叢紅艷 宋欣怡 李玨雯

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”形態(tài)構(gòu)建出由官方微信賬號(hào)、微博賬號(hào)、門戶網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端組成的整合平臺(tái)。本文以人民日?qǐng)?bào)的“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)為例，探討紅色文化在該平臺(tái)傳播中所運(yùn)用三種傳播模式。

關(guān)鍵詞：“兩微一網(wǎng)一端”;陜西紅色文化;傳播分析

“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”形態(tài)構(gòu)建出新興的媒介環(huán)境，提升了平臺(tái)組合和技術(shù)融合能力，打造出科學(xué)良性的傳播模式，由官方微信賬號(hào)、微博賬號(hào)、門戶網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端整合的“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。陜西紅色文化是當(dāng)今廣大群眾急需的精神文化，以“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)為對(duì)象的內(nèi)容傳播能夠獲得大眾的愛國熱情，產(chǎn)生文化共鳴。人民日?qǐng)?bào)作為專業(yè)的權(quán)威性官方媒體和黨和政府的耳目喉舌，憑借超群的專業(yè)素養(yǎng)、傳播能力和堅(jiān)實(shí)的公信力使其擁有極高的受眾基數(shù)和影響力，其通過整合多渠道資源，搶占互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地，充分發(fā)揮“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)紅色文化的宣傳起到了帶頭作用。下文將以人民日?qǐng)?bào)的“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)為例，分析紅色文化在該平臺(tái)的傳播模式。

一、信息采集由單一模式轉(zhuǎn)向互動(dòng)模式

是否具有社交功能是新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播過程中的重要差別之一。傳統(tǒng)媒體由于媒介形態(tài)限制，傳播者在信息選擇與加工過程中處于主動(dòng)地位，擁有一定的話語權(quán)，而受眾在傳播過程中處于被動(dòng)地位，導(dǎo)致信息的傳遞單向輸出多于雙向傳遞。而新媒體環(huán)境下，德弗勒模式（大眾傳播雙循環(huán)模式）中所提出的雙向傳播，更突出以互動(dòng)為特色的傳播模式。新媒體放大了網(wǎng)絡(luò)的交互性，強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過程中的主動(dòng)權(quán)，使德弗勒模式中所提到的反饋環(huán)節(jié)得到更好發(fā)揮。媒體在信息的加工生產(chǎn)過程中，同步獲取用戶反饋信息，使傳播內(nèi)容更接近于受眾心理，更滿足受眾口味，提升傳播效果。

“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支持，在弘揚(yáng)紅色文化的過程中，通過收集受眾反饋，進(jìn)行選題的精準(zhǔn)投放。國內(nèi)彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩的一則以搜集日本網(wǎng)友發(fā)文“日本有武士道精神，中國有什么精神？”為主要內(nèi)容的視頻，引發(fā)了網(wǎng)友不滿，紛紛用長征精神、紅船精神、井岡山精神等民族精神回應(yīng)，表達(dá)自己的愛國情懷。這起網(wǎng)絡(luò)紛爭(zhēng)引起了人民日?qǐng)?bào)的關(guān)注，2018年6月23日，人民日?qǐng)?bào)“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)發(fā)布名為“日本網(wǎng)友：日本有武士道精神，中國有什么精神？彈幕亮了”的文章。文章從受眾的角度出發(fā)，以融合新聞為傳播方式，通過視頻弘揚(yáng)中國精神，從“愛國進(jìn)步民主科學(xué)”的五四精神、開天辟地的紅船精神，到新時(shí)代的具有奉獻(xiàn)精神的載人航天精神、勇敢拼搏的女排精神，表現(xiàn)出對(duì)紅色精神向上向善的實(shí)踐傳承，最終獲得了128.6萬瀏覽，2337條留言及6988個(gè)點(diǎn)贊。與此同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的官方微博賬號(hào)通過九宮格圖片矩陣，將優(yōu)秀的中華民族精神進(jìn)行整理，疊加傳播效果，用戶還可以跨平臺(tái)轉(zhuǎn)載傳播，通過圖片保存的方式對(duì)信息進(jìn)行收藏。這種傳播模式將“兩微一網(wǎng)一端”徹底融合為一個(gè)整體，形成全媒體矩陣，通過平臺(tái)資源整合，擴(kuò)大傳播廣度、深度，從受眾角度挖掘傳播內(nèi)容，保證傳播的先進(jìn)性的同時(shí)，也擴(kuò)大了傳播范圍。

二、注重網(wǎng)絡(luò)文化在信息加工過程中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)文化是現(xiàn)實(shí)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，而現(xiàn)實(shí)社會(huì)文化是網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新性的來源，網(wǎng)絡(luò)用語、段子、表情包、動(dòng)圖等都是網(wǎng)絡(luò)文化的直觀體現(xiàn)。由于新媒體環(huán)境對(duì)“把關(guān)人”作用的削弱，受眾在傳播過程中的自主創(chuàng)造性大大提升，用戶的直接參與以及多元運(yùn)用使網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)娛樂化、多元化、社交化的特征?！皟晌⒁痪W(wǎng)一端”平臺(tái)下的紅色文化傳播，在確保傳播平臺(tái)科學(xué)性的同時(shí)，借助新興文化形式發(fā)揚(yáng)“更有趣”的紅色精神，促使傳播過程更通暢，傳播效率更高。

人民日?qǐng)?bào)官方微博賬號(hào)于長征勝利80周年紀(jì)念日發(fā)布了一組由“指尖上的中國工作室”設(shè)計(jì)完成的“長征路上小紅軍”系列表情包，將網(wǎng)絡(luò)文化與紅色文化有機(jī)融合，提升了紅色文化在新時(shí)代的溝通力。紅軍形象與二次元卡通人物結(jié)合，配上有趣、勵(lì)志的文字如：“餓到吃皮帶”、“敲開心”、“不忘初心”等，通俗易懂的傳達(dá)堅(jiān)忍不拔、自強(qiáng)不息的革命樂觀主義精神。二次元的人物塑造，為紅軍的英雄形象增添了親和力，有網(wǎng)友直呼“萌萌噠”、“好可愛”、“好稀飯”。除了創(chuàng)新紅色文化的表現(xiàn)形式，內(nèi)容的創(chuàng)新也至關(guān)重要?！皟晌⒁痪W(wǎng)一端”平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了由“網(wǎng)紅”教師徐川講解的“不一樣的馬克思”在線黨課，徐川將原先枯燥的黨課內(nèi)容與當(dāng)下年輕一代的交流方式、思維模式相結(jié)合，創(chuàng)新授課知識(shí)點(diǎn)與表達(dá)方法。其視頻于點(diǎn)擊率高達(dá)128萬次，更有用戶表示要求連載徐川的教學(xué)視頻，傳播效果不言而喻。這就說明，紅色文化要在新媒介環(huán)境取得廣泛傳播，必須緊跟時(shí)代步伐，形成從內(nèi)而外、由表及里的科學(xué)創(chuàng)新，才能更大化傳播效果。

三、平衡各渠道差異性，保持宏觀傳播的一致性

“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)集四個(gè)媒介渠道于一體，雖然疊加了各平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，形成媒體矩陣，但每個(gè)平臺(tái)都是獨(dú)立的傳播媒介，在媒介特點(diǎn)、模塊設(shè)計(jì)、受眾群體等均存在差異。所以不僅要確保“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)整體傳播策略與弘揚(yáng)紅色文化基調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)各資源優(yōu)勢(shì)，肩負(fù)起紅色文化作為民族精神財(cái)富在新時(shí)代中的傳播重任，也要避免盲目地將相同內(nèi)容于多渠道投放。需根據(jù)不同渠道的傳播特性、受眾習(xí)慣、交互方式等差異進(jìn)行微觀調(diào)控，結(jié)合數(shù)字技術(shù)針對(duì)不同渠道區(qū)分信息表現(xiàn)形式，將同一信息主題以合理形式于各渠道傳播，加強(qiáng)紅色文化的傳播力度。

微信作為熟人社交的工具，其傳播與開放性較強(qiáng)的微博相比，更具私密性。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)充分將媒體技術(shù)與內(nèi)容相融合，贏得了廣大受眾的喜愛和支持。2018年9月，“騰訊”針對(duì)媒體公眾號(hào)運(yùn)營情況給出了大數(shù)據(jù)分析，整體粉絲數(shù)量高達(dá)近23億，其中人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)粉絲基數(shù)突破2000萬，名居榜首。微博平臺(tái)的傳播具有開放性、多元化、跨平臺(tái)化的特點(diǎn)，它是大眾傳播的輿論場(chǎng)，是信息發(fā)布的匯集處。長征勝利80周年系列報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)開啟“#長征勝利80周年#”的話題討論，達(dá)到了2億閱讀量，10.8萬討論量，起到了對(duì)紅色文化的宣傳作用。比起兩微，門戶網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端以品質(zhì)內(nèi)容為傳播要點(diǎn)，社交性不高，傳播風(fēng)格嚴(yán)肅謹(jǐn)慎，彰顯了官方媒體的公信力。門戶網(wǎng)站的傳播內(nèi)容體現(xiàn)在網(wǎng)頁鏈接中，集傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與數(shù)字媒體形式于一體，是“兩微一網(wǎng)一端”中內(nèi)容最全面的傳播平臺(tái)，主要以標(biāo)題及圖片鏈接吸引受眾點(diǎn)擊閱讀。除網(wǎng)站主頁的實(shí)時(shí)閱讀推送之外，具有搜索引擎的精準(zhǔn)查找功能，匯聚多個(gè)網(wǎng)站的相關(guān)內(nèi)容，保證受眾查閱信息的全面性。人民日?qǐng)?bào)官方APP欄目設(shè)計(jì)根據(jù)內(nèi)容分類及信息形式劃分，成功地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容數(shù)字化呈現(xiàn)。在對(duì)紅色文化的傳播中，其傳播內(nèi)容更加全面細(xì)致，《長征精神是最寶貴的精神財(cái)富》、《弘揚(yáng)偉大長征精神 走好新時(shí)代長征路》等品質(zhì)文章，提升了紅色文化的傳播深度，以實(shí)事求是的傳播策略感染受眾。

傳播紅色文化是傳承民族精神、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的重要因素，借助“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容、創(chuàng)新傳播形式，充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢(shì)，保持基調(diào)一致性，打造科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的傳播模式，推廣陜西紅色文化遺產(chǎn)思想、弘揚(yáng)紅色文化科學(xué)精神。

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作者簡介：

叢紅艷，西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院，副教授。

宋欣怡，西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院，碩士研究生。

李玨雯，西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院，碩士研究生。