文 高玉冰 劉芮齊

“幸福的人總是相似的，不幸的人各有各的不幸?！蓖恚晒Φ钠髽I(yè)雖有相似的努力方式，但倒下的企業(yè)死法卻各有各的不同。研究失敗，才能夠更加接近商業(yè)本質(zhì)的邏輯和真相。每一個(gè)企業(yè)、每一間小店，都是行業(yè)的組成部分，更是行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)有力注腳。

講真話需要魄力，聽(tīng)真話需要勇氣。即便真話戳心，也要有勇氣聽(tīng)下去。為此，我們記錄了中小眼鏡店的N種死法。故事原型取材自生活，文中人物均是化名，如有雷同，純屬巧合，歡迎對(duì)號(hào)入座，以期自檢。

01 什么都在漲價(jià)，眼鏡店卻在降價(jià)，小店生存難上加難

講述人：金老板 坐標(biāo)廣東省

開(kāi)店時(shí)間：2003年～2020年6月

“再給我?guī)滋鞎r(shí)間吧?！苯鹄习鍖?duì)著手機(jī)焦急地說(shuō)道，這時(shí)電話那頭已經(jīng)掛斷了。金老板抬頭環(huán)顧開(kāi)了十幾年的眼鏡店，愁上眉梢。今年的疫情讓門(mén)店被迫歇業(yè)了3個(gè)月，這對(duì)于資金本就薄弱的小店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。好不容易熬到了復(fù)工開(kāi)店，到店的顧客比春節(jié)前更加稀少，有些人進(jìn)店轉(zhuǎn)一圈、瞄兩眼轉(zhuǎn)身就走，每天的成交金額更是少得可憐。

5月初，金老板把某知名品牌的新款太陽(yáng)鏡擺在了顯眼的位置，想憑其影響力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。沒(méi)想到的是，城中最大的一家眼鏡連鎖企業(yè)把該品牌太陽(yáng)鏡的定價(jià)直接標(biāo)為一口價(jià)，價(jià)格僅比批發(fā)價(jià)多幾十元。消息傳來(lái)時(shí)，金老板思索再三，也只能咬著牙搞起了一口價(jià)。眼看著零星地賣掉了幾副，存貨還有好幾箱，虧空還沒(méi)填平，房東一個(gè)電話打過(guò)來(lái)，租金還要漲！四面楚歌的金老板心里清楚，下一個(gè)季度的租金無(wú)論如何也籌不到了。

也許，是時(shí)候畫(huà)上尾聲了。

■ 評(píng)述：

疫情期間，國(guó)家有關(guān)部門(mén)呼吁廣大房東適度減免租戶房租，共克時(shí)艱。當(dāng)時(shí)也有許多房東紛紛響應(yīng)，主動(dòng)減免了部分房租。但一時(shí)的減免租金并不是長(zhǎng)久之計(jì)，房東也需要回血，據(jù)了解，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，許多商鋪物業(yè)已經(jīng)恢復(fù)了租金，有的甚至還略有提升。

在此，筆者并不想簡(jiǎn)單地將關(guān)店與漲租直接、粗暴地劃上等號(hào)。畢竟，一條街上的門(mén)店那么多，即使有漲租，也不是針對(duì)哪一個(gè)店，要知道，像金老板這樣的店，在從前，生意都算不錯(cuò)。舒舒服服賺錢(qián)的日子過(guò)得太久了，他根本不知道是從什么時(shí)候開(kāi)始，到店的顧客越來(lái)越少了，營(yíng)業(yè)額逐年下降。期間，也有店員提出想要參加專業(yè)課學(xué)習(xí)，還有店員建議進(jìn)些新貨回來(lái)試賣，可都被他拒絕了。隨著城中其他眼鏡店越開(kāi)越好，不管是裝潢華麗而體面的品牌大店，還是主打視覺(jué)健康的視光中心，就連購(gòu)物中心里的時(shí)尚店也多起來(lái)了，像金老板這樣的小店經(jīng)營(yíng)路子越走越窄。

02 拒絕新事物，拒絕進(jìn)步，時(shí)代淘汰你，跟你沒(méi)商量

講述人：顧老板 坐標(biāo)重慶市

開(kāi)店時(shí)間：1996年～2020年7月

三十幾度的大熱天，顧老板沒(méi)舍得開(kāi)空調(diào)，而是用電風(fēng)扇來(lái)降溫。有顧客進(jìn)店了，就讓風(fēng)扇搖一搖頭，大家一起吹；沒(méi)有顧客時(shí)，他就把風(fēng)扇定住，對(duì)著自己吹。只是，這絕大部分時(shí)間，風(fēng)扇是對(duì)著顧老板吹的。

顧老板絲毫不覺(jué)得自己有什么問(wèn)題。對(duì)于時(shí)下熱門(mén)的線上線下融合，他認(rèn)為“有人做網(wǎng)絡(luò)引流，花了幾十上百萬(wàn)元也沒(méi)出什么成效，錢(qián)都打了水漂。守個(gè)店一天能賣幾副眼鏡呀，一副眼鏡又能賺幾個(gè)錢(qián)，把這么多錢(qián)白白交給網(wǎng)絡(luò)，看不見(jiàn)也摸不著的，還不如多印點(diǎn)傳單發(fā)發(fā)?！?/p>

30平方米的臨街小店，從店招到店堂還是二十年前的裝修風(fēng)格，整間店給人一種穿越時(shí)空的錯(cuò)覺(jué)，什么都舍不得丟，老式的玻璃柜臺(tái)里，各種顏色和款式的眼鏡密密麻麻地重疊在一起，讓人完全看不出所以然，更別提什么陳列藝術(shù)了。

賣不出去的眼鏡，顧老板經(jīng)常把它們擺出來(lái)，仔細(xì)地擦拭，他想不通的是，這些眼鏡看著都還很新呀，可是為什么就沒(méi)有人喜歡、購(gòu)買(mǎi)呢？

■ 評(píng)述：

舒適的環(huán)境往往蘊(yùn)含著危險(xiǎn)，就像青蛙剛開(kāi)始在水中感受舒適，但如果一直不肯改變，走不出舒適區(qū)，溫水也可以煮熟青蛙。與顧老板一樣開(kāi)了多年的小店，在從前過(guò)慣了舒服掙錢(qián)的日子，如果繼續(xù)沿用從前最原始的坐等顧客上門(mén)的方式，如何能夠適應(yīng)時(shí)代飛速發(fā)展的當(dāng)下呢？現(xiàn)代科技已經(jīng)改變了我們的生活方式，衣食吃行的方方面面都與從前的消費(fèi)有了很大的變化，如果不與之同步、共舞，那么等待你的就是那一句話：“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)?！?/p>

03 價(jià)格戰(zhàn)幾時(shí)休？你方戰(zhàn)罷我又斗，究竟損了誰(shuí)？

講述人：陸老板 坐標(biāo)湖南省

開(kāi)店時(shí)間：2016年～2020年

如意眼鏡店對(duì)面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)光眼鏡店推出了“鏡架一元秒殺價(jià)”的活動(dòng)，中考生和高考生只要憑借準(zhǔn)考證就可以一元選鏡架，另外，配鏡片再打8.8折。時(shí)值暑假，促銷活動(dòng)剛推出來(lái)，就有不少人關(guān)注了，眼看著人氣一下子就起來(lái)了。

陸老板也不含糊，在眼鏡店立馬推出“亮出你的學(xué)生證，鏡架我買(mǎi)單”的活動(dòng)，新產(chǎn)品、大品牌，宣傳物料統(tǒng)統(tǒng)到位，廠家建議零售價(jià)為998元，為了不示弱，他硬著頭皮標(biāo)了7.5折。

沒(méi)兩天，風(fēng)光眼鏡店不僅換了店門(mén)口的顯示屏，還步步緊跟，推出了“學(xué)生和65歲以上配鏡6.8折”。氣急的陸老板當(dāng)天就推出“到店配鏡一律5折”的特大優(yōu)惠。消息一傳開(kāi)，附近的人都來(lái)店里選購(gòu)眼鏡了。

第二個(gè)月，風(fēng)光眼鏡店的卷簾門(mén)悄然落下。陸老板沒(méi)高興幾天，核對(duì)賬本時(shí)發(fā)現(xiàn)自己賬上的備用金已經(jīng)所剩無(wú)幾，連下月的工資都不夠發(fā)。之前為了新款進(jìn)貨，陸老板動(dòng)用了自己的全部流動(dòng)資金，再加上之前賠本賺吆喝的促銷活動(dòng)，店里的資金已經(jīng)斷流。這下，如意眼鏡店也不再如意了。

■ 評(píng)述：

企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用最多也是最有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是“價(jià)格戰(zhàn)”，但對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模小，資金少等原因，在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中，也難以保證自身的利潤(rùn)空間，如果在成本上無(wú)法具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就很難占得市場(chǎng)商機(jī)。華為掌門(mén)人任正非說(shuō)過(guò)：“價(jià)格戰(zhàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不僅損害同行、累死自己、坑死消費(fèi)者，更損害中國(guó)商業(yè)的未來(lái)！”

如今，已有越來(lái)越多的眼鏡店明白，價(jià)格戰(zhàn)并不是經(jīng)營(yíng)的明智之舉，相反容易使自己陷入絕境，所謂殺敵一千，自損八百，好好的生路也折騰到頭了。

04 開(kāi)店8年，3次修路，客流腰斬，無(wú)奈撤走

講述人：劉華，坐標(biāo)鄭州市

開(kāi)店時(shí)間：2011年～2019年底

劉華開(kāi)店的8年時(shí)間里，一共遇到過(guò)三次修路。第一次是開(kāi)業(yè)后不久，店前的馬路修了三個(gè)月。第二次是鋪設(shè)地下管道，修了一年多。最后一次，旁邊一條馬路上要建高架橋的消息傳來(lái)時(shí)，劉華決定干脆“搬家”。新店特意選在一個(gè)不臨街、不靠路的位置，雖然不夠顯眼，但鬧中取靜，可以用簡(jiǎn)約的環(huán)境+良好的服務(wù)＋相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引顧客。

沒(méi)想到，新店開(kāi)業(yè)沒(méi)幾個(gè)月，眼看著漸有起色，要拆遷擴(kuò)路的消息突然而至。劉華得知，門(mén)店前的一棟臨街小樓在拆遷范圍——也就是說(shuō)，擴(kuò)路之后，自己原本不臨街的店將臨靠主干道，門(mén)前還會(huì)有一小片停車位。只要能咬牙堅(jiān)持過(guò)修路這段時(shí)間，未來(lái)門(mén)店的曝光度和客流量肯定會(huì)增多，“當(dāng)時(shí)還覺(jué)得修路對(duì)我們是好事，就開(kāi)開(kāi)心心等著開(kāi)工”。然而，事實(shí)并非想象中那樣美好，隨著馬路越來(lái)越堵，鐵皮圍得越來(lái)越長(zhǎng)，本就不多的客流量被攔腰斬至少一半，營(yíng)業(yè)額跌到無(wú)邊，經(jīng)常打白板，周邊好多門(mén)店漸漸耗不下去了，陸續(xù)搬走。劉華打心眼里舍不得放棄，這家店他親力親為，“前期設(shè)計(jì)、裝修、宣傳，怎么也花了好幾十萬(wàn)，就這么放棄，錢(qián)等于白扔水里了”。

苦苦支撐了近一年，劉華貼了不少錢(qián)，“錢(qián)倒還好說(shuō)，主要是心累，感覺(jué)自己再也折騰不動(dòng)了”。歷經(jīng)了無(wú)數(shù)個(gè)失眠之夜，劉華終于決定關(guān)閉門(mén)店，回家睡個(gè)好覺(jué)。

■ 評(píng)述：

隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)加快，修建道路、地鐵和舊城拆遷等不可控的因素讓門(mén)店隨時(shí)面臨客流量減少的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致滅頂之災(zāi)。

對(duì)于零售店來(lái)說(shuō)，修路或者拆遷，就像是場(chǎng)“噩夢(mèng)”，對(duì)開(kāi)店的影響幾乎是致命而不帶商量的。最可怕的是，這種外在的影響很難提前預(yù)知，即使費(fèi)盡心思打聽(tīng)有關(guān)城市規(guī)劃建設(shè)方面的消息，也難以百分之百地避免這類問(wèn)題。如果遇到了，只能說(shuō)一句，哎，運(yùn)氣不好！

上述幾個(gè)故事片段呈現(xiàn)出的，只是當(dāng)下中小眼鏡零售門(mén)店N種“死”法中的一些縮影，雖并不是全部，但也能從側(cè)面說(shuō)明中小眼鏡零售門(mén)店遇到的一些困境。

更重要的是，困境之下，有的門(mén)店難以支撐，有的門(mén)店能夠挺過(guò)去，對(duì)此，筆者并不愿意把這幾家店的末路終結(jié)歸因?yàn)轭櫩捅环至鳎降昕土髁繃?yán)重縮水；頭部大店降價(jià)，價(jià)格難以賣動(dòng)；房租太高，連番漲價(jià)；門(mén)店選址不當(dāng)，總是遭遇修路、拆遷等表象因素。

在做生意的過(guò)程中，每個(gè)老板都在面臨著無(wú)數(shù)的難題。同樣的艱難在別家的店里也在上演，結(jié)局卻不完全一樣。

可以說(shuō)，種種客觀因素只是壓倒實(shí)體店的最后一根稻草，在此之前，這些店已存在許多潛在的危險(xiǎn)和漏洞。在此，希望我們能不斷審視自身，勇敢面對(duì)失敗，始終充滿激情地砥礪前行。?