吳越舟 黃艷音

眼下，在地?cái)偨?jīng)濟(jì)+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+直播經(jīng)濟(jì)輪番轟炸的形式下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)，尤其是中小企業(yè)的生存顯得尤為困難，只能采取各種手段在這波浪潮中分一杯羹。除了采取促銷(xiāo)和低價(jià)策略外，常用的手段就是賒銷(xiāo)，這是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模最常用的方式之一，它同時(shí)也帶來(lái)了不可避免的問(wèn)題——應(yīng)收賬款拖欠。

應(yīng)收賬款回款難到底是什么原因引起的？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

回款難的五大原因

1.企業(yè)弱，視野受限

企業(yè)的綜合實(shí)力主要表現(xiàn)在兩方面：對(duì)外為市場(chǎng)品牌影響力，對(duì)內(nèi)為運(yùn)營(yíng)效率管控力，處于創(chuàng)業(yè)期的中小企業(yè)往往在內(nèi)外兩個(gè)方面都比較弱。為了能盡量擴(kuò)大市場(chǎng)份額，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上采取了加大賒銷(xiāo)幅度的方式，在遇到外部市場(chǎng)波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，面對(duì)回款問(wèn)題，企業(yè)管理層常常缺少方向性判斷，難以嚴(yán)謹(jǐn)把控，策略也不清晰，員工受干部影響，對(duì)回款問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)，企業(yè)從上到下沒(méi)有形成統(tǒng)一思考，不能站在戰(zhàn)略的高度形成行動(dòng)指南，導(dǎo)致在回款問(wèn)題上“積勞成疾”，一直處于被動(dòng)地位。

2.早期缺乏資信調(diào)研

很多中小企業(yè)缺乏科學(xué)合理的資信調(diào)研制度，銷(xiāo)售人員無(wú)據(jù)可循，在簽合同之前，對(duì)客戶的背景和歷史的運(yùn)營(yíng)情況、口碑以及管理文化組織和經(jīng)營(yíng)缺少了解，加上一心只想成交，完全憑借個(gè)人主觀判斷客戶的資信情況，自然就很容易陷入大量應(yīng)收賬款難以收回的困境之中。

3.抱怨未能及時(shí)解決

處理客戶的抱怨幾乎是每個(gè)銷(xiāo)售人員的必修課。在現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售工作中，客戶抱怨的原因通常有：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、交貨不及時(shí)、價(jià)格問(wèn)題、服務(wù)不夠周到、貨品滯銷(xiāo)、庫(kù)存積壓嚴(yán)重、產(chǎn)品與廣告不符等。作為一個(gè)銷(xiāo)售人員，一定要做好時(shí)刻接受抱怨的思想準(zhǔn)備，才能夠有情有義、有理有節(jié)與有準(zhǔn)備地去化解客戶提出的種種問(wèn)題。如果客戶的抱怨未能及時(shí)解決，會(huì)造成客戶的不滿，從而導(dǎo)致客戶在結(jié)賬時(shí)找各種理由推脫，不愿爽快地結(jié)賬。

4.資金監(jiān)管不力

在很多銷(xiāo)售人員眼里，財(cái)務(wù)部門(mén)就是“做賬和管錢(qián)”的。事實(shí)上，一個(gè)健康發(fā)展的企業(yè)，財(cái)務(wù)部門(mén)除了能夠提供“做賬和管錢(qián)”的服務(wù)外，還應(yīng)該對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行收款監(jiān)督。首先，財(cái)務(wù)部門(mén)要給銷(xiāo)售人員進(jìn)行基礎(chǔ)的培訓(xùn)，確保銷(xiāo)售行為符合企業(yè)的財(cái)務(wù)制度，例如，銷(xiāo)售人員認(rèn)為只要簽單了就能完成銷(xiāo)售收入，實(shí)際上銷(xiāo)售收入的完成還跟客戶的信用等級(jí)、還款能力等方面息息相關(guān)。其次，財(cái)務(wù)部門(mén)要及時(shí)把應(yīng)收賬款相關(guān)數(shù)據(jù)分析發(fā)給銷(xiāo)售人員，同時(shí)報(bào)備公司管理層。對(duì)于有存在壞賬風(fēng)險(xiǎn)的賬款，要及時(shí)采取措施，避免給企業(yè)帶來(lái)更大的損失。最后，財(cái)務(wù)部門(mén)管理層和應(yīng)收賬款崗位相關(guān)的工作人員，其績(jī)效工資或者獎(jiǎng)金也應(yīng)跟應(yīng)收賬款回收情況掛鉤，如此才能把前臺(tái)后臺(tái)擰成一股繩，大家齊心協(xié)力共同應(yīng)對(duì)應(yīng)收賬款問(wèn)題。

5.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力低

在回款問(wèn)題上，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力低首先表現(xiàn)為銷(xiāo)售人員對(duì)回款問(wèn)題的認(rèn)知不足，沒(méi)有引起足夠的重視，不懂得在簽約時(shí)就要做好回款的保障工作；其次是銷(xiāo)售人員的能力不足，具體表現(xiàn)為溝通能力弱，人際關(guān)系差等，這就導(dǎo)致銷(xiāo)售人員在收取回款時(shí)畏首畏尾，稍微遇到一點(diǎn)阻力就退避三舍，不戰(zhàn)而逃。

以上就是我們中小企業(yè)回款難的五大主要原因，從這些原因里我們可以看到，企業(yè)的戰(zhàn)略管控思路，營(yíng)銷(xiāo)模式與策略的應(yīng)變、后臺(tái)部門(mén)的協(xié)同、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的能力與素質(zhì)等都有問(wèn)題，這些問(wèn)題的背后可能還有著更深層的根源。

回款難的根源

一個(gè)企業(yè)回款難的根源可以總結(jié)為兩點(diǎn)：一是在流程過(guò)程之中；二是在組織各部門(mén)之中。換言之，企業(yè)回款難的問(wèn)題與企業(yè)的戰(zhàn)略、策略、技能、前臺(tái)的商務(wù)過(guò)程、中臺(tái)的流程運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)的資金管理等方面都密切相關(guān)。

營(yíng)銷(xiāo)總部管理不力。營(yíng)銷(xiāo)總部決定了企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)能力，回款問(wèn)題似乎發(fā)生在市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)流程中，但真正的原因往往是營(yíng)銷(xiāo)策略的偏差，營(yíng)銷(xiāo)管控的失當(dāng)，這與營(yíng)銷(xiāo)總部的管理水平息息相關(guān)。

一線營(yíng)銷(xiāo)管控不到位。對(duì)客戶的資信調(diào)研不夠，對(duì)客戶的抱怨不能及時(shí)應(yīng)變，對(duì)客戶前期的賬款拖欠不能快速反應(yīng)，都是企業(yè)一線營(yíng)銷(xiāo)管控能力較弱的表現(xiàn)。

服務(wù)生產(chǎn)研發(fā)配合欠缺?？蛻舻谋г刮醇皶r(shí)解決則和服務(wù)體系、生產(chǎn)體系、研發(fā)體系有直接關(guān)系。常見(jiàn)的狀況是，遇到問(wèn)題各部門(mén)之間相互推脫責(zé)任，內(nèi)耗嚴(yán)重。

資金財(cái)務(wù)管控不力。對(duì)于資金的監(jiān)管，毫無(wú)疑問(wèn)，是財(cái)務(wù)部門(mén)的直接責(zé)任。

組織人力資源支撐不足。組織人力資源管理是支撐企業(yè)核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要力量，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略需求和人力資源現(xiàn)狀，對(duì)員工隊(duì)伍進(jìn)行規(guī)劃，在人員的招、用、育、留上做好支持。

可見(jiàn)，回款難，表面上是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，但實(shí)際上在整個(gè)流程中，在整個(gè)組織中，它牽扯的面是比較廣的，這就應(yīng)驗(yàn)了一句話：?jiǎn)栴}出在前三排，根子還在主席臺(tái)?？梢哉f(shuō)，回款難的第一負(fù)責(zé)人是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)和總經(jīng)理。

解決方案四部曲

合理的資金持有量能夠保證企業(yè)支付到期債務(wù)，能夠及時(shí)供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)材料和準(zhǔn)時(shí)向客戶提供產(chǎn)品，從而保證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而應(yīng)收賬款管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流主要的造血功能之一，及時(shí)地回款是保證企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。

從這個(gè)意義上說(shuō)，生存與發(fā)展永遠(yuǎn)是企業(yè)最核心的主題，但生存是企業(yè)的根本，是一切的基礎(chǔ)，發(fā)展只是生存的一種形式，所以，影響生存的發(fā)展是一種充滿風(fēng)險(xiǎn)的嘗試，危機(jī)生存的過(guò)快發(fā)展是對(duì)生存的一種透支。董明珠深諳此道，在格力的發(fā)展中始終將資金的收放拿捏在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。而對(duì)處于創(chuàng)業(yè)期的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持生存的余地與空間，需在回款問(wèn)題上有高度的認(rèn)識(shí)。我們?cè)诮o企業(yè)做咨詢(xún)時(shí)，通常會(huì)評(píng)估其近期現(xiàn)金流的管控情況，針對(duì)回款困難，我們給出以下四點(diǎn)策略：

1.達(dá)共識(shí)

整個(gè)公司應(yīng)圍繞著管理班子達(dá)成共識(shí)，班子成員包括總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)和人力資源總監(jiān)等。企業(yè)管理班子應(yīng)首先明確方向，圍繞年度目標(biāo)確定經(jīng)營(yíng)策略，在資金收放的控制上達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一思想，分析市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)狀況，認(rèn)識(shí)到回款不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是戰(zhàn)略問(wèn)題。年度計(jì)劃與月度經(jīng)營(yíng)分析是把控回款風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵抓手，營(yíng)銷(xiāo)總部必須定期檢討與評(píng)估，及時(shí)調(diào)整與糾偏。

2.創(chuàng)策略

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中既要增長(zhǎng)又要確?；乜睿绾翁幚砗眠@對(duì)矛盾呢？必須清楚，我們要在選擇客戶拿捏客戶的整個(gè)管理方式上逐漸創(chuàng)新。對(duì)銷(xiāo)售一線面臨的問(wèn)題，要形成一套組合拳去應(yīng)對(duì)。比如分析業(yè)績(jī)最好的客戶，是不是就是欠款最多的客戶。如果經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，有1/3不是，有2/3是，再?lài)@著這2/3的客戶去展開(kāi)行動(dòng)，分析客戶的特點(diǎn)，逐步控制住回款的節(jié)奏。

3.帶團(tuán)隊(duì)

所謂的帶團(tuán)隊(duì)，就是要組團(tuán)公關(guān)，形成立體戰(zhàn)略。攻破大客戶需要找到客戶企業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵人物：總經(jīng)理、采購(gòu)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)。當(dāng)然不同的企業(yè)情況可能略有不同，有些企業(yè)還要考慮運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。我們自己也要由四個(gè)關(guān)鍵人物形成組合：營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、區(qū)域總監(jiān)和技術(shù)總監(jiān)，其中的財(cái)務(wù)總監(jiān)對(duì)外打出的名片是財(cái)務(wù)總監(jiān)，實(shí)際上他是“接客總監(jiān)”，要配合營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一起去公關(guān)，聚焦大客戶，對(duì)于回款的問(wèn)題簽訂回款計(jì)劃。德魯克說(shuō)，顧客不是“付錢(qián)的人”，而是“做出購(gòu)買(mǎi)決策的人”。同樣，在回款問(wèn)題上，我們要找到能夠做出決策的責(zé)任人。

4.嚴(yán)管理

回款的日常管理是非常重要的，要常抓不懈。企業(yè)需要建立一套有效的、標(biāo)準(zhǔn)化的回款管理規(guī)定，嚴(yán)格執(zhí)行。同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)回款管理的重點(diǎn)考核，加大回款監(jiān)控力度，確保企業(yè)能夠有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

總之，資金是企業(yè)發(fā)展的命脈，一旦資金鏈斷裂，將對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展構(gòu)成重大威脅。因此，企業(yè)一定要重視回款問(wèn)題，從根源上做起，為了確保欠款的收回，創(chuàng)新收款思維，加大催收力度，將呆賬風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度。（吳越舟， 華夏基石管理咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)合伙人；黃艷音， 華夏基石管理咨詢(xún)集團(tuán)咨詢(xún)師）