吳可言

“我們既然選擇做細(xì)分書店，也就意味著對讀者人群是比較挑剔的。”

阿那亞，是一個地圖上本沒有的地名。

幾年前，這個名叫阿那亞的社區(qū)乍然出現(xiàn)在北戴河的黃金海岸邊。那之后，阿那亞不僅成為一個中產(chǎn)階級社區(qū)，更是眾多游客爭相打卡的網(wǎng)紅景點。

與北戴河傳統(tǒng)度假區(qū)給人留下“人多、農(nóng)家樂更多”的印象不同，阿那亞社區(qū)進(jìn)出管理嚴(yán)格。除了業(yè)主，想進(jìn)入阿那亞的游客需要提前預(yù)約其中的景點。幾年來，阿那亞除了矗立在海邊的教堂，吸引年輕人的還有音樂節(jié)和展覽，以及接連開出的幾家網(wǎng)紅書店。

距離海邊教堂不過幾百米的三聯(lián)書店海邊公益圖書館又被稱為“孤獨圖書館”，需要提前幾周預(yù)約方可免費進(jìn)入。千里迢迢趕來的游客更多是被網(wǎng)上的宣傳所吸引，想一睹網(wǎng)紅圖書館風(fēng)采。即使是寒冷的11月，圖書館周圍的海灘上依然滿是拍照的游客。

另一家網(wǎng)紅書店——單向街書店則稍顯冷清，安靜地坐落在社區(qū)的另一邊。不過單向街書店是進(jìn)入阿那亞社區(qū)的第一家書店，也是目前唯一一家綜合性書店，老牌書店選擇阿那亞主要看重這里受眾較高的文化品位。

同樣考慮受眾整體質(zhì)素而選擇阿那亞的，還有新晉的書店——卷宗書店。它并不在海邊，甚至沒有在地面。今年9月，卷宗書店在阿那亞藝術(shù)中心內(nèi)開業(yè)。稍顯低調(diào)的木門推開后，要向下走過一段階梯，卷宗書店就在藝術(shù)中心的地下一層。淡季的阿那亞游客不多，書店顯得格外安靜。

精挑細(xì)選

卷宗書店占地面積約140平方米，店內(nèi)有2000余冊的圖書，以開本較大的畫冊為主。相較于綜合書店，這里更多提供與設(shè)計和建筑相關(guān)的專業(yè)圖書，外文圖書占到70%左右。展示臺上陳列的大部頭圖書出自全球多家建筑設(shè)計出版廠牌。書店也包括了一個展覽空間“卷宗畫廊”。自開業(yè)以來，已經(jīng)與PRADA基金會合作了“建筑與藝術(shù)”書展;和德國外交部旗下的德國圖書信息中心和法蘭克福書展合作了“德國最美書&最佳建筑書籍”展覽。

卷宗書店的出現(xiàn)并非偶然。書店創(chuàng)始人馮楚軒也是栩栩華生集團的創(chuàng)始人，這是一家生活方式全媒體平臺和頭部內(nèi)容的提供商，擁有業(yè)內(nèi)高品質(zhì)的出版矩陣和精準(zhǔn)的社群矩陣。因此，在圖書選擇的過程中可謂是精挑細(xì)選。

鄧圓也是栩栩華生集團旗下設(shè)計雜志《卷宗Wallpaper*》的編輯總監(jiān)，同時是書店的項目負(fù)責(zé)人。建筑專業(yè)背景的她對于選書有一套行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)?！罢垖I(yè)的顧問團，選最好的建筑出版廠牌是選好書的第一步?！编噲A也告訴《中國慈善家》，卷宗書店需要先得到行業(yè)的認(rèn)可，再去逐步影響大眾的審美。

于公眾而言，設(shè)計和建筑領(lǐng)域仍是較為陌生而小眾的門類，如果不是專業(yè)設(shè)計師或者愛好者，較難對過于專業(yè)的書籍產(chǎn)生興趣。

鄧圓也介紹，在選書過程中，除了強調(diào)圖書在視覺審美上的設(shè)計感，可讀性也是重要指標(biāo)。她回憶，在與耶魯大學(xué)出版社合作時，他們并沒有選擇較為枯燥的建筑專業(yè)書籍，而是另辟蹊徑。比如，圖書的內(nèi)容是有關(guān)一位女性設(shè)計師Eileen Gray在8家知名美術(shù)館和博物館中的展品的合集，有大量的圖片和故事讓內(nèi)容不枯燥，但又不失專業(yè)和趣味性，卷宗書店圖書的選書邏輯由此可窺一二。

卷宗書店希望能兼顧學(xué)界、業(yè)界和愛好者的需求，不同的讀者能在同一本圖書中找到自己的樂趣。書店內(nèi)，多數(shù)的圖書會以陳列的方式出現(xiàn)，這也與傳統(tǒng)書店不同。選擇封面設(shè)計出挑的書籍進(jìn)行陳列，不僅有利于傳播，也能展現(xiàn)一家書店獨特的品位和氣質(zhì)。

專注小眾設(shè)計門類，且因為圖書多是精裝版本且從國外引進(jìn)，卷宗書店的圖書價格動輒300元以上，部分限量版或者絕版書籍價格逾上千元。這也從一定程度上對讀者和購書人進(jìn)行了篩選。對此，創(chuàng)始人馮楚軒很坦然。他告訴《中國慈善家》，“我們既然選擇做細(xì)分書店，也就意味著對讀者人群是比較挑剔的。同樣，做專業(yè)的書店也要和專業(yè)的人合作?！?/p>

從雜志到書店

無論在時尚圈，還是雜志圈，卷宗書店的創(chuàng)始人馮楚軒都不是一個陌生的名字。

他在2017年創(chuàng)立栩栩華生集團，旗下的國際版權(quán)合作期刊矩陣已頗具規(guī)模：有關(guān)注時尚文化的《T Magazine》、設(shè)計全媒體《卷宗Wallpaper*》、生活方式的啟蒙媒體《Kinfolk》、專注咖啡與城市文化的《DRIFT》。除此之外，還有針對大學(xué)生群體的《尼龍Nylon》和兒童雙語刊物《NYT for kids 栩栩多多》等。9個媒體針對不同領(lǐng)域和人群，生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容。

無論是老牌藝人周迅、趙薇，還是眾多新生代小生，例如王一博、易烊千璽、朱一龍、井柏然，都多次成為栩栩華生旗下雜志的封面人物。除了能夠引發(fā)粉絲效應(yīng)以外，突破傳統(tǒng)雜志的設(shè)計與審美，賦予封面人物創(chuàng)新的形象和特定選題，也是這些雜志成功的不二法門。他在構(gòu)建雜志矩陣的過程中，總能夠精確地填補國內(nèi)深度內(nèi)容端的空白，不管是關(guān)于旅行、設(shè)計或是家居領(lǐng)域。

馮楚軒堅信，頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更適合印刷。在國內(nèi)眾多雜志開啟電子版的當(dāng)下，栩栩華生旗下的眾多刊物仍堅持印刷售賣。

媒體矩陣布局完成后，馮楚軒的書店矩陣也在謀劃中。他表示，卷宗書店未來還將落地上海。除此之外，鄉(xiāng)村書店和兒童書店也是下一步布局的重要方向。

回歸本源

為什么開書店？這個問題對于馮楚軒來說不難回答。傳媒從業(yè)背景，加之在設(shè)計和文化細(xì)分領(lǐng)域的豐富資源，規(guī)劃書店矩陣對于栩栩華生來說只是時間問題。

以他的觀察，如今街邊的報刊亭越來越少，但書店的數(shù)量卻在增多。馮楚軒認(rèn)為，新開的書店普遍是大型的綜合書店，于文化影響力來說是好事。但從商業(yè)角度，他自己更傾向于做細(xì)分的書店。

從《2019-2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》的數(shù)據(jù)來看，中國目前有超過七萬家書店，僅2019年開張的就超過4000家，而倒閉的書店不足500家。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些品牌書店通過“書店+”的方式為書店提供了更多的可能性。也就是說，書店不僅承擔(dān)賣書的功能，更多品牌書店通過開發(fā)周邊產(chǎn)品、設(shè)置咖啡廳等一系列與書店共生的產(chǎn)業(yè)，營造閱讀空間，讓其成為消費者的“學(xué)習(xí)場”。

然而，栩栩華生逆向而行，選擇走不同的路。在馮楚軒看來，選擇開細(xì)分書店就選擇了特定的受眾群體。擅長設(shè)計與建筑領(lǐng)域的雜志編輯團隊，同時也成為卷宗書店的執(zhí)行團隊。從阿那亞卷宗書店的陳列可以看出，除了圖書陳列與售賣，店內(nèi)沒有多余的產(chǎn)品陳設(shè)。這便是馮楚軒所堅持的書店本來的樣子。

在過去，普通讀者對于閱讀的需求一般以年齡層和性別來劃分，閱讀的方式和渠道也較為單一。報紙、期刊之外，紙質(zhì)書籍是必然的選擇。如今讀者的信息獲取渠道更加多元，除了傳統(tǒng)新聞媒體能夠提供的資訊和報道，新的知識創(chuàng)新類媒體也給更多人提供了不同的選擇。

馮楚軒并不贊同“民眾閱讀積極性降低”的說法。在他看來，普通讀者對于閱讀的興趣在增加，并且更細(xì)分到具體的門類;通過知乎或者關(guān)注感興趣的公眾號，也可以獲得好的內(nèi)容。“讀者不看書，是因為印刷書籍的質(zhì)量不高。我們應(yīng)該做的是提高書籍本身的內(nèi)容和質(zhì)量?！?/p>

回歸內(nèi)容本身，正是馮楚軒一貫堅持的。他曾在接受媒體采訪時表示，將原創(chuàng)和獨家報道做好，用10個、20個故事跟讀者站在一起，并且做好線下活動讓他們更緊密地產(chǎn)生關(guān)系，才能孵化出更多的影響力。他也同樣將這樣的思路帶到了書店書籍的選擇和運營中。

與卷宗書店同步開啟的還有各類線下活動，以及卷宗品牌下的友誼書展。在大牌書店里，通過做各類線下活動以拓展書店影響力的方式并不少見。卷宗書店自開業(yè)以來，利用栩栩華生在行業(yè)、學(xué)界和品牌的資源，與各類機構(gòu)合作開展了關(guān)于設(shè)計的多元話題討論。

卷宗開業(yè)僅有三個月，對于馮楚軒來說擴大書店的影響力是目前最重要的事情。他認(rèn)為，應(yīng)該回歸書店本身的功能?！皶昃褪琴u書的地方，所有的交流活動都是書店的一部分，是基于這個平臺而產(chǎn)生的。”