許佳淇 吳尚燃 博士

（1、華南理工大學廣州學院 廣東廣州 510800；2、廣東財經大學國際商學院廣東廣州 528100）

理論綜述

（一）什么是品牌價值

品牌價值是指顧客基于自身的認識和理解，對品牌所做出的差異性選擇，最終為企業(yè)產品或者服務帶來的現(xiàn)金流或其他附加值。品牌在本質上是為利益相關者創(chuàng)造價值的一種承諾，品牌成長過程中價值承諾的正確演化是推動品牌發(fā)展的重要力量（錢旭潮、夏蓮，2018）。品牌可看成是一種資產，是當前國際營銷界較為關注的話題。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。但什么是品牌價值，品牌價值來源于哪里，國際上并無定論。當前對品牌價值的研究多集中于實證方面，關于品牌價值的理論研究尚處于起步階段，國內外的相關文獻十分有限。

（二）品牌價值從何而來

從消費者方面品牌具有如下價值：第一，品牌可以引導消費者在琳瑯滿目的產品中做出選擇，降低消費者的選擇成本；第二，品牌能夠給消費者提供產品品質保證，降低消費者購買到劣質商品的風險；第三，好的品牌形象可以改善消費者的心理預期，產生美的感受；第四，個性化的品牌設計能夠幫助消費者展示自我個性的一面；第五，奢侈品牌可以幫助消費者傳達身份與地位信息；第六，好的品牌讓消費者產生信任和依賴感。品牌價值的來源如圖1所示。

品牌帶給生產者的價值如下：第一，將生產者的產品具象化并顯著區(qū)別于其他競爭產品，有助于被消費者識別；第二，形成一定的壟斷優(yōu)勢，避免與競爭對手展開價格競爭，能使產品賣更高的價格；第三，可以形成獨有的競爭優(yōu)勢，難以被行業(yè)其他對手撼動；第四，幫助企業(yè)獲得客戶的信任和忠誠，擴大企業(yè)市場份額和影響力；第五，可利用已有品牌對新產品進行營銷，降低新產品市場失敗的風險；第六，可以幫助企業(yè)聚集各類社會資源，如人力、財力、物力資源等；第七，可以獲得供應鏈上下游企業(yè)的渠道支持，與合作伙伴一起成長；第八，能夠延長產品的生命周期，保障產品更新?lián)Q代后仍能獲得市場支持；第九，品牌資產作為一種無形資產，只要經營得當，一次投入后可以持續(xù)升值。

（三）如何評估品牌價值

品牌價值管理是企業(yè)創(chuàng)造品牌、為品牌注入價值、并對品牌價值進行維護和增值等一系列的活動，對于企業(yè)的戰(zhàn)略成長具有重要意義。在品牌價值管理過程中，品牌價值評估是一個非常重要的環(huán)節(jié)，如何高效準確地對不同類型品牌進行價值評估是品牌管理者關注的一個重要領域。品牌價值由成本價值、關系價值和權力價值構成，品牌價值評價主要從財務、企業(yè)和消費者3個角度入手，品牌價值評價的基本方法是成本法、收益法，國際上流行的評價方法有Interbrand評價法、《金融世界》評價法、大衛(wèi)·艾克的品牌資產五星模型法等（王雨、李忠魁，2018）。我國學者任培民、趙樹然和張苗（2018）提出一種品牌延伸戰(zhàn)略價值評估的實物期權新方法。戴宇欣、袁夢（2017）基于“簡化、統(tǒng)一、協(xié)調、優(yōu)化”的標準化原理，從收益、成本、市場等不同途徑入手，對品牌價值評估方法作了探討，初步建立了增量收益法、成本剩余法和市場比較法等幾種不同的價值評估方法。品牌社會資產是基于消費者的概念，品牌價值是基于企業(yè)的概念，且品牌價值是對品牌資產的貨幣化衡量。主流品牌價值評估方法主要是對資產評估中收益法的變形，其代表性方法有Interbrand評估法、BrandZ評估法等（龔艷萍、諶飛龍，2014）。

品牌價值評估方法體系如圖2所示。評估品牌的價值，實務上發(fā)展出了非常多的方法，歸納后主要分兩類：一類是基于財務效益的評估方法，另一類是基于市場影響力的評估方法?；谪攧招б娴钠放圃u估方法包括成本法、市場法、收益法。成本法考慮品牌建設的投入，以歷史成本作為品牌的價值；市場法考慮的是完全競爭市場上同類相似品牌的價值，以同類品牌的價值作為參考；收益法考慮的是品牌資產在未來為企業(yè)帶來的收益，折現(xiàn)后作為品牌的當前價值?；谑袌鲇绊懥Φ钠放圃u估方法包括Interbrand評估法、Financial World評估法和世界品牌實驗室評估法。Interbrand評估法對影響品牌的多個參數(shù)評分，然后計算出品牌的市場強度，然后利用市場強度對品牌的未來收益進行調整；Financial World評估法基本與Interbrand方法類似，不同之處是更多的依靠專家評分；世界品牌實驗室評估法，采用經濟附加值指標，計算品牌對收益的貢獻度。

優(yōu)質品經濟效益分析

（一）優(yōu)質不經濟商品

任何品牌都離不開底層的商品，消費者對品牌所對應的商品的認可度是品牌價值的來源，而商品可以分為普通商品和優(yōu)質商品。假設普通商品的供給曲線如圖3中藍色曲線S1所示，生產者對應的生產成本為C1；假設普通商品的需求曲線如圖3中藍色曲線D1所示，消費者對應的效用為U1。假設優(yōu)質商品的供給曲線如圖3中紅色曲線S2所示，生產者對應的生產成本為C2；假設優(yōu)質商品的需求曲線如圖3中紅色曲線D2所示，消費者對應的效用為U2。假設普通商品和優(yōu)質商品是完全替代品，消費者只選擇消費其中的一種。

在圖3中，有優(yōu)質商品給消費者帶來額外效用小于生產者為了生產優(yōu)質商品增加的成本，即：

在上述情況下，均衡時價格變化必然大于消費者增加的效用，小于生產者增加的成本：

因此有：

（3-1）式左側為單個消費者選擇消費優(yōu)質商品得到的消費者剩余，右側為單個消費者選擇消費普通商品得到的消費者剩余，表明優(yōu)質商品的消費者剩余小于普通商品的消費者剩余，故消費者不會選擇購買優(yōu)質商品。（3-2）式左側為單個生產者生產優(yōu)質商品得到的生產者剩余，右側為單個生產者生產普通商品得到的生產者剩余，表明優(yōu)質商品的生產者剩余小于普通商品的生產者剩余，故生產者也不會選擇生產優(yōu)質商品。因此，此類給消費者帶來額外效用小于生產者成本增加的優(yōu)質商品不會在市場中存在，可以稱此類商品為優(yōu)質不經濟商品。（3-3）式左側為單個優(yōu)質商品帶給社會的收益，右側為單個普通商品帶給社會的收益，故優(yōu)質不經濟商品帶給社會的收益小于普通商品。

（二）優(yōu)質經濟商品

在圖4中，有優(yōu)質商品給消費者帶來額外效用大于生產者為了生產優(yōu)質商品增加的成本，即：

在上述情況下，均衡時價格變化必然小于消費者增加的效用，大于生產者增加的成本：

因此有：

（6-1）式左側為單個消費者選擇消費優(yōu)質商品得到的消費者剩余，右側為單個消費者選擇消費普通商品得到的消費者剩余，表明優(yōu)質商品的消費者剩余大于普通商品的消費者剩余，故消費者會選擇購買優(yōu)質商品。（6-2）式左側為單個生產者生產優(yōu)質商品得到的生產者剩余，右側為單個生產者生產普通商品得到的生產者剩余，表明優(yōu)質商品的生產者剩余大于普通商品的生產者剩余，故生產者也會選擇生產優(yōu)質商品。因此，此類給消費者帶來額外效用大于生產者成本增加的優(yōu)質商品可以在市場中存在，可以稱此類商品為優(yōu)質經濟商品。（6-3）式左側為單個優(yōu)質商品帶給社會的收益，右側為單個普通商品帶給社會的收益，故優(yōu)質經濟商品帶給社會的收益必然大于普通商品。

圖1 品牌價值的來源

圖2 品牌價值評估方法體系

品牌價值的經濟學分析

（一）優(yōu)質經濟品市場的囚徒困境

上一小節(jié)定義了優(yōu)質不經濟商品和優(yōu)質經濟商品，優(yōu)質不經濟商品無法在市場中存在，只有優(yōu)質經濟商品才能立足于市場，才有培育品牌的價值。故下文關于品牌價值的研究都是建立在優(yōu)質經濟商品假設前提下的。優(yōu)質經濟商品的定義說明了優(yōu)質經濟商品可以在市場中存在的必要條件，本小節(jié)將進一步說明優(yōu)質經濟商品可以在市場中存在的充分條件。

假設優(yōu)質經濟商品未建立品牌，因此消費者在購買商品時無法區(qū)分普通商品和優(yōu)質經濟商品。消費者購買普通商品的概率為q，購買優(yōu)質經濟商品的概率為1-q。消費者購買到普通商品的概率為p，消費者購買到優(yōu)質經濟商品的概率為1-p。生產者生產普通商品的概率為p，生產優(yōu)質經濟商品的概率為1-p。生產者遇到愿意購買普通商品的消費者的概率為q，遇到愿意購買優(yōu)質經濟商品的消費者的概率為1-q。

圖3 普通商品與優(yōu)質不經濟商品

圖4 普通商品與優(yōu)質經濟商品

消費者在購買時選擇支付普通商品價格P1的期望報酬是：

消費者在購買時選擇支付優(yōu)質經濟商品價格P2的期望報酬是：

E(P2)=p*(U1-P2)+(1-p)*(U2-P2)=(U2-P2)-p*(U2-U1)

由于有P2＞P1，所以得出：

因此，消費者只會選擇支付P1。

生產者若選擇生產普通商品，發(fā)生成本為C1，期望報酬為：

生產者若選擇生產優(yōu)質經濟商品，發(fā)生成本為C2，期望報酬為：

由于有C2＞C1，所以得出：

因此，生產者只會選擇生產普通商品。

綜上分析，在沒有品牌時，市場最終的均衡只能是普通商品，社會收益為U1-C1，而從（6-3）式知U1-C1＜U2-C2，顯然不是社會最優(yōu)。如果優(yōu)質經濟商品建立品牌，讓普通商品無法冒充優(yōu)質經濟商品，那么優(yōu)質經濟商品才能存在于市場中。所以優(yōu)質經濟商品可以在市場中存在的充分條件是建立品牌（這里默認品牌無法冒充）。

（二）品牌的商業(yè)價值與社會價值

品牌的價值在于解決優(yōu)質經濟商品的“囚徒困境”問題，為市場有效供給優(yōu)質經濟商品提供了保證，下面來證明品牌帶來的商業(yè)價值和社會價值。假設普通商品的供給曲線S1和需求曲線D1的方程如下：

求得，普通商品的供需均衡產量Q1和價格P1為：

因此，生產一單位普通商品帶給單個生產者的商業(yè)價值ug為：

普通商品的社會價值Ug為：

假設優(yōu)質經濟商品的供給曲線S2和需求曲線D2的方程如下：

求得，優(yōu)質經濟商品的供需均衡產量Q2和價格P2為：

因此，生產一單位優(yōu)質經濟商品帶給單個生產者的商業(yè)價值uw為：

uw=P2-(s1+a+b*Q) （17）

優(yōu)質經濟商品的社會價值Uw為：

上述公式中，s2=U2-U1，s1=C2-C1。由于優(yōu)質經濟商品給消費者帶來額外效用大于生產者為了生產優(yōu)質商品增加的成本（見公式4），所以有s2＞s1，即s2-s1＞0。故此可以得出如下關系：

因為品牌使得廠商能夠生產優(yōu)質經濟產品，因此廠商可以改進商品質量，并獲得收益。品牌帶給單個廠商生產一單位優(yōu)質經濟商品的商業(yè)價值 為：

表1 優(yōu)質經濟商品市場的“囚徒困境”

研究展望

長期以來，我國企業(yè)自主品牌建設發(fā)展緩慢，隨著消費升級時代到來，居民對品質消費的需求日益增大，而品牌對提升消費質量具有明顯效果。經濟向消費轉型升級的目的在于著力提高供給體系的質量和效率，增強我國經濟持續(xù)增長的動力。品牌作為可以帶來溢價和生產增值的無形資產，是提高企業(yè)供給質量和效率的重要資源之一。本文研究從經濟學視角厘清了品牌價值的經濟定義，是對商科領域品牌價值理論的有益擴充，對企業(yè)品牌建設和品牌價值評估具有一定的參考價值。