陳志慧 黃鵬 張成楨

摘 要：隨著以“00后”為代表的“網(wǎng)絡(luò)原住民”逐漸進(jìn)入大學(xué)，未來社會的主流消費(fèi)價值觀也將隨著他們的成長而變化。通過對在校大學(xué)生綠色消費(fèi)意向影響因素的定量分析，發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系敏感度和自我構(gòu)建這兩個個體特征，相較于社會比較信息關(guān)注度對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向會產(chǎn)生顯著的正向影響，從而得知“小圈子”和“虛擬社交”正在替代“大圈子”和“現(xiàn)實(shí)社交”成為影響目前大學(xué)生綠色消費(fèi)意向的主要因素。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)意向;社交網(wǎng)絡(luò);大學(xué)生

中圖分類號：G645 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0046-02

引言

2000年曾被視為人類社會全面邁入網(wǎng)絡(luò)時代的元年，“千禧蟲”“E世代”等新鮮詞匯刺激著人們將目光轉(zhuǎn)向這種既熟悉而又遙遠(yuǎn)的技術(shù)。20年后的今天，“虛擬”概念越來越多地出現(xiàn)在社會公眾的視野之中完全而徹底顛覆著人們傳統(tǒng)地對于社會的認(rèn)知，尤其對于生長在網(wǎng)絡(luò)時代的“95后”和“00后”群體，這種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的生產(chǎn)與生活方式已經(jīng)成為他們生命中的一部分?！敖裉斓拇髮W(xué)什么樣，明天的社會就是什么樣?！边@是美國教育家和哲學(xué)家杜威對于大學(xué)教育的經(jīng)典評述，生長在網(wǎng)絡(luò)下的一代早已成為大學(xué)的主人，他們對社交有著怎么樣的看法，社交又會怎樣影響著他們的行為，都決定著未來社會的主流社交模式及其所影響的各種行為。這種影響可能不僅僅關(guān)系著人們之間的往來方式，更加影響著整個社會的構(gòu)架方式，從近幾年世界很多國家的事件來看，不加干預(yù)的網(wǎng)絡(luò)社交模式泛濫，使年輕人成為了社會的火藥桶，一顆小小的火星就能引爆整個國家，如果將視角聚焦在更為微觀的消費(fèi)行為，尤其是代表著新興消費(fèi)思潮的綠色消費(fèi)行為方面，社交模式對于年輕人的影響，則可能會顯得更加深遠(yuǎn)。

一、理論研究

“社交網(wǎng)絡(luò)”這個詞在當(dāng)前的語境下更多的是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各類型個體與群體之間相互交織的社交模式，這種社交模式的特點(diǎn)是淡化了傳統(tǒng)社交模式中的“社交中心”概念，任何人均可以成為其他人的社交中心，信息流也從過去的單向傳播變成了多向傳播，社交網(wǎng)絡(luò)中的任何點(diǎn)都可以與其他任意點(diǎn)形成信息聯(lián)通。其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)時代到來之前，“社交網(wǎng)絡(luò)”還有著基于傳統(tǒng)社交模式的解釋，即社會中個體或群體與其他個體或群體之間的社交組織方式。對于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的論述中，較為為人們所知曉的是林其錟所提出的“五業(yè)論”，在“五業(yè)論”的模式下，人們被親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣這五種關(guān)系“綁定”在了一起，形成了各種形式的社交關(guān)系，各種社交關(guān)系相互交織，形成了傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“參照群體”是個體社交的重點(diǎn)和信息來源點(diǎn)群，而“意見領(lǐng)袖”則是傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的中心點(diǎn)，如果把參照群體解釋為個體所自我認(rèn)知想要去歸入的一群人的話，那意見領(lǐng)袖通常是這一群人中具有一定信息統(tǒng)治權(quán)力的個體或小群體。

社會比較指的是個體就自己的信念、態(tài)度、意見等與其他人的信念、態(tài)度、意見等做比較。人的社會活動實(shí)質(zhì)上就是一種社會比較活動，只不過在不同的社會背景因素下，社會比較有著不同的含義。比如當(dāng)個體將符合社會一般道德的個體或群體當(dāng)作榜樣時，就會通過與榜樣的社會比較使自身更加貼近于社會的一般道德要求;而當(dāng)個體將與社會一般道德要求相悖的個體或群體當(dāng)作榜樣時，其就會通過不斷地與榜樣的社會比較，形成反社會的思想和行為，具體到綠色消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)環(huán)保者而非浪費(fèi)者成為大學(xué)生群體的榜樣時，長期的與榜樣的社會比較會潛移默化地使大學(xué)生群體形成普遍的綠色環(huán)保意識，進(jìn)而使綠色環(huán)保意識成為未來社會的主流群體規(guī)范。

20世紀(jì)90年代，Markus（1991）將自我構(gòu)念劃分為獨(dú)立自我構(gòu)念和依存自我構(gòu)念兩種類型，其中獨(dú)立自我構(gòu)念強(qiáng)調(diào)個體的自我表達(dá)，強(qiáng)調(diào)個性與不同，依存自我構(gòu)念強(qiáng)調(diào)個體與他人的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)群體與共性。對于每個個體，獨(dú)立自我構(gòu)念與依存自我構(gòu)念均存在于其人格之中，只不過不同的社會環(huán)境會讓個體可能表現(xiàn)出獨(dú)立自我構(gòu)念更多一些，也可能表現(xiàn)出依存自我構(gòu)念更多一些。徐江（2015）通過對中國人自我構(gòu)念的調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)中國人的獨(dú)立自我構(gòu)念越來越強(qiáng)，但同時也沒有拋棄中國文化中“和”的內(nèi)涵，依舊表現(xiàn)出較強(qiáng)的依存性自我構(gòu)念。這樣的研究結(jié)論說明，當(dāng)下的中國人會表現(xiàn)出相對矛盾的行為。以綠色消費(fèi)為例，有些人可能為了彰顯個性而選擇與社會大眾不同的產(chǎn)品（可能是綠色產(chǎn)品，也可能是高耗能或高污染產(chǎn)品），但在彰顯個性的同時，又無法脫離小群體（可能是參照群體，也可能是自己身處的群體）的規(guī)范，甚至?xí)榱擞闲∪后w而違背自己的意愿選擇與更廣泛的大眾向左的產(chǎn)品。

二、模型研究

為了探究社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生群體綠色行為傾向特征，我們以江蘇省某高校為例，對若干名本科學(xué)生進(jìn)行了訪談，并依據(jù)訪談篩選出了人際關(guān)系敏感度、社會比較信息關(guān)注度和獨(dú)立自我構(gòu)念作為衡量大學(xué)生個性特征的變量，綠色消費(fèi)意向作為結(jié)果變量，考察在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生的個體特征如何影響其綠色消費(fèi)意向，并提出理論分析如下假設(shè)：

H1：人際關(guān)系敏感性與綠色消費(fèi)意愿之間存在顯著正向關(guān)系。

H2：社會比較信息關(guān)注度與綠色消費(fèi)意愿之間存在顯著正向關(guān)系。

H3：獨(dú)立自我構(gòu)念與綠色消費(fèi)意愿之間存在顯著負(fù)向關(guān)系。

為對理論假設(shè)進(jìn)行檢驗，本研究在江蘇省蘇州市某高校針對大一至大四的本科生進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共選取250名學(xué)生，回收244份有效問卷，問卷有效率為97.6%，其中男學(xué)生100名，占比41%，女學(xué)生144名，占比59%;大一學(xué)生31名，占比12.7%;大二學(xué)生72名，占比29.5%;大三學(xué)生92名，占比37.7%;大四學(xué)生49名，占比20.1%。月生活費(fèi)在1 000元以下的學(xué)生16名，占比6.6%;1 000—1 499元99名，占比40.6%;1 500—2 000元84名，占比34.4%;2 000元以上45名，占比18.4%。

運(yùn)用統(tǒng)計分析軟件SPSS對所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得知問卷的整體信度（Cronbachs Alpha）為0.878，人際關(guān)系敏感性、社會比較信息關(guān)注度和獨(dú)立自我構(gòu)念及綠色消費(fèi)意愿四個分量表的信度分別為0.717、0.722、0.620和0.824，量表總體信度和各分量信度均大于界值，滿足對于信度的要求。問卷整體的KMO值為0.875，四個分量表的KMO值分別為0.688、0.660、0.627與0.717，同樣滿足對于效度的要求。相關(guān)性分析表明，三個自變量與因變量之間均存在顯著的相關(guān)性，人際關(guān)系敏感性、社會比較信息關(guān)注度和獨(dú)立自我構(gòu)念與綠色消費(fèi)意愿之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.5236、0.481和0.530，均屬于中等強(qiáng)度相關(guān)，滿足進(jìn)行變量間回歸分析的條件。

在回歸分析方面，我們采用了漸進(jìn)性的四個模型進(jìn)行分析，這個模型的因變量均為綠色消費(fèi)意向，自變量分別為：模型1“人際關(guān)系敏感性”、模型2“人際關(guān)系敏感性和社會比較信息關(guān)注度”、模型3“人際關(guān)系敏感性和社會比較信息關(guān)注度”以及模型4“人際關(guān)系敏感性、社會比較信息和自我構(gòu)念”。首先在共線性分析方面，三個模型的共線性分析容差均大于0.1，方差膨脹因子VIF均小于10，說明模型變量間不存在共線性問題。從顯著性統(tǒng)計量（Sig.）及回歸標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)（β）看，在模型1中，人際關(guān)系敏感性與綠色消費(fèi)意愿之間存在顯著且正向回歸關(guān)系，回歸系數(shù)為0.526;在模型2中，人際關(guān)系敏感性和社會比較信息關(guān)注度與綠色消費(fèi)意愿之間均存在顯著且正向回歸關(guān)系，回歸系數(shù)分別為0.369和0.239;在模型3中，人際關(guān)系敏感性和社會比較信息關(guān)注度均與綠色消費(fèi)意向之間存在顯著且正向回歸關(guān)系，回歸系數(shù)分別為0.377和0.256;在模型4中，人際關(guān)系敏感性和自我構(gòu)念與綠色消費(fèi)意向之間存在顯著且正向回歸關(guān)系，回歸系數(shù)分別為0.298和0.317，社會比較信息關(guān)注度與綠色消費(fèi)意愿之間沒有顯著回歸關(guān)系。

結(jié)語

通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，社會信息關(guān)注度與綠色消費(fèi)意愿之間并沒有顯著回歸關(guān)系，說明大學(xué)生群體在綠色消費(fèi)方面表現(xiàn)得更加“自我”，表現(xiàn)出更加獨(dú)立的思想;而人際關(guān)系敏感度和自我構(gòu)念與綠色消費(fèi)意愿之間所表現(xiàn)出的顯著回歸效應(yīng)，說明相較于與他人進(jìn)行攀比，大學(xué)生們更加關(guān)注自身以及與自身更為相關(guān)的虛擬社群的評價，回歸系數(shù)0.298（人際關(guān)系敏感性與綠色消費(fèi)意向）與0.317（自我構(gòu)念與綠色消費(fèi)意向）則說明大學(xué)生群體更加看重自我而非社交對象。因此，在促進(jìn)大學(xué)生群體產(chǎn)生綠色消費(fèi)意向的過程中，首先應(yīng)考慮通過改變大學(xué)生的自我構(gòu)念，即讓大學(xué)生認(rèn)識到綠色消費(fèi)意愿是塑造理想的自我所必需的行為;其次需要對大學(xué)生群體敏感的社交群體產(chǎn)生影響，如網(wǎng)絡(luò)虛擬群體，通過社交中的群體規(guī)范，促使大學(xué)生產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為。

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