楊永芳 博士 張 艷 教授 李 勝 教授 通訊作者

（北京聯(lián)合大學(xué) 北京 100101）

引言及文獻(xiàn)綜述

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)逐漸趨于電子化及網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)交易活動(dòng)逐漸滲透到人們生產(chǎn)生活的各方面。基于電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)線下的實(shí)體零售更是受到巨大沖擊。同時(shí)，同質(zhì)性、單一性及傳統(tǒng)性的實(shí)體零售已無法滿足消費(fèi)者的需求，個(gè)性化及體驗(yàn)性消費(fèi)更能抓住消費(fèi)者。在“線上+線下”新零售商業(yè)模式時(shí)代，社會(huì)居民消費(fèi)也逐漸由價(jià)格主導(dǎo)型消費(fèi)時(shí)代向體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的實(shí)體零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新勢(shì)在必行。在這種情況下，如何突破傳統(tǒng)實(shí)體零售的發(fā)展困境，推陳出新地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新？本文基于相關(guān)文獻(xiàn)研究綜述，闡述新零售對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)的影響，分析新零售背景下實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀及困境，重點(diǎn)對(duì)新零售背景下實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新實(shí)施路徑進(jìn)行研究。

近些年來，伴隨著社會(huì)居民消費(fèi)方式、消費(fèi)渠道及消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，我國實(shí)體零售陷入發(fā)展困境，流量紅利逐漸萎縮，線下銷量及利潤不復(fù)往日輝煌。李靖華等人（2018）基于商圈視角的替代效應(yīng)及互補(bǔ)效應(yīng)研究，從購物網(wǎng)絡(luò)態(tài)度來看，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)實(shí)體零售存在微弱的替代效應(yīng)；從網(wǎng)絡(luò)購物行為來看，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)實(shí)體零售存在較為明顯的互補(bǔ)效應(yīng)；李玉潔（2019）通過網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售發(fā)展的影響關(guān)系的實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生一定的擠出效應(yīng)，同樣也產(chǎn)生相應(yīng)的溢出效應(yīng)，且對(duì)不同類型的實(shí)體零售市場(chǎng)具有不同的溢出效應(yīng)。廖夏等人（2019）對(duì)智慧零售產(chǎn)業(yè)背景及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，認(rèn)為驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈優(yōu)化和精準(zhǔn)營銷，通過人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)提升服務(wù)體驗(yàn)，滿足多元化需求，促進(jìn)實(shí)體零售業(yè)態(tài)協(xié)同升級(jí)發(fā)展。劉向東等人（2019）以空間擴(kuò)展決策模型（經(jīng)典Hotelling模型）為基礎(chǔ)，引入線下和線上零售商，構(gòu)建演進(jìn)的拓展模型進(jìn)行數(shù)理論證，研究表明：中國連鎖零售業(yè)陷入“增長(zhǎng)困境”，主要受制于門店擴(kuò)張為主的傳統(tǒng)空間制約方式。實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)，重塑零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局迫在眉睫。實(shí)體零售商應(yīng)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)確定最優(yōu)門店密度，合理規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)投放資源，有效平衡“密度經(jīng)濟(jì)”及“競(jìng)食效應(yīng)”。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的電子商務(wù)行業(yè)對(duì)實(shí)體零售存在替代效應(yīng)及互補(bǔ)效應(yīng)，相應(yīng)產(chǎn)生一定的擠出效應(yīng)及溢出效應(yīng)?！熬€上+線下”新零售方式改變了實(shí)體零售的空間成本，突破傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營模式，打破了原有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，促使實(shí)體零售業(yè)擴(kuò)張機(jī)制發(fā)生變化。

新零售對(duì)實(shí)體零售行業(yè)的影響

（一）推動(dòng)實(shí)體零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

個(gè)性化需求是新零售的核心及導(dǎo)向。新零售商業(yè)模式以消費(fèi)者為中心，提供全方面的產(chǎn)品及服務(wù)，讓消費(fèi)者享受便利，滿足基本需求的同時(shí)享有體驗(yàn)性購物愉悅感。新零售推動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展消費(fèi)者為核心的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，利用人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)群體，掃描識(shí)別消費(fèi)者畫像。根據(jù)消費(fèi)者購物行為、購物時(shí)間、購物習(xí)慣等特征進(jìn)行定期或不定期分析及管理，從而標(biāo)簽化管理零售消費(fèi)群體。大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)有助于平衡市場(chǎng)供給與需求關(guān)系，挖掘零售行業(yè)利潤空間，為每個(gè)消費(fèi)者定制個(gè)性化營銷方案及產(chǎn)品，最大程度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)資源供給與需求的有效配置。

（二）推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)生態(tài)圈重塑

新零售商業(yè)模式下，不同行業(yè)的生產(chǎn)、流通與銷售等環(huán)節(jié)與現(xiàn)代電子商務(wù)相融合，推動(dòng)各式各樣的實(shí)體零售行業(yè)與現(xiàn)代物流、線上服務(wù)、線下體驗(yàn)的相互融合發(fā)展。新零售推動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)生態(tài)圈的重塑，引導(dǎo)價(jià)格主導(dǎo)型消費(fèi)時(shí)代向體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型。新零售商業(yè)模式推動(dòng)各式各樣的實(shí)體零售行業(yè)與現(xiàn)代物流、線上服務(wù)、線下體驗(yàn)的相互融合，如家具零售、家電零售、女裝零售、家裝零售、女鞋零售及運(yùn)動(dòng)品牌零售等行業(yè)與現(xiàn)代物流、線上服務(wù)、線下體驗(yàn)相結(jié)合。新零售推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)生態(tài)圈的重塑，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、線上支付購物方式，線下購物或現(xiàn)代物流直接到家，不僅節(jié)省了實(shí)體零售店鋪空間倉儲(chǔ)成本，還可以讓消費(fèi)者獲得線下體驗(yàn)性消費(fèi)。

（三）促進(jìn)實(shí)體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流相融合

2016年11月11日，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》在調(diào)整實(shí)體零售的創(chuàng)新發(fā)展方式、商業(yè)結(jié)構(gòu)、跨界融合、發(fā)展環(huán)境優(yōu)化、政策支持強(qiáng)化等方面做出部署，強(qiáng)調(diào)建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上資金流、商流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。因此，新零售推動(dòng)實(shí)體零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，促使實(shí)體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流相融合，從而實(shí)現(xiàn)零售資源供給與需求的有效匹配。

在新零售商業(yè)模式中，產(chǎn)品和服務(wù)成為最基本的要素，線上線下打通的人、貨、端、場(chǎng)全渠道融合模式已成為新零售商業(yè)模式的標(biāo)配。以小米之家為例，由于線上線下門店產(chǎn)品的庫存一體化，消費(fèi)者在小米旗艦店下單后，后臺(tái)系統(tǒng)庫存中實(shí)現(xiàn)搜索，分配寄送地址最近的線下門店進(jìn)行寄送。

新零售背景下實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀及困境

（一）新零售背景下實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀

“線上+線下”新零售商業(yè)模式推動(dòng)了實(shí)體零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)實(shí)體零售業(yè)態(tài)生態(tài)圈的重塑，促進(jìn)實(shí)體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流的融合。那么，新零售背景下的實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀是什么樣的呢？

消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)作用持續(xù)顯現(xiàn)，“線上+線下”新零售模式助力消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.20萬億元，比去年增加3.10萬億元，同比增長(zhǎng)8.14%，對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率57.80%。作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三大馬車之一，社會(huì)消費(fèi)品零售總額連續(xù)6年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率保持第一。其中，2019年網(wǎng)上零售銷售額10.63萬億元，同比增長(zhǎng)18.05%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25.81%；實(shí)體零售銷售額30.57萬億元，同比增長(zhǎng)5.07%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的74.19%。

縱觀近十年網(wǎng)上零售額占比及實(shí)體零售額占比，2010-2019年期間，網(wǎng)上零售額占比（網(wǎng)上零售額/社會(huì)商品零售總額）處于不斷上升趨勢(shì)，實(shí)體零售額占比（實(shí)體零售額/社會(huì)商品零售總額）處于不斷下降趨勢(shì)。傳統(tǒng)的實(shí)體零售加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，“線上+線下”雙線新零售模式共同助力消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

基本生活類零售商品銷售額占比較為平穩(wěn)，非生活必需零售商品銷售額占比不斷增加。根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)的分行業(yè)連鎖企業(yè)商品銷售額數(shù)據(jù)，2009-2018年期間（國家統(tǒng)計(jì)局還未公布2019年細(xì)目數(shù)據(jù)），綜合消費(fèi)商品銷售額占比50.87%下降至46.79%，汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售商品銷售額32.82%下降至24.10%，家用電器及電子產(chǎn)品專門零售商品銷售額8.47%上升至13.22%，醫(yī)藥及醫(yī)療器材專門零售商品銷售額占比2.33%上升至5.95%，文化、體育用品及器材專門零售商品銷售額占比1.96%上升至3.16%，食品、飲料及煙草制品專門零售商品銷售額占比1.42%上升至1.67%，紡織、服裝及日用品專用零售商品銷售額占比1.24%上升至4.67%。

因此，涉及居民衣、食、住、行等方面的基本生活類零售商品銷售額占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)或較為平穩(wěn)趨勢(shì)，涉及文化、體育用品及器材、醫(yī)藥及醫(yī)療器材、家用電器及電子產(chǎn)品等非生活必需類零售商品銷售額占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。由此可見，社會(huì)居民消費(fèi)內(nèi)容逐漸由產(chǎn)品消費(fèi)向體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變。

新零售背景下實(shí)體零售全行業(yè)利潤仍處于不斷增長(zhǎng)中，但增長(zhǎng)速度逐漸放緩，目前汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售利潤位居行業(yè)首位。以社會(huì)商品零售中的限額以上零售企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為例，2010年限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤0.99萬億元，比2009年增加0.22萬億元，同比增長(zhǎng)28.15%；而2018年限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤2.37萬億元，比2017年增加0.12萬億元，同比增長(zhǎng)5.19%。據(jù)表1顯示，2009年至2018年限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤處于不斷上升趨勢(shì)，但同比增長(zhǎng)率有所減緩。

圖1 社會(huì)消費(fèi)品零售總額、網(wǎng)上零售額、實(shí)際零售額及占比

在2018年全行業(yè)限額以上零售企業(yè)中，汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售主營業(yè)務(wù)利潤最高，為3834.78億元，其次為綜合零售、汽車新車零售、百貨零售、紡織、服裝及日用品、無店鋪及其他零售、超級(jí)市場(chǎng)、機(jī)動(dòng)車燃料、郵購及電子銷售、服裝等。據(jù)圖2顯示，該前十大行業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤在近十年都呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2009年至2015年期間，綜合零售行業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤最高，2005-2018年期間，汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售行業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤逐漸超于綜合零售，位居行業(yè)首位。2009-2018年前十大限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤如圖3所示。

新零售背景下實(shí)體零售內(nèi)容發(fā)展趨于多元化，零售消費(fèi)群體從“人以群分”到“千人千面”，新生代群體個(gè)性化需求明顯。在“線上+線下”新零售商業(yè)模式影響下，實(shí)體零售加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，零售內(nèi)容發(fā)展趨于多元化，如多元化的廣告推廣平臺(tái)、線上產(chǎn)品服務(wù)資源、線下服務(wù)人員、倉儲(chǔ)及配送服務(wù)、七天無理由退換貨、維保維修等等。新零售背景下的實(shí)體零售消費(fèi)群體中90后、00后消費(fèi)能力凸顯，該群體具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，個(gè)性化需求明顯，消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)決策趨向獨(dú)特性，愿意與品牌建立交易之外的情感關(guān)聯(lián)，注重產(chǎn)品交易之外的體驗(yàn)性、情感性購物。

（二）新零售背景下實(shí)體零售發(fā)展困境

盡管“線上+線下”新零售商業(yè)模式助力實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)實(shí)體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流的融合，但新零售背景下的實(shí)體零售發(fā)展仍存在以下問題。

電子商務(wù)沖擊較大，個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)較為落后。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的電子商務(wù)交易打破了時(shí)間和空間的壁壘，為消費(fèi)者提供線上產(chǎn)品服務(wù)、售前售后人工客戶、倉儲(chǔ)及配送服務(wù)、七天無理由退換貨、維保維修等服務(wù)等，對(duì)線下實(shí)體零售店鋪勢(shì)必造成較大沖擊。目前，大多實(shí)體零售店鋪進(jìn)行“線上+線下”新零售方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，但不少實(shí)體零售電子商務(wù)未投入相應(yīng)的人力、物力及資本，不具備大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，難以對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求進(jìn)行人群細(xì)分及標(biāo)簽化管理，線上運(yùn)營較為形式化、單一化。相應(yīng)的，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)也較為落后。

線上線下渠道分流問題。新零售商業(yè)模式下的實(shí)體零售發(fā)展必定會(huì)遇到線上及線上分流問題。實(shí)體零售的線上服務(wù)打破了時(shí)間和空間的壁壘，為消費(fèi)者提供豐富產(chǎn)品服務(wù)資源、便利的資金支付方式以及便捷的現(xiàn)代物流；線下服務(wù)可以更好地提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。但由于線下實(shí)體零售店存在時(shí)間和空間的壁壘，線上交易可能會(huì)擠占線下交易。再者，由于線下零售店鋪的租金、水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)以及人工費(fèi)等高額經(jīng)營成本，線下零售店難以與線上店鋪進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，線上線下渠道分流問題首當(dāng)其沖。

“異價(jià)”與“異質(zhì)”問題。新零售商業(yè)模式下的實(shí)體零售發(fā)展勢(shì)必也會(huì)遇到商品的價(jià)格與質(zhì)量問題。由于線上線下銷售渠道的不同，兩者渠道成本也截然不同。線下零售存在店鋪?zhàn)饨稹⑺娰M(fèi)、物業(yè)費(fèi)以及服務(wù)人工費(fèi)，而線上零售節(jié)約了線下經(jīng)營成本，線上零售主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)客服成本、網(wǎng)頁維護(hù)成本、售后服務(wù)成本等方面。相對(duì)而言，線上零售成本較低，銷售價(jià)格也較具備優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)，經(jīng)常存在著線上與線下定價(jià)不一致的情況，或者線上平臺(tái)在更大的活動(dòng)優(yōu)惠下價(jià)格更優(yōu)惠，如每年的“618”和“雙十一”時(shí)候，線上產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格往往要遠(yuǎn)低于線下產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格。

此外，盡管線上交易打破了時(shí)間和空間的壁壘，為消費(fèi)者提供豐富產(chǎn)品服務(wù)資源、便利的資金支付方式以及便捷的現(xiàn)代物流，但卻不具備線下交易的產(chǎn)品品質(zhì)清晰性特征，產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量成為線上交易的缺點(diǎn)。如據(jù)“來一份”消費(fèi)者反映，線上購買的產(chǎn)品口感、新鮮度往往不如線下店鋪購買的產(chǎn)品。

圖2 各行業(yè)連鎖企業(yè)商品銷售額占比

圖3 2009-2018年前十大限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤

表1 2009-2010年限額以上零售企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)

實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施路徑

一是發(fā)展消費(fèi)者為核心的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，滿足消費(fèi)者多元化及個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，全渠道自動(dòng)匯總線上線下消費(fèi)者信息，對(duì)全渠道消費(fèi)者進(jìn)行掃描識(shí)別、人群細(xì)分、標(biāo)簽化管理，定期或不定期對(duì)客戶消費(fèi)行為、客戶消費(fèi)習(xí)慣、客戶消費(fèi)時(shí)間分布、客戶消費(fèi)訂單種類等進(jìn)行分析，如“用戶近期下單量及成交量”、“消費(fèi)者在各個(gè)時(shí)間段消費(fèi)品種、消費(fèi)金額及消費(fèi)數(shù)量，具有什么樣的周期及趨勢(shì)特征”、“消費(fèi)者取消訂單的原因”、“消費(fèi)者近期未消費(fèi)的原因”等。大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)有助于分析零售客戶消費(fèi)趨勢(shì)，便于實(shí)體零售及相關(guān)供應(yīng)商提前準(zhǔn)備產(chǎn)品服務(wù)的供給，為每個(gè)消費(fèi)者量身定制個(gè)性化營銷產(chǎn)品及方案，滿足消費(fèi)者的多元化需求，增加消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)資源供給與需求的有效配置，從而推動(dòng)新零售背景下實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

二是明確線上及線下功能性定位，打造線上線下一體化銷售體系。新零售背景下實(shí)體零售行業(yè)需加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，明確線上服務(wù)及線下體驗(yàn)的功能性定位，將新零售商業(yè)模式融合至實(shí)體零售的生產(chǎn)、物流、倉儲(chǔ)、售賣等環(huán)節(jié)，融合線上的無時(shí)空性壁壘優(yōu)勢(shì)及線下的體驗(yàn)性情感優(yōu)勢(shì)，打造線上及線下一體化銷售體系，從而推動(dòng)新零售背景下實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

打造信息集成化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，提高供應(yīng)鏈協(xié)同度與附加值。利用消費(fèi)者為核心的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，準(zhǔn)確分析和預(yù)測(cè)零售消費(fèi)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，協(xié)調(diào)好與上游供應(yīng)商之間的關(guān)系，完善供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的信息集成化及信息共享化，全渠道管理零售產(chǎn)品供應(yīng)、物流、倉儲(chǔ)及銷售，最大程度優(yōu)化零售商品庫存，減少損耗，提高供應(yīng)鏈協(xié)同度與附加值，與核心供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而形成具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

發(fā)展線上線下共享系統(tǒng)，驅(qū)動(dòng)雙線融合發(fā)展。線上具有接觸性、可視性優(yōu)勢(shì)，線下具有選購支付便利、配送快捷優(yōu)勢(shì)。發(fā)展線上線下共享系統(tǒng)，清晰呈現(xiàn)手機(jī)APP中的門店布局、特色產(chǎn)品服務(wù)、營銷活動(dòng)，如實(shí)體餐飲店線上預(yù)定位置、預(yù)點(diǎn)餐及線下用餐服務(wù)結(jié)合、VR線上體驗(yàn)虛擬實(shí)體店購物、線下體驗(yàn)線上支付下單購物，驅(qū)動(dòng)“線上+線下”雙線融合式發(fā)展，滿足碎片式、兩棲化的消費(fèi)需求。

提升線下情感體驗(yàn)多元化，突出體驗(yàn)性消費(fèi)樂趣。線下情感體驗(yàn)的多元化主要包括消費(fèi)場(chǎng)景的多元化、支付方式的多元化，如盒馬鮮生采購、烹飪打包、烹飪食堂多元化服務(wù)。新零售背景下線下場(chǎng)景布局主題化、景觀化，商品陳列具有創(chuàng)意性，順應(yīng)個(gè)性化、品質(zhì)化及多元化的消費(fèi)需求，突出體驗(yàn)性消費(fèi)樂趣，如烘培店樹立“溫馨”的品牌意識(shí)，線下店鋪營造“家的溫馨”場(chǎng)景，定期舉辦線上烘焙教學(xué)、線下烘焙游學(xué)，深度了解烘焙文化，提升消費(fèi)者烘焙技能。

發(fā)展人工智能技術(shù)，打造線上線下人、貨、端、場(chǎng)全渠道融合模式。將人工智能技術(shù)與實(shí)體零售產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)、物流、倉儲(chǔ)、銷售相結(jié)合，線下實(shí)體店鋪充分利用無人機(jī)、機(jī)器人、AR、VR、AI等技術(shù)，打造線上線下人、貨、端、場(chǎng)全渠道融合模式。如家樂福超市使用自助付款方式，小米之家的線下體驗(yàn)店、小米之家的售前售后一站式服務(wù)、完美之家的線下體驗(yàn)店等等。

三是打造線上線下“同質(zhì)”與“同價(jià)”策略，推進(jìn)實(shí)體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流的融合。盡管線上線下雙線經(jīng)營成本不同，但嚴(yán)格檢驗(yàn)雙線銷售出庫產(chǎn)品，保證雙線零售產(chǎn)品同質(zhì)性，是提升零售口碑、打造零售品牌形象的重要前提；其次，線上零售產(chǎn)品波動(dòng)大、特定活動(dòng)時(shí)優(yōu)惠力度大，線上線下定價(jià)差異成為消費(fèi)者購物對(duì)比的主要原因。推行線上線下“同價(jià)”策略，發(fā)展線下產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、線上購買支付的消費(fèi)模式，不僅可以提升零售創(chuàng)新性、個(gè)性化品牌形象，還可以減少線下實(shí)體零售倉儲(chǔ)成本及物流成本，讓消費(fèi)者獲得線下情感滿足感，進(jìn)一步促進(jìn)實(shí)體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流的融合，從而推動(dòng)新零售背景下實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新。