劉 煒

（鄭州西亞斯學(xué)院 河南鄭州 451150）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化到2.0時(shí)代，社會(huì)化媒體的發(fā)展進(jìn)入了快車道，給人們工作和生活的方方面面帶來巨大的變革。從品牌管理領(lǐng)域來看，以分享、創(chuàng)造和合作為特征的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，也必將使消費(fèi)者的行為發(fā)生變化，進(jìn)而使企業(yè)品牌營銷、品牌建構(gòu)方式也發(fā)生相應(yīng)變化。社會(huì)化媒體改變了人類交流的方式，社會(huì)化媒體平臺(tái)作為社會(huì)信息交流、能量和物質(zhì)交換的新介質(zhì)，改變了個(gè)人的生活和工作方式，改變了組織的架構(gòu)模式和運(yùn)作方式，也改變了品牌管理的方式，品牌管理是以消費(fèi)者為中心，品牌管理方式的變革來自消費(fèi)者的品牌接觸行為在社會(huì)化媒體環(huán)境中發(fā)生的變化，特別是在消費(fèi)行為過程中，品牌接觸點(diǎn)以及接觸到的信息都有所變化，也會(huì)導(dǎo)致品牌建構(gòu)的方式變化?；诖耍疚膹钠放脐P(guān)系的視角對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境的品牌接觸行為進(jìn)行了研究，以期為我國企業(yè)在社會(huì)化媒體背景下的品牌構(gòu)建提供參考。

社會(huì)化媒體環(huán)境的品牌接觸行為內(nèi)涵分析

（一）社會(huì)化媒體環(huán)境的品牌接觸行為

社會(huì)化媒體環(huán)境的品牌接觸行為的總體情況分5個(gè)部分來談，即接觸過程、接觸點(diǎn)、接觸的品牌信息、品牌信息分享以及消費(fèi)行為階段差異下的品牌接觸行為。從接觸過程等來看，社會(huì)化媒體環(huán)境品牌接觸過程發(fā)生變化，不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的AIDMA模式，而是在AISAS消費(fèi)行為模式基礎(chǔ)上的一個(gè)延長(zhǎng)，即產(chǎn)生注意、興趣、搜索、購買、分享、購后關(guān)注和活動(dòng)。從接觸點(diǎn)來看，大類接觸點(diǎn)的分類無變化，還是網(wǎng)絡(luò)、他人、線下活動(dòng)、實(shí)體店、傳統(tǒng)媒體、直接體驗(yàn)幾大類。在消費(fèi)者品牌信息獲取過程中，主要的接觸點(diǎn)依次為他人、網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者直接體驗(yàn)。從網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)來看，有專門的社會(huì)化媒體（微信、微博、知乎、貼吧等）、官網(wǎng)、搜索、電商、評(píng)測(cè)網(wǎng)站、自媒體、IT網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等等；在消費(fèi)者品牌信息獲取中，主要的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)依次為社會(huì)化媒體、官網(wǎng)、搜索。從接觸的品牌信息來看，主要有評(píng)價(jià)信息、直接體驗(yàn)信息、產(chǎn)品相關(guān)信息，其中評(píng)價(jià)類信息占了消費(fèi)者所獲品牌信息的最大比重，其次是自身體驗(yàn)信息。而評(píng)價(jià)類信息又可分為親友的評(píng)價(jià)、陌生消費(fèi)者（用戶）評(píng)價(jià)、機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、名人評(píng)價(jià)等等。在消費(fèi)者的品牌信息獲取過程中，最重要的評(píng)價(jià)信息依次為親友評(píng)價(jià)、陌生消費(fèi)者評(píng)價(jià)、機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)。從品牌信息分享來看，在購買完商品后，大部分消費(fèi)者都會(huì)線下分享品牌的信息，也有部分消費(fèi)者會(huì)通過線上方式分享信息，主要是社會(huì)化媒體、官網(wǎng)、電商、專業(yè)網(wǎng)站。消費(fèi)者分享的信息主要是品牌評(píng)價(jià)類信息。從分享對(duì)象來看，主要是強(qiáng)關(guān)系親友，其次是弱關(guān)系陌生消費(fèi)者。從消費(fèi)行為階段差異下的品牌接觸行為來看，每個(gè)階段的接觸點(diǎn)、接觸的品牌信息雖然有共性，但還是有一定差異的，因?yàn)槊總€(gè)階段的接觸投入度不同，動(dòng)機(jī)也不一樣。

（二）品牌關(guān)系差異下的品牌接觸行為

不同品牌關(guān)系的消費(fèi)者品牌接觸行為有著差異性，主要體現(xiàn)在接觸過程、接觸點(diǎn)、接觸的品牌信息和品牌信息分享上。從接觸過程來看，粉絲接觸過程比普通消費(fèi)者長(zhǎng)，在分享階段之后還有購后關(guān)注和活動(dòng)參與過程。從接觸點(diǎn)來看，與普通用戶相比，粉絲接觸點(diǎn)數(shù)量更多、更復(fù)雜、更專業(yè)，而且偏愛網(wǎng)絡(luò)和官網(wǎng)，而普通消費(fèi)者的接觸點(diǎn)數(shù)量少、簡(jiǎn)單、大眾化，偏愛他人和社會(huì)化媒體。從接觸的品牌信息來看，普通用戶在品牌接觸過程中，獲取的信息種類少，而且比較大眾化，來自強(qiáng)關(guān)系親友的信息會(huì)更多，也會(huì)在一些階段通過直接體驗(yàn)獲得品牌信息。粉絲在品牌接觸過程中，會(huì)獲取更多種類的品牌信息，信息也更加專業(yè)化、來自弱關(guān)系用戶的信息更多。從品牌信息分享來看，粉絲分享的信息數(shù)量多、種類多，粉絲會(huì)向強(qiáng)關(guān)系親友和弱關(guān)系消費(fèi)者分享信息，而普通消費(fèi)者分享的信息數(shù)量少、種類少，會(huì)向強(qiáng)關(guān)系親友分享信息。

（三）品牌接觸行為差異化的原因

對(duì)于社會(huì)化媒體環(huán)境品牌接觸行為變化的原因，本文從品牌關(guān)系角度來探討。其一，社會(huì)化媒體環(huán)境，在品牌關(guān)系中，品牌信息傳播主體間的信息互動(dòng)關(guān)系變化，品牌信息傳播主體有消費(fèi)者自身、親友、陌生消費(fèi)者（用戶）、機(jī)構(gòu)、專家、名人和品牌。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者來說，新增加了一個(gè)新的影響者，就是陌生消費(fèi)者，此外，主體之間信息互動(dòng)關(guān)系發(fā)生變化，各主體之間可以直接連接進(jìn)行信息的交流，形成了一個(gè)去中心化的共享信息系統(tǒng)，主體之間關(guān)系更為密切。其二，主體之間關(guān)系發(fā)生變化，具體表現(xiàn)在：消費(fèi)者之間關(guān)系體現(xiàn)在從陌生關(guān)系轉(zhuǎn)化為弱關(guān)系或強(qiáng)關(guān)系；消費(fèi)者和諸多影響者之間的變化體現(xiàn)在從陌生關(guān)系變?yōu)槿蹶P(guān)系；消費(fèi)者和品牌的關(guān)系的變化體現(xiàn)在關(guān)系的拉近與力量對(duì)比的變化。

不同品牌消費(fèi)者接觸行為差異化的原因

（一）粉絲的品牌-自我聯(lián)結(jié)的多種維度

已有的研究顯示，粉絲的消費(fèi)行為有如下幾個(gè)特點(diǎn)：一是品牌產(chǎn)品的收藏式購買行為，“粉絲會(huì)購買和收藏品牌以及和品牌相關(guān)的大量產(chǎn)品，以強(qiáng)化自己的自我身份，并以擁有品牌產(chǎn)品的數(shù)量作為粉絲資深程度的指標(biāo)”；二是地毯式信息搜集行為，即粉絲會(huì)通過各種渠道搜集品牌的大量信息，密切關(guān)注品牌的動(dòng)態(tài)；三是參與品牌社群活動(dòng)，有學(xué)者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“粉絲會(huì)努力參與社群活動(dòng)，甚至犧牲自己的其他安排，和粉絲分享信息，參加定期的聚會(huì)，以獲得群體歸屬感和認(rèn)同”，如具有較高品牌忠誠度的哈雷摩托車粉絲們會(huì)定期參加俱樂部的活動(dòng)，分享駕車體驗(yàn)，建立人際關(guān)系；四是參與品牌價(jià)值的創(chuàng)造，粉絲會(huì)在產(chǎn)品的調(diào)研、設(shè)計(jì)、營銷傳播、銷售甚至客服等生產(chǎn)、流動(dòng)、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)自己的力量，參與品牌的價(jià)值創(chuàng)造。粉絲的品牌-自我聯(lián)結(jié)是多個(gè)維度的，包含品牌與個(gè)體自我、社會(huì)自我的聯(lián)結(jié)，而品牌與個(gè)體自我的聯(lián)結(jié)包括基于品牌功能、享樂、象征性價(jià)值認(rèn)同的聯(lián)結(jié)，品牌與社會(huì)自我的聯(lián)結(jié)是基于社會(huì)群體認(rèn)同而產(chǎn)生的品牌-自我聯(lián)結(jié)。

（二）普通消費(fèi)者的品牌-自我聯(lián)結(jié)的多種維度

普通消費(fèi)者的消費(fèi)行為屬于品牌介入度低的行為，消費(fèi)者花費(fèi)在與消費(fèi)有關(guān)的時(shí)間、精力、金錢是較少的，在消費(fèi)決策上屬于有限型決策，“包括內(nèi)部和有限外部的信息搜集，存在很少的備選方案，基于較少屬性的簡(jiǎn)單決策規(guī)則和很少的購后評(píng)價(jià)”。由于消費(fèi)者的品牌介入度低，決策過程簡(jiǎn)單，相應(yīng)的消費(fèi)者品牌信息接觸過程也簡(jiǎn)單。為什么普通消費(fèi)者的品牌介入度低？品牌-自我聯(lián)結(jié)給出了深入的解釋，當(dāng)品牌滿足了消費(fèi)者的基本功能需求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該基本功能形成認(rèn)同，基于產(chǎn)品基本功能價(jià)值認(rèn)同形成品牌-自我聯(lián)結(jié)，品牌會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者自我效能感。而這種基本功能很多類似品牌都能提供，這種聯(lián)結(jié)屬于弱聯(lián)結(jié)，形成的品牌關(guān)系強(qiáng)度弱，是短暫和不穩(wěn)定的關(guān)系。而這種基于基本功能價(jià)值認(rèn)同的弱品牌-自我聯(lián)結(jié)驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者簡(jiǎn)單化的品牌接觸行為，因?yàn)橐罁?jù)理性選擇理論，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是通過最小的成本，獲取滿足基本功能需求的產(chǎn)品，這種成本體現(xiàn)在所付出的金錢、時(shí)間以及精力等方面，消費(fèi)者品牌接觸行為屬于比較理性的消費(fèi)行為。

本文中，普通消費(fèi)者品牌接觸行為的簡(jiǎn)單是相對(duì)于粉絲消費(fèi)者來說的。實(shí)際上，即便都是普通消費(fèi)者，面對(duì)不同的品類，品牌接觸行為的復(fù)雜度也有差異?！捌奉愱P(guān)心度指的是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的關(guān)心程度”，消費(fèi)者對(duì)各種品類商品的關(guān)心度是不同的。高關(guān)心度是指需要消費(fèi)者花費(fèi)相對(duì)比較多的金錢或者付出相對(duì)比較多的時(shí)間決策才能獲得，從而使得消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候比較重視和關(guān)注品類。一般而言多是一些新品類或者價(jià)格較高、科技含量較高的品類。低關(guān)心度是指這樣的一些產(chǎn)品或服務(wù)，比如一些日常消費(fèi)類的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者投入的費(fèi)用不是很高，而且消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)不大，嘗試的意愿也比較高。與低關(guān)心度品類相比，消費(fèi)者在購買高關(guān)心度品類時(shí)購買決策會(huì)更復(fù)雜些，因此品牌接觸行為也會(huì)更復(fù)雜，但消費(fèi)者品牌接觸的核心動(dòng)機(jī)，依然是以最小的各種成本獲得滿足基本功能需求的產(chǎn)品。此外，“很多時(shí)候消費(fèi)者的購買決策是權(quán)衡多種有待滿足需要的結(jié)果，但是總是有一種需要是消費(fèi)者的主導(dǎo)需要”，普通消費(fèi)者的品牌-自我聯(lián)結(jié)主要以基本功能價(jià)值為基礎(chǔ)，同時(shí)普通消費(fèi)者在購買中也有可能兼顧享樂需要、象征性價(jià)值需要和社會(huì)群體認(rèn)同需要的滿足，根據(jù)不同的品類以及消費(fèi)者個(gè)人因素而定。

品牌關(guān)系差異下的品牌建構(gòu)策略

（一）品牌關(guān)系差異下的品牌建構(gòu)思路

不同品牌關(guān)系的消費(fèi)者在本文中是普通消費(fèi)者和粉絲，有著不同的品牌接觸行為，其根源是品牌-自我聯(lián)結(jié)，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該對(duì)粉絲和普通消費(fèi)者采用差異化的品牌建構(gòu)方式。企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施品牌建構(gòu)之前，就識(shí)別出這兩類消費(fèi)者，一類是只能成為普通消費(fèi)者的那群人，一類是有希望成為粉絲消費(fèi)者的那群人。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以觀察到的消費(fèi)者不再是二維的、靜態(tài)的、單向的，而是立體的、動(dòng)態(tài)的、個(gè)性彰顯的、活躍在不同場(chǎng)景中的。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對(duì)用戶的跟蹤識(shí)別以及相關(guān)客戶標(biāo)簽的界定，可以逐漸讓消費(fèi)者畫像清晰起來，區(qū)分出潛在的粉絲和普通消費(fèi)者。已有研究表明，具有某些特征的人容易成為粉絲，如體育粉絲性格比較外向、容易相處，并且有著較強(qiáng)的喚起和刺激動(dòng)機(jī)，熱愛收藏和占有物質(zhì)。粉絲這幾個(gè)特征越明顯，對(duì)于群體歸屬感和需求就越強(qiáng)烈，對(duì)于自我形象認(rèn)同的需求就越強(qiáng)烈。企業(yè)針對(duì)粉絲和普通消費(fèi)者實(shí)時(shí)差異化的品牌建構(gòu)如下文所示。

（二）品牌價(jià)值定位的差異

粉絲品牌價(jià)值定位：多維價(jià)值。品牌建構(gòu)的最終目標(biāo)是建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系，建立品牌關(guān)系的關(guān)鍵是基于認(rèn)同的品牌-自我聯(lián)結(jié)。在品牌建構(gòu)中，能夠根據(jù)粉絲價(jià)值需求建立品牌-自我聯(lián)結(jié)，是在粉絲中成功建構(gòu)品牌的非常重要的因素。大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，“一個(gè)成功的價(jià)值定位應(yīng)該能夠建立品牌-消費(fèi)者關(guān)系，并引導(dǎo)消費(fèi)者選擇”。如前文所述，粉絲與品牌的心理聯(lián)結(jié)基于多維度的價(jià)值認(rèn)同，企業(yè)在針對(duì)粉絲進(jìn)行品牌建構(gòu)時(shí)，首先要對(duì)粉絲分類，本文是分為一般粉絲和狂熱粉絲，然后對(duì)不同類別的粉絲進(jìn)行深入調(diào)查，了解對(duì)于本品牌來說品牌-自我聯(lián)結(jié)的維度都有哪些，對(duì)于特定的聯(lián)結(jié)維度，能讓粉絲形成認(rèn)同的價(jià)值是什么。如對(duì)于一般粉絲，企業(yè)應(yīng)該調(diào)查他們對(duì)品牌附加功能和享樂價(jià)值的具體定義是什么，將該附加功能和享樂價(jià)值整合入品牌的價(jià)值定位中，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或活動(dòng)中體現(xiàn)粉絲的價(jià)值需求。對(duì)于狂熱粉絲，企業(yè)應(yīng)該調(diào)查他們的自我形象（包括現(xiàn)實(shí)自我形象和理想自我形象）以及他們渴望的參照群體形象。然后，在品牌形象設(shè)計(jì)中使品牌形象與粉絲的自我形象和渴望參照群體形象具有一致性，并將這個(gè)品牌形象整合入品牌的價(jià)值定位中，使品牌能夠?yàn)榉劢z提供形象價(jià)值，并在品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及粉絲參與的品牌活動(dòng)中等，都能體現(xiàn)品牌的這種形象，形成品牌和粉絲的共鳴，使粉絲利用品牌來建構(gòu)和表達(dá)自我。最終，企業(yè)要將不同粉絲的不同維度的價(jià)值需求整合入品牌的價(jià)值定位中，以期將來在品牌接觸中形成粉絲-自我品牌聯(lián)結(jié)，建立粉絲和品牌的關(guān)系。

例如小米企業(yè)在品牌價(jià)值定位中就考慮了品牌為粉絲提供的形象價(jià)值，滿足粉絲的個(gè)體自我和社會(huì)自我形象建構(gòu)的需求。米兔是小米品牌的吉祥物，反映了小米粉絲消費(fèi)者的自我形象。小米公司認(rèn)為，“米兔是白羊座，熱情、充滿行動(dòng)力，外表呆萌內(nèi)里極客，喜歡和小伙伴們探索新奇有趣的事情。它熱愛青春和生活，呆呆的眼神背后是無數(shù)好玩的新想法，米兔的個(gè)性是不裝不端有點(diǎn)二?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，2014年一年該公司賣出了200萬個(gè)米兔形象玩偶，可見，粉絲對(duì)米兔的喜愛和認(rèn)同。奧維咨詢公司認(rèn)為小米論壇粉絲有如下的特征：“他們年齡以20-29歲居多；大多數(shù)是學(xué)生和工作2-3年的職場(chǎng)菜鳥；學(xué)歷以本科和?？茷橹鳎皇杖胼^低；男性占大多數(shù)；主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)北京經(jīng)濟(jì)圈，多居住在一二線大城市；多愛好IT，是手機(jī)控，癡迷計(jì)算機(jī)、網(wǎng)游、刷機(jī)等；常去太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線等類似網(wǎng)站”。米兔和小米粉絲的形象有著很高的一致性，作為年輕的IT男和手機(jī)控，小米粉絲外表沉穩(wěn)內(nèi)里極客，有很高的參與熱情。

要想讓粉絲的自我-品牌形成基于各種維度的聯(lián)結(jié)，讓品牌成為粉絲自我的一部分，建立和品牌的緊密關(guān)系，對(duì)粉絲的附加功能、享樂、象征性、社會(huì)群體價(jià)值需求的準(zhǔn)確觀察是非常重要的。社會(huì)化媒體環(huán)境，粉絲和企業(yè)建立了強(qiáng)關(guān)系，很多粉絲愿意參與品牌的建構(gòu)，使企業(yè)有機(jī)會(huì)通過更為精確的手段了解粉絲的需求，如運(yùn)用神經(jīng)營銷學(xué)以及心理學(xué)的一些測(cè)量方法，精確了解粉絲會(huì)對(duì)品牌提供的什么價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，認(rèn)同的程度是多大，以更為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)品牌未來在廣大粉絲群體中產(chǎn)生的反應(yīng)。例如，“神經(jīng)營銷學(xué)兩個(gè)常用的工具是定量腦電圖（QEEQ）和功能性核磁共振成像（FMRI），此外還常用眼動(dòng)追蹤設(shè)備和記錄心率、呼吸、肌肉張力和皮膚電導(dǎo)率的設(shè)備”。通過這些設(shè)備可以觀察粉絲面對(duì)各種品牌刺激時(shí)的大腦和身體反應(yīng)，可以更為準(zhǔn)確地了解粉絲對(duì)品牌特定附加功能、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌形象等的認(rèn)同度，進(jìn)而幫助企業(yè)設(shè)計(jì)出可以使粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈生理反應(yīng)和認(rèn)同的產(chǎn)品，形成粉絲自我-品牌緊密的聯(lián)結(jié)。通過這種更為精確的調(diào)研方式，確定的品牌價(jià)值定位，往往會(huì)在粉絲中產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同，進(jìn)而幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。目前，很多品牌的失敗在于前端的消費(fèi)者調(diào)查就是模糊的、不準(zhǔn)確的，因此后期投入再多也是南轅北轍。

普通消費(fèi)者品牌價(jià)值定位：基本功能主導(dǎo)。在一個(gè)品牌的所有消費(fèi)者中，雖然粉絲與品牌有著更為緊密的關(guān)系，對(duì)于品牌的建構(gòu)發(fā)揮著重要的作用。但是普通消費(fèi)者的數(shù)量更多，在產(chǎn)品銷售上具有更大的意義，他們主要基于基本功能價(jià)值認(rèn)同形成品牌-自我弱聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者在購買過程中是較為理性的，即主要?jiǎng)訖C(jī)是以最小的成本獲取滿足基本功能需求的產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)在針對(duì)普通消費(fèi)者的品牌建構(gòu)中，應(yīng)該首先調(diào)查普通消費(fèi)者對(duì)品牌的基本功能需求有哪些，以及消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)格判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么。根據(jù)普通消費(fèi)者理想的性價(jià)比確定產(chǎn)品基本功能、價(jià)格，然后將該基本功能價(jià)值整合入品牌的價(jià)值定位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)該功能，以吸引普通消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同、品牌-自我弱聯(lián)結(jié)。當(dāng)然，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，他所關(guān)心的基本功能是他購買時(shí)考慮的主要因素，消費(fèi)者還可能會(huì)有其他次要需求期望被滿足，如享樂價(jià)值和象征性價(jià)值。在品牌建構(gòu)中，企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些次級(jí)需求的滿足有所兼顧。

綜上所述，企業(yè)在前期品牌價(jià)值定位中就應(yīng)該調(diào)查普通消費(fèi)者和粉絲各種維度的價(jià)值需求，并將這些價(jià)值整合入品牌的價(jià)值中，然后在品牌建構(gòu)中分別傳遞這些價(jià)值給粉絲和普通消費(fèi)者，以建立品牌-自我聯(lián)結(jié)和品牌關(guān)系。

（三）品牌建構(gòu)的接觸路徑差異

粉絲：設(shè)計(jì)復(fù)雜的品牌接觸路徑。通過品牌-自我聯(lián)結(jié)的維度確定品牌價(jià)值定位，只是確定了品牌建構(gòu)中的核心價(jià)值，價(jià)值的傳遞需要企業(yè)品牌與消費(fèi)者的接觸。企業(yè)應(yīng)該規(guī)劃復(fù)雜的品牌接觸路徑來觸達(dá)粉絲，傳遞能夠使粉絲產(chǎn)生認(rèn)同的品牌價(jià)值。此外，利用社會(huì)化媒體提供的便捷條件吸引粉絲參與品牌的共同建構(gòu)。從品牌建構(gòu)的接觸點(diǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該在粉絲的品牌接觸過程中，通過各種各樣的專業(yè)接觸點(diǎn)來觸達(dá)粉絲，如一些比較權(quán)威的行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)專家的自媒體。同時(shí)，由于很多粉絲聚集在官網(wǎng)的粉絲社群中，企業(yè)應(yīng)該建立并精心維護(hù)自己的品牌粉絲社群觸達(dá)并親密接觸粉絲。粉絲“渴望歸屬感和安全感，即希望和興趣相似的人在一起，在情感上獲得依靠和歸屬，同時(shí)粉絲間的社交也能擴(kuò)大粉絲品牌信息搜集渠道，以獲得產(chǎn)品以及周邊更全面的消息?！痹谄放频姆劢z社群中，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)激勵(lì)粉絲參與品牌建構(gòu)的機(jī)制，讓粉絲在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)自己的力量，使粉絲的自我建構(gòu)和表達(dá)同品牌的建構(gòu)融合起來，形成粉絲自我-品牌的強(qiáng)聯(lián)結(jié)，建立粉絲和品牌的強(qiáng)關(guān)系。從品牌建構(gòu)的信息來看，根據(jù)粉絲獲取和分享信息的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該傳遞各個(gè)角度的專業(yè)性品牌信息，滿足粉絲對(duì)大量專業(yè)信息的需求。同時(shí)，由于粉絲除了強(qiáng)關(guān)系分享，還會(huì)大量地進(jìn)行弱關(guān)系分享，企業(yè)應(yīng)思考粉絲弱關(guān)系信息分享的動(dòng)機(jī)以及弱關(guān)系分享渠道，設(shè)計(jì)能夠激勵(lì)粉絲進(jìn)行弱關(guān)系分享的機(jī)制，使品牌信息沿著弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣泛傳遞，如微博上的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

普通消費(fèi)者：設(shè)計(jì)“簡(jiǎn)單”的品牌接觸路徑。普通消費(fèi)者自我和品牌的這種弱聯(lián)結(jié)驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者“簡(jiǎn)單化”的品牌接觸行為。但這種簡(jiǎn)單化的品牌接觸行為是相對(duì)于粉絲而言的，品牌關(guān)心度等其他因素也會(huì)調(diào)節(jié)普通消費(fèi)者品牌接觸行為的復(fù)雜度。企業(yè)的品牌建構(gòu)應(yīng)該根據(jù)普通消費(fèi)者的品牌接觸行為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)相對(duì)“簡(jiǎn)單的”品牌接觸路徑。從品牌建構(gòu)的接觸點(diǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該在普通消費(fèi)者品牌接觸路徑上通過相對(duì)少量的大眾化的接觸點(diǎn)接觸消費(fèi)者，著重通過他人和社會(huì)化媒體接觸普通消費(fèi)者，如通過一些流量大的電商網(wǎng)站、微博接觸普通消費(fèi)者。從企業(yè)在品牌建構(gòu)中提供給普通消費(fèi)者的信息來看，企業(yè)應(yīng)該提供相對(duì)少量的大眾化品牌信息即可，滿足普通消費(fèi)者對(duì)自己能夠理解的大眾化信息的需求。這種簡(jiǎn)單的品牌接觸路徑可以簡(jiǎn)化普通消費(fèi)者品牌信息獲取的過程，減少消費(fèi)者認(rèn)知負(fù)擔(dān)，符合普通消費(fèi)者以最小的各種成本，獲得滿足自己基本功能需求產(chǎn)品的心理期待，進(jìn)而形成基于認(rèn)同的品牌-自我聯(lián)結(jié)，建立品牌和普通消費(fèi)者的關(guān)系。此外，由于普通消費(fèi)者的品牌信息分享主要是在強(qiáng)關(guān)系親友之間，因此企業(yè)應(yīng)該思考強(qiáng)關(guān)系親友信息分享的動(dòng)機(jī)，以及強(qiáng)關(guān)系分享渠道，設(shè)計(jì)能夠激勵(lì)強(qiáng)關(guān)系親友進(jìn)行品牌信息分享的機(jī)制，使品牌信息沿著強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞，如微信上的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)論

本文主要把消費(fèi)者分成了粉絲和普通消費(fèi)者，把粉絲歸為是與品牌有著強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者，而把消費(fèi)者歸為是與品牌有著弱關(guān)系的消費(fèi)者，研究二者品牌接觸行為以及品牌建構(gòu)的差異。本文認(rèn)為，消費(fèi)者自我-品牌不同維度的聯(lián)結(jié)，驅(qū)動(dòng)了不同的品牌接觸行為，如基于自我形象認(rèn)同和社會(huì)群體認(rèn)同形成的品牌-自我聯(lián)結(jié)強(qiáng)度大，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者品牌接觸行為的動(dòng)機(jī)主要是復(fù)雜認(rèn)知、自我形象構(gòu)建和社會(huì)認(rèn)同群體自我構(gòu)建動(dòng)機(jī)。因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為消費(fèi)者自我概念的一部分，品牌介入度高，消費(fèi)者的品牌接觸行為復(fù)雜，具有狂熱的分享、購后關(guān)注和活動(dòng)參與行為，復(fù)雜注意、興趣和搜索階段的品牌信息接觸，粉絲狂熱消費(fèi)行為成為他們定義自我的手段。最后，本文在企業(yè)品牌建構(gòu)上提出的建議是，在社會(huì)化媒體環(huán)境中，企業(yè)在品牌建構(gòu)中應(yīng)該利用關(guān)系、基于關(guān)系并最終以建立關(guān)系為目的，具體表現(xiàn)在建構(gòu)過程、建構(gòu)渠道和建構(gòu)中，品牌信息策略以及品牌的差異化建構(gòu)方面。