潘 悅 陶文鑄 梁頌恒

導(dǎo)語

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是旅游規(guī)劃中吸引游客的直接載體，依據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源衍生而來的物質(zhì)或非物質(zhì)旅游產(chǎn)品，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品可理解為在游覽過程中為游客提供的一種服務(wù)，也是游客花費(fèi)了時間、費(fèi)用和精力后所換取的一種體驗(yàn)與經(jīng)歷。據(jù)此針對區(qū)位價值和資源特色，對于鄉(xiāng)村旅游資源，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及不同類型的旅游產(chǎn)品設(shè)計之間的關(guān)聯(lián)性研究，是激活鄉(xiāng)村資源價值并推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)。

1 鄉(xiāng)村旅游資源評價與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化邏輯

1.1 基于GIS分析法的鄉(xiāng)村旅游資源認(rèn)知

1.1.1 鄉(xiāng)村旅游資源認(rèn)知

鄉(xiāng)村發(fā)展一直受到城鄉(xiāng)二元土地制度影響，在生態(tài)環(huán)境保護(hù)和糧食安全管控中，鄉(xiāng)村資源沒有發(fā)揮要素市場化配置的根本效用。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亦受到各種制約，當(dāng)前呈現(xiàn)多業(yè)融合格局下的旅游項目空間碎片化現(xiàn)狀，長期看來，限制了鄉(xiāng)村旅游的集群發(fā)展效益并制約了自然資源保護(hù)工作。以鄉(xiāng)村自然資源的“山水林田湖草地”分類為基礎(chǔ)，參考《旅游資源分類、調(diào)查與評價》標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)內(nèi)容，將現(xiàn)有“旅游資源分類”中的一百多種旅游資源基本類型，與旅游十二要素①進(jìn)行耦合關(guān)聯(lián)，可以基本確定不同鄉(xiāng)村旅游資源的利用途徑。比如山丘型旅游地以“山、林”資源為主，具備“游”“閑”的旅游要素屬性，其對應(yīng)的旅游產(chǎn)品類型可以是戶外休閑、觀光益智和休閑娛樂等內(nèi)容。

鄉(xiāng)村旅游資源認(rèn)知過程可概括為對鄉(xiāng)村資源收集與整理后，利用GIS技術(shù)賦予各類資源的空間屬性，再利用層次分析法和熵值法等構(gòu)建旅游資源指標(biāo)體系模型，從而創(chuàng)建鄉(xiāng)村的核心旅游產(chǎn)品。進(jìn)而在市場導(dǎo)向和資源屬性下，對旅游十二要素的對應(yīng)關(guān)系進(jìn)行映射，并確定從旅游資源到旅游產(chǎn)品的初步轉(zhuǎn)化意象（圖1）。

1.1.2 鄉(xiāng)村資源的旅游價值認(rèn)知

對鄉(xiāng)村旅游資源收集、調(diào)查、分類、評價的目的是為了將鄉(xiāng)村資源準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化為市場導(dǎo)向下的旅游產(chǎn)品。不同鄉(xiāng)村資源所匹配的旅游價值存在差異性，對鄉(xiāng)村資源要素的價值判斷體現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的差異性。以市場化為基礎(chǔ)建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計的研發(fā)工作，需要以游客需求為導(dǎo)向開展產(chǎn)品類型的擴(kuò)散與衍生。具體包括立足區(qū)域發(fā)展水平，全面調(diào)研、分析全域旅游市場，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，合理定位旅游市場。其次，以非同質(zhì)化為原則，以旅游產(chǎn)品特色化、品牌化為目標(biāo)，充分探明全行業(yè)發(fā)展趨勢及其特征，合理整合可用資源，明確地域特色，以此設(shè)計多樣化的旅游產(chǎn)品（圖2）。

圖1 鄉(xiāng)村旅游資源認(rèn)知過程圖

圖2 鄉(xiāng)村旅游資源從認(rèn)知到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的一般途徑圖

1.2 鄉(xiāng)村旅游資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

1.2.1 鄉(xiāng)村旅游資源評價方法

對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行評價有利于最大化保證旅游資源的優(yōu)勢屬性，減少旅游資源開發(fā)時的同質(zhì)化與盲目性。目前對于鄉(xiāng)村旅游資源的評價方法采用比較廣泛的定性與定量相結(jié)合的層次分析法 ( AHP)，該類方法主要依賴于主觀賦值。同樣，也可以利用熵值法模型進(jìn)行評價，熵值法是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)進(jìn)行的綜合評價，評價方法受人的主觀影響較小。

傳統(tǒng)的旅游資源分類（以《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972～2003）為例）僅僅停留在數(shù)據(jù)表格上。然而，鄉(xiāng)村旅游資源的空間分布特征并不明顯，也缺乏定量分析的數(shù)理模型，導(dǎo)致粗略的資源調(diào)查分類評價結(jié)果并不能合理指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，進(jìn)而影響了旅游資源的空間分布方式與產(chǎn)品開發(fā)方向。具體優(yōu)化方法是，采集并匯總旅游資源的各類屬性數(shù)據(jù)信息，可將鄉(xiāng)村旅游資源分為主類、亞類、基本類3種，其中8個主類，31個亞類，155個基本類型②。同時，各類資源引入ArcGIS的數(shù)據(jù)處理平臺，賦予旅游資源空間屬性，建立旅游資源的空間數(shù)據(jù)庫，保證各類空間數(shù)據(jù)屬性信息的完整度，以便后期的查詢或修改。

在空間數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，根據(jù)相應(yīng)的研究需求、研究方向，進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)提取分析與空間要素信息關(guān)聯(lián)，同樣也可以將研究結(jié)果準(zhǔn)確、快捷地制作成相應(yīng)表達(dá)圖。由此，依次圍繞鄉(xiāng)村旅游資源要素的基本屬性、層次屬性、要素屬性、產(chǎn)品屬性等進(jìn)行可視化研究，包括旅游資源要素的類別、產(chǎn)業(yè)集聚度、開發(fā)屬性、交通便利度等所構(gòu)建的ArcGIS數(shù)據(jù)庫平臺，在鄉(xiāng)村旅游資源的屬性信息互查，專題量化研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，可豐富現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)據(jù)信息庫，對后期的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃工作提供支撐。

1.2.2 基于鄉(xiāng)村旅游資源認(rèn)知的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化思路

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是以地域旅游優(yōu)勢資源和相關(guān)衍生的文化創(chuàng)新資源為基礎(chǔ)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)據(jù)信息庫內(nèi)容，經(jīng)過構(gòu)思、設(shè)計集旅游資源、服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施于一體的空間產(chǎn)物。從產(chǎn)品使用者角度來講，是為了滿足游客的旅游需求；從產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營者角度來講，是為了產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)是在固有資源基礎(chǔ)上通過市場導(dǎo)向映射形成的。綜合來講，具有食、住旅游要素屬性的資源可以轉(zhuǎn)化為配套型產(chǎn)品，具有行、游、閑旅游要素屬性的資源可以轉(zhuǎn)化為休閑娛樂型產(chǎn)品，具有購、商旅游要素屬性的資源可以轉(zhuǎn)化為商務(wù)會展型產(chǎn)品，具有情、奇旅游要素屬性的資源可以轉(zhuǎn)化為特殊興趣型產(chǎn)品，等等。

2 基于資源認(rèn)知的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分類與類型組合

2.1 基于資源認(rèn)知的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分類

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是對本地自然資源和人文資源進(jìn)行針對性設(shè)計和規(guī)劃而形成的市場化產(chǎn)品，可稱為旅游發(fā)展中最為核心的要素。同時，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的良性發(fā)展受到完善的旅游產(chǎn)品體系支撐，而構(gòu)建成熟的旅游產(chǎn)品體系，首先需要明確旅游產(chǎn)品的類型。本文根據(jù)資源轉(zhuǎn)化的不同訴求，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分為五大類：基于資源的觀光益智旅游、基于生活質(zhì)量的休閑度假旅游、基于經(jīng)濟(jì)效益的商務(wù)旅游，以及專項旅游和特殊興趣旅游。同時，在每大類的旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上，細(xì)分為二級旅游產(chǎn)品類型，基于二級旅游產(chǎn)品類型細(xì)分為三級鄉(xiāng)村旅游項目，可直接指導(dǎo)項目產(chǎn)品落地。

從五類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來看，每類產(chǎn)品反映了一種主導(dǎo)消費(fèi)需求，這在現(xiàn)實(shí)層面中是較為片面的。旅游產(chǎn)品應(yīng)該是具有多種旅游產(chǎn)品屬性的復(fù)合型產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品類型的不斷發(fā)展代表了旅游消費(fèi)市場的動態(tài)變化，不同旅游產(chǎn)品之間的交叉融合代表了旅游產(chǎn)品分類中的不確定性和相互疊加或交叉。在將來的發(fā)展過程中，很可能出現(xiàn)一個新的旅游產(chǎn)品大類，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品總是伴隨著社會的需求而不斷變化。

2.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系的類型劃分

2.2.1 三種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系類型

以一個和若干個村莊為目標(biāo)對象，所構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系是一個具有明確主導(dǎo)方向的完整體系，該體系內(nèi)同時存在主導(dǎo)型旅游產(chǎn)品和輔助型旅游產(chǎn)品。一個成熟的旅游產(chǎn)品體系是旅游產(chǎn)業(yè)完善的具體表現(xiàn)，是旅游服務(wù)水平完善的綜合表現(xiàn)。它可以利用本地資源來滿足游客的各種需求，提升地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并解決旅游對地區(qū)環(huán)境的破壞問題。旅游產(chǎn)品體系可在鄉(xiāng)村旅游空間要素結(jié)構(gòu)的完善上發(fā)揮重要的引導(dǎo)作用。

依據(jù)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村資源、發(fā)展基礎(chǔ)和區(qū)位價值可劃分不同的旅游體系類型。在當(dāng)?shù)刭Y源豐富的情況下，應(yīng)該充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源價值，使產(chǎn)品體系的復(fù)合性提高。當(dāng)?shù)刭Y源相對匱乏而周邊有相對發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)業(yè)，可為周邊旅游產(chǎn)業(yè)做配套服務(wù)和衍生旅游產(chǎn)品。當(dāng)?shù)刭Y源十分稀少而區(qū)位較差的地區(qū)，可依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕A(chǔ)做文化創(chuàng)新型產(chǎn)品體系。因此，針對不同地區(qū)的自然資源稟賦、發(fā)展基礎(chǔ)和區(qū)位價值，本文提煉出三類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系類型：資源依托主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游、文創(chuàng)主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游和系統(tǒng)配套型鄉(xiāng)村旅游。每類產(chǎn)品體系可通過上述資源認(rèn)知下的五類旅游產(chǎn)品予以支撐。

資源依托型鄉(xiāng)村旅游可分為歷史文化類鄉(xiāng)村旅游、民俗文化類鄉(xiāng)村旅游和自然風(fēng)景類鄉(xiāng)村旅游三種類型，具體包含觀光益智、休閑娛樂、度假旅游等旅游產(chǎn)品，此外還包含少量的商務(wù)會展、節(jié)慶旅游和特殊興趣旅游產(chǎn)品。文創(chuàng)主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游主打的是非物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品，主要通過對本地文化歷史資源進(jìn)行的加工和創(chuàng)作，并賦予其特殊的含義來滿足人們對文化創(chuàng)意的精神需求。文創(chuàng)主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系可主打休閑娛樂度假旅游產(chǎn)品、專項（主題）旅游產(chǎn)品和特殊興趣旅游產(chǎn)品，還包含少量的觀光益智旅游產(chǎn)品和節(jié)慶旅游產(chǎn)品。系統(tǒng)配套型鄉(xiāng)村旅游是以服務(wù)周邊特色型旅游為目的，產(chǎn)品體系突出差異化和互補(bǔ)型內(nèi)容。該類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系所涉及的產(chǎn)品類型較為寬泛，依據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況而制定。

2.2.2 不同體系類型下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計思路

為了更好地滿足鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計要求，綜合把握資源認(rèn)知下的五類旅游產(chǎn)品特征，以多元融合為目標(biāo)優(yōu)化旅游產(chǎn)品設(shè)計，本文基于三大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合類型劃分，認(rèn)為每類產(chǎn)品設(shè)計存在下列四個共性特征。

一是旅游產(chǎn)品設(shè)計需要符合美學(xué)要求。旅游產(chǎn)品是由各類資源轉(zhuǎn)化而來，在旅游體驗(yàn)的全過程中，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)首先需要尋找本地的“美”，基于“美”的主線來組織、開發(fā)和深化設(shè)計工作，再通過文化創(chuàng)意層次的升華，使得游客在感官和心靈上得到深刻的體驗(yàn)。二是塑造形象，明確主題并突出特色。塑造旅游形象，打造旅游主題品牌，這是一個地區(qū)旅游發(fā)展必經(jīng)的過程。主題需要內(nèi)在資源和外在包裝特色統(tǒng)一，通過內(nèi)在主線對自然資源的挖掘，和外在主線對資源的包裝和組合，以及高識別性的特征吸引游客。吸引游客需要研究消費(fèi)者“求新、求奇、求異”的情結(jié)，一個具有特色的、突出當(dāng)?shù)刭Y源的主題是旅游產(chǎn)品打開市場的必需品。三是注重發(fā)展功能的多元效益?，F(xiàn)存的大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較為單一，偏重主打某一種旅游產(chǎn)品，比如在風(fēng)景好的地區(qū)發(fā)展山水觀光旅游產(chǎn)品，在歷史文化區(qū)域發(fā)展歷史遺跡參觀產(chǎn)品。功能單一的旅游產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者多元化的需求。推進(jìn)觀賞性、休閑性、體驗(yàn)性、教育性、參與性、娛樂性等多元特征融為一體，進(jìn)行綜合旅游產(chǎn)品開發(fā)及其服務(wù)設(shè)施配套，以此給予游客多元體驗(yàn)的同時，發(fā)揮旅游產(chǎn)品的多元效益。四是注意鄉(xiāng)村文化與環(huán)境資源保護(hù)的相互協(xié)調(diào)，堅持可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村地區(qū)旅游需要綜合預(yù)測旅游時序規(guī)模，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c生態(tài)資源的承載力分期建設(shè)，最大化保持原生態(tài)的生活與生產(chǎn)環(huán)境氛圍。

3 不同體系類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計

3.1 資源依托型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計

3.1.1 資源依托型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展很大程度上依賴于對鄉(xiāng)村資源的開發(fā)與利用。從產(chǎn)品的生產(chǎn)方式劃分，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分為資源脫離型旅游產(chǎn)品和資源依托型旅游產(chǎn)品。資源依托型旅游產(chǎn)品是將處于原始狀態(tài)的旅游資源開發(fā)成商業(yè)性的旅游觀賞地，該類產(chǎn)品更多地保留了旅游資源的性質(zhì)和特性。

在旅游產(chǎn)品的組成要素中，吸引物是較為重要的組成部分。盡管旅游系統(tǒng)中各要素都具有各自的重要作用，但唯獨(dú)吸引物才是構(gòu)成其中的驅(qū)動力。資源依托型旅游產(chǎn)品最具有代表性的吸引物就是它的自然人文旅游資源，只需通過產(chǎn)品業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變方式去實(shí)現(xiàn)資源的外溢效益。

3.1.2 資源依托型旅游產(chǎn)品設(shè)計策略

旅游產(chǎn)品開發(fā)是旅游規(guī)劃的核心，對旅游產(chǎn)品不斷地進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障。目前，資源依托型旅游產(chǎn)品開發(fā)正在經(jīng)歷由資源導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變的階段，即從R—P共生向R—P提升模式轉(zhuǎn)化，在此背景下，吳必虎提出了旅游產(chǎn)品開發(fā)昂普模型（RMP），即以旅游產(chǎn)品為中心，進(jìn)行R性分析（資源分析）和M性分析（市場分析），以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析（產(chǎn)品分析），最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架。

在昂普模式（RMP）分析中，資源依托型旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)需要遵循一定的操作性框架，即有理念、有線索、有格局、有層次的“四有產(chǎn)品開發(fā)模式”，具體包括構(gòu)建旅游產(chǎn)品理念系統(tǒng)，揭示歷史文化背景，組織優(yōu)化旅游空間結(jié)構(gòu)，凸顯重點(diǎn)旅游產(chǎn)品層次等。這一產(chǎn)品設(shè)計模式反映了對資源型產(chǎn)品的目的地形象、文化歷史背景、空間結(jié)構(gòu)、開發(fā)重點(diǎn)的具體界定（圖3）。

3.2 文創(chuàng)主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計

3.2.1 文創(chuàng)主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

圖3 昂普模式分析邏輯圖

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的崛起，旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要性日益凸顯，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如今已成為很多國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是依據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣Y源進(jìn)行充分挖掘和開發(fā)，運(yùn)用創(chuàng)新、創(chuàng)意的手法來實(shí)現(xiàn)差異化的文化內(nèi)涵產(chǎn)品開發(fā)。文化創(chuàng)意視角下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展提供了新的增長點(diǎn)。文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的良性互動，將從社會資源、消費(fèi)能力、生活習(xí)慣、個人追求等多個方面發(fā)揮鄉(xiāng)村資源的潛在價值。

3.2.2 文創(chuàng)主導(dǎo)型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計策略

對文創(chuàng)主導(dǎo)型的旅游產(chǎn)品和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，我國文創(chuàng)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，還需要進(jìn)一步以文化和創(chuàng)意為主打，以人的知識認(rèn)知為起點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品深化開發(fā)。通過總結(jié)大量案例和文獻(xiàn)綜述的研究探討，文創(chuàng)主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計可概括為下列三個途徑。一是了解大眾的需求并結(jié)合當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣，挖掘當(dāng)?shù)刭Y源，強(qiáng)化重點(diǎn)宣傳，來打造具有當(dāng)?shù)靥厣膬?yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品是以創(chuàng)新創(chuàng)意為主導(dǎo)打造出來的，因此宣傳的主題需要統(tǒng)一的文創(chuàng)IP標(biāo)志品牌。二是將文創(chuàng)旅游產(chǎn)品和旅游本身結(jié)合，充分體現(xiàn)它的實(shí)用性，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品賣得出，留得住。三是文創(chuàng)產(chǎn)品與新興科技相結(jié)合。借助科學(xué)技術(shù)力量打造新的營銷方式，在“旅游+”模式下推進(jìn)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的多元融合。

3.3 系統(tǒng)配套型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計

3.3.1 系統(tǒng)配套型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵我們正在進(jìn)入一個經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最為重要的就是“以身體之，以心驗(yàn)之”，側(cè)重在實(shí)踐中從感性方面認(rèn)識事物，強(qiáng)調(diào)個體在親為的事件或過程中所獲得的直接經(jīng)驗(yàn)。系統(tǒng)配套型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品就是以消費(fèi)者的需求體驗(yàn)為基礎(chǔ)，以滿足市場為目標(biāo)的產(chǎn)品類型，目前屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的新型產(chǎn)品模式。以消費(fèi)者為目標(biāo)，而不是以大眾市場為目標(biāo)；以給予消費(fèi)者最大的滿足感為其生產(chǎn)價值，而不是以滿足大眾市場的需求為其生產(chǎn)價值；以消費(fèi)者為其內(nèi)心的需求而消費(fèi)所產(chǎn)生的巨額利潤為目標(biāo)，而不是以滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需求而產(chǎn)生的基礎(chǔ)利潤為目標(biāo)。

3.3.2 系統(tǒng)配套型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，旅游者需要的是那份特殊的體驗(yàn)和獨(dú)特的回憶。對于缺乏特色資源的村莊，可以借助較好的區(qū)位為文創(chuàng)型和資源型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品做系統(tǒng)配套服務(wù)。因此三類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之間不再是競爭關(guān)系，而是協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。相對具備特色資源的鄉(xiāng)村，系統(tǒng)配套型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計的初衷是服務(wù)于往來游客，并提供耐以駐留的產(chǎn)品。因此系統(tǒng)配套型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不僅包括完善的道路交通設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和市政基礎(chǔ)設(shè)施，同時依據(jù)區(qū)域旅游資源和市場需求進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。

4 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及產(chǎn)品體系發(fā)展的若干問題

4.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群培育與發(fā)展

目前對于旅游產(chǎn)業(yè)集群的概念還缺乏統(tǒng)一的共識，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)受到產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和自然資源依附性的雙重影響，其內(nèi)涵區(qū)別于制造業(yè)集群和服務(wù)業(yè)集群。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展是為了推動不同類型旅游產(chǎn)品之間的分工協(xié)作，并在一定地域內(nèi)，圍繞統(tǒng)一的品牌效益協(xié)調(diào)發(fā)展，在特定的產(chǎn)品體系下建設(shè)緊密關(guān)聯(lián)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，開展服務(wù)與營銷宣傳，提升整體競爭力。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)受到地域性、產(chǎn)業(yè)鏈、網(wǎng)絡(luò)性和市場性的綜合約束，引導(dǎo)了鄉(xiāng)村旅游的集群發(fā)展基本路徑，集群發(fā)展顯示為“點(diǎn)”（旅游核心企業(yè)）、“線”（旅游產(chǎn)業(yè)鏈）到“面”（規(guī)?；海┑呐嘤窂??！包c(diǎn)”狀格局是鄉(xiāng)村旅游的起步型產(chǎn)品，通過特色品牌打造逐漸集聚人氣氛圍。隨著引爆點(diǎn)項目的成功發(fā)展，周邊逐漸衍生出系列配套產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系形成“線”狀格局。當(dāng)若干村莊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形成不同體系的類型組合時，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的“面”狀集群格局便初步形成。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展可分為“自上而下”和“自下而上”兩種模式?！白陨隙隆鳖愋蛯儆谟械胤秸鲗?dǎo)或A級景區(qū)型開發(fā)發(fā)展起來的，大多依托于鄉(xiāng)村自然與人文資源較好的地區(qū)建設(shè)?！白韵露稀蹦Ｊ绞且罁?jù)市場需求，由鄉(xiāng)賢、農(nóng)戶或小型企業(yè)自發(fā)形成，前期大多以農(nóng)家樂、民宿、旅游觀光、戶外體驗(yàn)等產(chǎn)品為主。不同模式類型下，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系類型，其產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的配套政策應(yīng)具有相對的差異性。

4.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生命周期

在培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，對旅游產(chǎn)品生命周期的考慮是必要因素。旅游產(chǎn)品生命周期是以有形的產(chǎn)品銷售為體現(xiàn)的概念，泛指以一個新的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)為起始，將其投放到市場后經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期到衰敗期的全過程。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不同階段的生命周期影響因素包括三個方面，一是旅游產(chǎn)品的吸引力與消費(fèi)者需求的變化。隨著城鄉(xiāng)功能互補(bǔ)性的增強(qiáng)和人們收入水平提升，消費(fèi)者對產(chǎn)品的吸引力訴求隨之轉(zhuǎn)變，從而推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不同階段的演進(jìn)。二是生命周期受到旅游目的地自然和人文環(huán)境影響，優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村資源會延長產(chǎn)品生命周期的各個階段。三是市場競爭因素。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品范疇相對較窄，產(chǎn)品可復(fù)制性較強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻低，市場競爭力不大，當(dāng)一個地區(qū)的產(chǎn)品效益接近平均利潤時，企業(yè)需要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行提檔升級，通過轉(zhuǎn)變營銷政策來進(jìn)一步細(xì)分市場產(chǎn)品，從而延長旅游產(chǎn)品由成熟期到衰敗期的過渡時間。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品受到鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與自然資源依附性的雙重特征影響。結(jié)合不同鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展戰(zhàn)略差異，可形成資源依托型、文創(chuàng)主導(dǎo)型和系統(tǒng)配套型三種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。在指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品落地的過程中，還需重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展與培育，以及生命周期對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的影響。而旅游產(chǎn)品生命周期的過程伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程。在不同的生命周期階段，產(chǎn)品具備不同的市場效應(yīng)、不同的業(yè)態(tài)競爭和不同的成本與利潤，據(jù)此，旅游開發(fā)企業(yè)會做出具有針對性的調(diào)整措施。

注釋：

① 旅游十二要素：食、住、行、游、購、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇。

② 按照《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）， 對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行分類。