烏力雅蘇 徐彩蘇

摘 要：隨著21世紀(jì)的人員流動(dòng)，信息流動(dòng)速度加快，線下的傳統(tǒng)社區(qū)已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展的需要，因此，出現(xiàn)了以線上為主的虛擬品牌社區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)對(duì)于企業(yè)來說在營銷方面的作用越來越大。本文以虛擬品牌社區(qū)—小米社區(qū)為例，運(yùn)用4C理論對(duì)虛擬品牌社區(qū)營銷進(jìn)行研究。首先闡述了虛擬品牌社區(qū)和相關(guān)理論基礎(chǔ)，進(jìn)而基于4C理論對(duì)小米社區(qū)營銷提出策略，并且總結(jié)分析了虛擬品牌社區(qū)存在用戶細(xì)分程度不足、無法精準(zhǔn)把握顧客需求且信息雜多、不利于尋找所需信息、用戶參與度不高、大多數(shù)為沉默用戶等問題，最后提出了加強(qiáng)用戶細(xì)分、了解用戶需求，及時(shí)更新信息，清理過時(shí)資源，舉辦創(chuàng)意活動(dòng)、提高用戶參與度等建議。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū);4C理論;小米社區(qū)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.025

0 引言

進(jìn)入21世紀(jì)以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得傳統(tǒng)的線下品牌社區(qū)已經(jīng)難以滿足信息快速發(fā)展的需要，而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)成員跨越了很多溝通障礙，再加上智能手機(jī)的不斷的“智能”，使得社會(huì)中的成員與成員之間的溝通交流越發(fā)的方便快捷，這些使得社會(huì)中的成員可以利用網(wǎng)絡(luò)來搭建一個(gè)虛擬社區(qū)，通過構(gòu)建的虛擬社區(qū)進(jìn)行跨空間的溝通。企業(yè)為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，開始將目光轉(zhuǎn)移到搭建的虛擬品牌社區(qū)上。

1 理論理論基礎(chǔ)

1.1 虛擬品牌社區(qū)

品牌社區(qū)與虛擬社區(qū)的概念相結(jié)合后產(chǎn)生了虛擬品牌社區(qū)，它是企業(yè)與社會(huì)成員們利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為喜歡同一品牌的消費(fèi)者搭建的用來相互溝通交流的虛擬平臺(tái)，虛擬品牌社區(qū)又被稱為在線品牌社區(qū)、虛擬品牌社群。其中“品牌社區(qū)”這一概念是由 Muniz和OGuinn在2001年提出的，而虛擬社區(qū)是由一群主要由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們所形成的團(tuán)體，最早的關(guān)于虛擬社區(qū)（Virtual community）的定義是由瑞格爾德（Rheingole）提出的。虛擬品牌社區(qū)是一種能夠滿足社區(qū)成員社會(huì)需要的網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)，它能夠滿足社區(qū)成員們的生活需要以及精神需要，給社區(qū)成員的生活帶來了很大的便利，也給社區(qū)成員的精神世界打開了新的大門。虛擬品牌社區(qū)為喜愛同一品牌的消費(fèi)者提供了網(wǎng)上交流平臺(tái)，是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新時(shí)代中企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者交流溝通的重要窗口。

1.2 4C營銷理論

4C營銷理論的提出者是美國學(xué)者羅伯特·勞朋特教授，是他在1990年的《4P退休4C登場(chǎng)》專文中提出的。4C營銷理論與傳統(tǒng)的4P理論相比，兩者的導(dǎo)向不同，4P理論以產(chǎn)品為導(dǎo)向，4C營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。其中4C分別指Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。Customer（顧客）主要是指以顧客的需求為中心，站在顧客的角度，根據(jù)顧客的需求來為顧客提供所需的產(chǎn)品。Cost（成本）不僅包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本。顧客購買成本包括支付時(shí)的貨幣成本，行走時(shí)所耗費(fèi)的體力成本，坐車所消費(fèi)的交通成本，還包括出行耗費(fèi)的時(shí)間成本、精力成本等。Convenience（便利），就是在服務(wù)顧客的過程中為顧客提供售前、售中和售后服務(wù)等多方面的便利，其中，最重要的環(huán)節(jié)就是售后，售后是最能夠反應(yīng)顧客態(tài)度和意見的。Communication（溝通）是指企業(yè)與顧客之間的溝通，企業(yè)可以通過與顧客溝通，了解顧客想法，在滿足顧客需求的同時(shí)，獲得自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

2 小米社區(qū)現(xiàn)狀及分析

2.1 小米社區(qū)簡(jiǎn)介

小米社區(qū)是小米公司在2011年8月1日正式宣布對(duì)外上線的，小米公司通過小米社區(qū)來發(fā)布官方動(dòng)態(tài)，并用于收集用戶的一手資料，了解用戶需求，除此之外，它還是小米用戶的交流平臺(tái)。直至今日，小米社區(qū)經(jīng)過了不斷地創(chuàng)新與整合，已經(jīng)成了米粉的大本營，目前已成功建立了小米論壇、小米學(xué)院、酷玩幫、同城會(huì)、爆米花、商城和客服等幾大板塊。

2.2 小米社區(qū)現(xiàn)狀及分析

小米社區(qū)是以小米論壇、小米學(xué)院和酷玩幫為主要載體，為用戶提供產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)，并從中了解用戶的需求，根據(jù)用戶的需求來確定新的小米產(chǎn)品該往哪個(gè)方向研發(fā)。爆米花、同城會(huì)則成為小米公司與用戶之間以及用戶和用戶之間交流的平臺(tái)，若用戶在使用過程中發(fā)現(xiàn)問題，可以通過這些平臺(tái)與小米公司和用戶之間交流探討，最終解決問題。

在小米社區(qū)中，用戶每個(gè)人都有屬于自己的等級(jí)稱謂，不同等級(jí)的人擁有的權(quán)利則不同，用戶可以通過提高活躍度、反饋問題的數(shù)量等來提升等級(jí)，除此之外，做任務(wù)、簽到還可以得到米粒、金幣等，可以用于商城兌換實(shí)物，降低了顧客購買的貨幣成本。另外，在社區(qū)內(nèi)還設(shè)有對(duì)各種產(chǎn)品的詳細(xì)解說，可以幫助用戶選擇、了解產(chǎn)品，以及如何更好地使用產(chǎn)品，降低了顧客的時(shí)間成本、精神成本和出行的交通成本等。

小米社區(qū)也建立了微博、微信等不同的交流平臺(tái)，當(dāng)用戶在使用過程中，不管產(chǎn)品出現(xiàn)什么問題，用戶都可以第一時(shí)間通過微博、微信、客服等渠道與小米官方溝通，另外，小米社區(qū)還提供了在線報(bào)修、服務(wù)進(jìn)度查詢等的一站式便利服務(wù)，這些服務(wù)使小米用戶在足不出戶的情況下就能夠解決產(chǎn)品購買、使用過程中的問題。

小米論壇是小米社區(qū)的板塊之一，在這里，用戶可以自由的聊小米產(chǎn)品，分享自己的使用體驗(yàn)，當(dāng)使用過程中出現(xiàn)問題也可以求助其他用戶;同城會(huì)是由小米用戶自發(fā)組織的，將散落在互聯(lián)網(wǎng)上的米粉匯聚在一起，促進(jìn)了用戶與用戶之間的溝通。

3 4C理論下的小米社區(qū)存在的問題

3.1 用戶細(xì)分程度不足，無法精準(zhǔn)把握顧客需求

“因?yàn)槊追郏孕∶住笔切∶咨鐓^(qū)的口號(hào)，從小米社區(qū)的口號(hào)中就可以看出，小米社區(qū)是將用戶需求放在首位的。在小米社區(qū)內(nèi)，用戶被鼓勵(lì)說出自己對(duì)于產(chǎn)品的各個(gè)方面的意見并提出自己的想法為小米提供產(chǎn)品新的創(chuàng)意點(diǎn)。小米企業(yè)通過這種方式來獲取有關(guān)用戶建議的第一手資料，并通過這些資料來掌握用戶的需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)。

但是因?yàn)樾∶咨鐓^(qū)內(nèi)用戶人數(shù)眾多，企業(yè)對(duì)小米社區(qū)內(nèi)的眾多用戶群體沒有進(jìn)行很好的細(xì)分，很多用戶的需求并沒有被滿足，而4C營銷理論是以消費(fèi)者為核心，根據(jù)顧客需求為顧客提供所需產(chǎn)品的，但因?qū)τ脩舻募?xì)分程度不足，以至于無法精準(zhǔn)把握顧客需求。

3.2 信息雜多，不利于尋找所需信息

在社區(qū)內(nèi)，因?yàn)閷?duì)每個(gè)用戶所發(fā)的信息種類沒有限制，企業(yè)也會(huì)在社區(qū)內(nèi)發(fā)布各種信息，所以導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)信息雜多，不僅包括有用的信息，也包括了很多過時(shí)的、無用的信息，所以這就給用戶找尋自己所需信息帶來的極大的不便，用戶無法快速準(zhǔn)確的找到自己所需要的信息。除此之外，信息雜多，用戶在找尋信息時(shí)，浪費(fèi)了很多時(shí)間在篩選信息上，既浪費(fèi)了顧客時(shí)間成本也浪費(fèi)了顧客精力。

3.3 用戶參與度不高，大多數(shù)為沉默用戶

首先是企業(yè)與用戶之間的溝通交流較少，用戶在發(fā)現(xiàn)一些問題后，在社區(qū)內(nèi)發(fā)帖詢問該類問題，但是企業(yè)不能夠?qū)@類問題及時(shí)地作出回復(fù)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)極差，并影響了用戶心中的企業(yè)與品牌的形象，這對(duì)于顧客關(guān)系的維護(hù)是有著很大的弊端的。另外，用戶與用戶之間的交流也很少，在社區(qū)內(nèi)，大多數(shù)的用戶屬于不發(fā)聲的狀態(tài)，只是充當(dāng)一個(gè)旁觀者，企業(yè)很難去收集所需信息，也很難了解到這類用戶的想法與需求，無法了解用戶需求，關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)就很難確定方向。

4 虛擬品牌社區(qū)的營銷建議

4.1 加強(qiáng)用戶細(xì)分，了解用戶需求

4C營銷理論是以顧客為核心，關(guān)鍵在于滿足顧客需求。小米社區(qū)內(nèi)用戶細(xì)分程度不足，導(dǎo)致部分用戶需求被忽視。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展跟每一個(gè)用戶的需求都息息相關(guān)，所以小米社區(qū)應(yīng)把用戶細(xì)分到更加具體的部分，以此來了解每個(gè)用戶的不同需求并滿足需求。而且也只有了解到每個(gè)用戶的需求，才能“對(duì)癥下藥”，讓用戶自己主動(dòng)參與進(jìn)來，也讓沉默用戶不再沉默。

4.2 及時(shí)更新信息，清理過時(shí)資源

社區(qū)內(nèi)的信息對(duì)于用戶了解產(chǎn)品至關(guān)重要，但因?yàn)樯鐓^(qū)對(duì)于發(fā)言沒有限制，所以也就導(dǎo)致了信息雜且多，不利于用戶查找信息。社區(qū)內(nèi)應(yīng)建立信息維護(hù)系統(tǒng)，及時(shí)的更新當(dāng)下用戶所需的信息，清除一些過時(shí)信息和無用信息，并將信息按所針對(duì)問題進(jìn)行分類，為用戶查詢信息提供便利，也為用戶查詢信息節(jié)省了時(shí)間成本和精力成本。

4.3 舉辦創(chuàng)意活動(dòng)，提高用戶參與度

當(dāng)用戶參與度不高時(shí)，企業(yè)無法從社區(qū)內(nèi)獲取有關(guān)產(chǎn)品的反饋和有用信息，不利于小米企業(yè)的發(fā)展。小米企業(yè)與用戶之間，企業(yè)應(yīng)及時(shí)回復(fù)用戶提出的相關(guān)問題，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶感覺到自己是被重視的。此外，小米企業(yè)要多舉辦線上線下活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與，增加用戶與企業(yè)、用戶與用戶之間的熟悉度，只有彼此之間達(dá)到了一定的熟悉程度，才會(huì)暢所欲言，勇于提出自己的看法。當(dāng)用戶的參與度提高后，用戶發(fā)言多，小米企業(yè)就能夠及時(shí)的收集來自用戶的一手資料，根據(jù)用戶的建議來不斷改進(jìn)產(chǎn)品，給用戶帶來更好的品牌體驗(yàn)。其中，顧客滿意是提高顧客品牌忠誠的前提，小米通過互動(dòng)與用戶共同創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值來提高顧客滿意度，進(jìn)而形成品牌忠誠。

5 總結(jié)

在新時(shí)代的今天，商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的激烈，而在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)越發(fā)激烈的商業(yè)市場(chǎng)里，虛擬品牌社區(qū)的作用也變得越來越大。但是，虛擬品牌社區(qū)它的發(fā)展也存在著問題，基于4C營銷理論來看，虛擬品牌社區(qū)營銷要始終以顧客為導(dǎo)向，對(duì)于消費(fèi)者來說，他所購買的產(chǎn)品要能夠滿足個(gè)人的需求，如果一件產(chǎn)品不能夠滿足顧客的需求，那消費(fèi)者為什么要購買該產(chǎn)品呢？虛擬品牌社區(qū)的主要作用是加強(qiáng)企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間的聯(lián)系，那么成員之間的互動(dòng)就很重要，對(duì)于虛擬品牌社區(qū)來說要不斷加強(qiáng)社區(qū)和用戶、用戶和用戶之間的互動(dòng)，提高顧客的參與度，通過從顧客的談話與聊天中收集所需要的信息，去了解他的需求并滿足需求，以此維持并提升顧客的品牌忠誠度。

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