尹杰

近日，老字號(hào)狗不理包子的負(fù)面新聞也引發(fā)了大家對(duì)老字號(hào)品牌生存現(xiàn)狀的關(guān)注，#老字號(hào)該如何生存下去#成為微博熱搜話(huà)題。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)存的1128家中華老字號(hào)中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。老字號(hào)可以說(shuō)是祖先們?yōu)槲覀兞粝碌囊还P寶貴的財(cái)富，不僅是一種文化的傳承，也是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。但是老字號(hào)的發(fā)展顯然不盡如人意。

拋開(kāi)少數(shù)甘于坐吃山空者，絕大多數(shù)老字號(hào)都將創(chuàng)新視作重生路徑，但它們當(dāng)前最大的問(wèn)題，一是沒(méi)有真正理解創(chuàng)新的本質(zhì)，二是沒(méi)有找到正確的創(chuàng)新載體。老字號(hào)創(chuàng)新的本質(zhì)，不是營(yíng)銷(xiāo)上的標(biāo)新立異，也不是包裝外觀(guān)的老婦扮嫩，而是聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，拿出滿(mǎn)足當(dāng)代需求的產(chǎn)品或服務(wù)形式。

很多老字號(hào)對(duì)“老”這個(gè)字諱莫如深，生怕吸引不來(lái)年輕消費(fèi)群體。然而按照我國(guó)對(duì)中華老字號(hào)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即1956年以前創(chuàng)建，我們熟悉的一眾外國(guó)品牌都是實(shí)打?qū)嵉摹袄献痔?hào)”。但直到今天，這些品牌依舊是各個(gè)行業(yè)的潮流領(lǐng)導(dǎo)者，沒(méi)有人會(huì)將其聯(lián)想到“老”上。原因就在于，他們始終緊跟時(shí)代腳步，研究、時(shí)刻把握真實(shí)的消費(fèi)心理，然后用符合乃至開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展進(jìn)步，世代延承。

相比之下，我國(guó)的老字號(hào)們不乏創(chuàng)新的心，但很多是在“正確的做事”，而非“做正確的事”。

前者看別人成功了，或當(dāng)下流行什么，就跟風(fēng)做什么。別人直播我也直播，別人做微商我也開(kāi)微店，別人投短視頻、請(qǐng)流量明星我也照抄不誤，絲毫不考慮是否適合自己品牌理念與產(chǎn)品。這種“機(jī)械”模仿，既是急功近利的體現(xiàn)，也有老字號(hào)人才普遍匱乏的因素。后者則用心下功夫研究自身與時(shí)代、與消費(fèi)者的關(guān)系，從客戶(hù)的角度出發(fā)，思考如何讓自己歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的“老”寶貝，來(lái)解決當(dāng)代的“新”問(wèn)題，并最終借助正確的產(chǎn)品載體，實(shí)現(xiàn)蛻變重生，繼續(xù)站在市場(chǎng)舞臺(tái)的中心。

此外，老字號(hào)還面臨一個(gè)共性的問(wèn)題——推動(dòng)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，它的進(jìn)展?fàn)顩r在很大程度上決定著老字號(hào)的未來(lái)?！?/p>

（作者是資深品牌學(xué)者）