蘇穎儀 陳偉

[摘 要] 隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品包裝問題逐步顯現(xiàn)。本文分析農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的作用，針對(duì)當(dāng)前市場上農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的主要問題進(jìn)行剖析，并提出農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略，以滿足人們的消費(fèi)需求，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品;包裝;創(chuàng)新設(shè)計(jì);文化元素;綠色環(huán)保

[中圖分類號(hào)] TB482 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）23-50-3

隨著國家大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們越來越注重心理需求的滿足，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)興趣倍增。而在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)包裝及設(shè)計(jì)理念已不適應(yīng)當(dāng)前的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場的發(fā)展需要便捷、安全、環(huán)保、綠色包裝，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝要求從原來的簡單粗放型向文化故事、心理需求與產(chǎn)品核心結(jié)合起來的精致型轉(zhuǎn)變，人們從傳統(tǒng)的運(yùn)輸角度考慮轉(zhuǎn)換到物流交易、視覺美感、安全環(huán)保、品牌賦值、形象宣傳外拓和市場個(gè)性化需求等方面，探索創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)十分必要。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的作用

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，而農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入的重要來源。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品特性、品牌理念、消費(fèi)心理的詮釋。農(nóng)產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者視覺感受的第一步，精心設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝可使農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出，提高經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)收益。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)利于滿足消費(fèi)者的購物需求，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活質(zhì)量逐步提高，從注意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)過渡到注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，甚至到追求產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，美觀是廣大群眾的共同追求。一款設(shè)計(jì)精良、具有特色的農(nóng)產(chǎn)品借助外在的包裝設(shè)計(jì)不僅能從外觀上吸引消費(fèi)者的目光，而且通過包裝形式展現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和潛在的外在價(jià)值，從包裝材料安全感、藝術(shù)美感、呈現(xiàn)的產(chǎn)品特質(zhì)內(nèi)涵、帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)理解與文化故事等方面讓消費(fèi)者獲得心理滿足感，“以無聲勝有聲”的效果提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，加快農(nóng)民增收致富，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)利于確立品牌優(yōu)勢

如今是品牌先導(dǎo)的時(shí)代，許多品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品引發(fā)了滯銷大戰(zhàn)，原因在于許多生產(chǎn)者沒有認(rèn)識(shí)到品牌效應(yīng)發(fā)揮的作用，導(dǎo)致其無法獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌效應(yīng)是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費(fèi)族群和利潤回報(bào)。樹立品牌優(yōu)勢需要生產(chǎn)者具備整合資源的能力，把農(nóng)產(chǎn)品最核心的理念展示給消費(fèi)者。如今人們的品牌意識(shí)在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求日趨強(qiáng)烈，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場在逐步擴(kuò)大，我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來了黃金時(shí)期。賦予農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，可提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，努力實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)的中國夢，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)利于打造區(qū)域文化，彰顯文化價(jià)值

我國是一個(gè)為農(nóng)業(yè)大國，片面依靠銷售農(nóng)產(chǎn)品來獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值是不夠的。而是需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣偈褂凭玫臍v史和燦爛的文化得以延續(xù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝“返璞歸真”，打造當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化，提升文化價(jià)值，激發(fā)我國消費(fèi)者的文化認(rèn)同感、歸屬感與國外消費(fèi)者的求異好奇心。這不僅能擴(kuò)大當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷量，而且有利于打造區(qū)域文化，提升文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的主要問題

農(nóng)產(chǎn)品要通過市場機(jī)制進(jìn)行交易、運(yùn)輸，最終銷售給消費(fèi)者，其中農(nóng)產(chǎn)品包裝起到極大的促進(jìn)作用。隨著信息化發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，農(nóng)業(yè)發(fā)展受到了一定影響，農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況不容樂觀，因?yàn)槿藗儗?duì)農(nóng)產(chǎn)品有了新的包裝需求，因此農(nóng)產(chǎn)品的銷售不能與產(chǎn)品創(chuàng)新包裝脫節(jié)。因此，必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，切實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

2.1 缺乏環(huán)保意識(shí)

一直以來，我國對(duì)于綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品包裝沒有制定統(tǒng)一的要求，綠色產(chǎn)品只要符合國家食品安全檢測的標(biāo)準(zhǔn)即可過關(guān)。而且廣大消費(fèi)者只注重食品是否“綠色”而忽視了農(nóng)產(chǎn)品的包裝是否“綠色”，這樣往往會(huì)把過分追求經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營者帶入誤區(qū)[1]。同時(shí)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)起步晚，農(nóng)產(chǎn)品深加工能力水平不高。許多經(jīng)營者為了提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，盲目追求消費(fèi)者奢侈喜好，而忽視了農(nóng)產(chǎn)品包裝材料對(duì)環(huán)境帶來的危害，忽略了“綠水青山就是金山銀山”的理念。目前，各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品包裝使用的環(huán)保材料過少，塑料仍是使用率極高的包裝材料，但塑料不易被降解、難以回收，并且可能會(huì)釋放有毒物質(zhì)對(duì)環(huán)境造成威脅。例如，為了改善綠色食品包裝袋的性能，在其中加入了增塑劑、防老劑，或者食品包裝紙中含有油墨、鉛等，這不僅與當(dāng)今的低碳生活理念相悖，而且會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品包裝地域品牌意識(shí)與地域文化傳播意識(shí)不足

眾所周知，品牌是農(nóng)產(chǎn)品的靈魂，沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品是沒有生命力與延續(xù)性的。同樣，品牌也是無形資產(chǎn)，展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的第一印象。品牌農(nóng)產(chǎn)品不僅能給消費(fèi)者提供質(zhì)量保證，更重要的是能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的信任度。目前，縱觀各地域的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品，都沒有做到統(tǒng)一塑造品牌，缺乏完整系統(tǒng)的品牌體系。

農(nóng)產(chǎn)品包裝也沒有體現(xiàn)地域文化特色以及展現(xiàn)自身的產(chǎn)品屬性，不符合大眾消費(fèi)者的情感需求[2]。據(jù)調(diào)查，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營獲利最大化，經(jīng)營者降低包裝成本，農(nóng)產(chǎn)品包裝采用照片鑲套式印刷，往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，不利于帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才缺乏

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)豐富和實(shí)踐能力強(qiáng)的人才相對(duì)較為缺乏，很多包裝設(shè)計(jì)存在相互復(fù)制和模仿的現(xiàn)象，不利于整體農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展，不利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。農(nóng)產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)除了需要專業(yè)的設(shè)計(jì)師外，更需要了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色的人才。但是，我國長期以來的“離農(nóng)教育”使大量農(nóng)村人才流向城市，造成本土人才缺乏。而且由于當(dāng)?shù)卣闹С至Χ缺∪?，無法吸引外地人才。農(nóng)產(chǎn)品的包裝僅僅是依靠小企業(yè)、小工廠進(jìn)行流水線式印刷成型，不能充分展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色，難以吸引消費(fèi)者的注意力，不利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)需革新傳統(tǒng)的方案才能在市場競爭中脫穎而出，需要注重綠色環(huán)保、打造自身品牌、傳播當(dāng)?shù)厝宋睦砟钆c找到解決創(chuàng)新人才缺乏的辦法。由此通過滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的個(gè)性化需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.1 從綠色環(huán)保角度創(chuàng)新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝

要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝，首先要實(shí)現(xiàn)包裝材料綠色化。我國應(yīng)制定針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的制約性法規(guī)，大力控制由于塑料問題造成的白色污染問題?？梢岳镁G色植物制作包裝材料，如竹、柳條、麥稈等包裝材料具有無毒、無害、無污染、易回收和可降解的特點(diǎn)[3]，可達(dá)“取之自然，用之自然”的效果?；蛘咔擅罾梦覈鴤鹘y(tǒng)的草編、竹編等材料進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)出具有濃厚地域特色、中國風(fēng)情的綠色包裝，不僅能激發(fā)國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同感與歸屬感，更能吸引國外消費(fèi)者的青睞[4]，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，延長產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

另外，使用世界公認(rèn)的綠色包裝原則。在包裝上滿足保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品、運(yùn)輸方便、符合消費(fèi)要求的前提下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行減量化，如紙箱采用雙拱復(fù)合瓦楞紙板、皮革、木頭或由再生材料制成的纖維素材等天然材料，大大節(jié)約材料用量;使用可重復(fù)使用的包裝，如使用玻璃瓶或其他容器，避免使用一次性、使用周期短的材料。

3.2 從打造自身品牌與傳播地域文化角度創(chuàng)新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)離不開打造自身品牌和傳播人文理念。為了避免出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化問題，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮融入本土風(fēng)情的特色文化元素，同時(shí)注重包裝外觀時(shí)尚性與地域性相結(jié)合。通過地域文化故事挖掘形成自我品牌，提升品牌知名度[5]。比如，一是借助農(nóng)產(chǎn)品的外形典型特征或者當(dāng)?shù)靥厣奈幕L(fēng)格創(chuàng)新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝，摒棄以往存在安全隱患的、危害自然環(huán)境的、低俗的包裝;二是在農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)上采取不同的顏色與藝術(shù)性圖案的漫畫相結(jié)合，以簡潔直觀的方式把當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠适抡宫F(xiàn)給消費(fèi)者，更易激發(fā)消費(fèi)者的興趣，加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的印象，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，并無形中宣傳地域文化。

3.3 從互聯(lián)網(wǎng)角度創(chuàng)新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝

快節(jié)奏的生活使年輕的消費(fèi)群體易于接受采用簡單快捷的方式獲取信息，鑒于此，可從互聯(lián)網(wǎng)角度創(chuàng)新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝，如將二維碼印在農(nóng)產(chǎn)品包裝上。消費(fèi)者通過掃碼能了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)環(huán)境、其他品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品以及當(dāng)?shù)靥赜械谋就廖幕?，消費(fèi)者不僅可以得到可靠的產(chǎn)品信息，又可以刺激當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)發(fā)展。另外，消費(fèi)者通過掃碼的方式錄入個(gè)人信息了解當(dāng)?shù)匚幕?，使生產(chǎn)企業(yè)了解消費(fèi)者的個(gè)性需求，可追溯銷售行為與提供售后服務(wù)。將農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，能拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.4 從組合包裝角度創(chuàng)新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝

農(nóng)產(chǎn)品品種較多，包裝配套類型不盡相同。通常，傳統(tǒng)的簡單的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)不起市場的考驗(yàn)，以“人無我有、人有我新、人有我精”的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品組合包裝設(shè)計(jì)極為重要。例如，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入AR技術(shù)，消費(fèi)者可以通過掃描指定地方，手機(jī)界面會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化星空?qǐng)鼍埃c(diǎn)擊其中一個(gè)星球便會(huì)出現(xiàn)該農(nóng)產(chǎn)品的手繪版，而這些活靈活現(xiàn)的手繪版農(nóng)產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者詮釋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)場景、生產(chǎn)流程、應(yīng)用場景以及如何使用與注意保質(zhì)期等知識(shí)。這種特殊的組合設(shè)計(jì)能抓住消費(fèi)者的目光，提高消費(fèi)者購買的便捷性，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量，從而提高農(nóng)民收入，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰。助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，在“質(zhì)量興農(nóng)，綠色興農(nóng)、品牌興農(nóng)”的主旋律下，農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)仍然處于主角的位置。包裝不再是當(dāng)作保護(hù)與攜帶的“容器”，而是一張“行走”的名片。農(nóng)產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要注重綠色環(huán)保、打造自身品牌、傳播當(dāng)?shù)厝宋睦砟畹确矫妫瑥亩M(fèi)者，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

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