■劉戈

1945年，二戰(zhàn)結(jié)束，山姆·沃爾頓從部隊(duì)退役，準(zhǔn)備盤(pán)下一家小雜貨店開(kāi)始自己心心念念的零售事業(yè)。此時(shí)，她的妻子海倫說(shuō)：“我會(huì)跟你去任何你想去的地方，只是求你別讓我住在一個(gè)大城市里，對(duì)我來(lái)說(shuō)，一萬(wàn)人的鎮(zhèn)子就足夠了?！?/p>

在此后將近20年時(shí)間里，沃爾瑪?shù)纳庖恢痹谝蝗f(wàn)人以下的鎮(zhèn)子上打轉(zhuǎn)。無(wú)心插柳，妻子的生活喜好，演變成了沃爾瑪?shù)摹靶℃?zhèn)戰(zhàn)略”。

1985年，《福布斯》第一次把美國(guó)首富的頭銜按到他的頭上，35年過(guò)去，首富雖然早已易主，他創(chuàng)建的連鎖零售企業(yè)沃爾瑪依然以傲人的營(yíng)業(yè)額排在《財(cái)富》世界500 強(qiáng)的第一位。

直到去世，沃爾頓一生都生活在小鎮(zhèn)上。現(xiàn)在管理著10000 多家賣場(chǎng)和200 多萬(wàn)員工的沃爾瑪總部，仍然位于本頓維爾——這個(gè)小鎮(zhèn)的西南八街702 號(hào)。放在中國(guó)，可能連“十八線城市”都算不上。阿肯色州本來(lái)就是只有200 多萬(wàn)人口的偏遠(yuǎn)小州，全州的人口約等于沃爾瑪一家企業(yè)的人口。阿肯色州的小鎮(zhèn)，是標(biāo)準(zhǔn)的“五環(huán)外”世界。

沃爾頓的第一家雜貨店，位于阿肯色州另外一個(gè)名叫紐波特的鎮(zhèn)子，有7000 人口，比本頓維爾大的多。沃爾頓這家400 多平方米的雜貨店是一個(gè)名叫富蘭克林連鎖雜貨商的加盟店。這家店在被沃爾頓經(jīng)營(yíng)的十分紅火之后，因?yàn)槲迥甑淖赓U合同到期，眼紅的房東不再愿意把房子繼續(xù)租給沃爾頓，要把房子收回來(lái)讓自己兒子做雜貨店的生意。沒(méi)有辦法，沃爾頓只能在其他地方尋找適合開(kāi)店的地方。

他和岳父開(kāi)車無(wú)意逛到本頓維爾，這是一個(gè)更小的鎮(zhèn)子，他們正好問(wèn)到了一家準(zhǔn)備出手的店鋪，于是就盤(pán)了下來(lái)。吃了租期短的苦頭，沃爾頓把租期訂到了99年，這一年是1950年。因?yàn)橐廊皇菕旄惶m克林招牌的加盟店，所以，在沃爾頓的官方敘述里，這家店依然不算是沃爾瑪成立的時(shí)間，沃爾頓真正擁有完全屬于自己品牌的店，還是12年之后。

重裝準(zhǔn)備完畢之后，沃爾頓在鎮(zhèn)上唯一的主流媒體《本頓維爾民主報(bào)》上打出了他平生的第一則廣告——“沃爾頓富蘭克林廉價(jià)商店重裝開(kāi)業(yè)減價(jià)大甩賣”，廣告上沃爾頓親自撰寫(xiě)的內(nèi)容是：孩子會(huì)獲贈(zèng)氣球，衣服夾子9 美分一個(gè)，茶杯10 美分一個(gè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，人們蜂擁而至。

時(shí)至今日，沃爾瑪超市的廣告依然沿襲了這種風(fēng)格，并且成為連鎖超市廣告的標(biāo)準(zhǔn)模式：十分具體的商品，直接標(biāo)注讓人難以置信的低價(jià)，根本不需要任何花言巧語(yǔ)。

當(dāng)?shù)谝淮蔚巧细２妓垢缓腊竦臅r(shí)候，紐約和華盛頓的精英們與主流媒體還根本不知道他是何方神圣。記者們蜂擁到本頓維爾——沃爾瑪總部，這個(gè)位于阿肯色州，只有3000 人的小鎮(zhèn)。沃爾頓在后來(lái)的回憶錄中揶揄道：“我猜他們是想拍下我一頭躍進(jìn)鋪滿金幣的游泳池中的照片，或是希望拍到我正用百元大鈔點(diǎn)燃又粗又長(zhǎng)的雪茄，身邊環(huán)繞著一群跳著性感肚皮舞的姑娘”。而最后的結(jié)果是，記者們挖到了這樣的猛料：沃爾頓開(kāi)著一輛舊皮卡，戴著一頂印著“沃爾瑪”字樣的棒球帽，去鎮(zhèn)子中央廣場(chǎng)旁的理發(fā)店理發(fā)，攝影師用長(zhǎng)焦鏡頭捕捉到了他坐在理發(fā)椅上的照片。

成為首富的時(shí)候，沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)遍了美國(guó)各州的小鎮(zhèn)，差不多上億以上的美國(guó)人每周都要光顧沃爾瑪，但在華爾街的精英和媒體圈看來(lái)，沃爾瑪依然是一幫上不了臺(tái)面的土包子。沃爾頓生氣的回憶道：“他們一旦下筆寫(xiě)到我們公司，要么是胡說(shuō)八道，要么是滿紙嘲弄。”

從上世紀(jì)50年代開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思開(kāi)始走紅，到了六七十年代，更是在哈佛校園和全世界都是知名的“網(wǎng)紅”。1958年，加爾布雷思的《豐裕社會(huì)》出版，迅速成為街頭巷尾熱議的暢銷書(shū)。這本書(shū)居然在1965年就被翻譯到中國(guó)，時(shí)隔多年之后再版，書(shū)名被改為《富裕時(shí)代》，一字之差，很容易讓讀者誤讀作者的真實(shí)意圖。

“豐?！辈煌凇案辉！?，原文沒(méi)有使用rich、wealthy 等通常表示富有的詞匯，而用了affluence 一詞，更強(qiáng)調(diào)的是擁有物品的豐富性而不是有更多的錢(qián)。用“豐?！钡姆g更符合作者在書(shū)中表達(dá)的意思，也就是說(shuō)，進(jìn)入50年代后，大部分美國(guó)人全面進(jìn)入現(xiàn)代生活，大部分人有能力購(gòu)買(mǎi)滿足生活方方面面需求的商品，而不是大家都變得很富有。

進(jìn)入“豐裕社會(huì)”大部分人衣食無(wú)憂，不會(huì)再餓肚子，因?yàn)樗烙谑称愤^(guò)剩的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于死于食品營(yíng)養(yǎng)不良的人，絕對(duì)貧困人口只出現(xiàn)在因?yàn)閭€(gè)人和家庭的特殊境遇和部分不愿意離開(kāi)故土，居住在“就業(yè)孤島”上的人群。

加爾布雷思認(rèn)為美國(guó)已進(jìn)人豐裕社會(huì)，這是技術(shù)進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)巨大增長(zhǎng)的必然結(jié)果。在加爾布雷斯看來(lái)，在所謂“豐裕社會(huì)”，消費(fèi)需求越來(lái)越依賴消費(fèi)者承受債務(wù)的能力和意愿，而不僅是消費(fèi)者的收入水平，消費(fèi)的每次增長(zhǎng)都會(huì)引起債務(wù)的進(jìn)一步增加，我們?cè)谶~入更高消費(fèi)水準(zhǔn)的同時(shí)必然會(huì)陷入更深的債務(wù)之中。這一預(yù)見(jiàn)顯然已經(jīng)被美國(guó)后來(lái)的發(fā)展歷程所證實(shí)，在美國(guó)無(wú)論是普通消費(fèi)者還是國(guó)家財(cái)政，都背上了沉重的債務(wù)包袱。

他看出了社會(huì)的病癥，但卻沒(méi)有看到，實(shí)際上這是一個(gè)工業(yè)化進(jìn)程中的必然規(guī)律。他后來(lái)在經(jīng)濟(jì)學(xué)界逐漸邊緣化也和他對(duì)于消費(fèi)過(guò)于消極的看法有關(guān)。實(shí)際上在工業(yè)化后期，國(guó)家基本完成城市化，但對(duì)于占社會(huì)主體的普通勞動(dòng)者來(lái)說(shuō)，他們城市化的時(shí)間相對(duì)較短，家庭并沒(méi)有積累什么財(cái)富。而城市化生活意味著大量前所未有的消費(fèi)支出。大多數(shù)人掙錢(qián)的速度實(shí)際上永遠(yuǎn)趕不上需要花錢(qián)的速度。所以通過(guò)消費(fèi)信貸來(lái)提前覆蓋生活成本是不得不進(jìn)行的被動(dòng)選擇，而不是什么消費(fèi)理念的超前。

在這樣的“豐裕時(shí)代”，除了富裕階層和有財(cái)富繼承的中產(chǎn)階層，社會(huì)中的大部分普通勞動(dòng)者其實(shí)并不能隨心所欲的消費(fèi)，而是要把他們的錢(qián)分散的花在生活的方方面面。所以，用最少的錢(qián)，買(mǎi)最多的東西，才是社會(huì)大部分普通消費(fèi)者的需求，至于品質(zhì)和品位，那是處在社會(huì)三分之一以上的富裕和中產(chǎn)人群需求。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，富裕人群和中產(chǎn)階層才是主流商業(yè)關(guān)注和爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。那些遍布小鎮(zhèn)和農(nóng)村的雜貨店根本不能構(gòu)成商業(yè)模式，也沒(méi)有什么品牌意識(shí)，沿襲著千百年來(lái)小雜貨鋪一貫的經(jīng)營(yíng)模式。但以沃爾瑪為代表的連鎖折扣店徹底改變了這種狀況。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，他們把所謂的“下沉市場(chǎng)”打造成了名副其實(shí)的“主流市場(chǎng)”。

而“小鎮(zhèn)基因”是其中最重要的成功密碼。

1962年7月2日，第一家沃爾瑪折扣店在本頓維爾以南不遠(yuǎn)的另外一個(gè)名叫羅杰斯的小鎮(zhèn)正式開(kāi)張。這一回，沃爾頓沒(méi)有再加入其他雜貨店連鎖品牌，他立了自己的字號(hào)，也琢磨出來(lái)和以往不同的經(jīng)營(yíng)模式。沃爾頓新開(kāi)的店，面積達(dá)到了上千平方米，地板是水泥的，擺放著光禿禿的平板貨架，和鎮(zhèn)上欣欣向榮的百貨商店瓷磚地面、明亮的燈光、光潔的柜臺(tái)和貨架相比，沃爾瑪?shù)牡昕雌饋?lái)像倉(cāng)庫(kù)。只有一點(diǎn)沃爾瑪比百貨商店干的漂亮——所有商品的標(biāo)價(jià)都比百貨商店便宜20%。

這么做是否能吸引顧客，沃爾頓的內(nèi)心其實(shí)是惴惴不安的，他無(wú)法判斷，在一個(gè)6000 人口的鎮(zhèn)子上，顧客們會(huì)不會(huì)僅僅因?yàn)閮r(jià)格較低而拋棄他們熟悉的百貨商店，跑到更偏的地方來(lái)買(mǎi)東西。小鎮(zhèn)的顧客用行動(dòng)給了沃爾頓明確的答案。沃爾瑪開(kāi)創(chuàng)式的零售方式成功了。

沃爾頓的信條是，要節(jié)省每一分錢(qián)。為了瘋狂的減少開(kāi)支，沃爾瑪早期的店面來(lái)源于曾經(jīng)做過(guò)各種其他用途的房子，貨架也有從其他倒閉的商店買(mǎi)來(lái)的。賣的服裝甚至被掛在房子的管道上。

為了宣傳沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)，沃爾瑪不斷舉行瘋狂的營(yíng)銷活動(dòng)，他們一次性購(gòu)入3500 箱的汰漬洗衣粉，因?yàn)檫@樣就可以比正常的進(jìn)貨價(jià)降低一美元。洗衣粉被堆成了小山，顧客瘋狂搶購(gòu)。這種在各個(gè)小鎮(zhèn)不斷出現(xiàn)的火爆場(chǎng)面讓沃爾瑪?shù)蛢r(jià)的口碑不斷傳播，沃爾瑪?shù)扔诘蛢r(jià)成為小鎮(zhèn)居民的基本認(rèn)知。

美國(guó)大量的零售、餐飲、時(shí)裝等生活服務(wù)類著名品牌，大多誕生于20世紀(jì)50至70年代，而且其中不少都誕生在偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，例如肯德基、麥當(dāng)勞、塔吉特等，這是上世紀(jì)五六十年代連鎖零售和連鎖餐飲企業(yè)的共同特征。

偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的消費(fèi)能力，決定了沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)基因，再加上便宜的場(chǎng)地租金和低人工成本、寬敞的停車場(chǎng)、發(fā)達(dá)的道路網(wǎng)和極高的汽車普及率，這些因素成為沃爾瑪后來(lái)能夠在全美國(guó)各地小鎮(zhèn)上不斷開(kāi)店的最根本的原因?！?/p>