顧明毅 馮子逸

【摘要】2019年是新中國(guó)成立70周年，也是中國(guó)廣告界全面迎接數(shù)字廣告和智能技術(shù)挑戰(zhàn)的一年，同時(shí)，見證了中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)40余年來的快速發(fā)展。廣告作為一門綜合應(yīng)用學(xué)科和實(shí)踐性學(xué)科，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷成熟，在2019年貢獻(xiàn)了豐富和多維的研究成果。追蹤學(xué)術(shù)論文現(xiàn)狀，梳理熱點(diǎn)問題，對(duì)于廣告學(xué)科建設(shè)及廣告行業(yè)升級(jí)發(fā)展具有積極意義。

【關(guān)鍵詞】廣告;新中國(guó)成立70周年;學(xué)術(shù)論文;年度熱點(diǎn)

2019年是新中國(guó)成立70周年，也是中國(guó)廣告界全面迎接數(shù)字廣告和智能技術(shù)挑戰(zhàn)的一年。品牌廣告主積極面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，廣告公司努力突破技術(shù)壁壘，數(shù)字營(yíng)銷持續(xù)賦能，本土品牌和國(guó)潮興起，互聯(lián)網(wǎng)廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私監(jiān)管更為嚴(yán)格?！凹夹g(shù)+”給傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來壓力，中國(guó)廣告行業(yè)在不斷突破與演變。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法追蹤2019年1月至12月發(fā)表的廣告CSSCI文獻(xiàn)，梳理2019年廣告學(xué)研究熱點(diǎn)，探究廣告產(chǎn)業(yè)在技術(shù)沖擊下形成的變革與創(chuàng)新。

一、2019年廣告學(xué)核心研究文獻(xiàn)及創(chuàng)新點(diǎn)

本文在知網(wǎng)中檢索到2019年標(biāo)題含有“廣告”的CSSCI文獻(xiàn)共186篇，為聚焦廣告學(xué)研究，排除了系統(tǒng)工程與管理科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)與預(yù)測(cè)、信息科學(xué)與情報(bào)等主題論文，最終對(duì)2019年的154篇文章進(jìn)行內(nèi)容分析。由指導(dǎo)專家?guī)ьI(lǐng)研究生團(tuán)隊(duì)，基于中圖分類法基礎(chǔ)，分別對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行人工編碼，并根據(jù)初步結(jié)果進(jìn)行比對(duì)復(fù)核，最終將每一篇文章的研究主題歸納到9個(gè)主題標(biāo)簽詞（見表1）展開研究，完成編碼與綜述分析。

表1得出2019年廣告研究分布在“消費(fèi)者與信息過程、廣告史與發(fā)展教育、法律管制與倫理、公益與公共領(lǐng)域、廣告理論創(chuàng)新、廣告產(chǎn)業(yè)與代理、文化與批判、I類廣告形態(tài)（傳統(tǒng)廣告形態(tài)）、II類廣告形態(tài)（數(shù)字廣告形態(tài)）”9個(gè)方面。

2019年是中國(guó)廣告界全面迎接數(shù)字廣告和智能技術(shù)挑戰(zhàn)的一年，廣告發(fā)展研究主題鮮明。受到技術(shù)沖擊，廣告全行業(yè)變革，所以對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)、代理制和媒體的研究也有增加。廣告在提升經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，積極履行公益和社會(huì)服務(wù)職能，公益和公共研究廣告“講導(dǎo)向”，促進(jìn)社會(huì)正能量。研究熱點(diǎn)的創(chuàng)新體現(xiàn)在前沿技術(shù)和理論創(chuàng)新的研究增長(zhǎng)，學(xué)者研究廣告技術(shù)影響已經(jīng)從現(xiàn)象和產(chǎn)品研究層級(jí)，向計(jì)算廣告和人工智能本質(zhì)持續(xù)進(jìn)步。大數(shù)據(jù)廣告領(lǐng)域無限制應(yīng)用和算法推廣給用戶隱私安全帶來威脅，國(guó)家法律和行業(yè)管制2019年迅速增長(zhǎng)，立法更新速度加快與重視數(shù)據(jù)政策相輔相成。

二、2019年廣告學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)

在技術(shù)浪潮的推進(jìn)下，2019年廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本文運(yùn)用內(nèi)容分析法針對(duì)2019年154篇CSSCI文獻(xiàn)共提出9個(gè)主題標(biāo)簽詞進(jìn)行分類并綜述主要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，研究熱點(diǎn)集中如下。

（一）消費(fèi)者與信息過程

2019年，消費(fèi)者的研究主要集中于消費(fèi)者如何處理廣告信息與消費(fèi)者的態(tài)度和行為意向。劉振引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人性情感和非理性因素分析消費(fèi)者的“有限理性”，提出關(guān)注消費(fèi)者心理層面的廣告訴求的說服效果會(huì)更好。[1]陳梅婷通過認(rèn)知神經(jīng)實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查研究情緒對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀疾炝饲榫w的維度理論框架下情緒效價(jià)、情緒喚醒水平與廣告效果之間的關(guān)系。[2]在消費(fèi)者媒介使用上，社交媒體使用時(shí)間的變化對(duì)社交廣告態(tài)度的影響呈現(xiàn)倒“U”形曲線。[3]在消費(fèi)者記憶層面，宋思根認(rèn)為植入式廣告對(duì)受眾記憶有顯著影響的五個(gè)維度由高到低分別為植入類型、植入位置、曝光頻次、曝光時(shí)長(zhǎng)和植入尺寸，各維度對(duì)受眾記憶表現(xiàn)出不同程度的影響。[4]

情感廣告懷舊是企業(yè)常用的廣告策略，簡(jiǎn)予繁從情感處理的兩個(gè)維度（情感和認(rèn)知），探究了懷舊廣告和非懷舊廣告在不同品牌情境下對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響。[5]廣告會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好，楊強(qiáng)通過眼動(dòng)追蹤技術(shù)發(fā)現(xiàn)不同程度的擬人化廣告獲得的注意力和產(chǎn)品態(tài)度存在顯著差異，[6]劉世雄發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語言廣告對(duì)于低卷入度產(chǎn)品有顯著的作用，而且這一作用會(huì)受到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)語言態(tài)度的影響。[7]

（二）廣告史與發(fā)展教育

丁俊杰認(rèn)為中國(guó)廣告教育開啟了將近40載的“功用性”建構(gòu)，與多種產(chǎn)業(yè)角色互促互動(dòng)形成新體系，未來要加強(qiáng)學(xué)理發(fā)展和知識(shí)本位的學(xué)術(shù)穩(wěn)健發(fā)展。[8]孫美玲從制度、實(shí)踐、觀念三條主線梳理了新中國(guó)成立70年來，從一個(gè)研究領(lǐng)域到一門獨(dú)立學(xué)科，經(jīng)歷了創(chuàng)新發(fā)展的演進(jìn)軌跡。在多重制度邏輯的影響下，廣告學(xué)逐漸形成了自身獨(dú)特的學(xué)科范式。[9]廖秉宜研究1979年以后中國(guó)廣告業(yè)的四個(gè)階段，提出了廣告學(xué)科發(fā)展面臨的本體研究與理論建構(gòu)的問題;規(guī)范研究與實(shí)證研究的問題;本土與國(guó)際廣告研究的問題;引進(jìn)譯介與學(xué)術(shù)創(chuàng)新的問題;傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營(yíng)銷的問題。[10]

（三）法律管制與倫理

2019年，受歐盟GDPR《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》和美國(guó)CCPA《加州消費(fèi)者信息保護(hù)法案》的影響，我國(guó)政府相關(guān)部門為應(yīng)對(duì)全球科技與貿(mào)易新形式，加速出臺(tái)《數(shù)字安全管理辦法（征求意見稿）》《個(gè)人信息安全規(guī)范》《個(gè)人信息出境安全評(píng)估辦法》《用戶個(gè)人信息收集使用自律公約》等法律法規(guī)，并督促行業(yè)積極自律出臺(tái)公約規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)與用戶隱私信息保護(hù)的法律法規(guī)全面升級(jí)，加大了對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)的直接影響。龐云黠借鑒了國(guó)外關(guān)于原生廣告的倫理要求，提出我國(guó)自媒體應(yīng)該借鑒其披露規(guī)則，明確內(nèi)容與廣告的邊界，并且逐步構(gòu)建起被學(xué)界業(yè)界以及受眾都能夠認(rèn)可的倫理界限，促進(jìn)自媒體內(nèi)容的健康發(fā)展。[11]相較于傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告主體、廣告客體和廣告本體的功能嬗變和結(jié)構(gòu)變遷引發(fā)的信用系統(tǒng)再造正是互聯(lián)網(wǎng)廣告信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的根源。[12]用戶對(duì)精準(zhǔn)廣告的感知價(jià)值與隱私關(guān)注無關(guān)，但他們對(duì)精準(zhǔn)廣告的認(rèn)知水平和防范精準(zhǔn)廣告隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)的自我效能感與隱私關(guān)注呈正相關(guān)，且認(rèn)知水平對(duì)隱私關(guān)注的影響部分通過自我效能感實(shí)現(xiàn)。[13]

網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，令現(xiàn)行廣告語言文字法律制度面臨著一系列挑戰(zhàn)。在立法上，既需及時(shí)修改《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語言文字法》，將網(wǎng)絡(luò)語言文字明確納入其調(diào)整范圍，又需修訂《中華人民共和國(guó)廣告法》（2015年修訂）并及時(shí)修改和出臺(tái)新的相關(guān)配套性規(guī)章。[14]在對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法廣告進(jìn)行規(guī)制時(shí)應(yīng)充分考慮到其獨(dú)特性，以政府為主導(dǎo)的監(jiān)管機(jī)制正在向政府、社會(huì)、行業(yè)內(nèi)多方合作共治轉(zhuǎn)變。政府規(guī)制手段具有強(qiáng)制性，行業(yè)監(jiān)管具有技術(shù)性，社會(huì)監(jiān)管則具有范圍廣、影響大的特性，通過多方協(xié)同監(jiān)管形成審查、投訴、處理、反饋等多路徑，形成政府法律法規(guī)監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督的協(xié)同管理體系。[15]品牌植入和原生廣告作為一種新興廣告在增長(zhǎng)，也帶來隱性欺瞞、隱私侵犯，媒體公信力失卻和監(jiān)管保護(hù)滯后的倫理問題。[16]消費(fèi)者對(duì)原生廣告?zhèn)惱韱栴}總體上呈現(xiàn)低感知度。學(xué)者呼吁維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，需要明確原生廣告標(biāo)識(shí)、保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)、培養(yǎng)消費(fèi)者自主篩選信息的能力以及加強(qiáng)行業(yè)自律，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。[17]

（四）公益與公共領(lǐng)域

公益廣告是整個(gè)社會(huì)精神建設(shè)的方向標(biāo)，它擔(dān)負(fù)著指引社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要使命。[18]公益廣告通過“個(gè)體國(guó)家、民族國(guó)家、家國(guó)”三重話語維度及歷史記憶共享、節(jié)日儀式意蘊(yùn)發(fā)掘、大好河山圖景展示等表現(xiàn)策略塑造了國(guó)家認(rèn)同，其實(shí)質(zhì)是集體記憶符號(hào)化的過程，是國(guó)家利用公益廣告進(jìn)行意義生產(chǎn)的特殊方式。[19]關(guān)于公益廣告的研究關(guān)注到中國(guó)改革開放之后現(xiàn)代公益廣告，經(jīng)歷了從“家國(guó)理想”到“價(jià)值引導(dǎo)”的過程。[20]對(duì)于電視公益廣告來說，美學(xué)風(fēng)貌影響其廣告社會(huì)效果的實(shí)現(xiàn)，具有注重情感性、著眼現(xiàn)實(shí)性、強(qiáng)調(diào)人物真實(shí)性等審美特性。[21]公益廣告對(duì)青少年個(gè)體產(chǎn)生公益行為具有顯著影響，研究發(fā)現(xiàn)自尊水平高者相比于自尊水平低者更傾向于做出公益行為。[22]

（五）廣告理論創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的大數(shù)據(jù)、算法和人工智能已經(jīng)席卷了人類社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，不同學(xué)科都在加強(qiáng)對(duì)人工智能領(lǐng)域的研究。計(jì)算廣告和數(shù)字營(yíng)銷，成功地為互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展提供了主要的利潤(rùn)來源，現(xiàn)已進(jìn)入數(shù)字品牌和智能營(yíng)銷階段。2019年，大數(shù)據(jù)與人工智能的研究開始集中，張金海認(rèn)為人工智能時(shí)代廣告變革主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的本質(zhì)方式由人腦思維轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芩惴ㄅc人腦思維相結(jié)合，從而改變了作品表現(xiàn)、設(shè)計(jì)、敘事、制作、內(nèi)容管理、內(nèi)容收集、實(shí)時(shí)分析、云存儲(chǔ)和個(gè)性分發(fā)等。[23]黃升民認(rèn)為營(yíng)銷傳播的智能化還處于初級(jí)階段，要真正體現(xiàn)“數(shù)算力”，還需要從技術(shù)觀念、機(jī)器學(xué)習(xí)升級(jí)和數(shù)據(jù)場(chǎng)景平臺(tái)的搭建上進(jìn)一步深入與升級(jí)。[24]姜智彬研究了人工智能重構(gòu)的廣告運(yùn)作主要體現(xiàn)在消費(fèi)者智能洞察、智能創(chuàng)作、智能投放和智能反應(yīng)，從這四個(gè)方面構(gòu)成了智能廣告。[25]廣告公司業(yè)務(wù)流程的智能化，表現(xiàn)為消費(fèi)者分析非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理與數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)、廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)機(jī)器替代、廣告文案方面程序化短文案自動(dòng)化、投放廣告程序化、終端個(gè)性化與秒優(yōu)化;人工智能技術(shù)部門賦能工具平臺(tái)創(chuàng)意策劃。[26]

數(shù)據(jù)正以指數(shù)級(jí)速度與規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)、累積和傳播，目前非同源數(shù)據(jù)的異構(gòu)性和不確定性，為用戶畫像技術(shù)本身帶來了不小的挑戰(zhàn)，未來數(shù)據(jù)處理、用戶解讀、個(gè)性化推薦將給廣告公司變革提供技術(shù)支撐。[27]周艷指出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)工具化選擇的必然性，數(shù)據(jù)工具與媒體從業(yè)者結(jié)合才能創(chuàng)造價(jià)值，并批判了“唯工具論”觀點(diǎn)。[28]面向5G時(shí)代的多元場(chǎng)景，AI主持、AR廣告及沉浸式廣告等將會(huì)是未來的主流形態(tài)。智能化營(yíng)銷實(shí)踐，廣告需要解決消費(fèi)者回避、隱私關(guān)切、數(shù)據(jù)及人才問題，需要推動(dòng)人機(jī)共融。[29]區(qū)塊鏈作為價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)的底層技術(shù)，推動(dòng)數(shù)字廣告營(yíng)銷傳導(dǎo)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)新，智能合約正待突破安全平衡和穩(wěn)定性，區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)應(yīng)用的價(jià)值物聯(lián)網(wǎng)將為數(shù)字營(yíng)銷開辟新的天地。[30]黃合水研究營(yíng)銷傳播變革中的廣告定義問題，通過梳理教科書中的1622條定義，認(rèn)為未來只要是“觀念或商業(yè)信息傳播”，不管是否稱為廣告，都是當(dāng)今意義上的廣告。[31]

（六）廣告產(chǎn)業(yè)與代理

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已滲透到廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是廣告業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯與核心元素，驅(qū)動(dòng)廣告生產(chǎn)業(yè)態(tài)、傳播業(yè)態(tài)與消費(fèi)業(yè)態(tài)變革。[32]陳剛研究融合，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人類社會(huì)的信息生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)的方式。中國(guó)媒體融合的主要驅(qū)動(dòng)力來源于政府，傳統(tǒng)媒體無論融合成何種形態(tài)，政治效益仍應(yīng)優(yōu)先于經(jīng)濟(jì)效益。其廣告戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，要弱化商業(yè)性，轉(zhuǎn)向公共服務(wù)廣告。[33]廣告投放渠道轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)見頂，中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模小幅上升主要得益于網(wǎng)站的迅速崛起。傳統(tǒng)支柱行業(yè)廣告仍投放電視臺(tái)，新消費(fèi)行業(yè)和需求增量已轉(zhuǎn)向數(shù)字化廣告。[34]

（七）文化與批判

廣告文化批判是通過解讀廣告文化的意義和價(jià)值，揭露其中存在的結(jié)構(gòu)性不平等并尋求平衡。廣告文化批判從泛文本的廣告文化對(duì)象，從目的營(yíng)造一個(gè)良好的廣告文化生態(tài)環(huán)境，從路徑是文化工業(yè)自省到重塑受眾的主體性認(rèn)知。[35]消費(fèi)主義推進(jìn)影視廣告從“隱性植入”到“顯性侵入”的發(fā)展異變。以綜藝節(jié)目為例，從價(jià)值層面對(duì)廣告進(jìn)行審視。在分析植入帶來審美、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值迷失，提出創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)、政策驅(qū)動(dòng)的價(jià)值復(fù)歸路徑。[36]

（八）Ⅰ類廣告形態(tài)（傳統(tǒng)廣告形態(tài)）

由于電視劇、廣播電視節(jié)目植入式廣告成為營(yíng)收的重要途徑，對(duì)于傳統(tǒng)廣告形態(tài)的研究也集中在影視劇植入廣告從硬到軟的“創(chuàng)新型模式”，都強(qiáng)調(diào)植入內(nèi)容與觀看場(chǎng)景高度融合，減少對(duì)受眾的干擾，產(chǎn)生最好的效果。萬曉娣則認(rèn)為，原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的觀眾對(duì)影視劇信息和廣告接收處于同一情境中，降低了廣告干擾，促進(jìn)了信息交互，增加了廣告信息的互動(dòng)率和滲透性。[37]李秋紅認(rèn)為，觀眾對(duì)內(nèi)容契合度高且具有藝術(shù)美感的植入廣告并不抗拒，尤其是對(duì)利用video-in技術(shù)的創(chuàng)可貼廣告深受年輕觀眾喜愛。[38]

（九）Ⅱ類廣告形態(tài)（數(shù)字廣告形態(tài)）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，順應(yīng)移動(dòng)端消費(fèi)場(chǎng)景的信息流廣告成為廣告產(chǎn)品發(fā)展的引擎。信息流廣告溝通范式由企業(yè)主導(dǎo)的垂直化溝通，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的水平化溝通，信息流廣告原生性、動(dòng)態(tài)性和社交性在實(shí)踐運(yùn)用中存在著雙面效應(yīng)。[39]原生廣告代表了“泛廣告化”，廣告從新聞等信息類型中獨(dú)立出來，成為獨(dú)具風(fēng)格的標(biāo)出項(xiàng)，并形成其文本意向性。彌合了接收者想要接受的文本和強(qiáng)行植入的廣告之間的分歧，推動(dòng)了廣告?zhèn)鞑サ钠毡樾脱莼?。[40]短視頻廣告的傳播特征主要表現(xiàn)為傳播文本的碎片化、傳播主體的多元化、傳播渠道的社交化;而獨(dú)有的特征和表現(xiàn)形式，在多方面滿足市場(chǎng)和用戶多維度需求的同時(shí)，也帶來諸如準(zhǔn)入門檻低導(dǎo)致違法廣告和行業(yè)平臺(tái)自律升級(jí)的問題。[41]

三、總結(jié)與展望

本文從消費(fèi)者與信息過程、廣告史與發(fā)展教育、法律管制與倫理、公益與公共領(lǐng)域、廣告理論創(chuàng)新、廣告產(chǎn)業(yè)與代理、文化與批判、Ⅰ類廣告形態(tài)（傳統(tǒng)廣告形態(tài)）、Ⅱ類廣告形態(tài)（數(shù)字廣告形態(tài)），這9個(gè)方面總結(jié)歸納了2019年廣告學(xué)相關(guān)研究熱點(diǎn)。綜合以上文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：技術(shù)對(duì)廣告行業(yè)的沖擊主要是廣告可以精準(zhǔn)定位，同時(shí)人工智能在廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容生產(chǎn)、用戶洞察、廣告管理等方面起了重要作用，但也帶來了對(duì)數(shù)據(jù)安全和用戶隱私的憂慮。廣告理論創(chuàng)新不斷進(jìn)步，既有改革開放重要發(fā)展的總結(jié)回顧，也有對(duì)未來人工智能和計(jì)算廣告的廣告學(xué)理論研究，整體朝向技術(shù)創(chuàng)新的知識(shí)體系革新。

同期海外廣告還研究了政治廣告、醫(yī)藥廣告、游戲廣告、兒童廣告等多個(gè)方面，范圍更廣，重點(diǎn)問題以實(shí)證研究為主。國(guó)內(nèi)廣告研究在未來領(lǐng)域，如廣告理論創(chuàng)新和法律法規(guī)倫理，挑戰(zhàn)前沿技術(shù)的研究定位明確，成果與海外廣告研究基本同步，部分領(lǐng)域稍微領(lǐng)先。

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（顧明毅為上海外國(guó)語大學(xué)廣告學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師;馮子逸為上海外國(guó)語大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士生）

編校：董方曉