鄒俊飛

【摘? ? 要】廉政公益廣告是一種弘揚(yáng)廉政文化的重要宣傳手段，有助于國(guó)家廉政建設(shè)。本研究選取“清廉中國(guó)”專(zhuān)題活動(dòng)展出的45則優(yōu)秀廉政公益廣告作為語(yǔ)料，基于內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，探討了不同類(lèi)型的廉政公益廣告中多模態(tài)隱喻不同模態(tài)的表征類(lèi)型和隱喻意義的構(gòu)建。總結(jié)了廉政公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)，即借助圖像構(gòu)建常規(guī)隱喻或新奇隱喻，運(yùn)用文字來(lái)畫(huà)龍點(diǎn)睛，并用色彩渲染，三種模態(tài)共同作用，以增強(qiáng)廣告的感染力和傳播力。

【關(guān)鍵詞】廉政;公益廣告;多模態(tài)隱喻;常規(guī)隱喻;新奇隱喻

【基金項(xiàng)目】湖南省教育廳資助科研項(xiàng)目“中英公益廣告多模態(tài)隱喻研究”（17C0233）。

黨的十八大明確提出，要建設(shè)廉潔政治，實(shí)現(xiàn)干部清正、政府清廉、政治清明。近年來(lái)，國(guó)家的反腐力度空前，反腐倡廉的廉政建設(shè)也成為黨和政府的重要任務(wù)和目標(biāo)。廉政公益廣告，作為一種特殊的文化藝術(shù)表現(xiàn)形式和宣傳手段，旨在用倡導(dǎo)或警示的方式來(lái)構(gòu)建和弘揚(yáng)反腐倡廉文化，以教化社會(huì)大眾，改善社會(huì)風(fēng)氣，為國(guó)家廉政建設(shè)提供有效助力。

從認(rèn)知角度來(lái)看，隱喻是一種思維方式，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行概念化和范疇化。[1]基于認(rèn)知隱喻理論，F(xiàn)orceville提出了多模態(tài)隱喻理論。他認(rèn)為除了語(yǔ)言文字模態(tài)，隱喻思維還可以由圖像、音樂(lè)、顏色、手勢(shì)等其他模態(tài)呈現(xiàn)。[2]Forceville最先從認(rèn)知的角度對(duì)平面廣告中的多模態(tài)隱喻（圖文隱喻）進(jìn)行研究。他強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言和圖像模態(tài)共同誘發(fā)和引導(dǎo)了對(duì)廣告中的隱喻的識(shí)別和意義的解讀。他也印證和突出了廣告中多模態(tài)隱喻相似性的“創(chuàng)造性”，即目標(biāo)域與源域之間的相似性未必預(yù)先存在，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)不同模態(tài)創(chuàng)造性地表達(dá)出來(lái)。因此，多模態(tài)隱喻擁有更多確定源域與目標(biāo)域之間相似性的方式，而且多模態(tài)源域的情感吸引力也比單模態(tài)隱喻更為強(qiáng)烈。[3]

本研究以中紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站的“清廉中國(guó)”專(zhuān)題活動(dòng)展出的廉政公益廣告為語(yǔ)料，從多模態(tài)隱喻的視角探討不同類(lèi)型的廉政公益廣告的建構(gòu)特征及獨(dú)特創(chuàng)意，詮釋在公益廣告中多模態(tài)隱喻的不同模態(tài)在建構(gòu)廉政文化中所起的傳導(dǎo)功能，為公益廣告中多模態(tài)隱喻的構(gòu)建和傳播提供理論依據(jù)和借鑒。

一、廉政公益廣告語(yǔ)料分析

自2014年起，中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站以“清廉中國(guó)”為主題，連續(xù)幾年開(kāi)展廉政公益廣告、漫畫(huà)、微視頻的征集活動(dòng)，并在網(wǎng)站上展出優(yōu)秀作品。這些作品或含蓄、或詼諧，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，傳遞了反腐倡廉的價(jià)值觀(guān)念，受到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)，具有較大影響力。

筆者在中紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站（http：//www.ccdi.gov.cn/）搜索“清廉中國(guó)”，收集“清廉中國(guó)”專(zhuān)題活動(dòng)展出的公益廣告，經(jīng)過(guò)研讀、篩選，共獲得45則包含多模態(tài)隱喻的廉政公益廣告。這些廉政公益廣告主要通過(guò)倡導(dǎo)型與警告型兩種方式表達(dá)反腐倡廉的主題。對(duì)這些公益廣告的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以細(xì)分為三類(lèi)：倡導(dǎo)廉潔類(lèi)，警示腐敗類(lèi)及廉潔與腐敗對(duì)比類(lèi)。倡導(dǎo)廉潔類(lèi)的公益廣告共7則，占比15%。警示腐敗類(lèi)數(shù)量最多，共34則，占比76%。廉潔與腐敗對(duì)比類(lèi)共4則，占比9%。警示腐敗類(lèi)的公益廣告數(shù)量最多，因?yàn)榱鎻V告主要目標(biāo)是預(yù)防貪腐，此類(lèi)公益廣告往往通過(guò)圖像和文字，展示腐敗的嚴(yán)重后果和腐敗者的最終下場(chǎng)來(lái)警醒公眾，以避免腐敗行為的發(fā)生。同時(shí)，該類(lèi)廣告也聚焦預(yù)防腐敗的措施和對(duì)腐敗的懲治，來(lái)警示腐敗者貪腐將無(wú)處遁形，會(huì)被揭發(fā)和懲治，也號(hào)召民眾加入到對(duì)腐敗行為的監(jiān)督中。

二、廉政公益廣告中的多模態(tài)隱喻分析

筆者分別對(duì)倡導(dǎo)廉潔類(lèi)，廉潔與腐敗對(duì)比類(lèi)及警示腐敗類(lèi)公益廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行探討，分析不同主題類(lèi)型的廉政公益廣告中多模態(tài)隱喻不同模態(tài)的表征特點(diǎn)，以及具體隱喻意義的解讀和傳達(dá)。

（一）倡導(dǎo)廉潔類(lèi)公益廣告的多模態(tài)隱喻分析

倡導(dǎo)廉潔類(lèi)的公益廣告標(biāo)題和正文用文字標(biāo)示對(duì)廉潔者和廉潔行為的贊美倡導(dǎo)，如《潔身當(dāng)自重，廉潔天下公》《有廉年年壽》《好樣的》等。此類(lèi)廣告的目標(biāo)域主要是廉潔者和廉潔行為，通過(guò)文字模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)。源域由蓮花、白鶴、手印、自行車(chē)、旅程、樹(shù)根等不同圖像模態(tài)呈現(xiàn)。在公益廣告《潔身當(dāng)自重，廉潔天下公》中，蓮花被用來(lái)映射廉潔者，因?yàn)樵谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中，蓮花出淤泥而不染的品格與精神從古至今一直被人們所頌揚(yáng)，而且蓮與廉諧音，因此，人們常用蓮花映射廉潔者，用蓮花的高潔來(lái)映射廉潔者的潔身自重，以倡導(dǎo)從政者樹(shù)立廉潔奉公的理想信念。在另一則廣告《繞過(guò)誘惑守住錚錚廉道》中，在“勤廉正行”幾個(gè)藝術(shù)字的圖像中構(gòu)建了一條為官者由從政到退休的旅程，以旅程映射為官者在從政之路上要自始至終繞過(guò)誘惑（汽車(chē)、美女、金錢(qián)、房子等圖像），將廉潔堅(jiān)守到底。總之，倡導(dǎo)廉潔類(lèi)的公益廣告通常借助圖像呈現(xiàn)源域，而由文案點(diǎn)出主題呈現(xiàn)目標(biāo)域，贊揚(yáng)“潔身自重、勤廉天下公、勤廉到底”等價(jià)值觀(guān)念，促使公眾產(chǎn)生自覺(jué)的認(rèn)同。

（二）廉潔與腐敗對(duì)比類(lèi)公益廣告的多模態(tài)隱喻分析

在廉潔與腐敗對(duì)比類(lèi)公益廣告中，標(biāo)題和正文等文案都用文字強(qiáng)調(diào)廉潔與腐敗行為及其后果的對(duì)比，如《廉為榮 貪為恥》《腐與廉 不含糊》《變之別》《生死抉擇》。此類(lèi)公益廣告中目標(biāo)域主要為廉潔和腐敗行為，由文字廉/貪（腐）來(lái)呈現(xiàn)。源域則由圖像和文字呈現(xiàn)，并突出其對(duì)比，如同一片樹(shù)葉上，寫(xiě)有“廉”字的一半翠綠鮮艷而寫(xiě)有“貪”字的一半被蟲(chóng)蛀空;同一個(gè)廣字頭下，一半是帶有蓮花圖像的“廉”字而另一半是已經(jīng)腐朽的“腐”字;寫(xiě)有“廉”字的心電圖線(xiàn)呈紅色、規(guī)則的波浪形，而寫(xiě)有“貪”字的心電圖后半段變成了黑色的直線(xiàn);在水中官員身邊既有漂浮的寫(xiě)有“廉”字的游泳圈，也有系在金元寶上的沉入水底的寫(xiě)有“貪”字的鐵球。同時(shí)，這些廣告在色彩的運(yùn)用上也形成鮮明對(duì)比，如：同一片樹(shù)葉一半是綠色而另一半是黑色，一半“廉”字包含綠色的蓮而另一半“腐”字是黑色的，標(biāo)有“廉”字的心電圖線(xiàn)是紅色而標(biāo)有“貪”字的心電圖線(xiàn)變成了黑色，標(biāo)有“廉”字游泳圈是白色的而標(biāo)有“貪”字的鐵球是黑色的。紅色、綠色、白色等鮮艷顏色，分別代表著“健康、生機(jī)和純潔”，而黑色沉重，代表著“恥辱、黑暗、死亡”等。廉潔與腐敗對(duì)比類(lèi)公益廣告巧妙地借助圖像和文字，既突出了廉潔和貪腐行為的對(duì)比，也預(yù)示了其截然不同的結(jié)局，讓人過(guò)目不忘。