呂芃

【摘 要】新媒體語境下，信息傳播途徑日益多樣化，對傳統(tǒng)廣播也帶來了巨大的沖擊。與新媒體相比，傳統(tǒng)廣播無論是傳播速度還是信息內(nèi)容都比較落后，而傳統(tǒng)媒介要想更好地發(fā)展下去，就必須結合新媒體，加強與受眾之間的互動，提高受眾的參與性，從而不斷優(yōu)化節(jié)目，提高廣播節(jié)目的收聽率。

【關鍵詞】新媒體預警? ?傳統(tǒng)廣播? ?發(fā)展路徑

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播面臨著巨大的挑戰(zhàn)。新媒體時代，信息傳播途徑多樣化，面對這樣的環(huán)境，傳統(tǒng)廣播要想更好地發(fā)展下去，就必須認識到新媒體的優(yōu)勢，要借鑒新媒體技術，加快傳統(tǒng)廣播的轉型，從而推動新媒體更好發(fā)展。

新媒體語境下，市場競爭越來越激烈，尤其是在這個信息呈爆炸性增長的時代里，人們越來越傾向于那種傳播速度快、能夠容納更多信息內(nèi)容的傳播媒介，很顯然，新媒體的出現(xiàn)動搖了傳統(tǒng)廣播的媒介主導地位。面對這個競爭日益激烈的市場環(huán)境，傳統(tǒng)廣播要想更好地發(fā)展下去，就應當認識到新媒體的優(yōu)越性，要借鑒新媒體技術，加快傳統(tǒng)廣播的轉型。

一、借鑒多媒體技術

就傳統(tǒng)廣播而言，其媒體傳播手段比較傳統(tǒng)，在進行社會重大新聞報道時，報道的廣度和深度有所欠缺，報道內(nèi)容比較精簡，難以向受眾傳導全面的新聞信息。新媒體的出現(xiàn)使得信息傳播不再局限于以往那種單一的文字解說、圖片瀏覽，新媒體使傳播信息內(nèi)容擴大，受眾可以了解更多的信息內(nèi)容。對傳統(tǒng)廣播而言，應當認識到多媒體技術的優(yōu)越性，要積極開發(fā)多媒體融合平臺，在新聞報道中，綜合運用聲音、文字、圖像、視頻、音頻等傳播手段，擴充覆蓋傳播渠道，從而帶給受眾更好的新聞信息服務。

二、開通網(wǎng)絡平臺

在新媒體語境下，網(wǎng)絡的應用也越來越普遍，網(wǎng)絡的出現(xiàn)打破了信息傳播的時間和空間限制，通過網(wǎng)絡，人們可以隨時、隨地選擇自己喜歡聽的廣播節(jié)目。而傳統(tǒng)廣播在這一方面還比較落后，傳統(tǒng)廣播的即時性差，一旦錯過廣播節(jié)目播出的時間，就難以聽到節(jié)目內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)廣播在未來的發(fā)展道路上，應當積極地開通網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)廣播節(jié)目與網(wǎng)絡節(jié)目的雙向發(fā)展。要根據(jù)自身發(fā)展，建立相應的網(wǎng)絡平臺，依托網(wǎng)絡進行廣播，從而更好地滿足人們的需求。另外，要加強互動，網(wǎng)絡的開放性為廣播節(jié)目提供了更好的互動平臺，廣播節(jié)目應當合理利用網(wǎng)絡實現(xiàn)與受眾之間的互動，提高受眾的參與性，從而不斷優(yōu)化節(jié)目，提高廣播節(jié)目的收聽率。

三、鎖定年輕用戶

就我國傳統(tǒng)廣播而言，其用戶群大多是一些中老年人，年輕用戶相對較少。對于年輕用戶而言，他們偏向于那些傳播速度快、內(nèi)容豐富的媒體。傳統(tǒng)廣播比較容易失去這些年輕的用戶群。

在新媒體語境下，媒體的發(fā)展越來越呈現(xiàn)出快節(jié)奏、多角度、范圍廣、多樣性的特點。尤其是在今天，城鄉(xiāng)一體化推進加快，城鄉(xiāng)融合密切，特別是隨著私家車的普及，廣播媒體的發(fā)展在新媒體視野下有著更廣闊的市場前景。電視媒體由于投入大，收視率固定，與廣播節(jié)目相比其受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊更為強烈。而廣播節(jié)目一直以來有著投入小、節(jié)目轉變快的特性，更符合當代年輕群體在駕駛私家車上下班途中習慣性打開車載廣播收聽的習慣。因此，鎖定年輕用戶十分必要，因為這些年輕的用戶有著較強的消費欲和消費能力。在傳統(tǒng)廣播發(fā)展道路上，應當結合當代年輕用戶的需要，制作出符合他們特點的廣播節(jié)目。同時，要合理調(diào)節(jié)節(jié)目的播放時間，從而更好地吸引年輕用戶，提高傳播效率。

四、走品牌化道路

新媒體語境下，人們了解新聞的途徑越來越多，如何在第一時間內(nèi)吸引受眾是傳統(tǒng)廣播在這個競爭激勵的市場環(huán)境下制勝的關鍵所在。廣播節(jié)目服務的對象就是廣大受眾，怎樣吸引他們關注，讓其有耐心地收聽廣播節(jié)目的關鍵就在于品牌意識，打造屬于自己的廣播節(jié)目品牌。要根據(jù)自身的發(fā)展，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢，構建節(jié)目品牌。另外，在打造品牌廣播節(jié)目的同時，打造品牌主持人也很必要，主持人是新聞廣播的形象代言人，代表著新聞廣播的風格。品牌主持人與品牌欄目是一個有機整體，只有出色的品牌主持人，才能運用獨特的主持風格將品牌欄目展現(xiàn)得淋漓盡致，從而在聽眾心里留下深刻印象。

五、重新定位廣播廣告

廣告收入是廣播電臺賴以生存的基礎。但是，在目前廣播收聽率下滑嚴重的狀態(tài)下（其實這一特點在上個世紀末就已經(jīng)呈現(xiàn)出來），廣播電臺對自身的定位仍以“創(chuàng)收”為主，在這種“創(chuàng)收”指揮棒的影響下，廣播電臺的負責人想得更多的是如何拉業(yè)務、拉廣告，很少考慮通過節(jié)目的影響進行創(chuàng)收，這也是導致20多年來廣播影響力下滑嚴重的一個因素。因此，在新媒體的沖擊下，廣播電臺要發(fā)展廣播事業(yè)，首要考慮的還應當是做好節(jié)目內(nèi)容，只有做到內(nèi)容為王，才能煥發(fā)廣播事業(yè)新的春天。

六、走融媒體發(fā)展道路

這里說的融媒體，不僅僅是和電視的合并、合作，這只是形式上的融合。真正的融合，要體現(xiàn)在廣播的傳播方式上。所謂融合不是把收音機的無線信號簡單嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上，而是應該在互聯(lián)網(wǎng)上開辟新的戰(zhàn)場。比如大家熟悉的蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，就從過去的免費模式走向了今天的付費模式，而且效果顯著。因此，傳統(tǒng)廣播電臺要學習互聯(lián)網(wǎng)廣播企業(yè)的傳播途徑，進軍互聯(lián)網(wǎng)平臺，開辟傳統(tǒng)廣播電臺的第二戰(zhàn)場。

新媒體的出現(xiàn)動搖了傳統(tǒng)廣播的市場地位，使得傳統(tǒng)廣播逐漸淡出媒體市場，傳統(tǒng)廣播的市場地位岌岌可危。面對競爭激烈的市場環(huán)境，傳統(tǒng)廣播要想保持其應有的市場地位，就必須認識到新媒體帶來的沖擊。在新媒體語境下，傳統(tǒng)廣播應當積極與多媒體聯(lián)合，構建多媒體平臺、網(wǎng)絡平臺，要突出特色，走品牌化道路，重新定位廣播廣告，走融媒體發(fā)展道路，不斷加大創(chuàng)新，從而提高廣播收聽率，提高自身的市場競爭力。

（作者單位：江西廣播電視臺）

【參考文獻】

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