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        混戰(zhàn)中的在線K12

        2020-09-21 08:44:52姚蕾楊仁文
        商界評論 2020年7期
        關(guān)鍵詞:成本用戶教育

        姚蕾 楊仁文

        突如其來的新冠疫情,讓教育培訓(xùn)行業(yè)陷入冰火兩重天。

        線下教育停滯不前,線上巨頭市值高漲。6月30日晚盤,跟誰學(xué)股價大漲5%以上,市值達(dá)146.49億美元。好未來、網(wǎng)易有道等教育股也紛紛領(lǐng)漲。與此同時,資本回暖押注頭部玩家。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫先后完成7.5億美元、10億美元融資。

        上市巨頭、“獨(dú)角獸”、新玩家齊上場,疫情下火爆的K12在線教育拉開招生大戰(zhàn),但收割大波流量的同時,大家真的賺到錢了嗎?規(guī)模擴(kuò)張、用戶搶占背后,跑通盈利模式才是關(guān)鍵。

        在線K12“餅”有多大?

        我國每年有約2 000萬新生入學(xué),據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù),當(dāng)前全國K12年齡段學(xué)生有近2億人。K12作為我國教育的主體部分,是在線教育的必爭之地。

        從時間周期來看,K12課外培訓(xùn)歷經(jīng)約每5年一迭代的商業(yè)模式演變。

        2003年以前,由于家庭消費(fèi)水平和師資限制,低價大班課廣受歡迎;到2008年,一二線城市人均GDP均突破4萬元,家庭消費(fèi)水平的提升,催生了教育的個性化需求,線下1對1、小班課開始壯大。2010年學(xué)大教育、學(xué)而思先后赴美上市。

        隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,2013年,在線教育起步。經(jīng)歷了錄播課、O2O、C2C等模式的探索,得益直播的興起,在線大班、1對1、小班直播發(fā)展成為當(dāng)前K12培訓(xùn)最主流的商業(yè)模式。

        2016-2018年,四五線城市的消費(fèi)升級熱潮,使得在線K12用戶規(guī)模和收入迎來爆發(fā)性增長。VIPKID、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、掌門一對一、猿輔導(dǎo)等一批線上新貴崛起。

        顯然,在線教育的繁榮,滿足了一二線城市支付能力不足的家庭,以及下沉市場頭部家庭的課外培訓(xùn)需求。

        據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,目前我國在線教育用戶主要分布在二線、四線及以下城市,兩者2018年用戶占比分別高達(dá)34.8%和32.6%。2020年全國K12課外培訓(xùn)市場規(guī)模約為7 200億元,其中三四五線城市K12在校生約占全國K12在學(xué)生的76%,市場規(guī)模約3 600億元。

        在一二線城市課外培訓(xùn)競爭激烈,需求趨于飽和,獲客成本攀升的同時,三四五線城市爆發(fā)的需求缺口,優(yōu)質(zhì)師資通過在線教育得以向下觸達(dá),使得在線K12平臺紛紛發(fā)力下沉市場,尋找市場增量。

        而價格,是解鎖下沉市場的關(guān)鍵。

        K12在線課程通過價格帶的細(xì)分,滿足了不同消費(fèi)水平用戶的需求。以同等班型為例,線下教育每小時單價約是線上的1.5倍及以上;從主流產(chǎn)品形態(tài)來看,線下小班價格是線上雙師大班的2~3倍。

        但賽道競爭激烈,在上市潮和融資潮背景下,各大在線教育平臺在搶用戶、拼流量、促活躍上激烈角逐。不少平臺不斷“燒錢”,通過低價策略換取規(guī)?;瘮U(kuò)張,進(jìn)而陷入融資續(xù)命的怪圈。

        疫情期間,許多平臺推出免費(fèi)模式,如猿輔導(dǎo)、有道精品課等都開始提供免費(fèi)的在線直播課和自學(xué)課程,多數(shù)線下機(jī)構(gòu)也開始轉(zhuǎn)成線上直播平臺授課。

        免費(fèi)必然能夠快速引流,但流量獲取只是第一步,用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,后續(xù)留存、續(xù)費(fèi)是關(guān)鍵。從免費(fèi)到付費(fèi)的過渡,用戶接受度不容樂觀。

        大規(guī)模的鋪廣告是在線K12重要的獲客手段,從而導(dǎo)致銷售成本長期居高不下。一面要低價競爭獲取流量,一面又面臨銷售費(fèi)用支出高企,以及后續(xù)用戶轉(zhuǎn)化壓力。下沉市場這塊骨頭并不好啃,同質(zhì)化競爭下,在線K12要如何保證盈利?

        突破盈利怪圈

        在線教育是一條“慢”賽道,在很長一段時間里都需要依賴資本的加持。資本逐利,著眼于規(guī)模擴(kuò)張是必然,但在資本加持下,教學(xué)品質(zhì)與產(chǎn)品打磨才是核心。

        目前,雙師大班、在線小班、1對1是在線教育最主流的商業(yè)模式。

        其中,大班制的授課模式由1名老師面向超過100名學(xué)生(最多可達(dá)上萬人)單向直播教學(xué),并將學(xué)生分成30~50人/班,每個班配置一名輔導(dǎo)老師做服務(wù),主要內(nèi)容包括答疑、作業(yè)批改等。其課程平均單價為35~80元/小時。

        小班制的授課模式,由1名老師面向不超過30名學(xué)生直播互動教學(xué),互動性和針對性較大班模式要強(qiáng)。其課程平均單價為60~75元/小時。

        1對1授課模式,即由1名老師面向1名學(xué)生直播互動教學(xué),為學(xué)生提供個性化輔導(dǎo),其互動性和針對性最強(qiáng)。其課程平均單價為150~200元/小時。

        以上3種模式中,雙師大班和線上小班是已被廣泛驗(yàn)證采用的模式,既平衡了師資供給,又具有一定的教學(xué)針對性。而1對1模式,對師資力量的依賴很大,由此帶來了巨大的授課成本,在議價能力上較為弱勢,因此現(xiàn)階段還較難實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利。

        但雙師大班制和小班制也各有優(yōu)劣。

        其中,雙師大班主要面向一二線城市中低消費(fèi)水平及三四五線城市家庭。其優(yōu)勢在于,通過名師教學(xué)+大班+輔導(dǎo)老師,班級容量大,邊際成本較低,并且收入起量快,現(xiàn)金流較好,能夠快速擴(kuò)大規(guī)模。

        據(jù)弗若斯特沙利文估計,在線K12大班市場規(guī)模2013-2018年復(fù)合增速為86.5%。大班模式占整個在線K12課后輔導(dǎo)市場中總報名學(xué)生人數(shù)的86.2%,占收入流水的50%。

        其缺點(diǎn)也較為明顯:課堂的互動性較弱,且進(jìn)入門檻較低,當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重。

        相較于大班,小班主要面向三到五線城市高收入或應(yīng)試剛需群體。其優(yōu)勢在于課堂互動性更強(qiáng),授課老師兼任輔導(dǎo)老師,保證了教學(xué)體驗(yàn),對師資的要求和管理更具規(guī)模化。

        但是,小班制由于受師資供給的限制,新進(jìn)入城市需進(jìn)行本地化適配,早期發(fā)展階段需要控制班級人數(shù),側(cè)重提升服務(wù)質(zhì)量和口碑,因此早期發(fā)展較為緩慢,但后續(xù)潛力很大。

        總的說來,K12在線教育盈利的關(guān)鍵,還在于招生和續(xù)費(fèi)。

        在線教育一般采取季度續(xù)費(fèi)模式,暑期獲客以及后續(xù)留存是關(guān)鍵考驗(yàn)。但玩家眾多,獲客來源較為單一,流量成本不斷上升,導(dǎo)致獲客成本高企。

        當(dāng)前,雙師大班盈利的關(guān)鍵在于銷售費(fèi)用率,這取決于獲客成本和用戶生命周期價值。

        其中,獲客成本核心在于轉(zhuǎn)化率,即低價體驗(yàn)課向正價課程付費(fèi)轉(zhuǎn)化;用戶生命價值周期則與續(xù)費(fèi)和科目數(shù)量相關(guān),當(dāng)用戶的生命周期價值能夠覆蓋獲客成本時,盈利模式便跑通了。

        小班盈利的關(guān)鍵在于毛利潤率,這與班均人數(shù)息息相關(guān)。班均人數(shù)的上升,將帶動毛利潤率的提升。因此,在平臺發(fā)展初期,可以合理控制班均人數(shù),保障口碑增長,隨著教學(xué)水平的提升,經(jīng)驗(yàn)的積累,通過適當(dāng)逐步擴(kuò)大班均人數(shù),控制教師成本,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。

        疫情帶來了K12線上發(fā)展的機(jī)會,也加劇了競爭。

        三方博弈

        疫情期間,線上教育迎來獲客高峰,巨頭們由此掀起了一場流量爭奪戰(zhàn)。但最終還是要靠差異化的產(chǎn)品和服務(wù)取勝。

        依據(jù)發(fā)展背景的不同,當(dāng)前K12在線教育主要可分為3種模式:線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)拓展線上,純在線教育平臺,互聯(lián)網(wǎng)公司布局。

        三方博弈下,誰是贏家還很難定奪。

        新東方在線:線下教培巨頭孵化

        新東方在線是線下公司拓展線上的典型,背靠傳統(tǒng)教培巨頭——新東方教育是新東方在線的天然優(yōu)勢。

        作為中國傳統(tǒng)教培行業(yè)的一大門匾,成立于1993年的新東方教育,圍繞大學(xué)、K12、學(xué)前和機(jī)構(gòu)四大板塊,提供在線課外輔導(dǎo)和備考服務(wù),并于2006年納斯達(dá)克上市。

        2005年,新東方在線成立,是中國最早的在線教育平臺,早期以錄播模式為主,2015年嘗試與直播結(jié)合。到2017年開始重點(diǎn)發(fā)展在線K12。

        在具體K12產(chǎn)品形態(tài)上,新東方在線采取雙師大班和東方優(yōu)播小班模式,后者聚焦三四線城市布局,持續(xù)擴(kuò)張,截至2020年H1,已進(jìn)入全國128個城市。

        新東方在線走的是“去名師化”的路徑,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。教材統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一、師資統(tǒng)一,教學(xué)流程呈“流水線化”,既避免了人員流動的風(fēng)險,也控制了師資成本。

        2019財年,大學(xué)教育、K12教育、學(xué)前教育、機(jī)構(gòu)客戶收入分別占新東方在線營收的69%、17%、4%、10%。在毛利率上,大學(xué)教育達(dá)到82%,而K12教育僅為3%。

        顯然,大學(xué)教育是其利潤核心,但K12業(yè)務(wù)是其增長引擎。

        2018-2019年,新東方在線的K12業(yè)務(wù)營收增速為105%、80.8%;付費(fèi)人次陡增,增速達(dá)146.7%、209.2%。而大學(xué)板塊近年來營收和付費(fèi)人次都處于下滑態(tài)勢。

        依靠新東方品牌背書,新東方在線在獲客方面成本較低,盈利能力相對較強(qiáng)。

        在衡量投放效率的銷售費(fèi)用率上,新東方在線為30%左右,低于行業(yè)平均水平。據(jù)中泰證券數(shù)據(jù),在平均獲客成本上,新東方在線為117元,跟誰學(xué)為549元,51Talk為4 312元。新東方在線的獲客成本遠(yuǎn)低于同行水平。

        憑借規(guī)模化擴(kuò)張,2019年3月,新東方在線港股上市。

        此前,在1993-2003年,新東方一直占據(jù)著行業(yè)龍頭地位,直到好未來的出現(xiàn)。

        好未來:K12課外培訓(xùn)龍頭

        與新東方一樣,好未來也是傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)走向線上的典型。

        好未來的前身是奧數(shù)網(wǎng),2013年上線,2005年更名為學(xué)而思,并于2008年進(jìn)入在線教育市場。到2011年,學(xué)而思在美國紐交所上市,2013年更名為“好未來”。

        截至2019財年末(2019年2月底),公司擁有專任教師21 387人,占員工總數(shù)的62%,另有合同制教師4 616人,教師人數(shù)共計26 003人,教師人效約66萬元。

        在業(yè)務(wù)模式上,好未來營收來自小班、1對1、學(xué)而思網(wǎng)校和留學(xué)四大板塊,課程設(shè)置覆蓋學(xué)前至高三全學(xué)科。

        目前,好未來旗下在線K12業(yè)務(wù)主要包括學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思培優(yōu)小班旗下的培優(yōu)在線。學(xué)而思網(wǎng)校近年來營收逐年上漲,毛利率常年達(dá)50%以上,銷售費(fèi)用率維持在20%上下。

        截至2020年Q3,學(xué)而思網(wǎng)校營收占公司總營收的比重約為16%,營收達(dá)4.11億美元。

        前浪前行,后浪奮起直追。

        跟誰學(xué):K12雙師大班龍頭

        6月30日,聚焦K12雙師大班課的在線教育平臺跟誰學(xué),市值突破1 000億元,成為繼新東方、好未來之后,又一家市值破千億元的教育股。

        但與新東方、好未來從線下走向線上不同,跟誰學(xué)由線上起家,是純線上模式的典型。

        2014年,跟誰學(xué)由前新東方執(zhí)行總裁陳向東創(chuàng)立。到2019年,成立5年時間,成功登陸美國紐交所。從上市到市值過千億元僅用了1年時間。

        跟誰學(xué)的發(fā)展速度可謂驚人。

        從業(yè)務(wù)模式來看,K12雙師大班是其核心,占營收80%以上份額。2019年,跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.1億元,同比增長432%;歸母凈利潤1.9億元,同比增長達(dá)到1 076%。

        早期的跟誰學(xué),主要采用O2O的商業(yè)模式,到2017年,平臺累計用戶8 000萬,聚集了60多萬名老師。此時,跟誰學(xué)開始轉(zhuǎn)型B2C模式,嘗試“名師授課+雙師輔導(dǎo)”模式,關(guān)閉了當(dāng)時占營收60%以上的to B業(yè)務(wù),重心向在線直播大班課聚焦。

        后來事實(shí)證明,這一舉動是正確的。2018年公司實(shí)現(xiàn)盈利,一年后便赴美上市。

        但作為純互聯(lián)網(wǎng)平臺,跟誰學(xué)早期的經(jīng)營費(fèi)用一直處于高位。2017年其銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率(包含研發(fā)費(fèi)用率)累計達(dá)168.36%,營收無法覆蓋成本支出。

        此時,跟誰學(xué)通過“大班+名師”模式驗(yàn)證,有效提升了利潤空間。

        一方面,跟誰學(xué)利用超大班額,提高利潤率。2017-2019年,其班均人數(shù)分別為400、600、1 700人。同時,聚焦單一品類集中宣傳資源的投放,如同類課程只安排1~2名老師,既降低招生成本,又提升口碑和班額。大班額下,名師人效得到最大發(fā)揮,合理稀釋了名師的高薪酬。

        另一方面,高薪聘請名師,打造名師制教學(xué)。旗下老師平均教齡11年以上,多數(shù)擁有知名機(jī)構(gòu)從業(yè)背景。據(jù)公司招股說明書,截至2019年Q1,公司主講老師169人,輔導(dǎo)老師522人,其中前十名主講老師收入占總營收的46.4%,平均人效達(dá)1 249萬元。

        隨著平臺規(guī)模和口碑的積累,跟誰學(xué)廣告投放力度減弱,營銷費(fèi)用開始趨于穩(wěn)定。由2017年的77.2%,降為2019年的49.2%,毛利率和凈利率分別達(dá)到75%和9%。盈利模型得以跑通。

        有道:互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上教育

        互聯(lián)網(wǎng)公司布局線上教育似是必然,阿里、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年紛紛加注在線教育。

        成立于2006年,作為網(wǎng)易旗下子公司,有道有著純正互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng),依靠搜索產(chǎn)品起家,打造了一系列如有道搜索、有道詞典、有道云筆記等多樣化產(chǎn)品。

        2014年,網(wǎng)易正式進(jìn)軍在線教育,推出有道學(xué)堂,后更名“網(wǎng)易精品課”。2017年,有道詞典用戶超6.7億,有道云筆記用戶超5 600萬。不僅背靠網(wǎng)易大樹,有道豐富的自有產(chǎn)品矩陣也擁有著龐大的用戶體量。

        2018年,有道宣布“All in K12”,全面進(jìn)軍K12在線教育。此后,網(wǎng)易推出的網(wǎng)易云課堂和中國慕課(MOOC)平臺也先后并入有道,其規(guī)模持續(xù)壯大。2019年,K12業(yè)務(wù)付費(fèi)人次達(dá)35.9萬人,增速達(dá)185%。

        從產(chǎn)品形態(tài)來看,有道精品課作為有道在線教育的核心產(chǎn)品,采取了大班雙師的直播模式。

        在師資上,奉行“名師”戰(zhàn)略,要求老師名校畢業(yè),10年以上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)等。截至2019年上半年,有道教研人員共有270人。

        截至2019年H1,有道平均月活躍用戶數(shù)(MAU)達(dá)到1.05億,有道詞典、有道云筆記分別是中國排名第一的詞典類和筆記類產(chǎn)品。

        2019財年,有道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.05億元,付費(fèi)課程營收近3年年均復(fù)合增長率為121%,2019年占營收比例為54%,達(dá)到7億元,高于付費(fèi)廣告和智能設(shè)備收入。

        實(shí)行“All in K12”戰(zhàn)略后,有道付費(fèi)課程收入、毛利率明顯提升,但由于付費(fèi)廣告毛利率下滑明顯,導(dǎo)致公司整體毛利率有所下滑。

        一面是銷售成本的高企,一面是轉(zhuǎn)化留存的壓力。無論是行業(yè)龍頭,還是資本新寵,千億K12在線教育市場競爭激烈。部分頭部玩家已找到持續(xù)穩(wěn)定的盈利模型,但大部分市場參與者仍靠“燒錢”換流量,行業(yè)淘汰賽正在加劇。

        而即將到來的暑期之爭,又會是怎樣一番局面?

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