許良鶴 張青 梁鵬 王帥帥

摘 要：為了進一步探索縣域電商第三方代運營服務的發(fā)展，通過對企業(yè)進行實地調(diào)研訪談，對文獻資料進行檢索，得出了對縣域電商第三方代運營服務應用的分析。伴隨著國家對電商行業(yè)的重視，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)軟硬件技術的飛速發(fā)展，配套物流倉儲等產(chǎn)業(yè)快速進步，縣域第三方代運營服務行業(yè)發(fā)展迎來了新的機遇。但縣域第三方代運營服務行業(yè)起步晚、水平低、基礎設施薄弱的問題亟待解決。針對這些問題，本文提出了適合縣域電商發(fā)展的不同模式和解決措施。

關鍵詞：縣域電商;電商代運營;電子商務

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.024

0 引言

目前，農(nóng)村電商從無到有再到發(fā)展壯大，對刺激經(jīng)濟增長和促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)起到了不可忽視的作用，但在這中間也存在一些不可忽視的問題。我國主流的農(nóng)產(chǎn)品運輸模式是農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者經(jīng)過中間商中轉再到消費者手中，而市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求信息剛好與此相反。農(nóng)產(chǎn)品的供需時常失衡致使生產(chǎn)者賤賣產(chǎn)品抑或是消費者買不起產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)加工過程透明性低下難以確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。更重要的是，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上下游物流企業(yè)之間缺乏信息共享的機制，導致信息資源建設投入浪費?？h域電商代運營的出現(xiàn)則能很好地對市場信息進行更加有效及時的對接。2019年，阿里巴巴旗下菜鳥網(wǎng)絡推出“溪鳥”戰(zhàn)略，意在立足于縣域的站點服務，通過物流整合、集約商流，打造各縣域特色農(nóng)產(chǎn)品，對接各大生鮮連鎖超市以及各種線上平臺，形成新一輪的農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下鄉(xiāng)的雙向的整合。

綜上，農(nóng)村市場新的發(fā)展趨勢決定了縣域的電商代運營發(fā)展具有廣闊發(fā)展前景。但是，縣域電商代運營行業(yè)的發(fā)展也受諸多因素影響，本文意在針對縣域電商第三方代運營服務發(fā)展做簡要分析并針對這些發(fā)展難題總結出縣域第三方代運營服務應用的發(fā)展對策。

1 縣域電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 縣域電商發(fā)展數(shù)據(jù)

2018年，我國電子商務市場規(guī)模持續(xù)擴大，電子商務交易額達31.63萬億元，網(wǎng)絡零售額達9.01萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達2305億元。隨著我國農(nóng)村電商政策體系逐步完善，電商扶貧政策深入推進，全國縣域電商基礎設施、農(nóng)產(chǎn)品上行體系日趨健全，縣域電商取得較好發(fā)展。

2018年全國縣域電商市場規(guī)模達4.63萬億元，約占全國網(wǎng)絡零售額的51%;縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到2176.3億元，占全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額的94%。其中，吃穿用類商品貢獻超過50%;區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)東強西弱;服務社交電商緊追綜合電商;縣域電商TOP100集中于華東地區(qū)。特別地，貧困縣電商扶貧空間較大。2018年，隨著國家電商扶貧工作的深入推進，全國貧困縣電子商務取得較好發(fā)展勢頭。安徽省阜南縣作為貧困縣之一以其熱銷的糖果聞名，2018年其糖果零售額達2.8億元，成功躋身縣域網(wǎng)絡零售貧困縣TOP100。深入研究縣域電商發(fā)展對于促進阜南縣脫貧的發(fā)展具有借鑒意義。

1.2 主要的應用模式

自從國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略出臺后，縣域電子商務發(fā)展進入快車道?？h域電商發(fā)展總結起來大致分為三個模式。

1.2.1 一縣一品生態(tài)經(jīng)濟模型

“一縣一品生態(tài)經(jīng)濟模型”是選用當?shù)靥厣a(chǎn)品作為切入點，集全力打造該產(chǎn)品，講好品牌故事，樹立縣域特色品牌，將當?shù)氐奶厣a(chǎn)品通過電子商務推向全國乃至世界，是推動縣（區(qū)）電子商務發(fā)展的新模式，有利于進一步帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

1.2.2 集散地生態(tài)經(jīng)濟模型

“集散地生態(tài)經(jīng)濟模型”即利用區(qū)位和交通優(yōu)勢發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)，以物流和倉儲為發(fā)力點，憑借物流發(fā)貨高性價比，吸引大批企業(yè)聚集，建設企業(yè)的倉儲物流基地，進一步發(fā)展電子商務產(chǎn)業(yè)進而形成“集散地模式”，推動一方電子商務和區(qū)域經(jīng)濟的高速發(fā)展。

1.2.3 產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟模型

“產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟模型”又稱“跨區(qū)域整合某一品類生態(tài)經(jīng)濟模型”，是以地區(qū)某一品類的產(chǎn)品為著力點，所有與該產(chǎn)品有關的縣（區(qū)）共同參與，整合與該產(chǎn)品相關的產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同參與制定產(chǎn)品分類標準，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)建立溯源體系，在服務業(yè)建立行業(yè)服務標準，打通該產(chǎn)品上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)一標準，共同發(fā)展。

2 縣域電商存在的問題

中國社會處于工業(yè)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟轉型期，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)濟轉型升級有帶動作用，隨著區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和電商平臺渠道下沉，縣域地區(qū)發(fā)展電子商務已成為一種新經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

縣域電商的道路并非一帆風順，發(fā)展至今仍存在諸多難以解決的難題，本文將從人才、產(chǎn)品、服務、趨勢四個方面闡述遏制縣域電商發(fā)展的因素。

2.1 人才瓶頸

據(jù)阿里研究院報道顯示，縣域對電商人才的需求量超過200萬，人才匱乏對電商的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，一方面，多數(shù)縣城未建立完整的人才培訓體系;另一方面，縣域電商處于起步階段，對人才缺少吸引力。再加之電商人才成本高，人才供需關系存在矛盾。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品上行短板顯現(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品上行是縣域電商發(fā)展的一個方面，也是最重要的一個方面;農(nóng)產(chǎn)品上行需要我們解決前端、中端、末端一系列的問題。前端流量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌化;中端物流、信息流，資金流;末端產(chǎn)品售后、品牌宣傳，營銷策劃等都是亟待解決的問題，但是由于縣域電商人才的匱乏，農(nóng)產(chǎn)品上行短板始終難以解決。

2.3 縣域電商服務體系亟待完整

縣域電商發(fā)展至今一直未建成生態(tài)圈，很大部分是因為缺乏完整的服務體系。政府的推動力是縣域電商發(fā)展的很大因素，據(jù)報告分析，多數(shù)政府對縣域電商持樂觀態(tài)度，投入過多但收益頗少，不能很好的提供一套科學完整的服務體系。縣域電商薄弱，內(nèi)在因素為電商人才匱乏，外在因素為缺乏電商服務商，其靠給企業(yè)提供電商服務而發(fā)展。一個好的企業(yè)所使用的電商服務商通常達到幾十上百個，因此縣域電商的發(fā)展，需要更多優(yōu)質(zhì)的電商服務商介入。

2.4 競爭模式趨同，缺少創(chuàng)新活力

縣域電商的發(fā)展方向單一，農(nóng)產(chǎn)品在渠道、推廣、營銷、規(guī)劃、發(fā)展趨勢等方面模式僵化，縣域電商呈現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展，缺少創(chuàng)新元素難以實現(xiàn)突破。

探討縣域電商存在的問題，不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展乏力的根本因素為人才技術缺乏，盡管國家大力倡導鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略，全國各地也建立了完整的人才培訓體系，但是縣域電商的人才瓶頸仍然是一種常態(tài)，《縣域電子商務人才研究微報告》顯示縣域網(wǎng)商最缺三類人才：運營推廣、美工設計、數(shù)據(jù)分析。其中縣域電商對運營推廣人才需求最為急切，美工設計人才其次，數(shù)據(jù)分析對打造數(shù)字化縣域電商越來越重要，由此看來數(shù)據(jù)分析的重要價值日益顯現(xiàn)。

解決人才瓶頸并非一朝一夕能夠完成，縣域電商的人才培訓體系在短時間內(nèi)不能培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)的電商人才，同時短時間內(nèi)也會錯過更多發(fā)展機會，需要借助外力助推縣域電商的發(fā)展，電商代運營行業(yè)憑借著專業(yè)的領域知識彌補了該短板。電商代運營企業(yè)針對客戶的需求，提供戰(zhàn)略決策、客服銷售、推廣策劃、美工設計、精準網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析等服務，從而使縣域電商朝著多極化、個性化、專業(yè)化的方向發(fā)展。

3 縣域電商代運應用形式

3.1 電商代運營類型

目前電商代運營形式主要分為三大類。

3.1.1 一站式服務類

此運營形式主要是向商家提供一站式服務，商家負責物流，代運營機構運營店鋪。

3.1.2 單店托管型公司

代運營機構中最常見的模式是單店托管，其主要的收費模式是基礎服務費和銷售提成。

3.1.3 單一項目托管型公司

其主要是托管店鋪非核心板塊，例如客服、直通車、店鋪裝修等。商家將店鋪非核心板塊托管出去，店鋪核心板塊由商家自己進行運營。

面對多樣的代運營形式，商家要根據(jù)自身所需與實際情況而選擇適合自身發(fā)展的形式。對于縣域電商的發(fā)展來說，電商代運營形式的選擇更是如此?？h域電商的發(fā)展不是短平快的形式，而是需要持久投入才能緩慢產(chǎn)出的形式。當產(chǎn)品的知名度及影響力不足時，政府作為一種極具權威力量的媒介，可以幫助資源缺乏地區(qū)的某一單品成為爆品，接著再帶動其他產(chǎn)品共同發(fā)展。因此選擇一種適合縣域電商發(fā)展的代運營形式亟待解決。

3.2 電商代運營模式

政府、企業(yè)、電商服務商以及與電商發(fā)展相關的高校、媒體、協(xié)會等多方合力，推動了縣域電商快速發(fā)展，形成了諸多具有示范作用的縣域電商代運營形式。

3.2.1 以遂昌為代表的“生產(chǎn)商+服務商+網(wǎng)絡分銷商”模式

“遂昌模式”的核心業(yè)務主要分為三個方面：整合所售貨源、組織當?shù)鼐€上商家進行網(wǎng)絡分銷、標準而規(guī)范化的倉儲及發(fā)貨服務?！八觳Ｊ健眹@“網(wǎng)店服務中心”展開，其中“網(wǎng)店服務中心”為遂昌農(nóng)村電商的發(fā)展起到了巨大的推動作用。當一個地區(qū)呈現(xiàn)電商底蘊不足、中小網(wǎng)商為主、小品牌多等特點時，“遂昌模式”可以為該地區(qū)提供良好的經(jīng)驗指導。

3.2.2 以“貨通天下農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟” 為代表的“農(nóng)產(chǎn)品供應商+聯(lián)盟+采購企業(yè)”模式

聯(lián)盟將整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者的產(chǎn)品，并提供品牌好、需求量大的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)、流通企業(yè)等采購商，還引入為供需雙方提供中間服務的涉農(nóng)服務商。聯(lián)盟從達成的交易中抽取一定的傭金用于維持聯(lián)盟的正常運轉。聯(lián)盟成立電商交易平臺，平臺提供信息資訊、委托采購、網(wǎng)上支付、物流管理、評定審核、招標拍賣等服務，可以讓會員享受到一站式服務。此模式適合以大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品為交易的地區(qū)。

3.2.3 以通榆為代表的 “生產(chǎn)方+電商公司”模式

作為阿里的第三個農(nóng)村電商的試點縣，通榆縣域電商形成了在銷售環(huán)節(jié)與品牌化方面具有特色的“通榆模式”。通榆縣政府通過社會力量成立電商公司，上游的生產(chǎn)者及加工企業(yè)生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品由電商公司進行整合，再經(jīng)過淘寶平臺銷往各地?！巴ㄓ苣Ｊ健边m合品牌化程度低、小型網(wǎng)商規(guī)模小的地區(qū)。

3.2.4 以成縣為代表的“農(nóng)戶+網(wǎng)商” 模式

成縣是“國家級貧困縣”，當?shù)卣l(fā)動力量，通過諸多社交平臺推廣成縣優(yōu)質(zhì)核桃，這是成縣電商發(fā)展的一道特色。成縣電商模式十分簡單：把優(yōu)質(zhì)核桃推廣出去，走“爆品路線”。2014年，成縣的網(wǎng)店已有600多家，其銷售額突破1億元。成縣電商物流園區(qū)一期建設已經(jīng)完成，正邁向“電商強縣”之路。政府進行推廣營銷，打出縣域特色單品，建立電商物流園區(qū)，聚集網(wǎng)商，成功推動成縣電商發(fā)展。當一個地區(qū)具有特色產(chǎn)品時，“爆品路線”加上“政府推廣”可以大大促進縣域電商發(fā)展。

縣域電商的發(fā)展離不開電商代運營方式，電商代運營的發(fā)展也需要縣域市場，二者相輔相成，緊密相連。縣域電商代運營的應用方式應根據(jù)縣域特色產(chǎn)品來進行探索或創(chuàng)新。

4 電商代運營存在的問題以及相應對策

電商代運營行業(yè)較為年輕，目前發(fā)展狀況良好。但是伴隨著電商行業(yè)的進一步發(fā)展，代運營行業(yè)的利潤空間可能會減小，同時國家未進一步關注到代運營行業(yè)，因此代運營行業(yè)業(yè)內(nèi)標準的缺失，行業(yè)發(fā)展也存在一定的不規(guī)范等問題。代運營商亟待改變，謀求更高水平發(fā)展。

4.1 電商代運營存在的問題

4.1.1 目前縣域電商代運營基礎性制約較為明顯

由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，經(jīng)濟發(fā)展較為落后地區(qū)基礎設施建設落后，包括網(wǎng)絡基礎設施、地區(qū)交通、物流運輸配套設施等，在硬件方面制約了縣域電商代運營的發(fā)展。同樣的，經(jīng)濟發(fā)展離不開人，電商代運營行業(yè)人才不足，人才質(zhì)量和人才數(shù)量存在巨大缺口。

4.1.2 政府服務不到位

政府部門協(xié)同服務不到位，電子商務代運營各要素協(xié)同能力不強，服務體系不夠完善，增加了代運營商的社會成本。

4.1.3 代運營行業(yè)的盈利難度加大

伴隨著更多企業(yè)加入，競爭愈發(fā)激烈，如何提高代運營商的利潤將成為行業(yè)難題。同時，代運營行業(yè)近幾年迅猛發(fā)展，缺乏行業(yè)標準等因素，也不利于代運營行業(yè)持續(xù)發(fā)展。另外，代運營公司將一個品牌做成熟后，品牌卻被廠家收回自營，或者轉給其他代運營商，代運營商的利益無法得到有效的分享。被代理商“過河拆橋”的問題也時有發(fā)生。

4.1.4 企業(yè)缺乏核心競爭力

代運營行業(yè)入門門檻低，資金投入不大，很多代運營企業(yè)屬于規(guī)模以下中小企業(yè)，基礎性功能服務容易被復制。另外，企業(yè)口碑在行業(yè)內(nèi)暫未樹立起來，自身缺乏核心競爭力，難以在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地。

4.2 解決電商代運營問題的對策

4.2.1 依托政府

政府加快相關基礎設施建設，完善相關配套產(chǎn)業(yè)，發(fā)展物流、倉儲等，為代運營行業(yè)提供支持。政府進一步優(yōu)化企業(yè)營商環(huán)境，為代運營以及其他企業(yè)創(chuàng)造良好發(fā)展空間。政府還可以加大人才引進力度，為行業(yè)發(fā)展提供人才支持。充分利用政府提供的各種優(yōu)惠措施，促進企業(yè)發(fā)展。

4.2.2 垂直向上發(fā)展，專注細分領域

現(xiàn)階段電商代運營服務迎合剛涉足電商行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)的基本要求，但是伴隨著電商行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)對代運營商的在特定領域要求越來越高。因此，代運營商應當提升自身專業(yè)領域特長，集中企業(yè)力量做好細分市場，形成企業(yè)優(yōu)勢領域，讓企業(yè)在該領域不可替代或者難以替代。例如，企業(yè)可以注重于發(fā)展服裝、食品等領域。

4.2.3 成為綜合方案提供商，尋找新的利益增長點

代運營行業(yè)的主要收入與商家的合作模式相關。有四種常見的合作模式：純服務費合作模式、只收提點合作模式、服務費加提點、前期收服務費，后期收提點。其中服務費加提點模式是市場主流模式，也是商家比較認可的模式，運營公司給商家配備團隊，團隊成本運營公司和商家共同承擔，店鋪產(chǎn)生業(yè)績，大家也一同分取利。代運營企業(yè)在行業(yè)利潤普遍較低的背景下，嘗試成為綜合方案提供商創(chuàng)造更多利益增長點。電商行業(yè)越來越細分，服務逐步細分，提供綜合的服務方案有利于在行業(yè)薄利的大背景下開發(fā)更多利潤實現(xiàn)空間。

4.2.4 規(guī)?；l(fā)展，成為行業(yè)“獨角獸”

目前國內(nèi)的代運營服務商中有少數(shù)企業(yè)展現(xiàn)強勁的發(fā)展趨勢，但仍沒有任何一家企業(yè)成為絕對的行業(yè)領頭羊，可以嘗試加速服務迭代，完善企業(yè)服務體系，規(guī)模化運營，成為大型電商代運營商。另外，國家目前沒有深入關注到代運營行業(yè)，那么整個行業(yè)標準只能依靠有實力的代運營企業(yè)來引領，或者引領一個地方的行業(yè)標準，成為一個地方的行業(yè)標桿。企業(yè)應當提升自身實力，依托政府、高校資源建立行業(yè)標準，促進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，減少因行業(yè)混亂帶來的資源內(nèi)耗。

4.2.5 充分發(fā)揮優(yōu)勢，與傳統(tǒng)企業(yè)深度合作

代運營商在電商領域深耕多年，對行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)需求、行業(yè)數(shù)據(jù)等擁有最直觀的了解和大量的數(shù)據(jù)沉淀，而有的傳統(tǒng)企業(yè)正苦于沒有這些資源，難以進一步拓展。代運營商可以嘗試與傳統(tǒng)企業(yè)深度融合，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)資源，將產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)資源相結合，開發(fā)新板塊，提升企業(yè)與企業(yè)的粘性，提升品牌依賴度，在此同樣可以創(chuàng)造利潤。

5 結束語

經(jīng)過對縣域電商發(fā)展背景、發(fā)展狀況、存在問題與縣域電商代運營應用形式、存在問題的研究，我們發(fā)現(xiàn)縣域電商與代運營行業(yè)的發(fā)展受到諸多因素的影響，并就其存在問題提出相關建議與方案?？h域電商代運營發(fā)展具有廣闊的前景，對于縣域電商發(fā)展來說，選擇適合自身所需和自身情況的代運營形式尤為重要。在縣域電商代運營的發(fā)展中，我們可以學習已經(jīng)具有成功經(jīng)驗的縣域電商范例，在不斷地學習與探索中，創(chuàng)造出具有自身特色的縣域電商代運營發(fā)展新模式。

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