楊璟赟

摘 要：文章以永樂宮為研究對象，總結永樂宮及其文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，從品牌塑造角度出發(fā)，分析中外優(yōu)秀文創(chuàng)品牌案例，提出永樂宮品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計策略并進行設計研究，以期為永樂宮品牌的塑造和文創(chuàng)開發(fā)提供設計理論和方法。

關鍵詞：永樂宮;品牌塑造;文化創(chuàng)意產(chǎn)品

注：本文系東北大學第十三批2019年大學生創(chuàng)新訓練計劃立項項目“永樂宮壁畫文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新設計與應用推廣”（190008）階段性研究成果。

一、永樂宮與品牌塑造

（一）永樂宮概況

永樂宮是道教祖庭之一，有七百多年歷史，被列為我國重點文物保護單位，宮殿內部墻壁上布滿壁畫?，F(xiàn)存永樂宮壁畫約1005.68m2，是中國寺觀壁畫的巔峰之作，也是世界上現(xiàn)存規(guī)模罕見的宗教壁畫之一，有著“東方藝術畫廊”的美譽，是可與敦煌壁畫相媲美的藝術奇葩。除了壁畫外，宮內的回廊牌坊、匾額石碑、藻井飛檐等建筑都有很高的藝術特征與文化價值。

（二）品牌的內涵

品牌就是用來識別企業(yè)、產(chǎn)品和服務的一種名稱、術語、圖案、標記、符號等，或者是這些要素的組合[1]。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌早已超越了標記或者符號的局限，超脫于企業(yè)或產(chǎn)品實體，具有更多的含義和功能，代表著企業(yè)的整體形象，是企業(yè)文化理念的延伸。品牌不僅僅被應用于商業(yè)的營銷理論，其對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說也同樣適用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以文化為主要依托，以個性化的產(chǎn)品和服務滿足受眾的需求，提高經(jīng)濟效益和社會影響力，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）永樂宮的品牌塑造

塑造永樂宮品牌可以整合永樂宮壁畫和建筑的歷史文化資源，形成永樂宮的整體形象，拉動游客數(shù)量增長，提升永樂宮的社會效益和經(jīng)濟效益。永樂宮品牌化能夠改變目前單一的以壁畫為主的開發(fā)利用模式，提高永樂宮文創(chuàng)產(chǎn)品附加價值，以鮮明的方式展示自身特色，幫助觀眾深入地了解永樂宮，以獲得人們的認可和喜愛，進一步提高永樂宮文化的知名度。

二、古跡品牌塑造與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)案例

國外文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計開發(fā)時間較早，知名品牌很多，例如以大英博物館重要館藏之一羅塞塔石碑為藍本的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，就是將這塊石碑上的希臘、古埃及文字選作元素符號，與種種產(chǎn)品結合設計的。近年來由于“跨界”的流行，大英博物館也與多家時尚品牌跨界合作，以藝術品之名推出了種類多樣的聯(lián)名設計產(chǎn)品，既為文創(chuàng)產(chǎn)品的品質和銷量提供保障，又提升自身品牌形象和知名度。

國內古跡品牌塑造最成功的例子當屬故宮博物院。故宮博物院賦予產(chǎn)品“人設”，以海量“萌”“皮”的衍生品拉近與消費者的距離;在產(chǎn)品的文化寓意上進行創(chuàng)意性設計，吸引受眾群體產(chǎn)生文化認同;利用“文化+科技”生產(chǎn)實踐，依托豐富的藏品資源和先進技術，不斷推出新種類的文創(chuàng)產(chǎn)品;結合消費者實際應用的需求，生產(chǎn)功能性更強的產(chǎn)品等。故宮文創(chuàng)還采用多元化的合作戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)文化和日常生活相結合，全方位、多維度展現(xiàn)故宮，提升了故宮文化的價值和影響力，也激發(fā)了故宮品牌的生命力與活力。

三、永樂宮文化創(chuàng)意品牌塑造策略

（一）永樂宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)存問題

1.產(chǎn)品內容稍過淺顯，缺乏內涵

過去永樂宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，大部分都局限于對壁畫元素的表層利用上，也就是將壁畫人物形態(tài)或圖案花紋等與明信片、書簽、抱枕等用品進行簡單組合，既缺少創(chuàng)意感和設計感，也缺乏精神和文化內涵，如此制作的永樂宮文創(chuàng)，缺乏特色，畫面粗糙失真。

2.產(chǎn)品風格不統(tǒng)一，品牌特征不足

近兩年隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，永樂宮壁畫保護研究院與多家文化公司、藝術設計院校達成合作，共同開發(fā)永樂宮壁畫文化創(chuàng)意產(chǎn)品，出現(xiàn)了一批包含永樂宮壁畫人物元素的瓷器、服裝、絲巾等產(chǎn)品，制作精美，趣味十足，但是被授權的開發(fā)團隊偏好不同，產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的風格，缺乏品牌特征。此外，其宣傳和推廣也存在著形式單一、受眾覆蓋范圍小、特征不明確等問題。

（二）永樂宮文化創(chuàng)意品牌的塑造策略

1.塑造永樂宮文化創(chuàng)意品牌的必要性

品牌在當代文化產(chǎn)業(yè)的競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，永樂宮文創(chuàng)應該意識到品牌塑造的重要性。走品牌化道路，明確自身定位，打造文創(chuàng)品牌，只有為觀眾提供多元化、創(chuàng)造性的產(chǎn)品及服務，才能建立起永樂宮的競爭優(yōu)勢，進行跨媒介、跨行業(yè)的深度開發(fā)。

2.品牌定位

永樂宮品牌文創(chuàng)設計的定位，首先要基于自身特色，深度挖掘歷史底蘊和文化內涵，最大程度地展示、宣傳、普及永樂宮文化，用設計和創(chuàng)意提高自身競爭力。其次要分析受眾群體，以觀眾需求為導向，對永樂宮品牌進行定位，進而為永樂宮文創(chuàng)產(chǎn)品進行設計定位。只有符合觀眾需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能吸引消費者的興趣，實現(xiàn)實用性與藝術性的統(tǒng)一，實現(xiàn)文化價值、經(jīng)濟價值和社會價值。

3.建立品牌視覺識別系統(tǒng)

品牌視覺識別系統(tǒng)（VI）通過完整、規(guī)范的視覺傳達體系，用具體的符號將企業(yè)核心理念、文化精髓、服務內容、規(guī)范制度等抽象概念展現(xiàn)出來，從而打造企業(yè)獨特的品牌形象[2]。要使永樂宮的文創(chuàng)產(chǎn)品形成規(guī)模，必須依托互聯(lián)網(wǎng)技術與新媒體平臺，“用流量帶動銷量”，因此，品牌視覺識別系統(tǒng)的建立必不可少。優(yōu)秀的VI設計能夠統(tǒng)一永樂宮形象，充分利用視覺傳播資源，使永樂宮文化以嶄新的形態(tài)呈現(xiàn)，提高品牌識別度，增加附加價值。

四、永樂宮品牌的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計實踐

（一）永樂宮品牌標志設計

品牌標志是品牌視覺識別的基礎，永樂宮品牌的標志可以從永樂宮壁畫元素中提取符號，結合“永樂”二字進行字體設計，用簡潔的造型和獨特的形象體現(xiàn)永樂宮特色。標志設計奠定了永樂宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的整體基調，有利于提高永樂宮產(chǎn)品辨識度。

（二）永樂宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計

1.直接提取式的永樂宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品

直接提取即只針對文物表象進行提取開發(fā)，分為整體復制和局部復制。整體復制選擇永樂宮建筑上的藻井圖案，保留最精彩的部分，將其印制在絲巾、手帕、鼠標墊等載體上;局部復制如選取壁畫中的玉女執(zhí)扇，以此為元素開發(fā)團扇，或者以壁畫人物的服飾為基礎，開發(fā)神仙“同款”，拉近人們與歷史文化的距離。直接提取式的永樂宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計簡單，縮短了開發(fā)周期，利于產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

2.抽象處理式的永樂宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品

抽象處理即選擇永樂宮文物資源中文化認同度高、有共性的元素，將其通過創(chuàng)意設計提煉為抽象化的文化符號，然后融入產(chǎn)品中。對永樂宮壁畫人物造型的提取是最直觀的抽象處理方式，可以選擇將永樂宮三清殿壁畫八位主神形象抽象化，將其繪制成Q版插畫，得到活潑可愛的人物形象，改變神仙在人們心目中莊重威嚴、高高在上的印象，讓神仙“接地氣”。

3.“隱喻”式的永樂宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品

隱喻是針對文物進行意蘊詮釋的高級模式，除了滿足最基本的產(chǎn)品使用要求之外，還背負著傳達文物內涵與意義的功能。這種設計方法擺脫了具象圖形元素的限制，將文化形象轉換為特定符號，使之更加具有精神價值。然而精神是抽象的，無法直接傳遞，只能將“文化喻體”作為媒介來表達永樂宮文化的思想內涵。

（三）永樂宮品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣

推廣永樂宮品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品要采取線上線下相結合的方式。線上重視社交網(wǎng)絡，與消費者積極互動;充分利用微信公眾號、小程序、直播短視頻等新媒體、自媒體平臺，多渠道展示永樂宮文創(chuàng)產(chǎn)品;與知名品牌合作，以跨界的方式吸引“流量”;建立網(wǎng)上商城，搜集消費者評價，吸取建議，不斷進步。線下以實體店鋪為主，在永樂宮內部開辟官方文創(chuàng)商店，讓游客選購特色紀念品或者伴手禮，“把永樂宮帶回家”。

五、結語

綜上所述，品牌塑造是永樂宮文化產(chǎn)品設計開發(fā)的必要措施，它既能統(tǒng)一永樂宮的整體形象，同樣便于產(chǎn)品推廣，增加經(jīng)濟效益。永樂宮品牌的形成，將讓更多的人通過文創(chuàng)愛上永樂宮，提高永樂宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品競爭力的同時，對永樂宮文化的創(chuàng)新起到推動作用。

參考文獻：

[1]厲建梅.文旅融合下文化遺產(chǎn)與旅游品牌建設研究[D].山東大學，2016.

[2]鄔沅芳.基于敦煌壁畫的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)研究[D].蘭州大學，2019.

作者單位：

東北大學藝術學院