摘 要：“一帶一路”倡議為國(guó)家頂層設(shè)計(jì)，其宗旨為深入加強(qiáng)沿線各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流與合作，共同打造開放、包容、互惠的區(qū)域間合作框架。在“一帶一路”倡議的穩(wěn)步推進(jìn)過(guò)程中，沿線各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)、文化交流日益增強(qiáng)，而廣告猶如一座橋梁，連接起了沿線各國(guó)之間的交流。在廣告 “走出去”的過(guò)程中，代表我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“中國(guó)元素”廣告，在國(guó)際化舞臺(tái)上、跨文化背景下得到了有效傳播，成為如今廣告人共同追求的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；“中國(guó)元素”廣告；跨文化交流；策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0222-02

如今的廣告越來(lái)越區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的廣告，已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)意義上的廣告，告知的是產(chǎn)品本身，而如今的廣告告知的是一種文化內(nèi)涵，是一種價(jià)值理念。在“一帶一路”倡議的穩(wěn)步推進(jìn)下，在廣告的跨文化傳播過(guò)程中，廣告人應(yīng)該做的不僅僅是力求創(chuàng)新，更要賦予具有“中國(guó)元素”的廣告民族特色，豐富其民族特點(diǎn)。

一、“一帶一路”背景下“中國(guó)元素”廣告的跨文化交流

1917年，英國(guó)作家諾曼·道格拉斯曾對(duì)全球的廣告發(fā)展作出預(yù)測(cè)，他認(rèn)為未來(lái)將是廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展的大時(shí)代，并且一針見血地指出“通過(guò)廣告可以看到一個(gè)國(guó)家的理想”。[1]在100年后的今天，我們借助廣告，為實(shí)現(xiàn)國(guó)家的理想助力。隨著“一帶一路”倡議的推行，如何讓沿線不同宗教信仰、民風(fēng)民俗、民族歷史的國(guó)家以及地區(qū)讀懂中國(guó)、接受中國(guó)、認(rèn)同中國(guó)，廣告作為一種文化傳播活動(dòng)，在文化交流中起到了至關(guān)重要的作用。我們要進(jìn)一步發(fā)揮廣告的“橋梁”作用，這座“橋梁”連接的不僅僅是各國(guó)之間各具特色的廣告文化，更是各國(guó)之間民心相通的紐帶。因此也對(duì)我國(guó)廣告的對(duì)外傳播提出了更高的要求：在運(yùn)用蘊(yùn)含“中國(guó)元素”廣告進(jìn)行文化輸出、價(jià)值輸出的同時(shí)，也要重視沿線各個(gè)國(guó)家的審美取向和民族內(nèi)涵。

二、“一帶一路”背景下“中國(guó)元素”廣告跨文化交流的必要條件

（一）廣告內(nèi)容具有普適價(jià)值

美國(guó)人類學(xué)家愛德華·霍爾指出：文化是無(wú)所不在的力量，有復(fù)雜精妙之處。這些東西只有通過(guò)長(zhǎng)期體驗(yàn)才能理解，別無(wú)他法。而對(duì)沒有經(jīng)歷的人而言，只可意會(huì)不可言傳。[2]由此不難得出，即使在“一帶一路”倡議的推動(dòng)下，在中外交流日益緊密和頻繁的大環(huán)境下，中國(guó)元素要完成由民族性向世界性的轉(zhuǎn)變，也必須依靠媒介的連接作用。這里所指的媒介便是“普適價(jià)值”。學(xué)者劉意認(rèn)為普適價(jià)值是那些“能被受傳者識(shí)別的、無(wú)歧義的符號(hào)編碼”。[3]通過(guò)這些雙方都能認(rèn)知的文化符號(hào)，如圖像、音樂、特殊標(biāo)志等具有象征意義的物體受傳者能夠與傳播者產(chǎn)生心理共鳴，以實(shí)現(xiàn)傳播效果。

（二）廣告表達(dá)具有民族特色

在“一帶一路”倡議的推動(dòng)下，我國(guó)對(duì)外開放格局進(jìn)一步深化。開放意味著互通、流動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，廣告面臨著同質(zhì)化的危機(jī)與困境。如何從趨于相同的廣告范式中走出一條具有自身特色的道路，如何在眾多雷同的廣告中提高辨識(shí)度，從根本上還是有賴于民族特色。在同樣類別的廣告主體中，我們可以運(yùn)用不同的表達(dá)方式，在藝術(shù)手法上賦予廣告魅力與靈魂。有學(xué)者認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)“不僅表達(dá)了對(duì)象的內(nèi)容，還對(duì)對(duì)象有著非物質(zhì)的、聯(lián)想的、情感等方面的塑造”，[4]如故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，更多的是在文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)。故宮文創(chuàng)打造的故宮系列口紅，它們的外觀皆是從妃嬪們的服飾與繡品上汲取的靈感，就是將“文化骨血”以巧妙的設(shè)計(jì)形式體現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)受眾看到口紅的包裝時(shí)，就可以聯(lián)想到中國(guó)悠久的歷史文化。這是將“中國(guó)元素”加以創(chuàng)新的典型案例。良好的廣告設(shè)計(jì)，本身就是一件藝術(shù)品，它可以使人們獲得更好的體驗(yàn)。

三、“一帶一路”背景下“中國(guó)元素”廣告跨文化交流障礙

（一）中國(guó)元素表面化、雷同化嚴(yán)重

2018年2月，中國(guó)外文局向社會(huì)發(fā)布了《中國(guó)話語(yǔ)海外認(rèn)知度調(diào)研報(bào)告》，結(jié)果表明，目前8個(gè)主要英語(yǔ)圈國(guó)家的民眾對(duì)中國(guó)的普遍印象仍停留在少林、陰陽(yáng)、春節(jié)、熊貓和中國(guó)美食上。這個(gè)調(diào)查結(jié)果可謂令人唏噓，卻也在情理之中，因?yàn)楫?dāng)中國(guó)人在對(duì)外介紹自己國(guó)家的文化時(shí)，無(wú)外乎以上幾種，我們對(duì)中國(guó)文化固化的認(rèn)知，影響著對(duì)中國(guó)元素符號(hào)進(jìn)一步挖掘、創(chuàng)新的步伐，我們自身對(duì)中國(guó)元素的機(jī)械復(fù)制，使國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生刻板印象。近幾年中國(guó)文化“走出去”的探索情況同樣表明，中國(guó)元素的機(jī)械復(fù)制使域外受眾對(duì)中國(guó)形象產(chǎn)生刻板印象，長(zhǎng)城和墨水等不變?cè)仂柟塘怂麄儗?duì)中國(guó)的印象。廣告人應(yīng)該意識(shí)到，不變的“啃老本”創(chuàng)意模式已無(wú)法滿足當(dāng)今跨文化交流的需求。我們亟須做的是推陳出新，革故鼎新。

（二）忽略文化差異，降低廣告?zhèn)鞑サ挠行?/p>

廣告的跨文化傳播是一個(gè)文化經(jīng)驗(yàn)分享的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中有3個(gè)主體，即溝通者、溝通的內(nèi)容、觀眾?！耙粠б宦贰卑?4個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有來(lái)自不同國(guó)家、不同地區(qū)和不同國(guó)籍的不同文化。這些文化受許多因素，如環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、政治和歷史因素的影響。這些制約因素的復(fù)雜性必然造成文化具有一定的獨(dú)立性和穩(wěn)定性，而且在不同文化之間，其價(jià)值取向也是難以統(tǒng)一的。不同國(guó)家、地區(qū)之間的文化差異普遍存在，成為源文化向目標(biāo)文化輸出的最大阻礙。蘊(yùn)含中國(guó)文化的“中國(guó)元素”廣告向受眾傳播的過(guò)程，也就是跨文化傳播的過(guò)程，受眾會(huì)本能地產(chǎn)生排斥、抵觸等情緒，這是一種所屬于文化環(huán)境的本能行為。

四、“一帶一路”背景下“中國(guó)元素”廣告跨文化交流策略

（一）豐富“中國(guó)元素”內(nèi)涵，打造本土化廣告標(biāo)簽

隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，作為“通民心”媒介的廣告，在跨文化傳播過(guò)程中越來(lái)越能夠凸顯自身的張力。在“一帶一路”倡議下，我們將“中國(guó)元素”視為一種廣告概念，并將此概念引入廣告跨文化傳播中。在廣告的跨文化交流中，要保留“中國(guó)元素”的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)今世界的實(shí)際需要，緊跟世界的步伐和潮流；既要取國(guó)外廣告文化之精華，又要打造本土文化標(biāo)簽。增加“中國(guó)元素”的廣度和深度，豐富其內(nèi)涵，打造“一帶一路”倡議下中國(guó)的華語(yǔ)體系，激發(fā)域外受眾對(duì)“中國(guó)元素”的求知欲與探索欲。

（二）積極發(fā)揮少數(shù)民族元素資源優(yōu)勢(shì)

“中國(guó)元素”是中國(guó)人民的智慧。這些豐富的元素為中國(guó)廣告的發(fā)展提供了持續(xù)的動(dòng)力源，是廣告商的智慧和創(chuàng)作靈感的源泉。不同的生活方式和不同族群的習(xí)俗可能是廣告創(chuàng)作的源泉。我們感到自豪的是，這些材料是獨(dú)一無(wú)二的，它們有自己的風(fēng)格，它們是藝術(shù)作品本身，我們只要加以創(chuàng)作，就能形成具有民族特色和異域風(fēng)格的廣告作品。例如，百事可樂創(chuàng)作的具有蒙古族特色的廣告，其中加入了蒙古族特有的服飾、蒙古族人民在草原上騎馬以及在蒙古包中相談甚歡等場(chǎng)景，就體現(xiàn)了濃郁的蒙古族特色。

五、結(jié)語(yǔ)

在“一帶一路”倡議下，我國(guó)進(jìn)入了大國(guó)外交的重要時(shí)期，放眼全球文化交流、文明交融，都進(jìn)入了新的階段，廣告作為文化傳播、價(jià)值輸出的重要載體，起著至關(guān)重要的作用。如何通過(guò)廣告的傳播彰顯民族自信是廣告人首要探索的問題。與此同時(shí)，作為文化傳播的有力推手，廣告跨文化傳播的重要作用不可小覷。讓代表本國(guó)文化內(nèi)涵的“中國(guó)元素”在廣告的跨文化傳播中得到有效利用與宣傳，尋找與各國(guó)間文化傳播的契合點(diǎn)，是“一帶一路”背景下“中國(guó)元素”跨文化傳播的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王薇（1984—），女，山西萬(wàn)榮人，碩士，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，研究方向：視覺傳達(dá)。