馬從青 郭凱麗

摘 要：2020年，由于受到新冠肺炎疫情的嚴(yán)重影響，我國(guó)的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，基于線下銷售的傳統(tǒng)零售模式遭受沖擊，線上線下結(jié)合的新零售模式被推到了風(fēng)口浪尖。當(dāng)然，機(jī)遇總是伴隨著挑戰(zhàn)，新零售如何保住疫情期間的優(yōu)勢(shì)，今后應(yīng)該如何發(fā)展，值得每一個(gè)商家深思。

關(guān)鍵詞：新零售;疫情;盒馬鮮生;市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.28.040

1 疫情中新零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀

突如其來的疫情讓很多行業(yè)均受到嚴(yán)重打擊，尤其像餐飲、零售等聚集度高，人群密度大的行業(yè)更是面領(lǐng)著“倒閉”，“關(guān)店”，“巨額損失”等重大挑戰(zhàn)。在國(guó)家“少出門，不聚會(huì)”的指導(dǎo)方針下，各地居民更多選擇在家辦公，線上消費(fèi)，這無疑加速了零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型?！昂旭R鮮生”作為具有代表性的“線上線下一體化”新零售試驗(yàn)點(diǎn)，其在疫情期間的表現(xiàn)尤為突出，具有以下特征：（1）線上業(yè)務(wù)需求量大增。疫情期間，大多數(shù)居民不方便外出，而生鮮，瓜果蔬菜，禽蛋魚肉等又是生活必需品，關(guān)乎一日三餐，因此人們對(duì)于配送到家的服務(wù)需求大大增加。（2）庫(kù)存不足，供貨不及時(shí)。線上訂單的大量增加對(duì)于貨源補(bǔ)給的要求也大大提高，這導(dǎo)致盒馬的庫(kù)存緊張，供貨商無法按時(shí)到位，以至于種類不齊全，供貨不穩(wěn)定。（3）物流配送效率降低。盒馬“三十分鐘配送服務(wù)”也因?yàn)橐咔榈挠绊憻o法得到保證。疫情期間，人員稀缺，再加上線上訂單暴增，大大影響了配送效率。（4）“共享員工”新趨勢(shì)。疫情期間傳統(tǒng)餐飲業(yè)，零售業(yè)及服務(wù)業(yè)受到嚴(yán)重影響，加上線上訂單暴增，盒馬提出了“共享員工”的新策略，通過與受到打擊的傳統(tǒng)餐飲業(yè)以及其他新零售試驗(yàn)點(diǎn)共享員工，開發(fā)新的半成品菜系，并實(shí)行網(wǎng)約車，出租車甚至公交車運(yùn)菜的新模式，既解決了當(dāng)下庫(kù)存以及物流的問題，給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)也幫助其他企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“三贏”局面。（5）疫情過后面臨客戶留存問題。疫情終將會(huì)過去，而疫情過后，現(xiàn)存的大量線上客戶是否能夠長(zhǎng)期留存是包括盒馬在內(nèi)的所有新零售企業(yè)面臨的問題。相對(duì)于僅僅提供到家服務(wù)的純前置倉(cāng)模式，盒馬“線上線下一體化”的模式將要更占優(yōu)勢(shì)。

2 疫情影響下新零售模式的發(fā)展機(jī)遇

2.1 疫情促使下“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，使新零售成為零售業(yè)的主力軍

“宅經(jīng)濟(jì)”是互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展的產(chǎn)物，疫情成了這一經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展的催化劑。在疫情持續(xù)蔓延的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)實(shí)施了非常嚴(yán)格的封禁政策，被迫宅家隔離的人們極大地推動(dòng)了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，線下門店顧客急劇減少，還要承擔(dān)例如門店租金的高額成本，可謂是泥足深陷，而新零售商家因著其線上線下結(jié)合的便利，在疫情期間得以大展拳腳，吸引了一批新“粉絲”。疫情以來，整個(gè)新零售商家的熱度都有較大幅度的增長(zhǎng)，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，生鮮電商行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)56.7%，生鮮電商行業(yè)日人均使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)也有22.4%和21.6%的增長(zhǎng)。盒馬鮮生在疫情期間網(wǎng)上訂單量激增了220%，是去年的2.8倍，高峰期時(shí)一家門店的日訂單量達(dá)到過萬，盒馬APP的日活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)127.5%。此外，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自疫情開始，生鮮到家平臺(tái)的新用戶留存率達(dá)到83%之多;這意味著，即便疫情過去，新零售因此擴(kuò)大的影響力和市場(chǎng)份額，也會(huì)讓商家吃到不少的紅利。

2.2 新零售成抗疫支柱，疫情為商家免費(fèi)宣傳

疫情期間，在食品和生活用品短缺、來源有限的情況下，新零售模式展現(xiàn)了其線上銷售和送貨到家的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)接續(xù)了居民們斷開的物資供應(yīng)線，這種“雪中送炭”給消費(fèi)者留下深刻的印象。除此之外，很多新零售商家也積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)了良好的企業(yè)形象。盒馬鮮生就在疫情較為嚴(yán)重時(shí)表示將“不打烊，不漲價(jià)，不停業(yè)”，這無疑給處在嚴(yán)重疫情肆虐和物資短缺恐慌中的群眾吃了一個(gè)定心丸，在嚴(yán)重供不應(yīng)求的情況下能做出這樣的決定，對(duì)品牌的形象和口碑都有十分積極的影響。另外，盒馬還積極加入了助力湖北農(nóng)產(chǎn)品出鄂行動(dòng)，利用其銷售渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，采用線上直播的方式，幫助湖北銷售小龍蝦，當(dāng)次直播吸引了近千萬網(wǎng)友，并在5秒內(nèi)賣光了湖北買來的600萬只價(jià)值10億元的小龍蝦，可見其影響力和關(guān)注度。由于疫情很長(zhǎng)一段時(shí)間都是全國(guó)人民最為關(guān)注的話題，新零售商家在其中做出的貢獻(xiàn)也成了商家免費(fèi)的廣告，若是能趁熱打鐵，必然有利于疫情過后吸引和留住更多客戶。

3 疫情作用下新零售未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

3.1 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，疫情結(jié)束傳統(tǒng)零售或?qū)⒋蠓磸?/p>

疫情中線上零售需求的急劇增加，使原有的新零售電商開始擴(kuò)大規(guī)模，也迫使傳統(tǒng)零售商家開始變革，新零售商家在占領(lǐng)了先機(jī)的同時(shí)，也會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。以盒馬鮮生為例，能對(duì)它造成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，像“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的物流體系完整的每日優(yōu)鮮、精通外賣配送的美團(tuán)小象生鮮、主打生鮮海產(chǎn)的京東7FRESH、沒有起送費(fèi)和配送費(fèi)的叮咚買菜等，疫情期間，這些商家無一例外都有訂單上的大幅增長(zhǎng)，每日優(yōu)鮮交易額更是同比增長(zhǎng)了321%。除此之外，許多以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主的大型商場(chǎng)在疫情期間也開啟了生鮮配送的業(yè)務(wù)，更有一些微商也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，開始以小區(qū)為單位進(jìn)行線上的售賣和配送，這些商家必然會(huì)搶占市場(chǎng)份額和客戶，使競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。還有，新零售商家目前的優(yōu)勢(shì)很大程度上受到了疫情的影響，而很多專家推斷，疫情過后許多習(xí)慣了眼見為實(shí)的消費(fèi)者還是會(huì)回到傳統(tǒng)的商場(chǎng)菜市場(chǎng)，這必然會(huì)導(dǎo)致線下商店的營(yíng)業(yè)額的大反彈。所以，如何留住客戶是新零售商家需要仔細(xì)研討的問題。

3.2 物流配送急需完善，改進(jìn)成本高

我國(guó)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)冷鏈物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)斷鏈現(xiàn)象十分嚴(yán)重，生鮮食品的腐損率達(dá)到20%，損失1000多億元物流成本，主要原因是配套設(shè)施差、容量小、運(yùn)輸距離長(zhǎng)。疫情期間盒馬訂單量猛增，再加上受封城封路影響交通不便、“用工荒”等問題，產(chǎn)品缺貨嚴(yán)重、客戶排長(zhǎng)隊(duì)的情況屢見不鮮，盒馬做出了很多努力也只從“秒搶”改變成“時(shí)搶”。在面向客戶的物流終端，盒馬只能滿足三公里內(nèi)的迅速配送，而超過范圍的用戶也在不斷增長(zhǎng)，已有的供應(yīng)鏈顯然已經(jīng)不足以滿足需求。要解決配送的問題，增開門店、就近取材就近銷售，是比較直接的方案，然而盒馬開一家分店的成本大概需要3000萬，而一家門店的回報(bào)周期又相對(duì)較長(zhǎng)，因此追求門店的高覆蓋率來解決問題必然也面臨著較高的風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，怎樣能建立較為完善的供應(yīng)鏈以在保證質(zhì)量的前提下負(fù)荷更多的訂單需求，將會(huì)是新零售商家要持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)之一。

4 今后新零售的發(fā)展建議和方向

4.1 著手需求端，精耕用戶數(shù)據(jù)

盒馬鮮生CEO侯毅曾提出：“只有持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才是盒馬真正的價(jià)值?！睂?duì)于一個(gè)商家來說，一切盈利都依靠顧客，因此一切工作也都應(yīng)該圍繞消費(fèi)者展開。新零售商家要想在疫情后維持住熱度，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要從需求端下手，留住老客戶、吸引更多新客戶。對(duì)此，可以有以下幾個(gè)方向：（1）精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)群體，構(gòu)建不同的營(yíng)銷策略和商業(yè)體系。盒馬鮮生在這方面做出的努力就很有借鑒意義，它根據(jù)消費(fèi)水平、消費(fèi)規(guī)模和商圈特征，建立了七種不同的業(yè)態(tài)：市內(nèi)的盒馬鮮生，選址更靈活的盒馬mini，散裝菜式化的盒馬菜市，適合公司白領(lǐng)群體的盒馬F2，滿足快速購(gòu)物的盒馬pickn go，和滿足在家場(chǎng)景下綜合需求的社區(qū)型購(gòu)物中心—盒馬里歲寶。這其中業(yè)態(tài)將市場(chǎng)和客戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的需求在不同的地理位置建立不同的門店，最大程度地?cái)U(kuò)大目標(biāo)客戶范圍、提高客戶滿意度。但是，疫情期間，盒馬的平均客單價(jià)從以前的80-90元，下降到了近40元，在物資缺乏的時(shí)期，盒馬也應(yīng)減少高價(jià)產(chǎn)品，增加較為家常的蔬菜肉類，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求即使調(diào)整。（2）參考ARGO模型，精耕用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶精準(zhǔn)施策。這個(gè)模型主要用于用戶數(shù)據(jù)的分析和處理，是由這幾個(gè)部分：Acquisition（獲客轉(zhuǎn)化），介紹產(chǎn)品的價(jià)值、定義目標(biāo)群體，從而引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、Retention（活客粘客）、Growth（創(chuàng)造價(jià)值）、Open tech（開放技術(shù)）組成。（3）打通線上線下一體化。如今很多消費(fèi)者仍然中意線下商場(chǎng)菜市場(chǎng)的主要原因還是線下門店能看得見實(shí)物，消費(fèi)者更放心;而新零售商家也屢屢陷入生鮮質(zhì)量問題的風(fēng)波，盒馬就曾因?yàn)椤盃€蘋果榨汁”“死魚當(dāng)活魚賣”等事件遭到質(zhì)疑，因此，要想讓客戶買得放心、用得舒心，還要將線上線下更好地結(jié)合起來，讓用戶能監(jiān)測(cè)到產(chǎn)品的質(zhì)量，消除他們的顧慮。

4.2 完善供應(yīng)鏈，推進(jìn)集成化、數(shù)字化、智能化

首先，一個(gè)完整的供應(yīng)鏈應(yīng)是集合了供應(yīng)商、生鮮電商本身和消費(fèi)者為一體的，集成化程度越高，越能節(jié)省成本，物流配送的效率也越高。在供應(yīng)端要選擇就近的農(nóng)產(chǎn)品基地或品牌供應(yīng)商，并與之建立密切的聯(lián)系，保證供貨源頭不出問題，在需求端要盡量“離用戶更近”，便利消費(fèi)者。疫情一出，城市中許多居民拿錢也買不到新鮮的水果蔬菜，而有些果農(nóng)、菜農(nóng)的果蔬卻爛在地里也沒人買，生鮮電商就可以抓住這個(gè)空缺，進(jìn)行村淘，打通產(chǎn)品源頭到消費(fèi)者的物流鏈。

還有，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字化和智能化也是加速供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。尤其是生鮮電商這樣銷售保質(zhì)較短的產(chǎn)品，要時(shí)刻關(guān)注來自消費(fèi)者和供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，調(diào)節(jié)需求和供給，節(jié)省物流和庫(kù)存成本。為方便數(shù)據(jù)收集和更加及時(shí)地對(duì)不同情況做出反應(yīng)，商家可以利用智能補(bǔ)貨模型，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，及時(shí)制定計(jì)劃，精準(zhǔn)賠配給商品，減少庫(kù)存壓力;還可以建立智能柜，節(jié)省配送時(shí)間、方便用戶取貨;在線下門店內(nèi)也可以安裝自動(dòng)結(jié)賬機(jī)，減少人工成本，緩解排隊(duì)擁堵。

4.3 利用好互聯(lián)網(wǎng)便利，多渠道促銷，擴(kuò)大品牌知名度和用戶參與度

根據(jù)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為904億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)645%，可見如今網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透進(jìn)大多數(shù)人們的生活，對(duì)于商家來說，也是一個(gè)很好的推廣產(chǎn)品的渠道。近幾年新興的直播帶貨十分火爆，拿淘寶直播來說，2019年淘寶直播帶貨成交額超過2000億元，約占總成交額的3%-4%，這將是銷售行業(yè)未來的一個(gè)發(fā)展方向。除此之外，像微博這樣的社交平臺(tái)也是很好的產(chǎn)品推廣平臺(tái)，盒馬的官方微博賬號(hào)就擁有70多萬粉絲，在這里發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)資訊并與網(wǎng)友們互動(dòng)，很有利于提高消費(fèi)者參與度和品牌的知名度，也能及時(shí)收集反饋信息并對(duì)產(chǎn)品和銷售做出改變。

5 結(jié)語

疫情為新零售的發(fā)展提供了絕佳的機(jī)遇，也暴露了其經(jīng)營(yíng)中的問題。如今，盒馬這樣的新零售商家在不斷嘗試和探索，相信這將是我國(guó)零售業(yè)一個(gè)更強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展方向。未來的零售業(yè)，“新”與“舊”的界限將變得模糊，而線上線下融合的趨勢(shì)將迫使企業(yè)向“新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”。零售業(yè)的發(fā)展與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是雙向的，疫情期間的實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷促使新零售凸顯其優(yōu)勢(shì)得到壯大，而新零售對(duì)于我國(guó)疫情之后的經(jīng)濟(jì)崛起也將起到重要作用。

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