顧明毅 馮子逸

【摘要】2019年是新中國成立70周年，也是中國廣告界全面迎接數(shù)字廣告和智能技術挑戰(zhàn)的一年，同時，見證了中國現(xiàn)代廣告業(yè)40余年來的快速發(fā)展。廣告作為一門綜合應用學科和實踐性學科，隨著國民經(jīng)濟發(fā)展和市場經(jīng)濟不斷成熟，在2019年貢獻了豐富和多維的研究成果。追蹤學術論文現(xiàn)狀，梳理熱點問題，對于廣告學科建設及廣告行業(yè)升級發(fā)展具有積極意義。

【關鍵詞】廣告;新中國成立70周年;學術論文;年度熱點

2019年是新中國成立70周年，也是中國廣告界全面迎接數(shù)字廣告和智能技術挑戰(zhàn)的一年。品牌廣告主積極面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型，廣告公司努力突破技術壁壘，數(shù)字營銷持續(xù)賦能，本土品牌和國潮興起，互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭強勁，數(shù)據(jù)保護和隱私監(jiān)管更為嚴格。“技術+”給傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來壓力，中國廣告行業(yè)在不斷突破與演變。本文運用內(nèi)容分析法追蹤2019年1月至12月發(fā)表的廣告CSSCI文獻，梳理2019年廣告學研究熱點，探究廣告產(chǎn)業(yè)在技術沖擊下形成的變革與創(chuàng)新。

一、2019年廣告學核心研究文獻及創(chuàng)新點

本文在知網(wǎng)中檢索到2019年標題含有“廣告”的CSSCI文獻共186篇，為聚焦廣告學研究，排除了系統(tǒng)工程與管理科學、統(tǒng)計學與預測、信息科學與情報等主題論文，最終對2019年的154篇文章進行內(nèi)容分析。由指導專家?guī)ьI研究生團隊，基于中圖分類法基礎，分別對文章內(nèi)容進行人工編碼，并根據(jù)初步結(jié)果進行比對復核，最終將每一篇文章的研究主題歸納到9個主題標簽詞（見表1）展開研究，完成編碼與綜述分析。

表1得出2019年廣告研究分布在“消費者與信息過程、廣告史與發(fā)展教育、法律管制與倫理、公益與公共領域、廣告理論創(chuàng)新、廣告產(chǎn)業(yè)與代理、文化與批判、I類廣告形態(tài)（傳統(tǒng)廣告形態(tài)）、II類廣告形態(tài)（數(shù)字廣告形態(tài)）”9個方面。

2019年是中國廣告界全面迎接數(shù)字廣告和智能技術挑戰(zhàn)的一年，廣告發(fā)展研究主題鮮明。受到技術沖擊，廣告全行業(yè)變革，所以對廣告產(chǎn)業(yè)、代理制和媒體的研究也有增加。廣告在提升經(jīng)濟效益的同時，積極履行公益和社會服務職能，公益和公共研究廣告“講導向”，促進社會正能量。研究熱點的創(chuàng)新體現(xiàn)在前沿技術和理論創(chuàng)新的研究增長，學者研究廣告技術影響已經(jīng)從現(xiàn)象和產(chǎn)品研究層級，向計算廣告和人工智能本質(zhì)持續(xù)進步。大數(shù)據(jù)廣告領域無限制應用和算法推廣給用戶隱私安全帶來威脅，國家法律和行業(yè)管制2019年迅速增長，立法更新速度加快與重視數(shù)據(jù)政策相輔相成。

二、2019年廣告學術研究熱點

在技術浪潮的推進下，2019年廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本文運用內(nèi)容分析法針對2019年154篇CSSCI文獻共提出9個主題標簽詞進行分類并綜述主要創(chuàng)新內(nèi)容，研究熱點集中如下。

（一）消費者與信息過程

2019年，消費者的研究主要集中于消費者如何處理廣告信息與消費者的態(tài)度和行為意向。劉振引入行為經(jīng)濟學對人性情感和非理性因素分析消費者的“有限理性”，提出關注消費者心理層面的廣告訴求的說服效果會更好。[1]陳梅婷通過認知神經(jīng)實驗和問卷調(diào)查研究情緒對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，考察了情緒的維度理論框架下情緒效價、情緒喚醒水平與廣告效果之間的關系。[2]在消費者媒介使用上，社交媒體使用時間的變化對社交廣告態(tài)度的影響呈現(xiàn)倒“U”形曲線。[3]在消費者記憶層面，宋思根認為植入式廣告對受眾記憶有顯著影響的五個維度由高到低分別為植入類型、植入位置、曝光頻次、曝光時長和植入尺寸，各維度對受眾記憶表現(xiàn)出不同程度的影響。[4]

情感廣告懷舊是企業(yè)常用的廣告策略，簡予繁從情感處理的兩個維度（情感和認知），探究了懷舊廣告和非懷舊廣告在不同品牌情境下對消費者口碑傳播的影響。[5]廣告會影響消費者的產(chǎn)品偏好，楊強通過眼動追蹤技術發(fā)現(xiàn)不同程度的擬人化廣告獲得的注意力和產(chǎn)品態(tài)度存在顯著差異，[6]劉世雄發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡語言廣告對于低卷入度產(chǎn)品有顯著的作用，而且這一作用會受到消費者網(wǎng)絡語言態(tài)度的影響。[7]

（二）廣告史與發(fā)展教育

丁俊杰認為中國廣告教育開啟了將近40載的“功用性”建構(gòu)，與多種產(chǎn)業(yè)角色互促互動形成新體系，未來要加強學理發(fā)展和知識本位的學術穩(wěn)健發(fā)展。[8]孫美玲從制度、實踐、觀念三條主線梳理了新中國成立70年來，從一個研究領域到一門獨立學科，經(jīng)歷了創(chuàng)新發(fā)展的演進軌跡。在多重制度邏輯的影響下，廣告學逐漸形成了自身獨特的學科范式。[9]廖秉宜研究1979年以后中國廣告業(yè)的四個階段，提出了廣告學科發(fā)展面臨的本體研究與理論建構(gòu)的問題;規(guī)范研究與實證研究的問題;本土與國際廣告研究的問題;引進譯介與學術創(chuàng)新的問題;傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營銷的問題。[10]

（三）法律管制與倫理

2019年，受歐盟GDPR《通用數(shù)據(jù)保護條例》和美國CCPA《加州消費者信息保護法案》的影響，我國政府相關部門為應對全球科技與貿(mào)易新形式，加速出臺《數(shù)字安全管理辦法（征求意見稿）》《個人信息安全規(guī)范》《個人信息出境安全評估辦法》《用戶個人信息收集使用自律公約》等法律法規(guī)，并督促行業(yè)積極自律出臺公約規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)與用戶隱私信息保護的法律法規(guī)全面升級，加大了對數(shù)字廣告行業(yè)的直接影響。龐云黠借鑒了國外關于原生廣告的倫理要求，提出我國自媒體應該借鑒其披露規(guī)則，明確內(nèi)容與廣告的邊界，并且逐步構(gòu)建起被學界業(yè)界以及受眾都能夠認可的倫理界限，促進自媒體內(nèi)容的健康發(fā)展。[11]相較于傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告主體、廣告客體和廣告本體的功能嬗變和結(jié)構(gòu)變遷引發(fā)的信用系統(tǒng)再造正是互聯(lián)網(wǎng)廣告信用風險產(chǎn)生的根源。[12]用戶對精準廣告的感知價值與隱私關注無關，但他們對精準廣告的認知水平和防范精準廣告隱私泄露風險的自我效能感與隱私關注呈正相關，且認知水平對隱私關注的影響部分通過自我效能感實現(xiàn)。[13]

網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，令現(xiàn)行廣告語言文字法律制度面臨著一系列挑戰(zhàn)。在立法上，既需及時修改《中華人民共和國國家通用語言文字法》，將網(wǎng)絡語言文字明確納入其調(diào)整范圍，又需修訂《中華人民共和國廣告法》（2015年修訂）并及時修改和出臺新的相關配套性規(guī)章。[14]在對網(wǎng)絡違法廣告進行規(guī)制時應充分考慮到其獨特性，以政府為主導的監(jiān)管機制正在向政府、社會、行業(yè)內(nèi)多方合作共治轉(zhuǎn)變。政府規(guī)制手段具有強制性，行業(yè)監(jiān)管具有技術性，社會監(jiān)管則具有范圍廣、影響大的特性，通過多方協(xié)同監(jiān)管形成審查、投訴、處理、反饋等多路徑，形成政府法律法規(guī)監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督的協(xié)同管理體系。[15]品牌植入和原生廣告作為一種新興廣告在增長，也帶來隱性欺瞞、隱私侵犯，媒體公信力失卻和監(jiān)管保護滯后的倫理問題。[16]消費者對原生廣告?zhèn)惱韱栴}總體上呈現(xiàn)低感知度。學者呼吁維護消費者權益，需要明確原生廣告標識、保護消費者隱私權、培養(yǎng)消費者自主篩選信息的能力以及加強行業(yè)自律，增強企業(yè)社會責任。[17]

（四）公益與公共領域

公益廣告是整個社會精神建設的方向標，它擔負著指引社會主義核心價值觀的重要使命。[18]公益廣告通過“個體國家、民族國家、家國”三重話語維度及歷史記憶共享、節(jié)日儀式意蘊發(fā)掘、大好河山圖景展示等表現(xiàn)策略塑造了國家認同，其實質(zhì)是集體記憶符號化的過程，是國家利用公益廣告進行意義生產(chǎn)的特殊方式。[19]關于公益廣告的研究關注到中國改革開放之后現(xiàn)代公益廣告，經(jīng)歷了從“家國理想”到“價值引導”的過程。[20]對于電視公益廣告來說，美學風貌影響其廣告社會效果的實現(xiàn)，具有注重情感性、著眼現(xiàn)實性、強調(diào)人物真實性等審美特性。[21]公益廣告對青少年個體產(chǎn)生公益行為具有顯著影響，研究發(fā)現(xiàn)自尊水平高者相比于自尊水平低者更傾向于做出公益行為。[22]

（五）廣告理論創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的大數(shù)據(jù)、算法和人工智能已經(jīng)席卷了人類社會各個領域，不同學科都在加強對人工智能領域的研究。計算廣告和數(shù)字營銷，成功地為互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展提供了主要的利潤來源，現(xiàn)已進入數(shù)字品牌和智能營銷階段。2019年，大數(shù)據(jù)與人工智能的研究開始集中，張金海認為人工智能時代廣告變革主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的本質(zhì)方式由人腦思維轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芩惴ㄅc人腦思維相結(jié)合，從而改變了作品表現(xiàn)、設計、敘事、制作、內(nèi)容管理、內(nèi)容收集、實時分析、云存儲和個性分發(fā)等。[23]黃升民認為營銷傳播的智能化還處于初級階段，要真正體現(xiàn)“數(shù)算力”，還需要從技術觀念、機器學習升級和數(shù)據(jù)場景平臺的搭建上進一步深入與升級。[24]姜智彬研究了人工智能重構(gòu)的廣告運作主要體現(xiàn)在消費者智能洞察、智能創(chuàng)作、智能投放和智能反應，從這四個方面構(gòu)成了智能廣告。[25]廣告公司業(yè)務流程的智能化，表現(xiàn)為消費者分析非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理與數(shù)據(jù)實時、廣告設計基礎機器替代、廣告文案方面程序化短文案自動化、投放廣告程序化、終端個性化與秒優(yōu)化;人工智能技術部門賦能工具平臺創(chuàng)意策劃。[26]

數(shù)據(jù)正以指數(shù)級速度與規(guī)模進行生產(chǎn)、累積和傳播，目前非同源數(shù)據(jù)的異構(gòu)性和不確定性，為用戶畫像技術本身帶來了不小的挑戰(zhàn)，未來數(shù)據(jù)處理、用戶解讀、個性化推薦將給廣告公司變革提供技術支撐。[27]周艷指出內(nèi)容運營對工具化選擇的必然性，數(shù)據(jù)工具與媒體從業(yè)者結(jié)合才能創(chuàng)造價值，并批判了“唯工具論”觀點。[28]面向5G時代的多元場景，AI主持、AR廣告及沉浸式廣告等將會是未來的主流形態(tài)。智能化營銷實踐，廣告需要解決消費者回避、隱私關切、數(shù)據(jù)及人才問題，需要推動人機共融。[29]區(qū)塊鏈作為價值互聯(lián)網(wǎng)的底層技術，推動數(shù)字廣告營銷傳導品牌資產(chǎn)的創(chuàng)新，智能合約正待突破安全平衡和穩(wěn)定性，區(qū)塊鏈技術為基礎應用的價值物聯(lián)網(wǎng)將為數(shù)字營銷開辟新的天地。[30]黃合水研究營銷傳播變革中的廣告定義問題，通過梳理教科書中的1622條定義，認為未來只要是“觀念或商業(yè)信息傳播”，不管是否稱為廣告，都是當今意義上的廣告。[31]

（六）廣告產(chǎn)業(yè)與代理

互聯(lián)網(wǎng)技術已滲透到廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是廣告業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯與核心元素，驅(qū)動廣告生產(chǎn)業(yè)態(tài)、傳播業(yè)態(tài)與消費業(yè)態(tài)變革。[32]陳剛研究融合，認為互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人類社會的信息生產(chǎn)、分發(fā)和消費的方式。中國媒體融合的主要驅(qū)動力來源于政府，傳統(tǒng)媒體無論融合成何種形態(tài)，政治效益仍應優(yōu)先于經(jīng)濟效益。其廣告戰(zhàn)略經(jīng)營，要弱化商業(yè)性，轉(zhuǎn)向公共服務廣告。[33]廣告投放渠道轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)見頂，中國媒體廣告市場規(guī)模小幅上升主要得益于網(wǎng)站的迅速崛起。傳統(tǒng)支柱行業(yè)廣告仍投放電視臺，新消費行業(yè)和需求增量已轉(zhuǎn)向數(shù)字化廣告。[34]

（七）文化與批判

廣告文化批判是通過解讀廣告文化的意義和價值，揭露其中存在的結(jié)構(gòu)性不平等并尋求平衡。廣告文化批判從泛文本的廣告文化對象，從目的營造一個良好的廣告文化生態(tài)環(huán)境，從路徑是文化工業(yè)自省到重塑受眾的主體性認知。[35]消費主義推進影視廣告從“隱性植入”到“顯性侵入”的發(fā)展異變。以綜藝節(jié)目為例，從價值層面對廣告進行審視。在分析植入帶來審美、經(jīng)濟、文化價值迷失，提出創(chuàng)意驅(qū)動、市場驅(qū)動、價值觀驅(qū)動、政策驅(qū)動的價值復歸路徑。[36]

（八）Ⅰ類廣告形態(tài)（傳統(tǒng)廣告形態(tài)）

由于電視劇、廣播電視節(jié)目植入式廣告成為營收的重要途徑，對于傳統(tǒng)廣告形態(tài)的研究也集中在影視劇植入廣告從硬到軟的“創(chuàng)新型模式”，都強調(diào)植入內(nèi)容與觀看場景高度融合，減少對受眾的干擾，產(chǎn)生最好的效果。萬曉娣則認為，原創(chuàng)劇場廣告的觀眾對影視劇信息和廣告接收處于同一情境中，降低了廣告干擾，促進了信息交互，增加了廣告信息的互動率和滲透性。[37]李秋紅認為，觀眾對內(nèi)容契合度高且具有藝術美感的植入廣告并不抗拒，尤其是對利用video-in技術的創(chuàng)可貼廣告深受年輕觀眾喜愛。[38]

（九）Ⅱ類廣告形態(tài)（數(shù)字廣告形態(tài)）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，順應移動端消費場景的信息流廣告成為廣告產(chǎn)品發(fā)展的引擎。信息流廣告溝通范式由企業(yè)主導的垂直化溝通，轉(zhuǎn)向消費者主導的水平化溝通，信息流廣告原生性、動態(tài)性和社交性在實踐運用中存在著雙面效應。[39]原生廣告代表了“泛廣告化”，廣告從新聞等信息類型中獨立出來，成為獨具風格的標出項，并形成其文本意向性。彌合了接收者想要接受的文本和強行植入的廣告之間的分歧，推動了廣告?zhèn)鞑サ钠毡樾脱莼?。[40]短視頻廣告的傳播特征主要表現(xiàn)為傳播文本的碎片化、傳播主體的多元化、傳播渠道的社交化;而獨有的特征和表現(xiàn)形式，在多方面滿足市場和用戶多維度需求的同時，也帶來諸如準入門檻低導致違法廣告和行業(yè)平臺自律升級的問題。[41]

三、總結(jié)與展望

本文從消費者與信息過程、廣告史與發(fā)展教育、法律管制與倫理、公益與公共領域、廣告理論創(chuàng)新、廣告產(chǎn)業(yè)與代理、文化與批判、Ⅰ類廣告形態(tài)（傳統(tǒng)廣告形態(tài)）、Ⅱ類廣告形態(tài)（數(shù)字廣告形態(tài)），這9個方面總結(jié)歸納了2019年廣告學相關研究熱點。綜合以上文獻發(fā)現(xiàn)：技術對廣告行業(yè)的沖擊主要是廣告可以精準定位，同時人工智能在廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容生產(chǎn)、用戶洞察、廣告管理等方面起了重要作用，但也帶來了對數(shù)據(jù)安全和用戶隱私的憂慮。廣告理論創(chuàng)新不斷進步，既有改革開放重要發(fā)展的總結(jié)回顧，也有對未來人工智能和計算廣告的廣告學理論研究，整體朝向技術創(chuàng)新的知識體系革新。

同期海外廣告還研究了政治廣告、醫(yī)藥廣告、游戲廣告、兒童廣告等多個方面，范圍更廣，重點問題以實證研究為主。國內(nèi)廣告研究在未來領域，如廣告理論創(chuàng)新和法律法規(guī)倫理，挑戰(zhàn)前沿技術的研究定位明確，成果與海外廣告研究基本同步，部分領域稍微領先。

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（顧明毅為上海外國語大學廣告學副教授，碩士生導師;馮子逸為上海外國語大學新聞傳播學院廣告學碩士生）

編校：董方曉