李振霞

摘要：據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國餐飲收入為46721億元，同比增長9.4%，成為國內(nèi)消費市場的貢獻重要力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各種各樣的網(wǎng)紅餐飲店也開始出現(xiàn)在大眾的視野，2019年網(wǎng)紅餐飲店大火。大量數(shù)據(jù)資料表明，網(wǎng)紅餐飲店的消費者越來越年輕化，當(dāng)代大學(xué)生所占的比例較高。本次調(diào)研從大學(xué)生（主要消費群體）的角度出發(fā)研究網(wǎng)紅餐飲店曇花一現(xiàn)的原因，運用 SPSS 軟件、EXCEL 等工具與使用單變量描述分析法、樣本交叉分析、卡方檢驗、二項分類logistic回歸的數(shù)據(jù)分析方法研究。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;網(wǎng)紅餐飲店;網(wǎng)紅經(jīng)濟;曇花一現(xiàn)

Abstract： According to data released by the National Bureau of Statistics， the national catering revenue in 2019 was 4672.1 billion yuan， a year-on-year increase of 9.4%， becoming an important contributor to the domestic consumer market. With the rapid development of the Internet， a variety of Internet celebrity restaurants have begun to appear in the public's field of vision. In 2019， Internet celebrity restaurants were on fire. A large amount of data indicates that the consumers of Internet celebrity restaurants are getting younger and younger， and the proportion of contemporary college students is higher. This survey researched the short-lived causes of Internet celebrity restaurants from the perspective of college students （major consumer groups）， using SPSS software， EXCEL and other tools and data analysis method including sunivariate descriptive analysis， sample cross-analysis， chi-square test， and binomial logistic regression.

1? 緒論

1.1 調(diào)研背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.3%，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍進一步擴大，居民入網(wǎng)門檻進一步降低。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟成為新經(jīng)濟一個重要的發(fā)展趨勢，網(wǎng)紅店整個行業(yè)持續(xù)地擴張，餐飲類網(wǎng)紅店從線上發(fā)展到線下，“網(wǎng)紅餐飲”的崛起在于緊緊抓住了年輕購買力追求時尚熱點的消費特征。

1.2 研究問題

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟下的網(wǎng)紅餐飲店快速擴張，但也面臨著曇花一現(xiàn)的風(fēng)險，此次調(diào)研對象主要針對消費群體大學(xué)生，分析網(wǎng)紅餐飲店曇花一現(xiàn)的原因，有利于從消費者的角度更深入剖析產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因;分析網(wǎng)紅餐飲店的不足之處;有利于商家提高對自身問題的關(guān)注度，更好的經(jīng)營店鋪，避免資源浪費，客戶流失。

1.3 創(chuàng)新與特點

本文具有一定的創(chuàng)新性和現(xiàn)實意義，抓住實時熱點研究網(wǎng)紅餐飲店的發(fā)展態(tài)勢，基于大學(xué)生視角研究網(wǎng)紅餐飲店消費情況，專注網(wǎng)紅餐飲店曇花一現(xiàn)現(xiàn)象研究，重視網(wǎng)紅餐飲店未來發(fā)展趨勢的研究。

2? 調(diào)查方法

本研究課題主要采用了問卷調(diào)查法和訪問法，確定初級抽樣單位為中山市五大高校，以及各大高校大學(xué)生在校人數(shù)中被調(diào)查人員的具體數(shù)目。在選取的各大高校中選擇具體的調(diào)查對象，按人數(shù)的多少，來決定在每個抽樣單位中抽取多少人。

3? 數(shù)據(jù)分析

3.1 調(diào)查樣本分布情況

3.1.1 “復(fù)制雷同”對消費意愿的影響

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在所有接受調(diào)查的大學(xué)生中，大部分的學(xué)生去網(wǎng)紅店消費由于獨特性與新鮮感，選擇會在同一家網(wǎng)紅店進行消費的人占25.98%，這也從側(cè)面反映出部分網(wǎng)紅店缺少留住顧客的經(jīng)營戰(zhàn)略與其曇花一現(xiàn)現(xiàn)象的必然性。在致大學(xué)生不想二次消費的原因調(diào)查中，產(chǎn)品質(zhì)量安全過低占比79.95%，網(wǎng)紅店的食品質(zhì)量安全問題是其不能留住顧客的主要原因。

3.1.2 網(wǎng)紅餐飲店“曇花一現(xiàn)”現(xiàn)象原因分析

根據(jù)調(diào)查得知，大部分大學(xué)生認為網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)的原因是產(chǎn)品問題，網(wǎng)紅店不注重產(chǎn)品質(zhì)量，缺少口碑產(chǎn)品，而進行盲目的擴張，最終很難持續(xù)發(fā)展下去。46.38%的學(xué)生認為網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)現(xiàn)象存在是普遍的，造成其對網(wǎng)紅店的信任度下降，并認為其對市場產(chǎn)生影響，這引發(fā)網(wǎng)紅店行業(yè)對自身存在的問題進行思考。

3.1.3 網(wǎng)紅餐飲店長久發(fā)展的關(guān)鍵因素分析

在對“網(wǎng)紅店長遠發(fā)展的關(guān)鍵”調(diào)查中，68.33%的學(xué)生認為網(wǎng)紅店長遠發(fā)展的關(guān)鍵因素是“產(chǎn)品質(zhì)量”，17.08%的學(xué)生認為是“服務(wù)質(zhì)量”。這說明大學(xué)生主要看重的是網(wǎng)紅店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)紅店在發(fā)展的過程中應(yīng)該注重產(chǎn)品本身，提高服務(wù)質(zhì)量，在發(fā)展中需要創(chuàng)造自身的口碑產(chǎn)品，提升性價比，不斷創(chuàng)新。

3.2 相關(guān)性及交叉分析

①不太看好網(wǎng)紅店的發(fā)展前景和認為網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)這一現(xiàn)象存在是普遍的卡方檢驗分析（如表1所示）。

卡方檢驗結(jié)果：Sig的值<0.05，結(jié)果是顯著的，說明不太看好網(wǎng)紅店的發(fā)展前景和認為網(wǎng)紅店曇花一現(xiàn)這一現(xiàn)象存在是普遍的之間有顯著相關(guān)性。

②消費者去網(wǎng)紅店消費后進行二次消費和部分網(wǎng)紅店“復(fù)制雷同”導(dǎo)致消費者是否想去嘗試與消費者消費原因的二元logistic回歸分析（如表2所示）。

在二元logistic回歸分析中，因變量為“消費者去網(wǎng)紅店消費后進行二次消費”，因子為“復(fù)制雷同”、地理位置、店內(nèi)裝修、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量。

從而得出logistic回歸模型：

y（LogitP）=-.857+1.418*“復(fù)制雷同”-.046*地理位置+0.195*店內(nèi)裝修-.312*服務(wù)質(zhì)量+0.505*產(chǎn)品價格-.050*產(chǎn)品外觀-.116*產(chǎn)品質(zhì)量

回歸系數(shù)中的“復(fù)制雷同”、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價格的P<0.05，說明“復(fù)制雷同”、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價格對消費者是否去網(wǎng)紅店消費后進行二次消費有影響，這說明網(wǎng)紅餐飲店的曇花一現(xiàn)現(xiàn)象與“復(fù)制雷同”、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價格有關(guān)。

4? 原因

4.1 網(wǎng)紅餐飲店營銷和產(chǎn)品脫節(jié)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量

我國《食品安全法》明確規(guī)定：第一百四十八條中指出消費者因不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償損失，也可以向生產(chǎn)者要求賠償損失。近年來有關(guān)網(wǎng)紅餐飲店產(chǎn)品質(zhì)量安全存在隱患的新聞接踵而至，營銷與產(chǎn)品嚴重脫節(jié)，過于注重經(jīng)濟利益，未遵循法律法規(guī)。

4.2 網(wǎng)紅餐飲店經(jīng)營模式漏洞多，缺少口碑產(chǎn)品

大部分網(wǎng)紅餐飲店存在菜品、管理、服務(wù)、供應(yīng)鏈等沒有完善的經(jīng)營問題。一方面，部分網(wǎng)紅餐飲店存在緊急擴張、加盟品牌雜亂等問題，影響店鋪的口碑產(chǎn)品，難以留住潛在消費者。另一方面，網(wǎng)紅餐飲店考慮到食材新鮮度而采取就近原則采購的方式，因此每家門店的供應(yīng)鏈并非統(tǒng)一，食材質(zhì)量和出品的味道難以保證。

4.3 網(wǎng)紅餐飲店消費人群不穩(wěn)定，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重

網(wǎng)紅餐飲店一方面利用年輕人跟風(fēng)、好奇的心理，以其獨特性捕獲了許多消費者的眼球，餐廳的目標(biāo)消費人群也大多鎖定于追求嘗試新鮮事物的年輕人。另一方面采取“排隊營銷”等饑餓營銷來達到類似于馬太效應(yīng)的效果，其利用的是人們喜歡跟風(fēng)、好奇的心理。

4.4 政府缺少對網(wǎng)紅餐飲店常態(tài)化、強有力的監(jiān)管

網(wǎng)紅餐飲店頻頻曝出的食品安全事件，伴隨著網(wǎng)紅餐飲食品安全問題多發(fā)高發(fā)，相關(guān)部門監(jiān)管不力或缺位是一大原因。相關(guān)食品安全法律法規(guī)并沒有得到有效落實和執(zhí)行，相關(guān)部門不只是在食品安全問題的發(fā)現(xiàn)上后知后覺，在查辦處罰上也出現(xiàn)得過且過的現(xiàn)象。

5? 建議

5.1 網(wǎng)紅餐飲店聯(lián)結(jié)營銷與產(chǎn)品，以產(chǎn)品質(zhì)量為中心

網(wǎng)紅餐飲店在進行經(jīng)營店鋪時，要明確食品安全的概念，熟知國家的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，從食品安全角度出發(fā)，達成國家法規(guī)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)化運作，在個人衛(wèi)生、清潔消毒、交叉污染、時間溫度、建筑結(jié)構(gòu)及文明操作等方面營造食品生產(chǎn)安全壞境。

5.2 網(wǎng)紅餐飲店完善經(jīng)營模式，注重口碑產(chǎn)品

網(wǎng)紅餐飲店要實現(xiàn)持續(xù)性經(jīng)營需要回歸本質(zhì)，從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等的核心競爭力出發(fā)，還要用眺望未來的眼光去思考問題，培養(yǎng)“危機意識”。一是網(wǎng)紅餐飲店要明確選擇口碑產(chǎn)品的原則;二是在打造產(chǎn)品的層面上向精致和聚焦生產(chǎn)路線上發(fā)展，提倡匠心精神，打造屬于自己的口碑產(chǎn)品。

5.3 網(wǎng)紅餐飲店消費人群應(yīng)明辨是非，樹立理性消費理念

消費者應(yīng)該懂得思考，提高辨別是非的能力，熟知網(wǎng)紅餐飲店的經(jīng)營套路，對其有理性的判斷。此外，熟知網(wǎng)紅餐飲店的經(jīng)營套路，對于網(wǎng)紅產(chǎn)品在網(wǎng)上的大量好評，線下門店生意興隆的現(xiàn)象，要善于聯(lián)系實際，明辨其真實性。

5.4 政府增強對網(wǎng)紅餐飲店常態(tài)化、強有力的監(jiān)管

從監(jiān)管的角度出發(fā)，一方面，政府應(yīng)出臺嚴格的食品安全管理法律法規(guī)，實行重點整治。另一方面，積極履職盡責(zé)，對網(wǎng)紅餐飲的食品安全進行常態(tài)化檢查，對違規(guī)違法的網(wǎng)紅餐飲店，要依法加大處罰力度，倒逼其重視食品安全問題。

參考文獻：

[1]胡柯柯.除了雇人排隊網(wǎng)紅店再也沒有其他經(jīng)營能力了嗎？[J].時代經(jīng)貿(mào)，2017（20）：68-69.

[2]何勇.網(wǎng)紅店套路深 監(jiān)管不能放松[N].中國商報，2017（P02）.

[3]李宏.怎樣才能防止“網(wǎng)紅店”一陣風(fēng)[N].現(xiàn)代物流報，2018（A01）.

[4]王俞舒.網(wǎng)紅餐廳談食客營銷策略研究[D].東北石油大學(xué)，2018.

[5]劉冰，張華思，羅超亮.喜茶“網(wǎng)紅店”網(wǎng)絡(luò)口碑的大數(shù)據(jù)分析[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2018：118-126.