李 飛

(淮北職業(yè)技術學院 工藝美術系，235000)

一幅合格的平面廣告設計作品，需要具有創(chuàng)意的圖形、廣告文案的創(chuàng)作、針對受眾的廣告信息、圖文之間的版式編排、廣告?zhèn)鞑サ拿浇?、目標受眾等要素，其中具有?chuàng)意的圖形是排在首位的。因為一副廣告設計作品要想抓住受眾的注意力，讓受眾接受并產(chǎn)生購買的行為，廣告就必須要有獨特創(chuàng)意和明確的利益點信息，這就需要廣告的圖形要具有原創(chuàng)性的創(chuàng)意。而廣告的創(chuàng)意來源于想象，愛因斯坦曾經(jīng)說過：“想象比知識更重要，因為知識是有限的，而人的想象力是無窮大的，想象推動著社會的進步，并且是知識進化的原動力”[1]。而圖形聯(lián)想對廣告設計的介入，就是通過讓人充滿想象的圖形向受眾傳達信息，圖形聯(lián)想以超越地域、超越時空的語言形式，極大地擴充了廣告設計中的信息承載量，給受眾以無限想象的空間?，F(xiàn)在圖形聯(lián)想正逐漸成為廣告設計中最主要的表現(xiàn)手法。

一、 圖形聯(lián)想介入對平面廣告的意義

在廣告設計中圖形所占的比重最大，它是傳遞信息的主要載體。因此圖形的可識別性以及獨特性就成為廣告設計作品傳播成功的關鍵因素。廣告圖形的創(chuàng)意就是對不同產(chǎn)品的視覺形象進行創(chuàng)造性思維的過程，而一個產(chǎn)品或產(chǎn)品理念視覺形象的產(chǎn)生就取決于聯(lián)想和想象。聯(lián)想是產(chǎn)品或產(chǎn)品理念通往圖形的橋梁，是飛向想象的翅膀。圖形聯(lián)想是當代廣告設計中常用的圖形表現(xiàn)形式，通過圖形聯(lián)想找到產(chǎn)品利益點與圖形可視化元素之間的關聯(lián)性和相似性，通過圖形的視覺刺激使受眾對廣告宣傳的產(chǎn)品主題留下深刻印象。圖形聯(lián)想對廣告設計的介入可以讓受眾突破時空的限制，由此聯(lián)想到產(chǎn)品給受眾帶來的利益點或產(chǎn)品新穎的功能概念。圖形聯(lián)想以其藝術性、娛樂性、獨特性以及啟發(fā)性的特點，滿足了受眾對廣告設計日益提高的視覺需求。也正是由于上述原因及其特點，當代廣告設計中圖形聯(lián)想的介入受到眾多廣告主、廣告設計人員特別是眾多消費者的重視和關注。圖形聯(lián)想是當代廣告設計中一種十分有效的廣告表現(xiàn)形式，對廣告設計的介入具有重要意義。

1. 感染消費者

設計感染消費者的作品，是每個廣告設計人員的追求，而圖形聯(lián)想對廣告設計的介入可以使我們設計的作品充滿感染性。因為聯(lián)想圖形這種表現(xiàn)手法不同于直觀展示的方法，它可以在平面廣告圖形創(chuàng)作中找到產(chǎn)品的利益點與圖形可視化元素之間的聯(lián)系，以一種很巧妙的方式把產(chǎn)品的概念用一種讓受眾耳目一新的方式展現(xiàn)出來。但是對于廣告來講最核心的作用是讓受眾購買其宣傳的產(chǎn)品，所以廣告圖形在創(chuàng)作過程中不能只從藝術性的角度去考慮審美情趣，而是要進行換位思考，從受眾的角度出發(fā)利用圖形把產(chǎn)品的利益點巧妙而委婉地表現(xiàn)出來，從而引發(fā)受眾的共鳴。研究表明 “人類最豐富、最容易被激發(fā)的就是情感活動，而廣告設計就是要激發(fā)起受眾的共鳴，”[2]讓受眾了解產(chǎn)品從而產(chǎn)生購買的行為?？v觀廣告設計不斷發(fā)展的進程，可以得到一個結論，即圖形聯(lián)想介入廣告設計以后，廣告?zhèn)鞑ソo受眾帶來的感染性大大超過了其他形式的創(chuàng)作，因為受眾在觀看的過程中，聯(lián)想圖形會刺激其想象力進行聯(lián)想從而被畫面感染。在受眾進行圖形聯(lián)想的過程中，圖形就可以突破時空和畫面篇幅的限制，進而強化受眾對宣傳產(chǎn)品的理解和認知，當對產(chǎn)品理解與認知符合自身需求時，受眾消費欲望也就自然產(chǎn)生了。藝術性元素雖說只是廣告設計中的輔助性元素，但在商品眾多信息鋪天蓋地而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴重的情況下，人們對生活中隨處可見的廣告產(chǎn)生了麻木甚至厭倦，那么現(xiàn)代廣告要想達到吸引消費者的目的，就需要在傳遞產(chǎn)品利益點信息的基礎上增加藝術性、娛樂性元素，并以此感染消費者。

2. 加深印象

英國著名哲學家約翰·洛克把聯(lián)想分為“習慣聯(lián)想”和“自然聯(lián)想”兩大類，前者是每人面對不同事物所養(yǎng)成的習慣，后者是觀念之間的自然組合。從心理學的角度來解釋，“聯(lián)想是由一人、一物或概念而想起別的人、事物、概念，從圖形設計的角度解釋聯(lián)想圖形，既是能使人聯(lián)想起其他人、事物或概念的圖形?！盵3]在每一個人的潛意識里，對所有事物的認知都遵守著一定的規(guī)律。對于聯(lián)想人們同樣有著一定的規(guī)律，一般會有簡單向復雜變化的適應過程。所以從某種角度上來講，聯(lián)想不同時期在人腦中的反應是不同的。設計人員曾做過試驗，將一副單純的藍色畫面展現(xiàn)在受眾的面前，絕大部分人會在第一時間對該畫面產(chǎn)生相關性的聯(lián)想。這種聯(lián)想是絕大部分人的正常反應，比如看到藍色會聯(lián)想到大海、天空，但這一階段在時間上是短暫的，在經(jīng)歷過簡單性聯(lián)想之后，思維會慢慢過渡到相繼性聯(lián)想，畫面就會由起初的聯(lián)想到大海、天空慢慢變得更為復雜，天空會出現(xiàn)白云，海面上會有飛翔的海鷗、遠航的帆船等相繼性聯(lián)想的事物出現(xiàn)。這個階段所花費的時間會多一些，在這種背景下，圖形聯(lián)想的藝術價值和啟發(fā)性得到了充分的體現(xiàn)。因為受眾的審美情趣在圖形聯(lián)想的感染下會升華到一個高度，當受眾在圖形聯(lián)想的引導下，發(fā)覺自己內(nèi)心的事物，無疑會對圖形留下深刻的印象。

3.強化對產(chǎn)品的理解

圖形聯(lián)想對于廣告宣傳產(chǎn)品中的那些抽象的、不可見的、含蓄的概念可以通過聯(lián)想圖形的介入使產(chǎn)品的概念具體化、形象化，從而使受眾對產(chǎn)品的特點能有一個直觀的認識。因此設計人員在進行廣告設計過程中會通過聯(lián)想圖形的介入去強化受眾對產(chǎn)品的理解，達到宣傳產(chǎn)品的目的。蘇格蘭唯心主義經(jīng)驗論的心理學家大衛(wèi)·休默提出:“聯(lián)想的形成不是無原則的，而是有規(guī)律的，這些事物之間是存在有規(guī)律的聯(lián)系?！盵4]圖形聯(lián)想在具體創(chuàng)作過程中需要不斷地發(fā)掘與探索找到這些規(guī)律，緊緊圍繞產(chǎn)品給受眾帶來的利益點，在此基礎上去創(chuàng)作聯(lián)想圖形達到強化理解商品的目的，留下跟產(chǎn)品相關聯(lián)的、有價值的聯(lián)系。而絕不能為了視覺效果去做一些與產(chǎn)品無關的蹩腳的聯(lián)系。

4.吸引注意力

平面廣告作為一種特殊的藝術形式，需要在有限的時空條件下根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特點進行創(chuàng)作。廣告設計的過程，不能像繪畫等藝術形式那樣，可以根據(jù)創(chuàng)作者的喜好進行，平面廣告創(chuàng)作中需要在創(chuàng)作與受眾的理解上找到一個平衡點。平面廣告的創(chuàng)作是指廣告畫面中獨特性、藝術性、娛樂性的內(nèi)容，而受眾的理解是指受眾通過畫面對產(chǎn)品的概念了解，現(xiàn)代廣告設計只有創(chuàng)作與理解完美結合，才能創(chuàng)作出一幅優(yōu)秀的平面廣告作品。廣告設計在強調(diào)設計實用性的同時還需要兼顧創(chuàng)新性、新穎性。而聯(lián)想圖形對廣告設計的介入，可在創(chuàng)作與理解之間架設一座橋梁。一方面聯(lián)想圖形可以使表現(xiàn)事物的形象具有差異性，引起受眾好奇激發(fā)興趣。另一方面可以使其表現(xiàn)的概念與意義具有相似性，把毫無關聯(lián)的形象巧妙地結合起來，最大程度地吸引受眾的注意力，引導受眾發(fā)揮聯(lián)想接受所傳達的信息。

二、圖形聯(lián)想對廣告設計的具體介入方法

設計人員對廣告主題的聯(lián)想是圖形創(chuàng)作中最核心的要素。聯(lián)想是指由甲事物聯(lián)想到乙事物的一種心理過程，或由當前事物回憶起相關的另一事物的過程。世間萬物之間都有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系就是圖形聯(lián)想的橋梁，通過這座橋梁可以在一些表面毫無關系或者相隔甚遠的事物之間找到內(nèi)在的關聯(lián)性。就圖形創(chuàng)作的過程來講，通過聯(lián)想可以讓畫面信息得到極大提升，讓受眾有無限想象的空間，把無形的主題變成有形的圖像從而給受眾留下深刻的印象。

1.虛實聯(lián)想

首先廣告是為了受眾了解商品而存在的，以宣傳商品給受眾帶來的利益點為目的，但是商品利益點的概念很多情況下是虛的，是看不到的，這就需要設計者在圖形創(chuàng)作過程中，把這些看不見的利益點與一些實實在在的形體相關聯(lián)，從而構成虛實聯(lián)想。如“踏花歸去馬蹄香”其中的香就是虛的概念，但是飛在馬蹄后追逐香氣的蝴蝶卻是實的是看得見的。例如虛實聯(lián)想圖1的(1)，汽車提速快這個概念是虛的，但是通過圖形虛實聯(lián)想，借助碼表上變彎的指針這個實在的圖形，夸張地表現(xiàn)出汽車提速快這個賣點，從而給受眾留下深刻印象。虛實聯(lián)想圖1的(2)是我愛設計這個主題，而設計這個概念是虛的，但是通過虛實聯(lián)想，設計的三元素：圓形、三角形、方形，紅、黃、藍三原色等這些實的、看得到的，可視化元素來體現(xiàn)出設計這個概念，并把中心點位置的三角形變化為心形更襯托出我愛設計這個主題，通過虛實聯(lián)想把一些虛的主題與實際的圖形聯(lián)系在一起，讓受眾瞬間理解廣告宣傳的主題思想。

圖1 虛實聯(lián)想

2.接近聯(lián)想

接近聯(lián)想是廣告設計中常用的表現(xiàn)手法，“接近聯(lián)想是指在時間、空間上的接近或先后經(jīng)歷的事情(刺激或感覺)在人的思想里互相聯(lián)系，互相結合的過程?！盵5]當發(fā)生一件事情，另一件事情會自然地浮現(xiàn)在人的腦海里。在圖形創(chuàng)作過程中接近聯(lián)想可以讓一個圖形利用時間、空間和經(jīng)驗上的接近由一個圖形引出多個事物的知覺和聯(lián)想，從而讓受眾產(chǎn)生相應的情緒反應，例如接近聯(lián)想圖2的(1)是由世界自然基金會所制作的公益廣告《保護森林》，畫面中用大熊貓的圖案拼接了棵棵樹木，人們一看到大熊貓就會接近聯(lián)想到珍貴、需要保護，畫面用大熊貓來拼接樹木，表達出保護樹木的重要性。接近聯(lián)想圖2的(2)是保護兒童的公益廣告，畫面利用紙飛機這一兒童時代的共同記憶作為載體，讓受眾一下子就聯(lián)想到童年生活，而畫面上充滿童趣的紙飛機卻傷痕累累，讓受眾接近聯(lián)想到很多兒童悲傷的童年這一社會性問題，讓保護兒童、反對暴力這一主題深入人心，給受眾帶來極大的視覺和心理上的沖擊。

圖2 接近聯(lián)想

3.類似聯(lián)想

類似聯(lián)想是指由于事物之間的形式或性質(zhì)上的相似，從而由一種事物聯(lián)想到另一種或多種事物的觀念，如提到春天會想到萬物復蘇、一片生機。類似聯(lián)想在圖形創(chuàng)作中對于原型啟發(fā)、激發(fā)靈感都有著極其明顯的作用。有些事物在外形或內(nèi)容上相似，從而可以借助這些特點激發(fā)出受眾的類似聯(lián)想，如在圖形創(chuàng)作上“火柴”這一元素，可以由其內(nèi)涵上的特點類似聯(lián)想到發(fā)光、發(fā)熱、充滿機會的主題。類似聯(lián)想其實就是一種“借景抒情、托物言志”的表現(xiàn)手法。例如類似聯(lián)想圖3的(1)。

圖3 類似聯(lián)想

該廣告是由絕對伏特加(Absolut Vodka)所創(chuàng)作的絕對系列中的絕對北京主題，為了體現(xiàn)絕對伏特加在各個國家深入人心，絕對伏特加利用類似聯(lián)想制作了一系列的廣告，其核心理念就是利用外形和內(nèi)容的相似點，把其獨特的瓶子造型放在世界上各個典型要素上，如典型建筑、民族文化元素上，絕對北京就是把絕對伏特加的瓶形放在中國典型文化元素京劇臉譜上，使其品牌和產(chǎn)品與中國元素緊密地聯(lián)系在一起。類似聯(lián)想圖3的(2)，某汽車品牌利用外形上相似的特點，把該品牌的汽車通過類似聯(lián)想和錘子同構在一起，其目的是想通過外形上相似的特點讓受眾聯(lián)想到兩者內(nèi)涵上也具有相似性的特點，讓受眾接受該品牌汽車緊固耐用的宣傳主題，從而給人留下深刻的印象。

4.對比聯(lián)想

對比聯(lián)想是指對事物之間性質(zhì)或特點相反的聯(lián)想。兩種事物在外觀、性質(zhì)等方面存在相反的特點，人們在認識到這一事物的同時，會從反面想到另一事物。有些事情在外觀或內(nèi)容上正好相反，當通過某一特定的方面而聯(lián)想到事物相反的事物，這一聯(lián)想過程我們稱之為對比聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中對比聯(lián)想時常被使用。如看到燃燒的香煙聯(lián)想到香煙對吸煙者身體的危害，從受傷的鴿子聯(lián)想到戰(zhàn)爭對人類帶來的危害。在產(chǎn)品進行宣傳的過程中經(jīng)常使用對比聯(lián)想的方法，來對比產(chǎn)品使用前使用后的反差、對比現(xiàn)在與未來的差距、理想與現(xiàn)實的不同等主題訴求。例如對比聯(lián)想圖4的(1)，利用魚形盤子的前后對比，夸張地體現(xiàn)出產(chǎn)品強大的功效，讓受眾直觀地對比聯(lián)想到產(chǎn)品的利益點“味極鮮”。對比聯(lián)想圖4的(2)，利用了黑白與彩色的對比、現(xiàn)在與將來差距的對比，體現(xiàn)出希望小學的孩子需要更多希望,今天你一點的幫助，會讓他們的明天舉世無雙的宣傳主題。

圖4 對比聯(lián)想

5.因果聯(lián)想

因果聯(lián)想是指，由一種事物的特點或經(jīng)驗聯(lián)想到另一種有著與其因果聯(lián)系的事物，兩者之間存在著一定的因果關系，由一種原因聯(lián)想到其產(chǎn)生的結果，或是由結果聯(lián)想到其產(chǎn)生的原因。在廣告設計中對商品利益點進行宣傳的過程中常借助因果聯(lián)想，在畫面中只設置原因不設置結果，或只設置結果不設置原因。利用受眾對畫面因果聯(lián)想這種必然關系，讓受眾自己去聯(lián)想到畫面中想表達的主題，當受眾自主聯(lián)想到產(chǎn)品宣傳的主題時，就會給受眾極強的印象及視覺感受。例如因果聯(lián)想圖5的(1)，一名警察手持武器，正在以一種奇怪的姿勢執(zhí)行任務，這個奇怪的姿勢是在看自己的鞋，受眾好奇為什么這名警察要看自己鞋子，當看到一邊的鞋油品牌時會通過因果聯(lián)想讓受眾會心一笑，發(fā)自內(nèi)心地體會到產(chǎn)品強大的效果。因果聯(lián)想圖5的(2)，受眾看到一個人在大雪天身上堆滿積雪，鼻子上結了冰溜，全神貫注地看電視節(jié)目，會讓受眾很容易因果聯(lián)想到節(jié)目要精彩到什么程度才能如此吸引人，讓人一下子就記住CNN電視臺的宣傳目的。因果聯(lián)想圖3的(3)，受眾一開始看到這個廣告一定會費解，因為該畫面上只有結果沒有原因，仔細一看是一個破損的啤酒瓶蓋，會很好奇是什么原因造成了這個結果，當看到下面牙科診所的廣告時才恍然大悟，原來這個破損的啤酒瓶蓋是牙咬開造成，什么樣牙齒才可以咬開瓶蓋，這個時候牙科診所的作用以及該廣告想表達的主題會被受眾深深地記在心里，讓受眾產(chǎn)生共鳴。

圖5 因果聯(lián)想

三、結語

綜上所述，在聯(lián)想對廣告設計介入的過程中，設計者應理解圖形聯(lián)想的原理以及圖形聯(lián)想的不同方法。通過聯(lián)想手法的介入對廣告設計作品加強表現(xiàn)力要有準確把握，對形成的感染力要有很好借鑒。在讀圖時代背景下，為作品增添獨特的藝術魅力和精神內(nèi)涵，從而使作品能在社會繁雜的信息中脫穎而出，給受眾留下深刻的印象，讓受眾在獨特性、藝術性、娛樂性中體會到商品的利益點，從而達到廣告作品吸引注意力——感染消費者——加深印象——產(chǎn)生購買的目的，只有這樣才能制作出優(yōu)秀的廣告設計作品。