韋湘云

OTA內(nèi)容是吸引消費(fèi)者的重要手段。從OTA內(nèi)容生產(chǎn)方式的分類出發(fā)，分析OTA內(nèi)容的不同要素和生產(chǎn)方式，研究OTA內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力的原因，有利于OTA提升服務(wù)質(zhì)量，并進(jìn)行獲客數(shù)量的后續(xù)研究。

引言

OTA（Online Travel Agency），即在線旅行社，指旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)，即各旅游主體可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售。OTA處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)，主要為下游消費(fèi)者提供產(chǎn)品及服務(wù)，包括移動(dòng)定位服務(wù)、移動(dòng)支付、移動(dòng)信息服務(wù)和信息互動(dòng)服務(wù)移動(dòng)四大應(yīng)用內(nèi)容，是一種以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為目標(biāo)用戶發(fā)布大容量及強(qiáng)交互性內(nèi)容的信息發(fā)布服務(wù)。

OTA這種全新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，把原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，更廣泛地傳遞了線路信息，提供了更開放、更互動(dòng)的交流平臺(tái)，方便了游客的咨詢和訂購。OTA主要的銷售產(chǎn)品包括旅游景點(diǎn)、交通、住宿、其他服務(wù)等。以交易額計(jì)，在線機(jī)票預(yù)訂在整體OTA中占比最高，達(dá)57.5%。其次是在線住宿預(yù)訂的交易規(guī)模，為20.1%。交通領(lǐng)域的航司與中國鐵路對(duì)資源的掌握力強(qiáng)，一般交通采用代理模式;住宿業(yè)務(wù)由于資源方分散度高，代理與批發(fā)模式并存。OTA產(chǎn)生以來，對(duì)線下旅行社產(chǎn)生了大量的沖擊，迫使它們進(jìn)行轉(zhuǎn)型，專心構(gòu)建本地應(yīng)用場(chǎng)景內(nèi)容。

目前，我國國內(nèi)的幾大典型OTA，以住宿業(yè)的OTA為例，前期以攜程、去哪兒、藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里飛豬等酒店OAT為代表，后期Booking、Agoda、途牛、驢媽媽等OTA平臺(tái)和渠道不斷進(jìn)入市場(chǎng)。隨著住宿市場(chǎng)的多樣化，民宿行業(yè)不斷蓬勃發(fā)展，在酒店OTA的爭奪戰(zhàn)場(chǎng)之外，還有一批民宿OTA隨之崛起，如Airbnb、途家、小豬短租、榛果民宿等民宿平臺(tái)或短租平臺(tái)的加入。不管企業(yè)經(jīng)營模式側(cè)重哪一方面，都十分注重內(nèi)容生產(chǎn)。在研究中，我們將“內(nèi)容”從“產(chǎn)品”中剝離，即研究對(duì)象為OTA對(duì)外展示的關(guān)于一切可以被消費(fèi)者知道的信息總和，諸如游記、心得、評(píng)價(jià)、廣告等，包括但不限于產(chǎn)品服務(wù)信息和使用感受。

一、OTA內(nèi)容生產(chǎn)方式的分類

內(nèi)容不是憑空產(chǎn)生的，需要?jiǎng)?chuàng)造、整合、推廣、展示，在OTA的營銷中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和打造行業(yè)生態(tài)圈具有更高的要求，OTA十分重視內(nèi)容生產(chǎn)和建設(shè)，試圖在競(jìng)爭中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。關(guān)于OTA生產(chǎn)的內(nèi)容，本文主要從產(chǎn)品、銷售和用戶黏性3個(gè)方面闡述。

（一）對(duì)產(chǎn)品方面

生產(chǎn)主體創(chuàng)造內(nèi)容，必然要對(duì)經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行說明和解釋。例如，旅游產(chǎn)品的購買信息，旅游服務(wù)的詳細(xì)介紹，或者購買過程中的注意事項(xiàng)、免責(zé)條款等。這些信息根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行描述和展示，傳播給受眾包括潛在消費(fèi)者，從而提升受眾對(duì)產(chǎn)品的知曉度，使?jié)撛谙M(fèi)者能夠進(jìn)一步明確自己模糊的消費(fèi)需求，促進(jìn)和刺激消費(fèi)者的購買行為。換句話說，隨著服務(wù)的成熟、法律體系的完善，生產(chǎn)主體提供的內(nèi)容范圍逐漸擴(kuò)大，包括對(duì)產(chǎn)品的說明和其他有可能用到的信息，比如，購買產(chǎn)品的注意事項(xiàng)、免責(zé)條款等?？紤]到成本、傳播效果等因素，一些內(nèi)容的生產(chǎn)主體會(huì)將這些內(nèi)容進(jìn)行有側(cè)重的分類，而不是全部進(jìn)行傳播。從這個(gè)角度看，產(chǎn)品的內(nèi)容完全為了經(jīng)營行為服務(wù)。

（二）對(duì)銷售方面

目前，OTA平臺(tái)上的流量數(shù)據(jù)不斷增加，其中，增加用戶基數(shù)和找準(zhǔn)需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是關(guān)鍵。需要企業(yè)按照普通用戶、活躍用戶、需求用戶、消費(fèi)用戶的階梯式發(fā)展步驟，增加用戶數(shù)量，提高用戶活躍度，找準(zhǔn)用戶需求，強(qiáng)化用戶黏性，促進(jìn)消費(fèi)購買。在購買行為發(fā)生前，用戶必然對(duì)內(nèi)容進(jìn)行閱讀。OTA的文案、美術(shù)、售前售后等崗位在KPI重壓之下，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容傳遞的信息能否引起用戶的關(guān)注、能否能讓用戶了解到產(chǎn)品和服務(wù)與需求的匹配程度、能否刺激用戶完成購買行為以及內(nèi)容傳達(dá)過程中如何重點(diǎn)呈現(xiàn)有助于用戶行為的其他相關(guān)信息。內(nèi)容信息量并非越多越好，出于利益考慮，有一些信息可能干擾用戶判斷，因此，單位還要有選擇地過濾對(duì)用戶購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響的內(nèi)容，而外觀效果和其他技術(shù)性處理手段也必不可少。

（三）對(duì)用戶黏性方面

OTA的內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，用戶熟悉OTA的使用方式，轉(zhuǎn)換成本高，無疑會(huì)增強(qiáng)OTA的用戶黏性。OTA的內(nèi)容主要通過以下兩個(gè)方面提升用戶黏性：一是提高產(chǎn)品內(nèi)容的正向指標(biāo)，表現(xiàn)為OTA內(nèi)容的圖片精美、信息準(zhǔn)確、重點(diǎn)突出、符合要求等;二是用戶內(nèi)容交互，有限制的社交網(wǎng)絡(luò)等。用戶黏性提高，對(duì)OTA的信任度增加，則轉(zhuǎn)化為忠誠客戶的概率會(huì)顯著提高，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的購買刺激增大，極大地提升交易成功率。

二、OTA內(nèi)容的要素和生產(chǎn)方式

作為工作量的具現(xiàn)，內(nèi)容需要經(jīng)過組合、提煉、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)才能生產(chǎn)出來，并以不同方式呈現(xiàn)。用戶對(duì)內(nèi)容的接受和解碼，又產(chǎn)生二次內(nèi)容，通過互動(dòng)行為后，繼續(xù)衍生出新的內(nèi)容。

（一）OTA內(nèi)容的要素

本文從產(chǎn)品力的三大基本核心能力——驅(qū)動(dòng)力、想象力、影響力出發(fā)討論內(nèi)容的產(chǎn)品要素。

1.內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品“驅(qū)動(dòng)力”是基本操作

所謂“驅(qū)動(dòng)力”，一般認(rèn)為屬于產(chǎn)品力中的基本能力，按照現(xiàn)行多種來源說法，可以大致歸納為能展現(xiàn)旅行產(chǎn)品的基本信息的內(nèi)容，也就是“旅行”這一個(gè)過程對(duì)人的基本認(rèn)知方面的吸引。按照傳統(tǒng)旅行產(chǎn)品的口徑劃分，如旅游產(chǎn)品的自然屬性、社會(huì)屬性、口碑、價(jià)格等基本要素都屬于產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力?？梢钥闯?，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，主要由產(chǎn)品價(jià)格吸引力、消費(fèi)便捷程度等基本的因素構(gòu)成，圖文的沖擊性、審美性和銷售關(guān)鍵信息等也起到主導(dǎo)作用。

2.內(nèi)容激發(fā)“想象力”創(chuàng)造附加價(jià)值

通過引導(dǎo)內(nèi)容的“想象力”，能夠使受眾在滿足“驅(qū)動(dòng)力”這一旅行基本需求的同時(shí)，創(chuàng)造額外附加價(jià)值，在受眾已經(jīng)跨越買得起、買得到、去得了這種考慮問題的初級(jí)階段后，需要考慮更深層次的需求。針對(duì)這些深層次需求的基本產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)容需要考慮賦予額外的社會(huì)屬性、文化屬性和營銷屬性等非銷售因素。

3.“影響力”更容易提升品牌溢價(jià)

內(nèi)容“創(chuàng)造力”注重提升內(nèi)容本身的可讀性，而內(nèi)容“影響力”追求更好地提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)。用戶為什么會(huì)接受品牌溢價(jià)，除了具備更好的產(chǎn)品功能和購物使用體驗(yàn)外，還要提高對(duì)非購買行為和非購物用戶的服務(wù)質(zhì)量，使內(nèi)容能夠呈現(xiàn)更多、更豐富、更精彩的信息，長時(shí)間打造OTA的“人設(shè)”，即顧客印象，提升品牌價(jià)值。

（二）OTA內(nèi)容的生產(chǎn)方式

1.自我生產(chǎn)

所謂自我生產(chǎn)，指OTA在形式上創(chuàng)造、引用、改造或者采取其他手段提供內(nèi)容。在排除經(jīng)營戰(zhàn)略以及偶然性因素外，比拼內(nèi)容生產(chǎn)能力的，始終是OTA自身的硬實(shí)力。作為內(nèi)容生產(chǎn)方式的主要來源，OTA內(nèi)容生產(chǎn)需要投入資金、技術(shù)和人力資源的數(shù)量、質(zhì)量體現(xiàn)了OTA的專業(yè)性、競(jìng)爭力和企業(yè)形象。受眾可以根據(jù)OTA自我生產(chǎn)內(nèi)容非常直觀地判斷平臺(tái)實(shí)力和信譽(yù)，并做出相應(yīng)的購買決策。

2.用戶生產(chǎn)

用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Conten，UCG）是基于社交和用戶分享模式下產(chǎn)生的信息，既有可能是產(chǎn)品使用的直接感受，也有可能是非產(chǎn)品直接使用者貢獻(xiàn)的有關(guān)平臺(tái)產(chǎn)品的信息。對(duì)于OTA的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，只要屬于用戶行為產(chǎn)生的信息，如游記、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、話題等都可以歸類到用戶生產(chǎn)方面。這也是受眾判斷人氣是否旺盛、信息是否具備立場(chǎng)可信度，進(jìn)而影響他們直接購買行為的關(guān)鍵要素。因此，在吸引平臺(tái)用戶注冊(cè)上，OTA在利益驅(qū)動(dòng)下，會(huì)千方百計(jì)地采取各種手段吸引用戶回流，導(dǎo)入新流量，維持用戶數(shù)量的基本盤。市場(chǎng)上出現(xiàn)了某OTA通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)爬取的方式搬運(yùn)競(jìng)爭對(duì)手的用戶產(chǎn)品評(píng)論內(nèi)容到自家社交平臺(tái)的現(xiàn)象，本質(zhì)上和身披“馬甲”，動(dòng)用“水軍”沒有什么區(qū)別，較低的違法成本和不夠完善的經(jīng)營環(huán)境對(duì)這種行為的容忍依舊有

一定空間。

三、OTA內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力

消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等一些常規(guī)的，可以預(yù)知的因素。OTA內(nèi)容除了直接促進(jìn)購買外，還承擔(dān)著吸引構(gòu)建OTA互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的重要任務(wù)。消費(fèi)者在未曾實(shí)際購買和使用產(chǎn)品前，只能通過內(nèi)容了解產(chǎn)品，培養(yǎng)興趣，打發(fā)時(shí)間。單位提供有競(jìng)爭力的內(nèi)容，可以在一定程度上進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭。

（一）內(nèi)容數(shù)量的吸引力

充實(shí)內(nèi)容的數(shù)量，既能直接反映產(chǎn)品線長度，也是同一產(chǎn)品類型細(xì)分戰(zhàn)略的直接反映。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，OTA內(nèi)容除了滿足對(duì)有明確需求的用戶外，如何抓住潛在需求的零散用戶以及他們的碎片時(shí)間，提升他們對(duì)APP的使用頻率以及停留時(shí)間，是平臺(tái)提供內(nèi)容的根本目的?；\統(tǒng)地看，OTA內(nèi)容數(shù)量與用戶數(shù)量、停留時(shí)間和使用頻率有明顯的正相關(guān)，更不必說OTA內(nèi)容本身承擔(dān)著產(chǎn)品、促進(jìn)購買等重要功能。

正常的公司不會(huì)認(rèn)為無腦堆砌內(nèi)容數(shù)量便可順理成章走向成功，需要必不可少的針對(duì)性推送，并根據(jù)需求的突出顯示，提升用戶使用感受，提高用戶界面友好程度。在該過程中，按照目前的經(jīng)營環(huán)境，收集一波用戶的行為數(shù)據(jù)是行業(yè)心照不宣的公開秘密，使用戶下次瀏覽時(shí)進(jìn)行更精準(zhǔn)地推送。一般認(rèn)為這種涉嫌侵犯隱私或用戶自由自主意識(shí)的行為有不妥之處，但提升了用戶對(duì)內(nèi)容的閱讀使用體驗(yàn)。在利益驅(qū)使的目的引導(dǎo)下，隨著相對(duì)寬松的經(jīng)營環(huán)境，OTA有足夠理由針對(duì)用戶軌跡收集相關(guān)信息。非常典型的是，現(xiàn)有主流OTA在安卓平臺(tái)的APP基本上要求獲取多個(gè)與經(jīng)營模式無關(guān)的手機(jī)權(quán)限，如讀取通訊錄、啟動(dòng)關(guān)聯(lián)應(yīng)用等。這種游走在界限之間的經(jīng)營行為，目前給經(jīng)營者帶來的額外利益使大家不約而同地采取共同的經(jīng)營手段，在沒有較強(qiáng)第三者介入或經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變時(shí)一般不會(huì)有變動(dòng)。只有內(nèi)容足夠多，才能捕獲游走在需求紅海中的消費(fèi)者，才能增加用戶停留時(shí)間、提高使用頻率，進(jìn)一步提高產(chǎn)品和用戶需求之間的匹配程度，促進(jìn)購買。

（二）內(nèi)容質(zhì)量的吸引力

內(nèi)容除了數(shù)量，還必須注重質(zhì)量。對(duì)于OTA自有資源投入而言，內(nèi)容質(zhì)量的提升，需要人力資源的整合作業(yè)與渠道資源推廣發(fā)力;對(duì)于UCG內(nèi)容質(zhì)量的提升，除了從激勵(lì)措施方面下手，也需要考慮購買職業(yè)旅行者的創(chuàng)作內(nèi)容。

（三）內(nèi)容的產(chǎn)品吸引力

OTA承載和提供的一切內(nèi)容，最后經(jīng)過溯源都可以追溯到產(chǎn)品和服務(wù)上，歸根結(jié)底，內(nèi)容還要展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)本身的吸引力。按照消費(fèi)心理、旅游市場(chǎng)營銷規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境等諸多綜合因素，內(nèi)容可以是“地方好”“產(chǎn)品好”“限免”等。在提供內(nèi)容到受眾閱讀這一個(gè)過程中，真正起到?jīng)Q定性作用的還是產(chǎn)品本身具備的硬實(shí)力，內(nèi)容只能起到推動(dòng)作用，以促進(jìn)成功交易。為了把準(zhǔn)確的、有吸引力的產(chǎn)品內(nèi)容精準(zhǔn)地呈現(xiàn)給有特定需求的用戶，“我們”必須摸清用戶心理規(guī)律并刻畫用戶臉譜;而需要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，“我們”必須積累足夠多的用戶，并從中選取特定對(duì)象進(jìn)行跟蹤和軌跡回溯;為了積累用戶體量，“我們”又在社交傳播上下功夫，有一些企業(yè)甚至不惜動(dòng)用“僵尸粉”來“左右互搏”，營造虛假繁榮。這一切最終都是回歸到OTA能否供應(yīng)強(qiáng)力產(chǎn)品的根源上：通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低自身經(jīng)營成本，通過提升用戶收益比例改善財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，通過維持應(yīng)收保證現(xiàn)金流量，保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）