn)品的自身特性、市場變化及消費者需求。 市場供給與用戶需求矛盾凸出，農(nóng)產(chǎn)品賣不出去是常有的事，農(nóng)戶損失慘重，市場上消費者也沒有買到自己想要的產(chǎn)品。 農(nóng)村電商如何對接市場，滿足用戶日益增長的個性化的購物需求， 成為湖南農(nóng)村電商市場亟待破解的痛點和問題。

2.基礎(chǔ)配套設(shè)施不夠完善。 湖南響應(yīng)國家號召，根據(jù)自身實際情況不斷推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)” 戰(zhàn)略的實施， 近幾年來出臺了許多加快農(nóng)村電商快速發(fā)展的政策措施。 但是，相關(guān)的配套設(shè)施還是主要的制約因素，電商優(yōu)勢尚未完全發(fā)揮。 電商的一系列配套設(shè)施都還處于相對初級的階段，農(nóng)村因為鄉(xiāng)村道路等問題，物流的可靠性、及時性、速度及服務(wù)水平都與城市存在較大差距。 很多農(nóng)村電商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上存在網(wǎng)絡(luò)不通、速度慢、收費高的問題，電商的優(yōu)勢在農(nóng)村還未完全發(fā)揮，電商實現(xiàn)精準扶貧的進程也較城市慢。

3.缺乏大數(shù)據(jù)平臺的支撐。當前數(shù)據(jù)的重要作用已毋庸置疑， 然而單個企業(yè)掌握的信息則是片面化或者碎片化的，價值有限。 對湖南農(nóng)村電商站點來說，信息的共享性還比較低， 很多農(nóng)村電商平臺的建設(shè)都是自成體系，人員相互獨立，互不交流，線上線下信息沒有共享，沒有融合，缺乏市場信息，數(shù)據(jù)驅(qū)動力不足。

4.專業(yè)人才短缺。 農(nóng)村電商扶貧的關(guān)鍵在于人，電商扶貧需要懂技術(shù)、 會營銷的復合型人才。 在湖南農(nóng)村，人才流失較為嚴重，青壯年選擇外出務(wù)工，留在農(nóng)村的中老年人普遍文化水平低，缺乏電子商務(wù)運營、推廣等方面的知識，即使開辦網(wǎng)店，也因自身水平有限而運營效果不佳，本地人才留不住，外地人才難引進，這種現(xiàn)狀嚴重影響了電商扶貧的效果。

三、智慧新零售助力湖南農(nóng)村電商精準扶貧路徑

國家有關(guān)部門雖然提供了很多利好的政策去促進農(nóng)村電商的發(fā)展，然而電商行業(yè)競爭加劇，經(jīng)營成本不斷增加，電商流量紅利漸失，很多農(nóng)村土系列產(chǎn)品線上的銷售情況并不理想，農(nóng)戶難以實現(xiàn)增收的目標。 智慧新零售的提出， 為湖南農(nóng)村電商精準扶貧提供了新的思路。 構(gòu)建的新思路見下圖。

智慧新零售下湖南農(nóng)村電商精準扶貧路徑

（一）人貨場所的重構(gòu)

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品采用“貨場人”的銷售模式，即生產(chǎn)產(chǎn)品、去找到銷售的場所（渠道），再賣給消費者。 這種銷售模式適用于農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況， 隨著競爭的加劇，市場上類似的農(nóng)產(chǎn)品越來越多，消費者的選擇空間越來越大，怎樣爭奪消費者和提高線上流量，是當前電商企業(yè)面臨的問題。 目前農(nóng)產(chǎn)品市場供大于求，傳統(tǒng)的“貨場人”的銷售模式已經(jīng)不再適用。 在智慧新零售背景下，湖南農(nóng)村電商要以消費者為中心，打破“信息孤島”，借助人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進的技術(shù)轉(zhuǎn)變運營方式，從“貨場人”到“人貨場”進行數(shù)字化重構(gòu)，根據(jù)用戶（人）的需求，推送產(chǎn)品（貨），并為用戶打造消費的場景（場），以此來提高線上流量紅利，提升農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的價值。

（二）線上線下的融合

由于消費者的變化， 對于農(nóng)產(chǎn)品零售商和農(nóng)產(chǎn)品品牌商而言， 成功的關(guān)鍵不在于通過線上銷售還是線下銷售， 而是如何提高每個接觸點在消費者心目中的價值。 因此，實體零售與線上電商不再是獨立、對抗的關(guān)系，而是走向融合與協(xié)作。

目前可采用的線上線下融合包含以下幾種體驗模式：（1）線上→線下，即線上交易線下體驗或線上引流，線下交易；（2）線下→線上，用戶在線下掃描二維碼，再到線上進行交易；（3）線下→線上→線下，通過線下營銷，在線上完成交易，最后到線下完成消費體驗。

采用智慧新零售戰(zhàn)略指導湖南農(nóng)村電商精準扶貧過程中，要關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料下行、農(nóng)產(chǎn)品上行，挖掘農(nóng)村特色產(chǎn)品，賦予農(nóng)產(chǎn)品地理文化特性，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新點，挖掘農(nóng)產(chǎn)品深層次價值，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。 利用雙線融合的渠道優(yōu)勢，加強線上線下及物流等多方面的融合，實現(xiàn)農(nóng)民增收，進而實現(xiàn)精準脫貧的目標。

（三）智慧物流的升級

零售最后一公里一直是電商搶奪的空間， 智慧新零售下，電商企業(yè)不斷升級社區(qū)店、便利店，以擁有更全面的購物渠道和更靈活的配送方式， 構(gòu)造更為緊密的“人”“貨”“場”，補足消費者生活場景中“最后一公里”的空缺。 智慧物流是物流的進一步升級，可以覆蓋更全面的區(qū)域，提供更良好的服務(wù)體驗。 湖南農(nóng)村電商可以利用智慧物流完善物流網(wǎng)絡(luò)，拓展更多的區(qū)域，實現(xiàn)及時配送，提供靈活的時間選擇，向消費者帶來極致的購物體驗，滿足消費者不斷變化的消費需求。

（四）智慧科技推廣

湖南農(nóng)村電商要實現(xiàn)精準扶貧離不開科技的助力，智慧新零售下，電商企業(yè)可以利用智慧科技滲透到農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)、運輸?shù)角赖膬?yōu)化、轉(zhuǎn)型和融合，再到消費者的購物環(huán)境、過程以及體驗的各個環(huán)節(jié)，幫助產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)電商企業(yè)和農(nóng)戶共贏。

常見的智慧科技包含以下幾種。一是無人系列。例如無人貨架、無人店鋪、無人機、無人車、AGV 機器人無人倉等，這些科技的使用可以幫助降低運營成本。 二是VR 技術(shù)。如虛擬試衣、虛擬試妝等。一方面電商企業(yè)可以省去昂貴的租金成本；另一方面，消費者在接近實際場景的環(huán)境下進行產(chǎn)品試用，提升了購物體驗。 三是人臉識別。 人臉識別可以幫助電商企業(yè)優(yōu)化消費者和收集數(shù)據(jù)，達到精準營銷的目的，同時幫助消費者簡化了購物流程，消費者也可以提升購物體驗。 四是機器人。電商的發(fā)展給消費者的生活帶來了巨大的變化， 消費者的需求也在日益變化， 實體需求與服務(wù)需求的比例為1∶1， 也就意味著消費者在線上購物對服務(wù)的需求日益增強，機器人在購物場景中的運用，比如現(xiàn)場制作美食，提升了消費者的購物體驗。

四、結(jié) 論

電商精準扶貧是農(nóng)村扶貧的重要途徑， 智慧新零售的出現(xiàn)給農(nóng)村電商的創(chuàng)新指明了方向。 湖南省要根據(jù)自身實際情況， 借助智慧新零售的力量去實現(xiàn)農(nóng)村電商的精準扶貧，利用智慧科技、智慧物流進行線上線下融合，轉(zhuǎn)變農(nóng)村電商運營方式，重構(gòu)“人”“貨”“場”要素，推進湖南農(nóng)村電商精準扶貧的進行。 總之，現(xiàn)代農(nóng)村電商扶貧過程中要關(guān)注兩個方面，一是它的空間、產(chǎn)品、服務(wù)的高度融合性與技術(shù)、產(chǎn)品與市場的開放性，二是它的供應(yīng)鏈的多樣、整合與擴張性。 農(nóng)村電商助力扶貧不能小打小鬧，還是要整合融合聯(lián)合，政府、市場、技術(shù)三個角色都要做好。