郭傳廉

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使社會進入自媒體時代。自媒體展現(xiàn)出無限的活力、創(chuàng)造力，嚴(yán)重消解了主流媒體的影響力。受各種因素制約，自媒體也暴露出難以克服的短板和缺陷。如何保持專業(yè)定力，從自媒體中汲取優(yōu)質(zhì)的東西，避免自媒體的惡質(zhì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造具有影響力和競爭力的新型主流媒體，成為當(dāng)前主流媒體必須面對的課題。習(xí)近平總書記在中央全面深化改革委員會第十四次會議上的講話精神，是媒體融合改革、打造新型主流媒體的重要遵循。求解上述課題，應(yīng)以講話精神為出發(fā)點、著眼點和落腳點。

【關(guān)鍵詞】自媒體;新型主流媒體;粉絲;流量;專業(yè)定力

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛推廣運用，使社會進入人人皆媒的自媒體時代。人們手中的自媒體可以是微博賬號、微信公眾號、頭條號、百家號、企鵝號、抖音號、快手賬號，也可以是在新浪、百度、QQ、微信、知乎等平臺賬號下派生出的各種各樣的網(wǎng)絡(luò)社群。在這場翻天覆地的媒體大變革中，曾經(jīng)精英化、權(quán)威化的主流媒體生態(tài)環(huán)境被打破、話語體系遭冷落，主流媒體曾經(jīng)擁有的受眾嚴(yán)重分化、流失。如何適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的傳媒生態(tài)環(huán)境，積極進行傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合改革，打造新時代具有影響力、競爭力的新型主流媒體，成為擺在主流媒體面前的一個嚴(yán)肅課題。

2020年6月30日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議并發(fā)表重要講話，講話中強調(diào)：“要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點?！盵1]習(xí)近平的講話精神是主流媒體進行融合改革、打造具有影響力和競爭力的新型主流媒體的重要遵循。求解上述課題，應(yīng)該以此為出發(fā)點、著眼點和落腳點。

習(xí)近平的講話精神思想深刻、內(nèi)涵豐富、指導(dǎo)性強，主流媒體在融合改革過程中應(yīng)全面、深入地貫徹落實。限于篇幅，本文僅就主流媒體如何在講話精神指引下保持專業(yè)定力、從自媒體中汲取優(yōu)質(zhì)的東西、避免自媒體的惡質(zhì)、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢打造新型主流媒體方面，談一些看法和體會。

一、打造新型主流媒體必須保持開放包容的心態(tài)，吸收自媒體的積極因素，摒棄其消極因素

不管我們重視還是無視，基數(shù)巨大的網(wǎng)民就在那里，各式各樣的自媒體就在那里。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2020年5月13日發(fā)布的《2020年第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，其中手機網(wǎng)民8.97億，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶7.31億，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶7.26億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶達8.50億。[2]這些用戶無時無刻不在各類自媒體上生產(chǎn)、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)著難以統(tǒng)計的海量信息?？梢哉f，人類個體的傳播平臺、傳播動能和傳播效果，從來沒有像今天這樣強大。

2020年6月11日夜，網(wǎng)名為@巧克力翠翠殺的網(wǎng)友在微博上爆料“6月10日一滴滴司機直播性侵”，并鏈接了在網(wǎng)上看到的視頻。這一信息以極快的速度傳播，很快形成家喻戶曉之勢。雖然溫柔中暗藏陷阱的恐怖視頻很快被限制傳播，但后續(xù)的滴滴出行報案、鄭州警方立案等繼發(fā)性信息，仍然獲得了超高點擊量。筆者當(dāng)晚的截屏顯示，一個小時后的22時23分，今日頭條的相關(guān)鏈接有2606.8萬人閱讀，23時25分4388.1萬人閱讀，次日上午9時許9600多萬人閱讀。這一網(wǎng)上傳播事件，再次讓人們見識了自媒體的威力。

自媒體想方設(shè)法推出“吸睛”產(chǎn)品為自己“吸粉”，于是，爆款、粉絲、流量、點擊率、“10萬+”、引流之類的詞匯，成了網(wǎng)民津津樂道的熱詞。

在來勢洶洶的自媒體面前，主流媒體應(yīng)該保持什么樣的心態(tài)？如何處理與自媒體的關(guān)系？我們必須對此有一個清醒的認(rèn)知。主流媒體要達到習(xí)近平“牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點”的要求，就必須保持開放包容的心態(tài)，保持專業(yè)定力，虛心學(xué)習(xí)借鑒自媒體好的做法，摒棄自媒體惡質(zhì)的行為，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在眾聲喧嘩的“輿論廣場”上主動搶占“輿論主場”。

就如何做好網(wǎng)絡(luò)輿論工作，習(xí)近平曾經(jīng)做過很透徹的論述：“網(wǎng)民大多數(shù)是普通群眾，來自四面八方，各自經(jīng)歷不同，觀點和想法肯定是五花八門的，不能要求他們對所有問題都看得那么準(zhǔn)、說得那么對。要多一些包容和耐心，對建設(shè)性意見要及時吸納，對困難要及時幫助，對不了解情況的要及時宣介，對模糊認(rèn)識要及時廓清，對怨氣怨言要及時化解，對錯誤看法要及時引導(dǎo)和糾正，讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺……”[3]習(xí)近平還將思想輿論領(lǐng)域大致概括為紅色、黑色、灰色“三個地帶”，“紅色地帶是我們的主陣地，一定要守住;黑色地帶是負(fù)面的東西，要敢于亮劍，大大壓縮其地盤;灰色地帶要大張旗鼓爭取，使其轉(zhuǎn)化為紅色地帶”[4]。

習(xí)近平的上述論斷，也應(yīng)成為主流媒體對待自媒體的一種態(tài)度，應(yīng)成為主流媒體處理與自媒體關(guān)系的重要參照。對自媒體建設(shè)性的、正面的東西，主流媒體應(yīng)虛心學(xué)習(xí)借鑒，拿來為我所用;自媒體負(fù)面的、錯誤的東西，主流媒體應(yīng)引以為戒，盡力避免和杜絕;對自媒體傳播的模糊認(rèn)識、怨氣怨言、錯誤看法等，主流媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，及時予以廓清、化解、引導(dǎo)和糾正，真正起到主動設(shè)置議題、引領(lǐng)輿論的作用。

二、自媒體迸發(fā)出的貼近性、創(chuàng)造性和強大的活力、傳播力，值得主流媒體學(xué)習(xí)借鑒

自媒體有很多傳播正能量的成功案例。2012年7月21日，在京港澳高速淹水的北京南崗?fù)萋范?，一幫農(nóng)民工用救生圈、麻繩救出了上百名被困的游客。當(dāng)獲救者湊錢近萬元向農(nóng)民工表示感謝時，他們卻拒收。一位網(wǎng)友把此事發(fā)到微博上并發(fā)出倡議：“他們才是真正的中國脊梁、中國良心！誰來做東請他們吃頓飯？”著名電視媒體人崔永元立即響應(yīng)，并發(fā)動網(wǎng)民找這幫農(nóng)民工。7月30日晚，崔永元在京西南宮賓館宴請152位農(nóng)民工，著名歌手韓紅現(xiàn)場獻唱。隨著一條條微博的發(fā)出和大量轉(zhuǎn)發(fā)，崔永元一個人的請客行動，演變成無數(shù)愛心的溫暖傳遞。此時，自媒體的貼近性、創(chuàng)造性和活力、傳播力，幾乎超越了所有主流媒體。

相比那些臉譜化的勞動模范、先進個人的事跡報道，主流媒體不應(yīng)該好好學(xué)學(xué)自媒體的此類傳播案例嗎？

為便于主流媒體學(xué)習(xí)借鑒，這里以今日頭條的個人頭條號為例，對自媒體產(chǎn)品的主要類型進行一個簡單梳理。

（1）許多有品質(zhì)的產(chǎn)品是自帶流量的，如張召忠的頭條號。張召忠是國防大學(xué)原教授、央視軍事欄目著名評論員。他在頭條號上的視頻和文章以國防、軍事類題材為主，因此吸引了大批軍迷、武器發(fā)燒友。加之號主擅長生動、形象、深入淺出地解讀，因而鎖定了1200萬粉絲，單條視頻點擊量少則幾萬，多的達到三五百萬，達到幾十萬的占了很大比例。

（2）有些有品質(zhì)的產(chǎn)品不一定有流量，如北京師范大學(xué)一對退休教授夫婦的“樸園主人”。教授夫婦退休后到遼寧丹東山中租了一片地，過起晴耕雨讀的田園生活。今年春節(jié)兒子去看他們，因疫情滯留，便把他們的日常生活拍成視頻發(fā)到頭條號。這種生活是許多城里人向往的，很快吸引了4萬多粉絲。疫情解除，兒子回京，教授夫婦開了頭條號“樸園主人”說文談史，講自己研讀《紅樓夢》《西游記》等名著的感悟。因題材所限，加之內(nèi)容有較強的思辨色彩，粉絲一直在7500人左右徘徊。

（3）有流量的產(chǎn)品不一定是有品質(zhì)的，如今日頭條麾下西瓜視頻的一些網(wǎng)紅PK類視頻。諸如張開鳳PK天津李四、小沈龍PK條子哥之類，在線粉絲往往幾十萬上百萬，但PK的許多內(nèi)容拿性別長相開玩笑，拿戀愛婚姻開玩笑，以大尺度動作、粗俗的話語吸粉博眼球。這些東西雖然無害，但也無益，展示的就是一種生存狀態(tài)，說不上有什么品質(zhì)。

（4）重大嚴(yán)肅的主題，手段、方法用得好也可成功吸粉，如復(fù)旦大學(xué)中國研究院院長張維為的“維為道來”。視頻和文章主要是談國內(nèi)外時事、國際形勢、大國博弈等，題材重大而嚴(yán)肅。但號主在講解時高屋建瓴，視角新穎，舉例豐富生動而有說服力、感染力，目前擁有173萬粉絲。

（5）自帶“表情包”、辨識度高的人容易吸粉，如反映東北小女孩熙熙日常生活的“熙寶小可愛”。一個長相甜美、天真活潑、反應(yīng)機敏、妙語連珠且在愛的包圍中健康成長的兒童，肯定是招人喜愛的。該頭條號粉絲數(shù)252萬。

以上自媒體案例帶給我們?nèi)缦聠⑹荆盒滦椭髁髅襟w必須像自媒體那樣強化用戶意識，注意抓受眾感興趣的題材，著力做受眾感興趣的內(nèi)容;重大而嚴(yán)肅的主題不是不能做，而是怎么做;以理服人的作品要講求手段、方法，多引用受眾熟悉的事例，讓深奧的道理淺顯化，抽象的說理形象化;人是有感情的動物，要注重以情感人，生產(chǎn)有“溫度”的產(chǎn)品;有些題材特別是主旋律題材，受內(nèi)容所限注定不會有高流量，但主流媒體該做時還是要做;一些沒有品位甚至低級趣味的東西，流量再高，主流媒體也應(yīng)摒棄。

三、諸多因素導(dǎo)致自媒體的短板和缺陷也很明顯，是需要主流媒體盡量避免和杜絕的

自媒體給網(wǎng)民的輿論狂歡提供了前所未有的寬廣平臺。但因自媒體人素質(zhì)參差不齊、社會資源有限、信息采集能力不足、過分追求流量等原因，加之互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的碎片化、淺層化、情緒化等特征，自媒體也有很多短板和缺陷。

（1）此起彼伏的虛假信息。為了吸粉、賺取流量，一些自媒體不惜編造離奇古怪的假新聞，甚至制造謠言。

（2）為求轟動效應(yīng)而扭曲事實。一些自媒體故意屏蔽一些新聞細(xì)節(jié)，使網(wǎng)友因片面信息而產(chǎn)生錯覺，繼而產(chǎn)生偏激的社會情緒。

（3）樂此不疲的“標(biāo)題黨”。一些自媒體為在第一時間吸引網(wǎng)友眼球，挖空心思制作一些以偏概全、聳人聽聞的標(biāo)題。

（4）貌似深奧的“雞湯文”。這種文章大多是這里抄抄那里摘摘，看似哲理美文，實則陳詞濫調(diào)，有些甚至是不合時宜的腐朽觀念。

（5）嚴(yán)肅事件的娛樂化。如近日重啟的地攤經(jīng)濟，一些自媒體熱衷傳播“開著奔馳擺地攤”“擺地攤一周掙來一年工資”的信息。這些信息真假難辨，嚴(yán)重扭曲適度放開地攤經(jīng)濟的本意。

上述方面的案例頻繁發(fā)生，比比皆是，每位網(wǎng)民都經(jīng)常碰到。打造新型主流媒體，絕不能為了賺取流量默許或縱容上述做法，應(yīng)盡量避免和杜絕此類現(xiàn)象發(fā)生。@巧克力翠翠殺把未經(jīng)調(diào)查核實的視頻，想當(dāng)然地當(dāng)成“滴滴司機性侵直播”發(fā)到微博上，微博管理方予以關(guān)閉賬號以示懲戒就行了。但是，如果主流媒體首發(fā)這樣一個視頻，就是一種嚴(yán)重的失職、瀆職行為，就是一次重大責(zé)任事故，就會給自己帶來不能承受之重。

針對自媒體充斥的此類有流量、無價值甚至是錯誤、有害的信息，主流媒體一直在探索因應(yīng)之策?！吨貞c晚報》2016年底推出移動客戶端“慢新聞”，以“做這個快時代的逆行者”為理念打造新聞產(chǎn)品，以此引導(dǎo)深閱讀，探尋新價值。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室與騰訊企鵝媒體平臺聯(lián)合發(fā)布的相關(guān)榜單和發(fā)展研究報告，該App5個月做到全國排行榜第七，10個月下載量突破100萬。[5]西方老牌媒體英國廣播公司幾年前也推出“慢新聞”計劃，“用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對熱點話題進行深入分析，用可視化呈現(xiàn)對新聞情境進行發(fā)掘和還原，再借助人工智能技術(shù)進行精準(zhǔn)推送，用更有深度和厚度的內(nèi)容產(chǎn)品與以‘短平快見長的社會化新聞一決高下”。[6]

四、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，弘揚主旋律、傳播正能量，是新型主流媒體必須保持的專業(yè)定力

自媒體為什么讓人感覺亮點頻出、爆款不斷？

一是自媒體基數(shù)大，它們無孔不入，總能第一時間獲取來自最基層的鮮活信息。9.04億網(wǎng)民的自媒體每年出千萬分之一的爆款，也是一個很大的數(shù)字。相較于超大基數(shù)自媒體的無處不在，主流媒體無論是數(shù)量上還是伸向社會的觸角上都明顯處于劣勢。

二是自媒體可以有選擇地回避主旋律，而弘揚主旋律是主流媒體的使命和責(zé)任，是不容回避的。傳播學(xué)者、廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授鄒振東把輿論形態(tài)分為主流輿論、非主流輿論等。主旋律即屬于主流輿論，而主流輿論是不容易傳播的。他認(rèn)為，主流輿論因為“無需反復(fù)提及”的常識性、“無需時時強調(diào)”的常理性、“不容易引發(fā)關(guān)注”的共識性等原因，成為輿論形態(tài)譜系中最不活躍的輿論形態(tài)。[7]最不活躍的輿論形態(tài)，當(dāng)然不容易產(chǎn)生流量。

三是自媒體可以專注于“動之以情”，而主流媒體往往要“曉之以理”。但就信息傳播的特征而言，情比理更易于傳播。坐在手推車中的小寶寶臉上露出成年人淡定的微笑，兩三歲的小公主像大人一樣強忍住委屈的淚水，這種“小大人”萌表情的視頻一經(jīng)出現(xiàn)，就在微信群、朋友圈、頭條號廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。法律法規(guī)和思想觀點是說理的，但民法典的公布，有幾個自媒體在微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了？一篇學(xué)術(shù)論文的點擊量要達到10萬+，簡直比登天還難。

由此可見，主流媒體給人感覺爆款產(chǎn)品所占比例小，產(chǎn)品流量總體偏低，是有客觀原因的。但唯其是主流媒體，更應(yīng)保持專業(yè)定力。新型主流媒體保持專業(yè)定力，就是要堅定地傳播社會主流意識形態(tài)與主流價值觀，就是專業(yè)的人要有專業(yè)精神，以專業(yè)的視角去干專業(yè)的事，不因世俗誘惑而放棄原則。

其實，主流媒體完全不必為自媒體在某些方面占據(jù)優(yōu)勢而沮喪。主流媒體的優(yōu)勢也很多，關(guān)鍵是要能揚己所長，避己所短。有研究者把打造新型主流媒體的優(yōu)勢概括為：政治資源，黨和政府的政策支持，強大的內(nèi)容生產(chǎn)力，新聞報道的深度、廣度、高度，專業(yè)人才、權(quán)威性和品牌等。[8]

下面主要談?wù)勑滦椭髁髅襟w四大方面的優(yōu)勢。

（1）機構(gòu)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。主流媒體可充分調(diào)動這一優(yōu)勢，快準(zhǔn)狠地做好新聞的第二落點、第三落點?！暗蔚嗡緳C性侵直播”的原發(fā)視頻在自媒體上傳開后，澎湃新聞很快推出《河南警方：已安排鄭州警方緊急核查“滴滴司機性侵直播”》的信息，兩小時55萬閱讀。新京報客戶端當(dāng)晚11時45分推出《“網(wǎng)傳滴滴司機直播性侵女乘客”，平臺疑為“星戀直播”》的獨家調(diào)查，此時人們已進入夢鄉(xiāng)，該文依然在25分鐘內(nèi)獲得1.8萬的閱讀。這種依托機構(gòu)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢迅速跟進、單點突破進行采集調(diào)查的能力，是自媒體難以企及的。

（2）權(quán)威性和公信力優(yōu)勢。主流媒體可充分利用這一優(yōu)勢，把社會大眾關(guān)注的熱點、焦點事件報道一步步引向深入。2020年6月13日晚，G15沈海高速一槽罐車在浙江溫嶺段發(fā)生爆炸致重大人員傷亡。6月14日上午，溫嶺市政府就此召開首場新聞發(fā)布會，央視現(xiàn)場直播并在新聞客戶端更新信息，50分鐘內(nèi)有197.9萬人瀏覽。任何一個自媒體發(fā)布同樣的信息，都不會有這么高的點擊量，因為它們沒有這樣的權(quán)威性和公信力。

（3）擅長做觀點和深度的優(yōu)勢。主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，做好有觀點、有深度的文章。北大畢業(yè)生做中介，雙語女碩士做保姆，人們對如此打破常理的做法議論紛紛、莫衷一是。權(quán)威主流媒體怎么看？人們很想知道。人民日報客戶端6月11日發(fā)表《北大畢業(yè)生干中介，雙語女碩士做保姆，是人才浪費還是社會發(fā)展？》的時評，三天時間37.9萬閱讀。自媒體能寫出這樣文章的人鳳毛麟角，即使寫出也不會有這么高的點擊量，因為他們“人微言輕”，跟國家級主流媒體沒法比。

（4）表現(xiàn)手段和技巧的專業(yè)優(yōu)勢。主流媒體從業(yè)者多是科班出身，自媒體人在專業(yè)知識、專業(yè)技能方面難以與之比肩。因此，主流媒體應(yīng)有一種專業(yè)自覺，從表現(xiàn)手段和技巧上破解產(chǎn)品流量的文本密碼，從而實現(xiàn)吸粉、增加流量的目的。比如，以新穎的謀篇、別致的表達、脫俗的風(fēng)格使報道入眼入腦入心，寓主旋律、正能量傳播于生動的故事之中，建立重大嚴(yán)肅報道主題的微連接，用借力節(jié)慶的辦法讓老話題復(fù)活，以場景再現(xiàn)的方式增強受眾如身臨其境之感，把名詞換成動詞讓報道活起來，等等。

“進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一般信息已經(jīng)不再稀缺甚至泛濫，但思想深刻、見解獨到、能為用戶提供獨特價值的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊稀缺。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的采編人才隊伍、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，有著新媒體無法比擬的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢?！盵9]從傳統(tǒng)媒體蛻變而來的新型主流媒體，理應(yīng)把這個優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，著力打造優(yōu)質(zhì)的媒體產(chǎn)品，在自媒體的包圍環(huán)伺中，牢牢占據(jù)信息傳播、輿論傳播的主陣地。

參考文獻：

[1]新華社.習(xí)近平主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議強調(diào)：依靠改革應(yīng)對變局開拓新局 扭住關(guān)鍵鼓勵探索突出實效[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-06/30/content_5522993.htm，20

20-6-30.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2020年第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告：網(wǎng)民規(guī)模[EB/OL].http：//www.199it.com/.2020-4-28.

[3]習(xí)近平.習(xí)近平談治國理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：336.

[4]習(xí)近平.習(xí)近平談治國理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：328.

[5]刁竹.慢新聞：做快時代的逆行者[J].中國報業(yè)，2018（23）：71-72.

[6]史安斌.“慢新聞”緣何有機會火起來[N].人民日報，2017-06-26（21）.

[7]鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學(xué)[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2018：124-126.

[8]董昕.發(fā)揮自身優(yōu)勢 打造新型主流媒體[J].新聞戰(zhàn)線，2016（8）：16-17.

[9]本書編寫組.習(xí)近平新聞思想講義（2018年版）[M].北京：人民出版社、學(xué)習(xí)出版社，2018：109-110.

（作者為大河報社副總編輯）

編校：王 謙