文/本刊記者 王璽

春節(jié)假期食品市場(chǎng)掃描（二）

春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，它承載著中國人太多的感情、信仰和愿望，回家過年與親人團(tuán)聚是每個(gè)游子最大的祈盼。中國人在相聚相歡的日子里，最喜歡以“吃”助興同喜同樂。

為此，春節(jié)期間，在人們新舍得花錢、不計(jì)成本的年貨采購單中，除購買必備的米面糧油、大量肉類和新鮮蔬菜外，休閑零食則成為一家老小閑話家常、交流情感活絡(luò)氣氛的必備，直接拉動(dòng)春節(jié)消費(fèi)馬車，率先敲響食品行業(yè)的新年“第一鐘”。

此外，改革開放帶來的紅利，讓國民收入水平不斷提高，伴隨這工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，食品加工業(yè)的市場(chǎng)占比不斷增大，消費(fèi)者的購買力持續(xù)增長，深刻改變了食品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2016年十年間，休閑食品行業(yè)高速生長，總產(chǎn)值規(guī)模由4240.4億元增長到22156.4億元，增長幅度達(dá)422.5%。預(yù)計(jì)到2020年，國內(nèi)休閑食品行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到3萬億元的高峰，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

有專家學(xué)者表示，目前，有著13.9億人口的中國，每天大約消費(fèi)251萬噸食物，加工食品消費(fèi)占比45%并仍在不斷提升，作為全球第一大食品消費(fèi)市場(chǎng)，中國的休閑食品市場(chǎng)表現(xiàn)出非凡的活力。

來自2019年淘寶公布的消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，時(shí)下的中國市場(chǎng)，90后已成為消費(fèi)主力軍，其中女性是強(qiáng)者，她們一天內(nèi)平均在淘寶購買的休閑食品，竟高達(dá)30萬元。

據(jù)記者觀察，當(dāng)前，各大商家已紛紛運(yùn)用新的營銷手段來吸引消費(fèi)者，或是請(qǐng)當(dāng)紅小鮮肉明星代言、或是加大促銷力度、或是拓寬品類，助力休閑食品市場(chǎng)攀登銷售高峰，春節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂熱鬧非凡。

借力電商激活市場(chǎng)

資料顯示，中國的休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類。2010年以前，中國的休閑食品消費(fèi)主要靠線下渠道，由于互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)銷售的崛起，近些年線上平臺(tái)如雨春筍般嶄露頭角。

互聯(lián)網(wǎng)來臨，不僅改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也改變了人們吃的方式。以前買零食是逛街買，現(xiàn)在變成了網(wǎng)上買；以前吃零食一不小心就會(huì)成為“快樂肥宅”，現(xiàn)在很多零食不僅好吃、還有益健康……

2019年的“雙11”購物節(jié)，三只松鼠銷售額破10億元，增幅超50%；良品鋪?zhàn)尤澜K端零售銷售額突破5.6億元，增幅超40%；百草味緊隨其后也輕松突破5億……零食品牌在網(wǎng)絡(luò)電商的助力下爆發(fā)出驚人的能量，其中百草味與三只松鼠相繼上市，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)樱@三大網(wǎng)絡(luò)休閑食品巨頭在去年賺得盆滿鍋滿。

在電商的助推下，休閑食品企業(yè)努力提高行業(yè)門檻，克服業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問題，借電商激活市場(chǎng)，以驚人的速度發(fā)展壯大，短短幾年間創(chuàng)造出超乎想象的企業(yè)市值。

今年春節(jié)，電商平臺(tái)上各家休閑食品企業(yè)更是紛紛推出直播賣貨、發(fā)放購物津貼、滿額減、送優(yōu)惠券、優(yōu)惠大禮包、秒殺搶購、新人入會(huì)員送福袋、買零食送禮品等措施。借助電商平臺(tái)，休閑食品的營銷手段琳瑯滿目：事件營銷、IP營銷、娛樂營銷、網(wǎng)紅營銷.......

審時(shí)度勢(shì)追求創(chuàng)新

過去，我國在產(chǎn)值規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，休閑食品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷調(diào)整優(yōu)化，國家和企業(yè)不斷加大技術(shù)開發(fā)力度，深加工的休閑食品比例持續(xù)上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化、優(yōu)質(zhì)化方向深入發(fā)展，新興品類、創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。原來以溫飽型為主體的食品消費(fèi)格局，正在向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化，休閑食品市場(chǎng)呈現(xiàn)品類細(xì)化、口味化趨勢(shì)。

各家休閑食品企業(yè)在新春佳節(jié)到來之際，審時(shí)度勢(shì)大力創(chuàng)新。

（1）緊抓健康消費(fèi)的情結(jié)

目前，休閑食品市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批綠色休閑食品，有堅(jiān)果、甘薯制品、板栗制品、棗制品、山楂制品、豆制品等。這些主打健康概念的產(chǎn)品近年來炒得十分火熱，它們抓準(zhǔn)了人們對(duì)食品營養(yǎng)、健康、綠色的消費(fèi)需求，如港榮蒸蛋糕宣傳語“蒸得好吃，不上火”，百草味的每日麥片宣傳“承包你的營養(yǎng)早餐”、推出無糖、低脂、無香精等產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示：近年來我國綠色休閑食品市場(chǎng)迅速發(fā)展，2011年市場(chǎng)規(guī)模為165.5億元，2018年達(dá)到649.3億元。春節(jié)期間，走親訪友、宴請(qǐng)聚會(huì)活動(dòng)進(jìn)入高峰期，老少婦孺齊聚，在選購休閑食品上消費(fèi)者更加傾向于有益家人健康的休閑食品。在消費(fèi)升級(jí)的大變化下，休閑食品緊抓追求健康消費(fèi)的需求，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。

（2）緊盯女性消費(fèi)市場(chǎng)

近年來，休閑食品的消費(fèi)主力已經(jīng)由原來的青少年、兒童發(fā)展成以年輕人為主，其中年輕人中的女性消費(fèi)者更上升為當(dāng)前休閑零食的主流消費(fèi)者，也是春節(jié)休閑食品消費(fèi)的最強(qiáng)戰(zhàn)力。

調(diào)查顯示，我國線上休閑食品的消費(fèi)者主要集中在18-38年齡段。網(wǎng)購消費(fèi)者中，女性人數(shù)占比為56.36%，同時(shí)女性擁有62.29%的購買力。休閑食品瞅準(zhǔn)女性需求，推出高維C、維E、膠原蛋白等具有一定美白和美膚作用的食品；圍繞女性營養(yǎng)需求、潮流時(shí)尚、功能需求做文章，推出孕婦堅(jiān)果，還有明星大禮包等。

（3）進(jìn)軍高端化、品牌化

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，休閑食品注冊(cè)企業(yè)已經(jīng)超過10萬家，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、新品開發(fā)的加速，休閑食品正在從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。

在今年的年貨市場(chǎng)上，零食企業(yè)探索高端化的動(dòng)作頻頻。良品鋪?zhàn)訂⒂萌麓匀恕獏且喾?，廣告語表達(dá)十分實(shí)在：“高端零食，品味不凡”。創(chuàng)立13年的良品鋪?zhàn)右残颊竭M(jìn)軍高端化；來伊份推出“可以吃的麻將”巧克力新年高端禮盒；三只松鼠則上線多款年貨堅(jiān)果大禮包。休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品趨向高端化和品牌化，可以給產(chǎn)品提高附加值和溢價(jià)能力。通過進(jìn)軍高端化、品牌化，企業(yè)可以打造自身差異化優(yōu)勢(shì)并提升利潤。

（4）進(jìn)口休閑食品正“潮”

過去的一年中，進(jìn)口食品成為中國跨境網(wǎng)購用戶最常購買的品類，占比達(dá)到55.0%。在京東體閑零食口碑排行榜中，排名前十里有7種都是進(jìn)口休閑食品。

90、00后是進(jìn)口零食的主要消費(fèi)群體，他們更愿意接受新鮮事物、喜歡嘗試新的美味，國產(chǎn)零食和進(jìn)口零食在口味、用料、包裝設(shè)計(jì)等方面大不相同，一些具有異域口味的進(jìn)口零食對(duì)于追求新鮮和刺激的年輕人來說正對(duì)胃口。

在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，一些明星、網(wǎng)紅、吃播等KOL的宣傳也讓進(jìn)口零食大受歡迎，消費(fèi)者爭(zhēng)相購買，如被韓劇帶紅的火雞面、甜辣炒年糕條、黃油蜂蜜薯片、日本北海道白色戀人巧克力等，現(xiàn)如今在春節(jié)期間各大超市和電商平臺(tái)上都可以見到它們的身影。

（5）休閑食品常態(tài)化

值得關(guān)注的是，當(dāng)下吃休閑零食現(xiàn)在已不區(qū)分年齡階層、不區(qū)分地域。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，18～35歲消費(fèi)者是食品飲料消費(fèi)主力，其次為36～55歲年齡段，可見休閑食品不像以往只是孩子和女性的專利了，消費(fèi)休閑食品呈現(xiàn)常態(tài)化，男性和中老年人的消費(fèi)比重開始增加。

針對(duì)零食常態(tài)化這一趨勢(shì)，一些知名休閑食品企業(yè)開始嘗試針對(duì)成人消費(fèi)市場(chǎng)推出新品。哈根達(dá)斯在美國推出了含酒精的冰淇淋系列。一些果凍生產(chǎn)商在果凍中加入有益的膳食成分，以此吸引成年人，開發(fā)成人零食市場(chǎng)。芬達(dá)、格力高、麒麟午后紅茶等品牌針對(duì)日本市場(chǎng)，推出了常規(guī)產(chǎn)品的成人版本。相比起常規(guī)版，這些產(chǎn)品更注重原料的質(zhì)量和健康，具有低甜度、無添加、高級(jí)用料的特點(diǎn)，貼合顧客的全方位需求。

有食品專家表示，休閑食品能減輕人的心理壓力，幫助食用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。想想童年曾有的最大樂趣，就是春節(jié)拿著壓歲錢沖進(jìn)小賣部買零食；忘不掉喜歡的小零食，不管是大白兔奶糖、果丹皮、汽水、辣條，還是好吃又好玩的金幣巧克力、中華丹、大戒指棒棒糖……

事實(shí)上，休閑食品伴隨著人們成長，承載著童年與快樂的回憶，且通過一品一味折射人們生活水平的提升，促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)的完善，滿足社會(huì)各界的需求。

綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，春節(jié)供應(yīng)將更加豐富多彩，人們的購買力定上一層樓，休閑食品的未來發(fā)展可期。