郭海龍 雒真

摘?要：2014年10月20日國務院頒布了46號文件，這一舉措意味著中國絕大部分體育賽事的舉辦取消了煩瑣而復雜的行政審批，馬拉松賽亦如同雨后春筍般涌現出來，如北京馬拉松、上海國際馬拉松廈門馬拉松等，各大城市積極參與，大力支持舉辦體育賽事，借助體育賽事聚媒性、聚眾性的特點，謀求城市發(fā)展的新途徑。本研究依托CIS（企業(yè)形象識別戰(zhàn)略）理論，運用文獻資料法、邏輯分析法等方法，對城市馬拉松賽的概念及特征進行界定，以及結合衡陽市國際馬拉松賽事分析了城市馬拉松賽對城市形象影響的維度和影響機制。

關鍵詞：CIS;城市馬拉松;城市形象

當前國內關于城市馬拉松賽事的研究尚處于探索階段，因此，筆者根據CIS理論，探索城市馬拉松賽對城市形象影響的理論依據，為我國城市馬拉松的開展及城市形象的提升提供理論導向。

一、 概念的界定

（一）CIS理論

“CIS”即企業(yè)形象識別戰(zhàn)略的簡稱，C代表Corporrate，I是Identity，S即Strategy。在市場競爭日趨激烈的情況下，良好的企業(yè)形象有利于增強企業(yè)積極進取的信心，以促進消費，使企業(yè)獲得額外利潤。CIS理論在企業(yè)層面由經營理念、行為規(guī)范、視覺傳達效應三個部分構成，后來隨著社會意識形態(tài)的不斷向前發(fā)展，CIS理論開始被應用到其他領域，如城市形象提升工程，進而衍生出城市CIS理論。

（二）城市馬拉松的概念及特征

1. 城市馬拉松的概念

馬拉松原為希臘的一個地名，為了紀念希臘與波斯戰(zhàn)爭的偉大勝利和表彰盡職盡力的英雄斐里庇得斯的功績。波士頓馬拉松開始于1897年4月19日，是全球首個城市馬拉松比賽，由于城市馬拉松賽對于參賽選手沒有嚴苛的條件限制，只要符合基本條件，無論是專業(yè)選手還是業(yè)余愛好者，都可以同場競技，而且有別于奧運會馬拉松賽事，城市馬拉松的比賽場地都設在城市的各街道，是一項集城市人文、自然形象為一體的綜合性體育賽事。

2. 城市馬拉松賽事的特征

①聚集性。城市馬拉松賽事的參與條件相對開放，只要符合基本的身體條件即可報名參賽，因而能夠在短時間內聚集一大群參賽運動員，具有良好的社會擴散效應;②聚媒性。城市馬拉松賽事的舉辦是當地政府向外展示良好城市形象的有效措施，具有突出的新聞效果，能夠吸引國內媒體的聚焦。

（三）城市形象的概念

城市形象是一座城市政治、經濟、社會、自然、人文作用于社會公眾，并使其形成對該城市形象的一個總的認知，包括三個方面：城市視覺、行為、理念形象。

二、 城市馬拉松賽對城市形象影響的理論依據

城市形象建設中CIS理論的三個層面：

（一）城市視覺形象

城市的視覺形象是一種直觀、顯性且靜態(tài)的表現形式，由城市標志、城市色彩、城市標志物等要素構成，它不僅能夠為身處其中的觀眾以視覺享受，還能夠通過設定的標志物、文物古跡凸顯一座城市的精神及文化內涵。

（二）城市行為形象

通常會將城市的行為形象分為兩類，一類以行為主體劃分，如政府、企業(yè)、市民行為，一類以生活領域劃分，如政治、經濟、文化行為，雖然因行為主體的不同，行為形象會出現一定的差異性，但是經濟行為的實施，卻離不開政府和企業(yè)的聯(lián)動反應，兩者之間存在著必然的聯(lián)系，故可以將城市行為形象視為人與人、人與社會及其他關系相互作用的統(tǒng)一體。

（三）城市理念形象

一座城市的建設，始終離不開的主線，是城市的發(fā)展理念和戰(zhàn)略，城市理念即為城市發(fā)展的大腦，控制著城市發(fā)展的每一塊肌肉和每一根神經，牽一發(fā)而動全身，則能凸顯出發(fā)展理念的重要性。它的概念很抽象，包括城市發(fā)展策略、思路、文化、精神、風氣等內容。城市理念形象高于城市視覺和行為形象，起主導作用，是城市發(fā)展的風向標。

三、 城市馬拉松賽對城市形象影響的范疇

（一）城市馬拉松對城市視覺形象的影響

人們對一座城市的了解，首當其沖的應該就是視覺感受，城市的建筑、城市的環(huán)境勾勒出城市的視覺形象，獨具特色的城市形象往往能讓身處其中的人們印象深刻。舉辦城市馬拉松賽將城市的標志性建筑、歷史人文景觀、自然風光帶與賽道融為一體，借助媒體的傳播效應，宣傳擴大舉辦城市的城市形象及知名度。

（二）城市馬拉松對城市行為形象的影響

城市行為形象大體由城市居民、政府及企業(yè)等多種行為關系的綜合統(tǒng)一而形成，城市居民是組成城市社會關系的基本單元，他們的言行舉止，行為習慣，代表著一座城市的文化底蘊和歷史積淀。政府和企業(yè)行為，對一個城市行為形象的形成也尤為重要，政府行為代表著政府的決策能力，舉辦城市馬拉松賽事，通常由政府牽頭引導，政府各職能部門協(xié)同用力方能促成賽事的順利進行，這也能檢驗出賽事舉辦城市的政府執(zhí)行力。

（三）城市馬拉松對城市理念形象的影響

理念形象是一個抽象的名詞，看不見也摸不著，沒有一個顯性而具體的形象，它是一個超越了城市視覺形象和城市行為形象的城市精神內核的表現形式，是一種文化和精神的傳遞。城市馬拉松賽事的舉辦與一座城市歷史文化的傳承及精神內涵的傳遞融合起來，讓這座城市的精神和文化通過城市馬拉松賽事傳播出去，增強城市居民的認同感和歸屬感。

四、 城市馬拉松賽對城市形象的影響機制

城市馬拉松賽事有兩個顯著的特點即聚媒性和聚集性，聚媒性是指城市馬拉松賽事的舉辦能夠吸引很多的媒體關注。聚集性是指城市馬拉松賽事的舉辦通常會吸引很多的參賽運動員參賽，同時也可以吸引不少的觀眾。

（一）城市馬拉松賽的聚媒性對城市形象的影響機制

首先，紙質媒介，如各類新聞報紙、體育類報紙、雜志并沒有隨著信息化時代的到來而退出歷史的舞臺，依然是傳播界的重要組成部分。世界著名馬拉松賽事之一的波士頓賽事，根據統(tǒng)計，每年舉辦時，在全世界各大雜志報紙上的發(fā)行過億。通過紙質媒介這一傳統(tǒng)的媒介方式將波士頓馬拉松賽事在全世界傳播開來，又由于紙質媒介可長期保存的特性，使被傳播的內容可以長久的保留下來，具有一定的歷史價值。

其次，電子媒體，這是當前城市馬拉松賽事向外推廣傳播的主要媒介。如2019年首次舉辦的衡陽市國際馬拉松賽，衡陽市人民政府協(xié)同衡陽市廣播電視臺制作了衡陽市國際馬拉松賽事宣傳視頻，在賽事籌辦和舉辦期間在湖南電視臺、衡陽電視臺插播，并投放到全市州超大LHD屏幕上，用以宣傳衡陽市的城市形象及風土人情。

再次，新媒體，是當今信息化時代的重要產物，也是推廣、傳播城市形象不可或缺的組成部分。如2019年的衡陽市國際馬拉松賽，衡陽日報社旗下的“豹眼視頻”通過新華社App、掌上衡陽App等多個新媒體對衡陽市國際馬拉松賽事全程報道，據統(tǒng)計賽事報道期間的瀏覽量過百萬，遠超國內的一些城市馬拉松賽事。

最后，戶外廣告，是目前傳播媒介最為普遍和有效的宣傳手段，它能夠填補紙質媒介、電子媒體、新媒體受眾體的視覺盲區(qū)，衡陽市國際馬拉松賽事舉辦地珠暉區(qū)充分發(fā)揮了戶外廣告切實、簡單、醒目有效的特性，在比賽的賽道附近設置了許多醒目、有趣、富含深意又頗具地方特色的宣傳牌和標語，讓人印象深刻。

衡陽市人民政府通過全方位、無死角的宣傳方式豐富了衡陽市國際馬拉松賽事的宣傳內容，創(chuàng)新了宣傳方法，營造了非常熱烈的賽事氛圍，為衡陽市樹立了一個良好的城市形象。

（二）城市馬拉松賽的聚眾性對城市形象的影響機制

城市馬拉松賽事的舉辦是一場集政府、企業(yè)和廣大民眾合力的大型體育賽事，能夠引起廣泛的社會關注，不僅會吸引各國的參賽選手及社會觀眾口口相傳，而且各大媒體、企業(yè)家、政府官員亦會齊聚一堂對賽事的傳播起到積極的推動作用。

2019年衡陽國際馬拉松共計一萬五千名運動員參賽，分別來自全世界十三個國家及地區(qū)，能夠吸引數以萬計的運動員參賽，足以說明衡陽國際馬拉松賽事的前期宣傳和籌備工作是非常成功的。接待如此眾多的馬拉松選手，對于衡陽市的公共服務水平是一次大的檢驗，據統(tǒng)計在比賽期間，“衡馬”組委員預設的二十幾家酒店都人員爆滿，入住人次近一萬五千人，同時也帶動了其他酒店的入住人數，給衡陽市酒店及餐飲行業(yè)帶來了良好的經濟效應。此次衡陽市國際馬拉松賽事是衡陽市近年來承接的最大的一次體育盛會，為了體現本市人民的熱情好客及誠意，主辦方別具一格的面向全體參賽選手推出了旅游景點1+2免費政策，憑一張參賽證，可以帶兩位親朋好友免費暢游衡陽市的各個風景勝地，這一舉措極大地促進了全市旅游景點的宣傳和推廣工作，為衡陽市旅游產業(yè)的可持續(xù)利好發(fā)展注入了一支強心劑。

參考文獻：

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作者簡介：

郭海龍，湖南省衡陽市，湖南環(huán)境生物職業(yè)技術學院;

雒真，湖南省衡陽市，衡陽市廣播電視大學。