■沈雨鳴

目前，全國老字號(hào)品牌約有1.5萬個(gè)，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128 家。這些老字號(hào)企業(yè)中，多數(shù)經(jīng)營不佳，一些企業(yè)已經(jīng)是空有品牌，市場(chǎng)上沒有產(chǎn)品上市；少數(shù)企業(yè)如同仁堂、青島啤酒等在競(jìng)爭(zhēng)中積極轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成功完成向國際化品牌的轉(zhuǎn)型；有的企業(yè)執(zhí)著于傳統(tǒng)經(jīng)營理念，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步被淘汰。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在新中國成立初期，共有老字號(hào)16000 多家，到1990年減少到了1600 余家，現(xiàn)如今70%的老字號(hào)勉強(qiáng)維持經(jīng)營，20%處于虧損破產(chǎn)狀態(tài)，只有10%發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好。“老字號(hào)”如何復(fù)興是一個(gè)需要全社會(huì)共同關(guān)注的重要課題。

寧波“老字號(hào)”的發(fā)展歷程

據(jù)相關(guān)資料顯示，在20世紀(jì)90年代初時(shí)，寧波涌現(xiàn)了31 家“老字號(hào)”企業(yè)，其中百貨五金業(yè)有“一言堂”、“老慎記”、“老三進(jìn)”、“利民”、“源康”、“協(xié)和”等；醫(yī)藥業(yè)有“四明”、“壽全齋”、“馮存仁”等；餐飲業(yè)有“東福園”、“梅龍鎮(zhèn)”、“狀元樓”、“缸鴨狗”等；服務(wù)業(yè)有“榮光”、“天勝”等；副食品業(yè)有“大有”、“升陽泰”、“樓茂記”、“味華”等。

到2006年末，寧波共有老字號(hào)企業(yè)37 家，其中33 家創(chuàng)立于1949年以前，仍在運(yùn)營的企業(yè)22 家。除了四明大藥房銷售額接近1 億元，樓茂記、升陽泰等少數(shù)企業(yè)超過2000 萬元，其余規(guī)模都較小，經(jīng)濟(jì)效益較低。

目前，寧波目前具有“浙江老字號(hào)“42 家，“中華老字號(hào)”7 家。在42 家浙江老字號(hào)中，餐飲業(yè)3 家，服務(wù)業(yè)10 家，日用品業(yè)1 家，食品及食品加工業(yè)19 家，文化藝術(shù)業(yè)1 家，醫(yī)藥類業(yè)5 家，制造業(yè)3 家。7 家“中華老字號(hào)”企業(yè)分別是“樓茂記”、“升陽泰”、“味華”、“缸鴨狗”、“天勝”、“四明”、“黃古林”。

寧波的“黃古林”草席極具寧波老字號(hào)代表性，是中國傳統(tǒng)文化的標(biāo)志之一?！包S古林”創(chuàng)建于唐朝開元年間，至今已有1300 多年的歷史，是寧波歷史上最悠久的老字號(hào)。在宋代時(shí)，古林草席已經(jīng)大量出口遠(yuǎn)銷東南亞。到清代嘉慶年間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，古林草席年產(chǎn)已超百萬條。到1932年，產(chǎn)量超過千萬條。1954年，周總理在參加日內(nèi)瓦會(huì)議時(shí)，帶了40 條寧波黃古林草席作為國禮送給各個(gè)國家和地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人。

寧波“老字號(hào)”沒落的原因

一是缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)。國內(nèi)老字號(hào)有許多被外地乃至外國搶先注冊(cè)的例子，對(duì)老字號(hào)企業(yè)來說是很大的損失。如寧波的“董生陽”，之前被杭州的一家外語培訓(xùn)學(xué)校搶先注冊(cè)，對(duì)方看重的就是老字號(hào)的價(jià)值，慶幸的是經(jīng)過協(xié)商，董生陽公司團(tuán)隊(duì)成功買回董生陽商標(biāo)，但規(guī)模已經(jīng)回不到以前的樣子了。而寧波代表食物之一的“寧波湯圓”也被河南一家廠商搶先注冊(cè)。

二是品牌經(jīng)營能力弱。寧波老字號(hào)對(duì)于自己的品牌經(jīng)營沒有迎合市場(chǎng)的變化，很多依舊固步自封，在新企業(yè)倍出的21世紀(jì)，年輕人對(duì)寧波老字號(hào)的青睞并不強(qiáng)。老字號(hào)在品牌影響上遠(yuǎn)不如其他新品牌，產(chǎn)品也還一成不變，過于依賴傳統(tǒng)，在競(jìng)爭(zhēng)力上有點(diǎn)不足。如“汲綆齋”，年輕人已經(jīng)不知道這個(gè)名字是寧波的老書店，具有悠久的歷史，具有豐富的文化內(nèi)涵。而且，現(xiàn)如今消費(fèi)者越來越講究健康飲食，“三高”食品也已經(jīng)不符合許多消費(fèi)者的理念，寧波許多食品、餐飲業(yè)老字號(hào)已經(jīng)受到一定的影響。

三是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。國外商業(yè)的進(jìn)入，對(duì)寧波各老字號(hào)行業(yè)都是較大的沖擊，國外品牌往往更抓年輕人的消費(fèi)心理，在服務(wù)、設(shè)計(jì)、營銷理念上更新穎、更受年輕人青睞，老字號(hào)企業(yè)相比之下顯得遠(yuǎn)不如國外品牌。而國內(nèi)品牌間也有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如“龍鳳”“思念”等湯圓在超市中隨處可見，寧波的湯圓品牌早已被這些外地品牌所“淹沒”，而且口碑和性價(jià)比可能還不如外地品牌。

四是其他外界因素。寧波中山東路的改造拆除了源康布店、狀元樓飯店、東福園飯店、老三進(jìn)鞋店等；天一廣場(chǎng)的建設(shè)拆除了壽全齋、四明大藥房、梅龍鎮(zhèn)、天勝照相館、容光理發(fā)店等老字號(hào)。一些老字號(hào)在新的地址又建了起來，生意卻不如從前；也有一些因其他因素而消失。

寧波“老字號(hào)”如何煥發(fā)新活力

現(xiàn)代社會(huì)科技越來越發(fā)達(dá)，老字號(hào)也越來越受人們重視，雖然有著不小的考驗(yàn)，但對(duì)老字號(hào)企業(yè)來說也是機(jī)遇，要找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，改善彌補(bǔ)不足的地方，才能讓老字號(hào)煥發(fā)出新的生命力。不管是品牌上或產(chǎn)品上，都可借助專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或咨詢公司給予精準(zhǔn)的評(píng)估，對(duì)癥下藥，減少企業(yè)經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)。

設(shè)計(jì)發(fā)展新模式。老字號(hào)要主動(dòng)在經(jīng)營管理制度上的進(jìn)行創(chuàng)新，多數(shù)“老字號(hào)”的經(jīng)營管理機(jī)制已經(jīng)老化。要適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，需要結(jié)合新的品牌定位和營銷渠道建設(shè)，頂層設(shè)計(jì)符合當(dāng)前市場(chǎng)需求的合伙人新模式和互聯(lián)網(wǎng)營銷新策略，為老字號(hào)煥“新”，建立完善的、符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新模式。

做好品牌新定位。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該利用豐富的文化內(nèi)涵打造自身品牌價(jià)值，精確品牌的定位，加入現(xiàn)代元素，讓消費(fèi)者感覺老品牌不古板，充滿新意，提升品牌價(jià)值。例如百年品牌可口可樂，發(fā)展至今在logo、品牌理念上經(jīng)歷了無數(shù)次創(chuàng)新與改變，不斷跟隨市場(chǎng)變化，甚至引領(lǐng)潮流，努力將自己的產(chǎn)品打造成消費(fèi)者心中的品牌。

注入時(shí)代新元素。寧波老字號(hào)應(yīng)該加強(qiáng)與其他企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的合作，提升品牌知名度與影響力。借助老字號(hào)品牌的豐富的文化內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)，注入時(shí)代新元素，打造文創(chuàng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，引領(lǐng)新時(shí)尚，差異化進(jìn)入市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者。例如寧波老字號(hào)“馮恒大”與慈城年糕結(jié)合，建立老字號(hào)一條街；故宮除了口紅，還有彩妝、飾品和許多文創(chuàng)產(chǎn)品，深得消費(fèi)者喜愛。

發(fā)掘產(chǎn)品新價(jià)值?！袄献痔?hào)”要在產(chǎn)品上主動(dòng)創(chuàng)新，在工藝技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加快技術(shù)上的創(chuàng)新和現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用，同時(shí)，推出新包裝吸引消費(fèi)者，貼合消費(fèi)者審美，將產(chǎn)品的價(jià)值長(zhǎng)期化，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。

開拓營銷新渠道。隨著科技快速發(fā)展，“口口相傳”這種傳播方式的效率遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)，“老字號(hào)”品牌可以利用自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，在營銷理念上主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)變，要結(jié)合新媒體、數(shù)字營銷等方面，做好內(nèi)容傳播策略，提升品牌知名度，成為與時(shí)俱進(jìn)的品牌?！?/p>