摘 要：大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷模式急需變革。網(wǎng)絡(luò)營銷也一定會朝著差異化與個性化方向轉(zhuǎn)變。電商企業(yè)一旦難以適應(yīng)，必定會被淘汰。因此，電商企業(yè)必須適應(yīng)時代發(fā)展的變化，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實行精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，這樣一來才可以實現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。本文基于消費分級背景下精準(zhǔn)營銷的技術(shù)框架與應(yīng)用展開論述。

關(guān)鍵詞：消費分級背景;精準(zhǔn)營銷;技術(shù)框架與應(yīng)用

1 精準(zhǔn)營銷概念

精準(zhǔn)營銷借助信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)和新興技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)了自身特點的多元化，也促進了營銷手段和產(chǎn)品應(yīng)用更深入地融入市場機制。20世紀(jì)初，精準(zhǔn)營銷概念被首次提出。其后，營銷大師菲利普·科特勒、學(xué)者JeffZabin在前人研究基礎(chǔ)上將精準(zhǔn)營銷定義為在4個正確的作用點上（即正確的時間點、正確的渠道、正確的客戶、正確的信息）影響目標(biāo)客戶的購買決策，有效促成營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。學(xué)者徐海亮提出“精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路?！毖芯空呶榍嗌?、余穎等認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷就是對細(xì)分和目標(biāo)消費者，根據(jù)各自差異的行為方式、消費心理，應(yīng)用定量與定性結(jié)合的營銷方法，借助技術(shù)手段、方法及策略進行有效的溝通，進而實現(xiàn)投資回報的營銷目的。

2 客戶數(shù)據(jù)平臺

客戶數(shù)據(jù)平臺是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，建立全渠道客戶數(shù)據(jù)來源，基于全自動化處理技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)行為預(yù)測及數(shù)據(jù)人群細(xì)分，并支持外部輸入及內(nèi)部輸出接口，不斷進行數(shù)據(jù)收集、匯總、整理、處理及儲存的數(shù)據(jù)平臺?？蛻魯?shù)據(jù)平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)中人群的地域差異、社會階層及收入差異、年齡結(jié)構(gòu)及代際差異、消費性格及購買行為等特征，通過對大數(shù)據(jù)的不斷處理、加工挖掘，實現(xiàn)人群細(xì)分、人群識別及人群管理等行為。（1）全渠道客戶數(shù)據(jù)來源。建立全渠道客戶數(shù)據(jù)來源，是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息共享的必然要求。全渠道客戶數(shù)據(jù)來源是靈活可擴展的，其支持各種主流媒介的客戶數(shù)據(jù)來源，包括電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)、線下實體交易數(shù)據(jù)、各種App數(shù)據(jù)、小程序數(shù)據(jù)及人工識別輸入數(shù)據(jù)等。據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的2019年9月App月度獨立設(shè)備數(shù)顯示，前十的分別是微信、QQ、支付寶、手機淘寶、新浪微博、愛奇藝、搜狗輸入法、騰訊視頻、高德地圖和百度。（2）數(shù)據(jù)全自動處理。由于每個客戶在不同渠道、不同APP上的數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)信息，甚至身份信息都存在著差異，因此數(shù)據(jù)全自動處理結(jié)合身份信息自動識別技術(shù)和全自動匯總合并技術(shù)，把所有電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)、線下實體交易數(shù)據(jù)、各種APP數(shù)據(jù)、小程序數(shù)據(jù)進行匯總與整合，從而實現(xiàn)了全渠道客戶數(shù)據(jù)的全自動化處理。（3）數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理。基于數(shù)據(jù)全自動處理的后續(xù)工作，數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理包括人群的地域位置、社會階層標(biāo)簽、收入標(biāo)簽、年齡結(jié)構(gòu)及代際標(biāo)簽、消費性格標(biāo)簽及購買行為標(biāo)簽等，其提供手工批量處理類似數(shù)據(jù)行為標(biāo)簽、自動化生成多層次標(biāo)簽兩種行為。

3 精準(zhǔn)營銷，加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對數(shù)據(jù)的管理

從傳統(tǒng)市場營銷經(jīng)驗中可得，潛在用戶是未來市場營銷的重點對象。因此，如何維護已有客戶和挖掘潛在客戶是未來市場營銷工作的核心。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的精進，有利于企業(yè)對客戶的信息進行管理，從而準(zhǔn)確定位營銷方向，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。首先，需要將雜亂無章的客戶信息根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，進行系統(tǒng)化的整理。如，企業(yè)若向經(jīng)濟實惠方面發(fā)展，那市場營銷人員在整理客戶信息時，需要著重注意客戶的購買力與可接受價格的范圍等方面，得出一般性結(jié)論從而定出最優(yōu)方案。其次，建立符合本企業(yè)營銷模式的信息處理系統(tǒng)。信息系統(tǒng)的建立有助于將市場營銷人員從冗長、繁雜的客戶數(shù)據(jù)中解救出來，提高營銷策略的制定效率，匹配與本企業(yè)相關(guān)的潛在用戶。最后，提高市場營銷人員的業(yè)務(wù)水平，無論是新型技術(shù)的掌握還是傳統(tǒng)營銷理念與經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，亦或是營銷服務(wù)意識，都需要相應(yīng)地進行提高，才能有助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在數(shù)據(jù)管理方面的應(yīng)用。借助大數(shù)據(jù)進行的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要包括以下幾個步驟。第一，大量收集客戶信息，記錄其基本數(shù)據(jù)與購買數(shù)據(jù);第二，通過分類與分析數(shù)據(jù)，建立起客戶畫像，選擇目標(biāo)客戶;第三，基于分析出的信息，制定精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案;第四，實施營銷方案;第五，評估營銷成果，計算營銷成本;第六，在評估過程的基礎(chǔ)上，進一步完善客戶畫像，進而更精確地篩選目標(biāo)客戶。上述過程在不斷完善過程中，可以更好地進行網(wǎng)絡(luò)營銷。所以在大數(shù)據(jù)時代下，電商企業(yè)必須沖破原有的粗放式營銷思維，運用新的營銷策略。

4 挖掘客戶信息數(shù)據(jù)

企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式就是讓顧客能夠與產(chǎn)品價值理論核心理念相吻合，進而滿足顧客的基本要求。目前，在大數(shù)據(jù)分析下的精準(zhǔn)營銷模式主要是精準(zhǔn)的把產(chǎn)品通過合適的渠道推送給有需求的顧客，進而有效地減少了顧客尋找目標(biāo)產(chǎn)品所消耗的精力，并有效減少了顧客的時間成本，從而更加有效地提高顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。此外，精準(zhǔn)營銷強調(diào)提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)要更適應(yīng)顧客的需求，也為顧客創(chuàng)造更大的獲得價值。大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確營銷通常被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，這意味著消費者渴望有效參與并實現(xiàn)針對消費者的個性化營銷。一種新型的營銷工具，可以分析大量消費者數(shù)據(jù)并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化公司的營銷策略。大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確營銷的過程涉及三個階段：第一，數(shù)據(jù)收集階段。企業(yè)利用微博、微信、QQ、論壇和自己的網(wǎng)站等在線工具積極收集消費者數(shù)據(jù)。第二，是在數(shù)據(jù)分析階段。企業(yè)需要將收集的數(shù)據(jù)整合到大數(shù)據(jù)營銷模型中，并使用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和其他特殊方法對其進行詳細(xì)分析，以提取有效信息，例如消費者行為特征。第三，營銷策略實施階段。根據(jù)消費者的消費行為結(jié)果，公司可以制定和實施特定的營銷策略。所謂挖掘客戶信息數(shù)據(jù)，就是利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對搜集到的客戶資源進行排查，通過將大量具有不同維度的客戶信息，結(jié)合到業(yè)務(wù)上完成客戶資源的分類管理。挖掘客戶信息數(shù)據(jù)的目的是要依據(jù)客戶消費偏好，選擇一些具有特點的商品，根據(jù)不同的偏好，將大的客戶群劃分為具有高度相似特征的小的群體實現(xiàn)細(xì)分，銷售工作者就可以根據(jù)自家產(chǎn)品的類型，來選擇合適的銷售群體。

5 “消費分級”下的消費趨勢

總體而言，“消費分類”的基礎(chǔ)是公眾和中產(chǎn)階級對商品的不同態(tài)度，這種態(tài)度將與經(jīng)濟周期相一致，預(yù)期不久的將來消費將繼續(xù)下去，導(dǎo)致市場的較小部分。在消費類別下，有愿意支付低價商品的人，也有愿意支付增值商品的人。為不同的受眾建立不同的目標(biāo)市場和經(jīng)營方式是今后提高消費品行業(yè)易用性的主要途徑。一方面，面向中產(chǎn)階級的產(chǎn)品消費將是一大趨勢。他們生活在中產(chǎn)階級的12線城市，盡管生活壓力很大，但在消費方面對生活質(zhì)量仍有一定的要求。回顧近年來在第12街城市銷售的商品——包括“戴森”“kindle”“茶壺”“焦油砂”等——我們可以發(fā)現(xiàn)，它們是以遠(yuǎn)低于奢侈品、優(yōu)惠券和節(jié)省時間的價格關(guān)注消費行為、質(zhì)量保證、舒適性、顧客的。在這些條件的基礎(chǔ)上，中產(chǎn)階級愿意支付以商品價值為基礎(chǔ)的沖擊成本和情感價值。她還愿意為這類產(chǎn)品做宣傳，同時促進他們的生活質(zhì)量。隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺的擴展，這些高質(zhì)量產(chǎn)品的市場機會巨大。另一方面，以廣大群眾為對象的廉價商品消費將是另一個趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，小城鎮(zhèn)的消費價格越來越低?！岸嘣x擇”的成功發(fā)生在一個以四五線城市的普通人口為對象的時代。2018年，當(dāng)幾個月的交易突破數(shù)十億美元時，成了業(yè)內(nèi)的神話，當(dāng)然，低價商品的過度銷售受到了批評。但是，我們有理由相信零售將會出現(xiàn)更多以低端城市群眾為目標(biāo)的平臺和企業(yè)，由此產(chǎn)生的長期后果是可以預(yù)料的。此類典型特征包括生活必需品、低廉的成本、質(zhì)量、新產(chǎn)品和馀生。此類產(chǎn)品的市場前景今后也將不斷改善。

6 結(jié)束語

隨著時代的進步和市場的發(fā)展，市場上企業(yè)與消費者的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)的營銷模式也發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就消費什么，消費者被動地接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費需求不斷提升，對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更加多樣化、個性化和精細(xì)化的需求，這使得企業(yè)不得不做出改變，制定更為精準(zhǔn)的消費者營銷戰(zhàn)略。而在這一過程中，大數(shù)據(jù)發(fā)揮了重要的作用。企業(yè)通過對消費者數(shù)據(jù)進行收集處理，并以此為依據(jù)對消費者進行精準(zhǔn)定位，并實行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定制、服務(wù)提供和廣告投放，最后通過消費者的反饋數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行精準(zhǔn)地改進，使得整個營銷過程更為精準(zhǔn)化。

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作者簡介：

李涵瑜，女，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟管理.