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        消費的狂歡、卑微與污名

        2020-09-12 07:18:45朱迪
        中國慈善家 2020年6期
        關鍵詞:污名狂歡節(jié)商家

        朱迪

        (作者為中國社會科學院社會學研究所研究員)

        為何購物狂歡節(jié)讓我們產生卑微感?

        2008年我在北京做中產階級消費模式的田野調查時,當得知我的研究題目時,有男性被訪者立刻說,我從不消費沒什么可談的。有女性被訪者則說,我感覺每天都在花錢啊。也有被訪者暢想,要是能有網上超市就好了,這樣買東西都不用出門了。

        接下來的2009年,淘寶“雙十一”網購狂歡節(jié)誕生,之后撬動了其他平臺也紛紛打造促銷節(jié)日,中國人的購物開始被這些標志性的節(jié)點所結構化。必須承認的是,消費者切實享受到了技術進步和商業(yè)競爭的紅利,指尖點點送貨上門的購物方式實現了,商品和服務也越來越好、越來越便宜。伴隨互聯網消費的普及和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,即使不上升到消費革命的高度,也可以說人們的消費觀念經歷了一場“啟蒙”,到了今天,估計沒有城市消費者無論男女老少,敢說自己從不消費了。

        然而造成的另外一種局面則是,“消費”變成了一個敏感話題。熬夜購物、優(yōu)惠湊單或者社交網絡上曬張喝下午茶的照片,很容易被貼上物質主義、享樂主義、過度消費的標簽,與此同時,圍繞著“消費”也開始出現撕裂,買京東的瞧不上買拼多多的,直接下單的瞧不上花時間看直播的,號稱按需購物的瞧不上等“雙十一”的。

        互聯網情境下,消費被消費者、商家、平臺等多方力量形塑,某種程度上看起來是商家和平臺所主導,但事實上呈現的消費特征和消費輿論,卻并未朝著其預期的方向發(fā)展。當下基于各類電商平臺購買商品和服務的消費,特別表現為狂歡、卑微與污名的特征。

        消費的狂歡

        人們對消費的熱情和欲望,是當今消費社會的顯著特征,互聯網和新業(yè)態(tài)則對此起到了助推作用,讓消費變得更方便、更優(yōu)惠、更有趣,而在各類購物狂歡節(jié)中,沖動消費是最典型表現。

        我在《品味與物質欲望:當代中產階層的消費模式》一書中,通過對2012年“雙十一”購物節(jié)的大數據分析,提出沖動消費和理性消費的類型學框架。不同于理性消費注重商品的使用,沖動消費則花更多力氣在商品的購買,典型的情緒包括“失去控制”“湊熱鬧”“狂歡”“透支精力”“超出支付能力”,而在商品使用環(huán)節(jié)更多呈現“后悔、糾結”“不需要、浪費”的情緒。

        雖然消費狂歡的主體是消費者,但創(chuàng)造消費氛圍、塑造消費習慣的主導力量顯然是供給方——商家和平臺。首先,平臺制定游戲規(guī)則,包括購物節(jié)的時間線、促銷商品、優(yōu)惠規(guī)則等;其次,宣傳造勢,平臺和商家紛紛亮出“全年最低價”“全網最低價”的口號。

        “價格”是互聯網購物狂歡節(jié)的主要賣點,這一賣點巧妙地契合了中國人的傳統(tǒng)美德——節(jié)儉。

        必須承認,經歷過那么多年的“雙十一”“六一八”,越來越多的消費者變得聰明起來,看到長期關注的商品真正打折了才下單,但也有情況是,消費需求被這種集體狂歡的氛圍所激發(fā),“趁打折多囤一些”“買了說不定有用”“那么便宜買了不吃虧不上當”等心態(tài)也存在。

        消費的卑微

        今年“雙十一”流行的段子是,“我是買東西,又不是偷東西,為啥還要半夜交尾款”。雖然是玩笑,但很多消費者感到“被擊中”,為何購物狂歡節(jié)會讓消費者產生卑微感?

        正因為游戲規(guī)則掌握在平臺手中,商家(非平臺自營的)與平臺仍需要博弈、妥協,消費者則處于更加被動的地位,要想參與游戲,就必須遵守規(guī)則,而且在規(guī)則面前缺乏議價能力。消費者不光要付出金錢,還要拿時間換金錢,拼智商研究優(yōu)惠規(guī)則,有的還要守在直播間幾個小時,等待據說獨一無二的折扣價。

        今年的“雙十一”規(guī)則更加復雜,很多商品無法加購物車只能付定金參與預售,按規(guī)則來講定金不退;而等到吭哧吭哧選好商品付了定金,消費者猛然發(fā)現,花時間花錢鎖定的價格并不占優(yōu)勢;11月1日凌晨開始放出的直接加購價跟預售價一樣,有的還更便宜、贈品還更多,商家的解釋是,預售商品的贈品不一樣、享受優(yōu)先發(fā)貨,并不令人信服。

        消費者當然會有被愚弄的感覺,但面對龐大的平臺又很無力。無論優(yōu)惠規(guī)則有多復雜,能有真正的實惠也是無可厚非的,但結果是消費者費力氣去遵守的那個規(guī)則,并未帶來宣傳所暗示的“獨享優(yōu)惠”,這就有點不合理。

        事實上,這種“愚弄”也不符合邏輯,更可能的推測是此次購物節(jié)中很多商家的銷量并未達到預期,從而出現過了預售期繼續(xù)打折促銷、甚至進一步降價的現象,今年的“雙十一”提前到10月下旬啟動,應該也是預判到了消費的疲軟。

        消費的污名

        不僅人們對自己的消費選擇有著考量,出于質量、體驗、跟風還是面子,而且他人和社會也會對消費選擇有所解讀,甚至會過度解讀。

        單身女性選擇豪華酒店度假,本來是為了犒勞獎勵自己,但可能會被解讀為享樂主義、奢侈消費。熬夜搶購“雙十一”商品,本來是為了趁低價購入家庭必需品,但可能會被解讀為愛占便宜、過度消費。

        從消費者主權的角度,當然可以不用在乎這些標簽,但這些解讀所建構的社會輿論,對消費者、對消費可能造成的某種程度的“污名化”,則值得重視。

        吊詭的是,這些社會偏見的形成,某種程度上恰恰由于商家和平臺的“弄巧成拙”。商家和平臺樂于將消費與身份、品位、時尚、個性聯系在一起,試圖通過符號建構來激發(fā)消費欲望。鮑德里亞對此做過犀利的批判,“物質產品通過大眾媒體和廣告的操縱獲得了自主權”,“人的存在僅僅作為表達物品之間差異的工具”。如果在當下的消費社會這還可以理解的話,但為了博眼球,銷量戰(zhàn)將這種營銷策略極端化,反而使得消費背上污名,被輿論批判。

        比如五星級酒店被包裝成“名媛風”打卡圣地,經過社交網絡的發(fā)酵,結果并未如愿建構起高雅的消費方式,反而將豪華酒店消費與拜金、虛榮捆綁在了一起。再比如各平臺的購物狂歡節(jié),初衷是讓利消費者、增加銷量,是消費者和企業(yè)雙贏的事情,但如果通過“推送轟炸”來點燃人們的購物欲,再加上復雜的優(yōu)惠規(guī)則和誘人的網絡借貸宣傳,消費者為此透支時間、金錢、精力,甚至影響正常生活,那么本來具有正當性、備受期待的購物節(jié)就變成了“過度消費”的代名詞,想參與的消費者可能也不得不繞著走。

        消費的本質

        很多時候我們提到消費,默認的是那些表達性的、精彩的、熱鬧的消費,比如奢侈品消費、符號消費、體驗消費。還有一些消費,它們不是那么地生動或顯著,但在我們的生活中普遍存在,甚至是更加重要。

        超市購物、買菜做飯,每天在發(fā)生,不是為了地位顯示,也不是為了個性表達,而是通過消費來履行家庭責任,作為母親照顧一家人飲食,作為子女照顧父母起居。年度的購物節(jié)中,可以說這類消費占到很高比例,為孩子囤紙尿片,為父母添置羽絨服,為愛人準備生日驚喜,為一家人籌劃年度假期。

        如丹尼爾·米勒在《關于購物的理論》一書提到,購物被認為是“揮霍的”“不用思考的”“享樂的物質主義”,這是我們這個時代占主導地位的話語;但是,基于倫敦的田野調查則指向另一套話語——撫養(yǎng)幼童的母親更強調購物中煩瑣和痛苦的一面。這跟“雙十一”熬夜湊單買奶粉、買日用品、買玩具的老母親的經驗何其相似。

        還有一些消費,表面上看也是熱鬧的、生動的,但從消費動機上并非指向他人贊賞或者社會認同,而是注重消費帶來的快樂與舒適。

        因此,不能將所有消費簡單地與物質欲望、符號消費劃等號。當我們在談論消費時,應考慮到那些擁有多重社會角色的個體消費者,那些從常規(guī)瑣碎到熱鬧生動的不同消費領域,那些從追求符號表達到追求自我導向的多元消費動機。

        消費不應該、本質上也并不是卑微的。消費本是一件追求美好生活、具有正當性的事。

        期待有一天,營銷大戰(zhàn)轉變?yōu)橄M者培育,突擊式的消費狂歡轉變?yōu)槌B(tài)化的消費引導和生活方式塑造,才稱得上是真正“消費革命”的到來。

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