何婉瑩

摘 要：技術(shù)的變革深刻地影響著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展正在重塑著傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)格局。5G作為新一代移動(dòng)通信技術(shù)，具有覆蓋廣、速率高、低時(shí)延、低能耗的特點(diǎn)，必然會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生根本性影響，技術(shù)賦能成為廣告產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)范式。根據(jù)5G技術(shù)的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，視頻廣告會(huì)成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕螒B(tài)，將在場(chǎng)景營(yíng)銷和沉浸體驗(yàn)上不斷發(fā)力，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的落地和規(guī)模的擴(kuò)展，同時(shí)5G助力萬物互聯(lián)的實(shí)現(xiàn)也將為廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供新的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：5G;廣告?zhèn)鞑?場(chǎng)景營(yíng)銷;物聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：G220.7;TN929.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）13-0-02

技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式指出，技術(shù)通過經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)影響企業(yè)行為和產(chǎn)業(yè)，從人力密集型到技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)換，是廣告產(chǎn)業(yè)最具革命性意義的變遷[1]。自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，移動(dòng)通訊技術(shù)每一次革新都帶來了傳媒產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ジ窬忠灿纱瞬粩喔?019年國(guó)家工信部正式向移動(dòng)、聯(lián)通、電信發(fā)放5G商用牌照，宣告“5G時(shí)代”的到來。5G技術(shù)即第五代移動(dòng)通信技術(shù)的簡(jiǎn)稱，具有高帶寬、高速率、低時(shí)延、低能耗的特點(diǎn)，峰值理論傳速每秒可達(dá)數(shù)10GB[2]，在實(shí)現(xiàn)快速大容量傳輸?shù)囊部梢愿玫刂С諺R、AR的應(yīng)用，同時(shí)在5G的加持下，物聯(lián)網(wǎng)也將實(shí)現(xiàn)新的突破真正實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)?？梢灶A(yù)見，在5G技術(shù)的背景下，廣告產(chǎn)業(yè)從技術(shù)水平升級(jí)到媒體投放到用戶廣告體驗(yàn)再到廣告效果的測(cè)定等都會(huì)出現(xiàn)顛覆性變化，廣告?zhèn)鞑⒂瓉硇碌陌l(fā)展方向。

一、5G技術(shù)對(duì)廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的影響

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)大眾媒體的格局迅速成為用戶獲取信息的主要媒介，移動(dòng)智能終端的發(fā)展更加劇了人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴，5G技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性，傳統(tǒng)大眾媒體式微，視頻逐漸取代文字、語音成為最主流的信息傳播形式。

（一）報(bào)紙廣告的隱沒

報(bào)紙以文字和圖片作為廣告信息傳播最主要的形式，在大眾傳媒興盛時(shí)期，報(bào)紙是廣告投放的重要選擇對(duì)象。但二維的文字與圖片無法提供更為細(xì)節(jié)立體的信息，保羅萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論指出任何一種后繼媒介都是對(duì)過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救[3]，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起和通信技術(shù)的發(fā)展，視頻已經(jīng)成為信息傳播最主要的方式，報(bào)紙已然不斷消亡。隨著5G技術(shù)的逐步應(yīng)用，廣告?zhèn)鞑ダ玫奈淖中畔r(jià)值會(huì)被進(jìn)一步壓縮，文字信息分發(fā)行業(yè)會(huì)進(jìn)一步縮小地盤[4]，效用價(jià)值的降低必然帶來報(bào)紙廣告逐漸隱沒這一結(jié)果。

（二）電視廣告新機(jī)遇

電視廣告作為作為視頻廣告的形式之一，在5G時(shí)代迎來了新的發(fā)展機(jī)遇?，F(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)電視廣泛普及，未來的電視信號(hào)可以隨時(shí)接入任何隨時(shí)在線的設(shè)備，為用戶提供更為全面的電視服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電視的多屏化傳播[5]，電視廣告的傳播也將形成更大的規(guī)模效應(yīng)。此外，電視具備獨(dú)特的儀式化傳播優(yōu)勢(shì)，比如電視的家庭儀式觀，利用該優(yōu)勢(shì)電視廣告?zhèn)鞑ピ谖磥淼陌l(fā)展中應(yīng)該注重提升廣告質(zhì)量，牢牢把握線下口碑傳播的基礎(chǔ)。同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展帶來電視的高清化傳播可以給予觀眾震撼的視覺體驗(yàn)，這也為凸顯電視廣告品質(zhì)提供了助力。因此，電視廣告在未來的發(fā)展中，要樹立技術(shù)理念，推動(dòng)技術(shù)革新，把握新的發(fā)展機(jī)遇充分發(fā)揮視聽優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)大眾傳播式微帶來的消極影響。

（三）短視頻廣告成主流

短視頻的發(fā)展順應(yīng)了移動(dòng)終端的飛速發(fā)展和用戶碎片化閱讀的習(xí)慣加深的潮流，在4G技術(shù)出現(xiàn)背景下就已經(jīng)彰顯出了獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，三維動(dòng)態(tài)的短視頻，在廣告信息傳播上既具有短小精悍、重點(diǎn)突出的優(yōu)勢(shì)，也具有實(shí)時(shí)、快速、巨量的優(yōu)點(diǎn)。5G相較于4G更為兼容與多元，擁有更大的流量、更高的速率，延時(shí)性也得以大大降低，這些都為短視頻傳播提供了更為便利的基礎(chǔ)。因此未來廣告?zhèn)鞑サ闹髁餍问綄⑹嵌桃曨l廣告，一來5G技術(shù)可以進(jìn)一步助推短視頻廣告?zhèn)鞑サ姆秶鷶U(kuò)張，二是視頻廣告的立體化展示、細(xì)節(jié)性呈現(xiàn)和實(shí)時(shí)效果反饋都可以得到更好的實(shí)現(xiàn)。

二、5G技術(shù)下廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)

（一）碎片到碎點(diǎn)：傳播容量的擴(kuò)張

由于5G的技術(shù)特性，即高容量高速率，未來的信息傳播數(shù)量將會(huì)再次實(shí)現(xiàn)幾何倍增長(zhǎng)。在這一背景下，廣告?zhèn)鞑サ娜萘恳矔?huì)實(shí)現(xiàn)大范圍擴(kuò)張。當(dāng)前的用戶閱讀習(xí)慣主要為碎片化閱讀，但信息容量的擴(kuò)充會(huì)再次縮小用戶的信息閱讀行為的面相圖，由碎片變?yōu)樗辄c(diǎn)，即由于廣告?zhèn)鞑サ男畔⒏鼮辇嬰s，用戶接受廣告信息量大幅增長(zhǎng)，因此在同等時(shí)間條件下處理信息的行為時(shí)間會(huì)更加縮短，可能出現(xiàn)信息總體概覽的碎片化閱讀到挑選重點(diǎn)信息閱讀的方式轉(zhuǎn)變。

（二）低質(zhì)到高質(zhì)：傳播品質(zhì)的增強(qiáng)

5G時(shí)代，4K技術(shù)得到了大幅提升，5G+4K成為廣告?zhèn)鞑サ男掳l(fā)展動(dòng)能，極大程度的增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ钠焚|(zhì)，實(shí)現(xiàn)傳播的極致高清化和流暢化。5G技術(shù)的低能耗和低延時(shí)特性可以打破目前數(shù)據(jù)傳輸?shù)木窒扌裕休d分辨率更高的產(chǎn)品信息[6]。例如在電視廣告?zhèn)鞑ブ?，利?G和4K技術(shù)可以為觀眾提供細(xì)膩的畫面和逼真的色彩感以展現(xiàn)產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，從而增進(jìn)電視廣告產(chǎn)品對(duì)觀眾的吸引力，而用戶對(duì)廣告信息的關(guān)注點(diǎn)就在于它所具備的高清晰度信息是否能夠充分反映產(chǎn)品的特征與功效，因此利用5G+4k技術(shù)增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ钠焚|(zhì)是未來廣告?zhèn)鞑サ闹匾l(fā)展方向。

（三）虛擬到現(xiàn)實(shí)：廣告體驗(yàn)的提升

在5G技術(shù)發(fā)展背景下，當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要變化就在于利用短視頻傳播，短視頻可以增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，從而促進(jìn)用戶購買，主要依靠的是5G+VR＼AR技術(shù)，VR技術(shù)即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，AR技術(shù)是將計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體或關(guān)于真實(shí)物體的非幾何信息疊加到真實(shí)世界場(chǎng)景中。廣告?zhèn)鞑サ膱?chǎng)景體驗(yàn)是廣告提供個(gè)性服務(wù)的重要內(nèi)容，隨著5G技術(shù)和VR＼AR技術(shù)的應(yīng)用，用戶可以享受到廣告技術(shù)的革新帶來的廣告產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)，真實(shí)全面地感受產(chǎn)品的使用服務(wù)功能，例如在服裝廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，利用 VR＼AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶輕松試裝的效果，為其提供獨(dú)特的個(gè)性化定制服務(wù)，可以增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引，減少用戶購物的不確定性。5G技術(shù)的特性可以促使廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)立體化場(chǎng)景服務(wù)同時(shí)做到更高效、更個(gè)性、更即時(shí)準(zhǔn)確，給予用戶最佳的體驗(yàn)效果。

（四）單一到萬物：廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)

5G技術(shù)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)媒體智能化和移動(dòng)化的發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)萬物皆媒的重要技術(shù)支撐。[7]當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)能夠得到快速發(fā)展，以萬物為廣告信息傳播媒介，可以提高用戶媒介接觸率和廣告的觸達(dá)率。依靠5G技術(shù)，在廣告投放的過程中，廣告?zhèn)鞑フ呖梢葬槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體個(gè)體的不同提供個(gè)性化的廣告投放服務(wù)，從而有效的保證廣告效果。物作為廣告信息傳播者，可以突破時(shí)空的局限性，提高廣告?zhèn)鞑サ男в脙r(jià)值，例如智能家用電器利用通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，可以準(zhǔn)確的將產(chǎn)品信息和使用方法等傳達(dá)給用戶，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)用戶畫像描摹反饋，以此強(qiáng)化對(duì)用戶需求的把握，推動(dòng)廣告用戶觸達(dá)率和精準(zhǔn)性的提高。

三、5G時(shí)代廣告?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)

5G技術(shù)的賦能不僅通過經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)帶來廣告產(chǎn)業(yè)的革新和廣告?zhèn)鞑グl(fā)展，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著更多艱巨的挑戰(zhàn)，技術(shù)從來都是雙刃劍，必須要加以合理利用。

（一）廣告企業(yè)存在技術(shù)短板

首先是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在技術(shù)短板，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)飛速發(fā)展的今天，任何企業(yè)的發(fā)展都要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，廣告?zhèn)鞑プ鳛閺V告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴性與日俱增。雖然5G時(shí)代正在到來，但技術(shù)的真正應(yīng)用與落地還有很長(zhǎng)的一段路程。同時(shí)5G技術(shù)并不是單一的技術(shù)體系，往往還伴隨著其他復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此，在廣告?zhèn)鞑?yīng)用技術(shù)的同時(shí)，真正應(yīng)該注重的是培養(yǎng)技術(shù)型人才，能夠及時(shí)把握市場(chǎng)技術(shù)動(dòng)向，不斷破除技術(shù)帶來的發(fā)展限制，能夠?qū)嶋H運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)造出產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）廣告?zhèn)鞑?nèi)容的監(jiān)管

其次，5G技術(shù)提供的超越4G的信息傳遞和存納能力都使得對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的監(jiān)管成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。例如當(dāng)下流行的短視頻植入廣告和網(wǎng)紅直播賣貨，通常都是通過激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者不斷創(chuàng)作視頻從而增加用戶黏性，培養(yǎng)粉絲，在此基礎(chǔ)上通過廣告?zhèn)鞑⒂脩糍Y源進(jìn)行變現(xiàn)。高額的利潤(rùn)會(huì)催生大量的內(nèi)容生產(chǎn)者，廣告?zhèn)鞑サ姆秶赡軙?huì)由此擴(kuò)大，但廣告?zhèn)鞑?nèi)容的管理也變得更加困難，一些假冒偽劣產(chǎn)品也有了充足的擴(kuò)散渠道，必然會(huì)破壞廣告?zhèn)鞑?yīng)有的良好生態(tài)。因此在5G時(shí)代，對(duì)于廣告?zhèn)鞑?nèi)容的監(jiān)管力度更要加強(qiáng)，對(duì)渠道管控實(shí)現(xiàn)“嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出”，杜絕低俗、惡俗內(nèi)容的傳播擴(kuò)散。

（三）技術(shù)賦能的倫理挑戰(zhàn)

5G技術(shù)的賦能帶來的倫理挑戰(zhàn)可能更為激烈，高容量、高流通性可能會(huì)加劇數(shù)據(jù)隱私泄露的問題，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等對(duì)用戶數(shù)據(jù)的采集成為廣告投放的重要基礎(chǔ)，但如何控制數(shù)據(jù)的采集范圍，如何使用數(shù)據(jù)，以及用戶數(shù)據(jù)處理都是亟待解決的問題，數(shù)據(jù)保護(hù)成為5G時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。同時(shí)在技術(shù)水平飛速提高的當(dāng)下，如何處理技術(shù)與人的關(guān)系也成為了時(shí)代話題，技術(shù)不能決定一切，如何利用技術(shù)造福社會(huì)而不是危害社會(huì)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說既是發(fā)展課題也是社會(huì)責(zé)任。對(duì)此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也必須積極承擔(dān)責(zé)任，牢固樹立用戶意識(shí)，將社會(huì)利益擺在首位。

四、結(jié)語

技術(shù)賦能作為重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式，為產(chǎn)業(yè)革新提供了強(qiáng)大支撐，隨著5G時(shí)代的到來，廣告產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的重塑，業(yè)務(wù)流程和傳播格局的重構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ矊⒚媾R著越來越多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，5G在速度容量上的優(yōu)勢(shì)可以帶來廣告?zhèn)鞑バ问絻?nèi)容的擴(kuò)充，也會(huì)帶來媒介倫理、內(nèi)容監(jiān)管方面的難題，因此廣告?zhèn)鞑?shí)踐活動(dòng)必然要繼續(xù)構(gòu)建以用戶為中心，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、觸達(dá)精準(zhǔn)、效果突出的融合傳播格局，全面培養(yǎng)掌握技術(shù)和創(chuàng)新理念的人才，不斷提升自身技術(shù)變現(xiàn)和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力。

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