郭瑩瑩 袁超 于芳

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量要求不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、從有到精的轉(zhuǎn)變。為了更加清楚地了解居民消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的響應(yīng)情況，明晰不同品牌要素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生的差異性影響，并更準(zhǔn)確地判斷不同品牌的消費(fèi)需求，在全國(guó)范圍內(nèi)展開農(nóng)產(chǎn)品居民消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品居民消費(fèi)市場(chǎng)格局尚未發(fā)生根本性改變，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超等傳統(tǒng)流通渠道依然扮演著重要的角色，不過(guò)隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的不斷深入、居民消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新渠道體系、強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，為大眾提供更立體的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景和更快捷、便利、放心的消費(fèi)體驗(yàn);另外，目前大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的主要品牌價(jià)值因素已有了較為清晰、理性和明確的認(rèn)知，針對(duì)各種農(nóng)產(chǎn)品的品牌外延有不同的需求;不同年齡結(jié)構(gòu)、文化、收入水平消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和營(yíng)銷因素的影響。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌價(jià)值;購(gòu)買決策;因子分析;消費(fèi)習(xí)慣

中圖分類號(hào)： F323.5 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ?文章編號(hào)：1002-1302（2020）15-0326-07

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題。黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，中央一號(hào)文件連續(xù)3年明確提出要推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建和培育，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)讓品牌來(lái)保障人民對(duì)質(zhì)量安全的信心[1-3]。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的背景下，我國(guó)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷升級(jí)，人們追求更加安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、健康的農(nóng)產(chǎn)品[4-6]，這催生了各種農(nóng)產(chǎn)品品牌的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。由此而來(lái)，以品牌為質(zhì)量承諾標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需求日益迫切。

農(nóng)產(chǎn)品品牌從宏觀上來(lái)講是一種質(zhì)量標(biāo)志、品質(zhì)標(biāo)識(shí)、集體標(biāo)牌以及產(chǎn)品注冊(cè)的內(nèi)在情形;在微觀上則主要是農(nóng)業(yè)企業(yè)自身所推出的產(chǎn)品品牌，是產(chǎn)品的一種固定標(biāo)識(shí)，例如“陽(yáng)澄湖大閘蟹”“西湖龍井”“五常大米”等[7]。目前，我國(guó)已初步構(gòu)建起農(nóng)業(yè)品牌政策體系，建立起中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。截至2019年年初，全國(guó)“三品一標(biāo)”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）獲證單位總數(shù)為58 422家，產(chǎn)品總數(shù)為121 743個(gè)，其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品84 113個(gè)，綠色食品30 932個(gè)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品4 323個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2 523個(gè)，比2017年年底增長(zhǎng)18.1%，2018年向社會(huì)提供綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品總量超過(guò)3億t，形成了一批獨(dú)具特色、品質(zhì)優(yōu)良的地域名片。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化能有效提升產(chǎn)品自身質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而農(nóng)產(chǎn)品品牌要想得到認(rèn)可，應(yīng)該傾聽消費(fèi)者的心聲，打造適應(yīng)市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品[8-9]。目前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研多集中在農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值分析及一些消費(fèi)行為的概念論述層面[10-12]，而缺乏結(jié)合不同人群、消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值認(rèn)知的差異化分析。為了更加清楚地了解農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值因素與消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)性，筆者在全國(guó)范圍內(nèi)展開了市場(chǎng)調(diào)研，并首次運(yùn)用因子分析的方法對(duì)影響消費(fèi)者品牌農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探討不同消費(fèi)群體間購(gòu)買決策的差異性及相關(guān)性。

1 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研

1.1 對(duì)象與方法

1.1.1 調(diào)查對(duì)象 本調(diào)查工作在北京市、上海市，廣東省廣州市、深圳市，以及云南、貴州、湖北、湖南、四川、山東、福建、江蘇、浙江、內(nèi)蒙古等省份的省會(huì)城市，相關(guān)省份地級(jí)市和農(nóng)村展開。針對(duì)18歲以上不同職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度的城鄉(xiāng)居民隨機(jī)展開。

1.1.2 調(diào)查內(nèi)容及方法 本調(diào)查采用問(wèn)卷形式，通過(guò)街頭直接采訪、電子問(wèn)卷、電話問(wèn)卷、微信問(wèn)卷等形式，對(duì)主要消費(fèi)人群的性別、年齡、文化程度、收入水平、所在位置、針對(duì)指定農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)所選擇、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、產(chǎn)品種類偏好、加工程度、包裝以及影響購(gòu)買決策的若干因素等問(wèn)題進(jìn)行了詳盡深入的調(diào)研。本次市場(chǎng)調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷 2 600 份，回收有效問(wèn)卷2 448份。

1.2 結(jié)果與分析

1.2.1 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)主體 由圖1可知，在本次調(diào)查的消費(fèi)主體中，男性占比57.48%，女性占比42.52%，性別比基本持平;年齡在18～24歲間占18.30%，25～34歲間占59.83%，35～44歲間占10.57%，45～55歲間占4.67%，55歲以上占6.63%，年齡段涵蓋全面且較分散，以25～34歲的年輕人為主;文化程度高低搭配，以大學(xué)本科學(xué)歷者居多，占比達(dá)41.18%;人均月收入以中等收入群體為主，2 000～10 000元占絕大多數(shù)?？梢钥闯觯{(diào)查對(duì)象涵蓋范圍廣，比較有代表性。

1.2.2 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為特征

1.2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買途徑 由表1可知，從消費(fèi)者對(duì)各類主要農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道的選擇來(lái)看，主要集中在商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其中蔬菜、水果、肉類、干果、禽蛋類農(nóng)產(chǎn)品首選購(gòu)買渠道均為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，且除干果外選擇占比均超過(guò)了47%，說(shuō)明農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，依然在國(guó)民日常居家消費(fèi)尤其是生鮮類產(chǎn)品交易中扮演著最為重要的角色;而糧油、蜂蜜的首選購(gòu)買渠道為商超，說(shuō)明隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)糧油、蜂蜜的品牌認(rèn)知程度不斷加強(qiáng)，商超提供的該類預(yù)包裝產(chǎn)品種類更加齊全，質(zhì)量更加受消費(fèi)者信賴;在各類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買渠道選擇中商超所占比重均超過(guò)25%，說(shuō)明在我國(guó)大多數(shù)城市，商超的普及率均較高，能夠?yàn)榫用裉峁┍憬莸霓r(nóng)產(chǎn)品交易服務(wù);茶類產(chǎn)品的首選消費(fèi)渠道為電商，在商超、品牌店也有較高的購(gòu)買選擇占比，可能由于相比其他各類農(nóng)產(chǎn)品，該類產(chǎn)品附加值、商品化程度較高，品牌屬性較強(qiáng)。

1.2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買頻效 由圖2、圖3可知，綜合考慮消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的行為特征來(lái)看，45%左右的消費(fèi)者每周購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品2次以上，約35%的消費(fèi)者至少2 d就會(huì)購(gòu)買1次，且約有45%的消費(fèi)者每周的總消費(fèi)在100元以上。說(shuō)明盡管現(xiàn)在我國(guó)城市居民整體生活節(jié)奏有所加快，但在目前的家庭中，尤其在一些二、三線城市，居家用餐，自制飲食的人群依然是主力。

消費(fèi)者愿意選擇輕加工產(chǎn)品，41.85%的消費(fèi)者愿意選擇不加工的產(chǎn)品;而就產(chǎn)品的包裝程度而言，32.88%的消費(fèi)者更青睞無(wú)包裝的食材，44.05%的消費(fèi)者可以接受對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)易大包裝（圖5）。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工及包裝的接受程度來(lái)看，消費(fèi)者更加注重食材本色，對(duì)于輕量以下的加工和包裝是可以接受的，過(guò)度的加工和包裝可能會(huì)改變產(chǎn)品形狀、感官品質(zhì)，價(jià)格因而也可能會(huì)有所上升，消費(fèi)者接受程度反而降低。

1.2.2.4 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)所距離便利程度 由圖6可知，從目前農(nóng)產(chǎn)品的銷售場(chǎng)所距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近來(lái)看，46.32%的消費(fèi)者認(rèn)為在1 km內(nèi)可以買到所有的農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合表1可知，80%以上的人認(rèn)為在 2 km 內(nèi)能買到蔬菜、水果、糧油、肉類、禽蛋類農(nóng)產(chǎn)品，而茶、干果、蜂蜜等保質(zhì)期、貨架期較長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品則只有約65%的人認(rèn)為在2 km內(nèi)可以買到?？梢娢覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品的終端銷售渠道建設(shè)在保質(zhì)期短、使用頻率高的生鮮類產(chǎn)品上已經(jīng)較為完善，而特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道則更加偏重于特定場(chǎng)所，對(duì)品牌的依存度相對(duì)較高。

1.2.3 品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值要素評(píng)價(jià)狀況調(diào)研

1.2.3.1 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的核心價(jià)值因素 調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品的不同價(jià)值要素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響[13]，結(jié)果如圖7所示，76.96%的人認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)成分是影響購(gòu)買該農(nóng)產(chǎn)品的主要因素，67.16%的受訪者認(rèn)為味道是主要因素，只有7%的人認(rèn)為產(chǎn)品的故事、文化包裝是影響選購(gòu)決策的主要因素。說(shuō)明現(xiàn)階段在居民的消費(fèi)過(guò)程中，食用農(nóng)產(chǎn)品的功能、味道直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，單純靠故事、文化包裝不一定會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，所以在品牌農(nóng)產(chǎn)品的打造過(guò)程中，品質(zhì)是基礎(chǔ)，基于優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品包裝才能真正形成有力的品牌延伸。

1.2.3.2 消費(fèi)者對(duì)“放心農(nóng)產(chǎn)品”的判斷 詳細(xì)了解影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品中“放心農(nóng)產(chǎn)品”界定的因素，由圖8可知，77.45%的受訪者會(huì)參考各類食品認(rèn)證標(biāo)志來(lái)判斷是否為“放心農(nóng)產(chǎn)品”;44.12%的受訪者認(rèn)為價(jià)格在一定程度上反映了產(chǎn)品的放心程度;68.75%的受訪者表示相信口碑，通常去固定的場(chǎng)所采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品;20.96%的受訪者認(rèn)為品牌老字號(hào)的產(chǎn)品通常都是“放心農(nóng)產(chǎn)品”;6.25%的受訪者會(huì)根據(jù)廣告去判斷;33.21%的受訪者認(rèn)為檢測(cè)報(bào)告能客觀反映農(nóng)產(chǎn)品的放心程度。以上結(jié)果顯示，經(jīng)過(guò)我國(guó)政府、社會(huì)在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化種植、生產(chǎn)、流通等領(lǐng)域的多年努力，大眾消費(fèi)者對(duì)各類優(yōu)質(zhì)食品標(biāo)準(zhǔn)有了廣泛的認(rèn)知，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予了豐富的內(nèi)涵;同時(shí)約1/2的受訪者認(rèn)同“放心農(nóng)產(chǎn)品”具有更高的貨幣價(jià)值，甚至有少部分人開始對(duì)品牌老字號(hào)產(chǎn)品形成了一定的忠誠(chéng)度;另外，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)存在消費(fèi)慣性，口碑評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷起著舉足輕重的作用。

1.2.3.3 消費(fèi)者對(duì)“三品”農(nóng)產(chǎn)品的放心程度 由表2可知，從消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)識(shí)[14-15]的認(rèn)知程度來(lái)看，72%以上的受訪人群對(duì)綠色、有機(jī)、無(wú)公害食品的質(zhì)量均表示放心或比較放心，說(shuō)明相關(guān)食品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)已經(jīng)逐漸被大家所接受，但是受訪者對(duì)不同標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度差別并不大，可能由于其對(duì)各種細(xì)分標(biāo)識(shí)理解并不詳盡，因此關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)還有待進(jìn)一步向大眾普及說(shuō)明。

1.2.3.4 消費(fèi)者對(duì)各類農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可程度 由圖9可知，受訪者對(duì)糧油和茶的品牌關(guān)注度最高，分別有72.67%和54.66%的受訪者在購(gòu)買該類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注其品牌;而對(duì)于蔬菜、水果，則分別有36.89%、38.36%的人會(huì)關(guān)注其品牌;另外關(guān)于肉類、干果、蜂蜜、禽蛋，受訪者表示會(huì)關(guān)注其品牌的占比分別為19.24%、28.68%、25.74%、12.50%。從結(jié)果可知，糧油在各類農(nóng)副產(chǎn)品中產(chǎn)業(yè)化程度、商品化率較高，品牌更加成熟，已實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?、工業(yè)化生產(chǎn)，所以消費(fèi)者對(duì)品牌有較高的接受度;茶葉由于存在地域性，尤其是對(duì)原產(chǎn)地有較高的要求，因而消費(fèi)者會(huì)關(guān)注品牌，可借助品牌分辨其質(zhì)量?jī)?yōu)劣，同時(shí)由于其附加值較高，且具有一定的文化屬性，所以消費(fèi)者可以承受一定的品牌溢價(jià);而其他產(chǎn)品的總體品牌關(guān)注度較低，一方面，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的加工程度較低，附加值低，因而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌尚不敏感;另一方面，消費(fèi)者可以直接通過(guò)感官和生活常識(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)好壞進(jìn)行初步分辨，使得品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響相對(duì)較低。

1.2.3.5 消費(fèi)者對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品接受程度 調(diào)查在同等產(chǎn)品品質(zhì)前提下，相對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品（扶貧產(chǎn)品）接受價(jià)格增幅的程度[16]，如圖10可知，18.30%的受訪者表示不愿意，47.42%的人表示能接受10%以內(nèi)的溢價(jià)，30.71%的人認(rèn)為可以接受10%～20%的增幅，另外還有3.56%的人認(rèn)為可以接受的價(jià)格增幅達(dá)到20%以上。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于扶貧產(chǎn)品的獲知途徑，結(jié)果如圖11所示，通過(guò)朋友了解的占到31.25%，通過(guò)商家宣傳了解的占比為12.62%，通過(guò)政府扶貧活動(dòng)了解的占比為31.99%，還有24.14%的人不了解。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)人對(duì)于貧困地區(qū)產(chǎn)品接受度較高，并愿意為其承擔(dān)20%以內(nèi)的增幅，但是目前了解貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的途徑主要還是通過(guò)政府組織的活動(dòng)和親友介紹，通過(guò)市場(chǎng)了解的還較少，說(shuō)明貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接活動(dòng)對(duì)政府依賴較重，市場(chǎng)手段有所不足，未來(lái)可在相關(guān)方面予以加強(qiáng)。

2 對(duì)影響品牌農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的因子分析

2.1 試驗(yàn)方法

為了更好地分析不同因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響，并進(jìn)一步了解購(gòu)買決策與消費(fèi)主體間的相關(guān)性，在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了包含11個(gè)項(xiàng)目的里克特量表，為了避免消費(fèi)者在回答問(wèn)題時(shí)采取騎墻態(tài)度而選擇“說(shuō)不準(zhǔn)”的選項(xiàng)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)成5個(gè)等級(jí)，分別為“1=沒(méi)影響”“2=影響較小”“3=一般影響”“4=影響大”“5=影響非常大”，調(diào)查安全程度、方便程度、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品牌、新鮮程度、外觀形象、產(chǎn)品產(chǎn)地、許多人在買、朋友推薦、廣告宣傳、售貨員介紹11個(gè)因素對(duì)購(gòu)買決策的影響程度。運(yùn)用SPSS 20.0對(duì)各影響因素進(jìn)行因子分析和相關(guān)分析[17]。

2.2 試驗(yàn)結(jié)果

2.2.1 因子分析結(jié)果 在作因子分析之前，為了測(cè)量調(diào)查對(duì)象回答結(jié)果是否可靠，即有沒(méi)有真實(shí)做答各題項(xiàng)，需要先對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，可靠性分析結(jié)果顯示，納入分析的有效觀測(cè)數(shù)中不存在缺失值，克朗巴哈系數(shù)（Cronbach α）為0.874，大于0.8，說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，測(cè)量結(jié)果準(zhǔn)確可信。隨后使用KMO（kaiser-meyer-olkin）和Bartletts球狀檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，得出KMO值為0.862，大于0.8，說(shuō)明量表數(shù)據(jù)效度非常好，量表設(shè)計(jì)合理、有意義;數(shù)據(jù)通過(guò)Bartletts球狀檢驗(yàn)，P<0.01，綜合說(shuō)明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。使用因子分析進(jìn)行信息濃縮，結(jié)果表明，每個(gè)指標(biāo)變量的公因子方差大部分在0.5以上，且大多數(shù)接近或超過(guò)0.7，說(shuō)明變量和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，各變量信息均可以被有效提取;為了更好地解釋各項(xiàng)因子的意義，使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法對(duì)載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，共提取出3個(gè)因子，這3個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的累積方差解釋率達(dá)到68.277%，說(shuō)明這3個(gè)因子能夠較好地反映原始各項(xiàng)指標(biāo)變量的大部分信息，3個(gè)因子基本成立;接著分析因子和各變量的對(duì)應(yīng)關(guān)系，結(jié)果見表3。

因子載荷系數(shù)絕對(duì)值大于0.4時(shí)即說(shuō)明該項(xiàng)和因子有對(duì)應(yīng)關(guān)系。由表3可知，問(wèn)卷項(xiàng)目（8）、（9）、（10）、（11）在因子1上有較大載荷，因此因子1可被命名為市場(chǎng)營(yíng)銷因子;問(wèn)卷項(xiàng)目（2）、（3）、（4）、（6）、（7）在因子2上有較大載荷，因此因子2可被命名為品牌價(jià)值因子;項(xiàng)目（1）、（5）在因子3上有較大載荷，因此因子3可被命名為產(chǎn)品質(zhì)量因子。對(duì)3個(gè)維度的因子分別作信度校驗(yàn)，結(jié)果顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷因子、品牌價(jià)值因子、產(chǎn)品質(zhì)量因子的Cronbach α系數(shù)分別為0.873、0.805、0.766，達(dá)到了因子分析的數(shù)據(jù)要求[18]。

2.2.2 相關(guān)分析結(jié)果 為了研究購(gòu)買決策與不同消費(fèi)主體間的相關(guān)性，分別用消費(fèi)主體的性別、年齡、文化程度和家庭人均月收入作自變量，“2.2.1”節(jié)中的3個(gè)因子作因變量，進(jìn)行皮爾遜（Pearson）相關(guān)分析，研究產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、市場(chǎng)營(yíng)銷分別和性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入之間的相關(guān)性，使用Pearson相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。由表4可知，產(chǎn)品質(zhì)量與年齡、文化程度之間均呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)值分別為0.135，0.233，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量與年齡、文化程度之間有著正相關(guān)關(guān)系，年齡、文化程度越高，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買決策的影響力越大，一方面，可能是由于隨著年齡的增大，文化程度的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞的判斷能力也在不斷增強(qiáng)，同時(shí)也更加注重優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇;另一方面，可能由于在品牌農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，主要購(gòu)買者通常是家庭中的年長(zhǎng)者，文化程度較高的家庭成員具有更高的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量與性別、家庭人均月收入之間未呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)值接近于0，說(shuō)明品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與消費(fèi)者性別及家庭人均月收入之間相關(guān)關(guān)系不大，不同性別和收入水平的消費(fèi)者，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量重要性具有相近的認(rèn)同度。

品牌價(jià)值與家庭人均月收入間呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)值為0.103，說(shuō)明品牌價(jià)值與家庭人均月收入間有著正相關(guān)關(guān)系，家庭人均月收入越高，品牌價(jià)值對(duì)購(gòu)買決策的影響力越大，可能是由于隨著收入水平的上升，除了滿足基本的生活物質(zhì)需要，人們會(huì)綜合考慮農(nóng)產(chǎn)品給自己在精神、健康等多個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)的滿足感，在做出購(gòu)買決策時(shí)，選擇性也更多。另外，品牌價(jià)值與性別、年齡、文化程度之間并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)值接近于0，說(shuō)明不同性別、年齡、文化程度的消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值重要性具有相近的認(rèn)同度。

市場(chǎng)營(yíng)銷與家庭人均月收入之間呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)值為0.082，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷與家庭人均月收入間有著正相關(guān)關(guān)系，家庭人均月收入越高，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買決策的影響力越大，可能是由于收入水平較高的人，了解和購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品的渠道較豐富，購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿較強(qiáng)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷與性別、年齡、文化程度之間并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)值接近于0，說(shuō)明不同性別、年齡、文化程度的消費(fèi)者受市場(chǎng)營(yíng)銷的影響較為一致。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過(guò)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值及購(gòu)買決策的調(diào)查與分析，為品牌農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接居民消費(fèi)市場(chǎng)提供了有力的依據(jù)。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的主要購(gòu)買渠道大多為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，糧油等帶包裝的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道以商超為主，一些品牌附加值、文化內(nèi)涵較高的農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)通過(guò)專門的品牌店、電商等途徑進(jìn)行銷售，并且大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品銷售場(chǎng)所都在距離消費(fèi)者2 km生活圈以內(nèi);從消費(fèi)者購(gòu)買的頻率來(lái)看，45%左右的受訪者每周購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品2次以上，每周消費(fèi)100元以上，說(shuō)明居家消費(fèi)依然是主流;消費(fèi)者更加青睞于輕加工、簡(jiǎn)包裝的產(chǎn)品，在采購(gòu)時(shí)更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分;在對(duì)食品安全不斷重視的今天，消費(fèi)者對(duì)“放心農(nóng)產(chǎn)品”的信任主要來(lái)源于大眾口碑和認(rèn)證標(biāo)志，各類安全、質(zhì)量認(rèn)證，尤其是近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的推廣得到了大多數(shù)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，另外，部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格在一定程度上確實(shí)反映了價(jià)值。從農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度來(lái)看，工業(yè)化、規(guī)?；潭容^高以及地域特色明顯、文化屬性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌，具有更高的商品化屬性。另外，對(duì)于近年來(lái)社會(huì)各界大力推廣的扶貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)各種渠道有所了解，并愿意在保證質(zhì)量的前提下接受20%以內(nèi)的溢價(jià)。

分析不同因素對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響程度，使用因子分析進(jìn)行信息濃縮后，提取出影響不同消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌價(jià)值3個(gè)因子。從目前的結(jié)果來(lái)看，針對(duì)不同人群，性別變化不影響消費(fèi)者品牌農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策;而隨著年齡和文化程度的變大或提高，消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量的要求提高;家庭人均月收入的增長(zhǎng)，會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)買決策更加容易受到品牌價(jià)值和市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響。

3.2 建議與意見

從對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的各方面調(diào)研來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府、市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者的共同努力。通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品決策的主要因素進(jìn)行因子分析，可為農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值賦能行為提供參考，現(xiàn)舉例如下：

（1）可視化產(chǎn)品質(zhì)量。品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高關(guān)乎消費(fèi)者的信任和健康，從田間到餐桌，讓消費(fèi)者知曉農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)與生產(chǎn)的過(guò)程，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全和新鮮程度有直觀的認(rèn)識(shí)，是增強(qiáng)其消費(fèi)信心的有力手段。（2）多維度提升品牌價(jià)值。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值賦能要積極開展渠道建設(shè)，改善農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的便利性，根據(jù)不同客戶群體打造不同品牌和價(jià)格的產(chǎn)品，完善農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”體系的建設(shè)，提升產(chǎn)品的附加值。（3）豐富市場(chǎng)營(yíng)銷手段。消費(fèi)者了解產(chǎn)品的渠道和影響其購(gòu)買的市場(chǎng)因素是多樣的，從目前的研究來(lái)看，從眾和口碑是重要的因素，企業(yè)既要使用得力的市場(chǎng)人才進(jìn)行“硬”推廣，也要在推廣的過(guò)程中不斷增強(qiáng)客戶黏性，建立口碑營(yíng)銷社群，以實(shí)現(xiàn)反復(fù)購(gòu)買和引流。

綜上所述，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品這種比較特殊的商品，政府應(yīng)通過(guò)提供公共服務(wù)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，給企業(yè)提供良好的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境;企業(yè)需要充分考慮消費(fèi)者的客觀需求，適度加工，合理展開渠道建設(shè)，不斷賦予產(chǎn)品品牌、安全、文化內(nèi)涵，并通過(guò)不斷培養(yǎng)消費(fèi)者行為習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從產(chǎn)至銷，從田間到餐桌的有效對(duì)接。

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