裴麗杰 （黑龍江財經(jīng)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025）

PEI Lijie (Heilongjiang University of Finance and Economics, Harbin 150025, China)

1 基本理論介紹

供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锪?、信息流和資金流三個流的統(tǒng)一，物流管理作為現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理思想的起源，同時也是供應(yīng)鏈管理的一個重要組成部分。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，從配套零件開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈管理的經(jīng)營理念是從消費者的角度，通過企業(yè)間的協(xié)作，謀求供應(yīng)鏈整體最佳化。成功的供應(yīng)鏈管理能夠協(xié)調(diào)并整合供應(yīng)鏈中所有的活動，最終成為無縫連接的一體化過程。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€多主體多層次的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，其中任何一環(huán)的行動都會引起整條供應(yīng)鏈效率的改變。不僅如此，即使是同一個主體的同一行為，如果使用的對象不同，引起的效果也會不同。

現(xiàn)金折扣是指生產(chǎn)廠商直接向購買其產(chǎn)品的最終消費者返還一定數(shù)量銷售所得的促銷行為，供應(yīng)鏈現(xiàn)金折扣主要是指供應(yīng)商直接對終端顧客提供產(chǎn)品價格折扣，代替向零售商提供批發(fā)價折扣的定價方式，以激勵終端市場的產(chǎn)品需求[1]。理論上，生產(chǎn)廠商可以向零售商提供，就是降低批發(fā)價格；也可以向最終消費者提供，就是降低零售價格。同樣是現(xiàn)金折扣，由于使用對象不同，所產(chǎn)生的效果或者說是對生產(chǎn)廠商利潤的影響也是不同的。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的目的是為了獲取利潤，企業(yè)的最終目標(biāo)是利潤最大化，所謂的利潤最大化，就是如果盈利，利潤最大；如果虧損，虧損最小。而在實際經(jīng)營中，很多企業(yè)認(rèn)為利潤只是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是靠盡力降低企業(yè)的各項成本，或者是實行差異化競爭。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，企業(yè)必然會尋求各種各樣的方法和途徑，現(xiàn)金折扣便是其中之一?，F(xiàn)金折扣真的能達(dá)到企業(yè)最終的目標(biāo)嗎？

誠然，現(xiàn)實中利用現(xiàn)金折扣的方式，有效地促進(jìn)銷售、增加企業(yè)利潤的例子很多。例如尼康生產(chǎn)的一款Coolpix 數(shù)碼攝像機可于網(wǎng)上訂購，也可以在銷售門店購買，價格均為600 美元。消費者不管是通過什么方式購買該產(chǎn)品，均可以從尼康獲得100 美金的折扣價，消費者獲得現(xiàn)金折扣的方法很簡單，只需填寫一張關(guān)于零售商及消費者個人信息的表格并郵寄給尼康即可。夏普也采用了同樣的做法，夏普的這款產(chǎn)品既可以在網(wǎng)上訂購，也可以到各個銷售門店購買，售價均為500 美元。而消費者不管以何種方式購買，均可直接從夏普獲得100 美金的現(xiàn)金折扣[2]。從尼康和夏普共同的做法中可以看到，生產(chǎn)企業(yè)都是直接向消費者提供現(xiàn)金折扣，實際上是降低了產(chǎn)品的售價，而不是降低企業(yè)給零售商的批發(fā)價格來促進(jìn)銷售，這樣的做法更能激發(fā)消費者的購買欲望，對促進(jìn)企業(yè)的銷售量的增加具有很重要的意義。

2 供應(yīng)鏈現(xiàn)金折扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)論證

由于討論的是供應(yīng)鏈現(xiàn)金折扣對企業(yè)銷售量和最終利潤的影響，因此假設(shè)此處討論是由生產(chǎn)廠商、零售商和消費者組成的三級供應(yīng)鏈。零售商面臨的消費者需求函數(shù)pR=1 000-0.22Q，并從生產(chǎn)廠商處購買產(chǎn)品。產(chǎn)品需求曲線如圖1 所示。

2.1 生產(chǎn)廠商不提供任何折扣的情況。假設(shè)訂購價格為PM=800 美元，生產(chǎn)廠商的可變成本為CM=200 美元。

零售商的利潤函數(shù)為：∏R= （1/2）（pR-PM）（1 0 0 0-pR）。

生產(chǎn)廠商的利潤函數(shù)為：∏M= （1/2）（PM-CM）（1 0 0 0-pR）。

作為廠商的零售企業(yè)，其經(jīng)營的目的同樣是為了利潤最大，當(dāng)訂購價格為800 美元時，零售商利潤最大時，pR=900 美元，Q=50，利潤為10 000 美元，生產(chǎn)廠商的利潤為35 000 美元。

圖1 產(chǎn)品需求曲線

2.2 生產(chǎn)廠商向零售商提供折扣的情況。生產(chǎn)廠商向零售商提供折扣，相當(dāng)于降低了每單位商品的批發(fā)價格，為了說明問題，假設(shè)生產(chǎn)廠商向零售商每單位提供100 美元的折扣，所以：PM=700 美元，而零售商的利潤函數(shù)為：∏R= （1/2）（pR-700 ）（1 0 0 0-pR）。

當(dāng)零售商的利潤最大時，pR=850 美元，利潤為11 250 美元，生產(chǎn)廠商的利潤為48 750 美元；

2.3 生產(chǎn)廠商向終端客戶提供現(xiàn)金折扣的情況。這里的終端客戶是指消費者，也就是向消費者提供現(xiàn)金折扣，相等于降低了商品的零售價格，以此來刺激消費者增加消費需求，假設(shè)生產(chǎn)廠商給消費者提供每單位產(chǎn)品100 美元的現(xiàn)金折扣，此時消費者的消費需求函數(shù)為：Q= （1/2 ）［1 000-（pR-10 0）］。

把pR=900 美元帶入上式，得到Q=100。

此時零售商的利潤最大，最大利潤為10 000 美元， 生產(chǎn)廠商的利潤為50 000 美元。

2.4 生產(chǎn)廠商采取直銷模式或?qū)φ麄€供應(yīng)鏈決策的情況。直銷模式就是通過去掉中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本并滿足顧客利益最大化需求的一種高效率的營銷方式。簡言之，就是生產(chǎn)商不經(jīng)過中間商而是直接把商品銷售到顧客手中的減少中間環(huán)節(jié)和銷售成本的一種銷售模式。在非直銷方式中，有兩支銷售隊伍，第一條是制造商銷售給經(jīng)銷商，第二條是經(jīng)銷商銷售給顧客。

此時生產(chǎn)廠商的目標(biāo)函數(shù)為：∏M= （1/2）（PM-20 0 ）（1 0 0 0-PM）。

為了廠商的利潤最大化，求得PM=600 美元，利潤為80 000 美元。

3 結(jié) 論

將四種情況下零售商、生產(chǎn)商以及兩者的總利潤列表，如表1 所示：

表1 供應(yīng)鏈不同情況下的利潤情況 單位：美元

從表1 中可以看出，在存在生產(chǎn)廠商、零售商（批發(fā)商） 和消費者的三級供應(yīng)鏈中，（1） 生產(chǎn)廠商不提供現(xiàn)金折扣策略并進(jìn)行直銷模式，對于生產(chǎn)商的優(yōu)勢更加明顯，這是因為減少了流通中的各個環(huán)節(jié)，從而降低了生產(chǎn)廠商的很多成本，造成利潤最大；（2） 在生產(chǎn)廠商不對零售商和消費者提供任何現(xiàn)金折扣的情況下，零售商和廠商的利潤都是最低的，整個供應(yīng)鏈的利潤總和也是最低的；（3） 在生產(chǎn)廠商對零售商和終端客戶提供現(xiàn)金折扣下，盡管整個供應(yīng)鏈的利潤總和是相同的，但是在零售商和生產(chǎn)廠商之間的分配比例是不同的。從表1 中可以看出，當(dāng)對零售商（批發(fā)商） 提供現(xiàn)金折扣和對消費者提供現(xiàn)金折扣時，零售商的利潤開始下降，從11 250 美元下降到10 000 美元，相應(yīng)的生產(chǎn)廠商的利潤卻在上升，因為處于供應(yīng)鏈上的各企業(yè)要分割總利潤，流通環(huán)節(jié)越多，供應(yīng)鏈的成員越多，供應(yīng)鏈越長，各企業(yè)分到的利潤越少。

綜合分析以上供應(yīng)鏈現(xiàn)金折扣的情況來看，現(xiàn)金折扣使得供應(yīng)鏈成員從原來的個體決策轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈整體決策。同時，并非所有的消費者都會向生產(chǎn)商索求折扣，生產(chǎn)商得到的實際利益增加必定大于上例中的情況。實行現(xiàn)金折扣更為現(xiàn)實一點的意義是，當(dāng)前各企業(yè)之間的合作摒棄了以前的零和關(guān)系，而實現(xiàn)的是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，上下游企業(yè)之間靠供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系在一起，這樣的合作方式是長久的，企業(yè)之間是互相影響的。當(dāng)生產(chǎn)廠商提供現(xiàn)金折扣，就意味著可以跨越零售商直接對價格產(chǎn)生影響，從而影響到商品的需求量，可以搶占市場份額，擴大市場的占有率，從而更好地控制價格，利用價格變化更快地了解市場信息，有利于做出正確的生產(chǎn)經(jīng)營決策。