李明垚 曾芷萱

摘要：隨著現代信息技術、互聯網技術的不斷發(fā)展，截止2020年6月我國網絡購物人數達到7.49億，使用率高達到79.7%。網絡購物改變了人們的生活方式，大學生作為網絡購物的主力軍，其消費行為更受關注。本文以2020年雙十一購物節(jié)為背景，先后分析了當代大學生雙十一的消費現狀、消費心理及原因，并給出幾點建議。希望為引導大學生樹立正確消費觀念盡綿薄之力。

關鍵詞：大學生;雙十一;消費行為

1.當代大學生雙十一消費現狀

1.1網購參與度高但男女比例失衡

根據調查問卷，本次雙十一大學生參與度為85.19%。大學生思想超前，追求時髦，接受新事物能力強，長期處于集體環(huán)境中，易受同學影響，因此促成了高網購參與度。另外，性別差異導致參與雙十一購物男女比例有較大差距，主要原因是女生對價格較敏感，容易受購物節(jié)優(yōu)惠活動的誘惑，增加消費，而男生則比較理智。

1.2網購種類繁多但購物分配不均

大學生雙十一購物消費主要為物質消費，如：服飾鞋帽、化妝品等，而忽略了書籍等能提升自我的精神消費。由于科技技術、互聯網技術的發(fā)展，智能手機進入人們的生活。一方面，帶來更多娛樂方式的同時減少了看書的時間。另一方面，智能手機使閱讀變得更簡單，打擊了紙質圖書的發(fā)展。

1.3理智消費為主但存在超前消費

大學生來自五湖四海，家庭觀念不同，生活費存在較大差距，在800到3000之間不等。結合調查問卷中大學生生活費和消費金額分析發(fā)現，絕大部分大學生沒有其他收入來源，其消費金額與生活費呈正相關，但存在利用花唄、白條等方式進行超前消費。

1.4求實消費為主但存在跟風消費

在調查中發(fā)現，大部分學生購買的東西確實是生活所需，僅有3.7%的大學生表示雙十一購買的東西不是生活必需品，還有3.7%的大學生表示雙十一購買的東西大部分不是生活必需品。有37.04%的大學生表示是受到身邊同學影響而進行的跟風消費。

2.當代大學生雙十一存在的消費心理及原因分析

2.1求實心理

在調查中發(fā)現，有78.57%的大學生表示雙十一消費的主要原因是認同雙十一的促銷力度，所購買的商品大部分也是切實需要的生活必需品。大學生沒有其他經濟來源，對商品價格較敏感，希望買到物美價廉的好物，在雙十一期間，很多賣家推出打折、滿減等活動，由此獲得大學生的青睞。

2.2從眾心理

大學生普遍心智發(fā)育不成熟，長期生活在集體中，言行舉止易受到身邊同學的影響。不少同學表示以前不會在雙十一購物，但進入大學后也紛紛成為雙十一的“剁手黨”。還有一部分大學生由于不自信，渴望得到同伴的認可，不愿意成為“異類”，也會選擇盲目地從眾消費。

2.3攀比心理

大學生有自己的個性，勇于表達自己的想法，存在好勝心，希望在各個方面都能優(yōu)勝于他人。且進入大學后在購物方面擁有足夠的自主選擇權，導致一部分大學生會為了面子追求名牌、時尚，形成一種不健康的攀比消費心理。

3.建議

3.1以家庭引導為基礎，營造良好的消費氛圍

父母是孩子最好的老師，尤其是在孩子從學校過渡到社會這個關鍵階段，父母的行為對幫助孩子養(yǎng)成良好的消費習慣發(fā)揮著重要作用。

3.2學會以身作則，樹立榜樣

一方面父母應該約束自己的消費行為，做到理性、健康消費，為孩子營造良好的消費氛圍。另一方面父母應該以一種平等的心態(tài)對待孩子，讓孩子有機會參與到家庭開支決策中，明白金錢來之不易，促使孩子形成正確的消費觀念。

3.3控制經濟來源，循循善誘

大學生思想不成熟，消費習慣有待改善。當代大學生多為獨生子女，集全家所有人寵愛于一身，不少家長表示再苦再累也要給孩子最好的，只顧滿足孩子對金錢的需求，而不詢問金錢的使用去向，對孩子過度溺愛導致其養(yǎng)成不健康的消費習慣。因此父母要控制孩子的經濟來源，在合理的消費范圍內滿足孩子對金錢的需求，同時要對孩子進行思想上的教育，引導孩子養(yǎng)成良好的消費習慣。

3.4以自我約束為主導，樹立正確的消費觀念

大學生是自身行為的主導者，應該在各方面約束自己的行為，樹立正確的消費觀念。

3.5弘揚傳統(tǒng)美德，勤儉節(jié)約

勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，大學生是受過高等教育的人，是弘揚傳統(tǒng)文化的主力軍，更是應該將勤儉節(jié)約作為自己的行為準則，抵制鋪張浪費。

3.6堅持量入為出，計劃消費

大學生應該堅持適度消費，量入為出。正確判斷自己和家庭的經濟能力，合理運用自己的生活費，對所需要的商品進行有計劃地消費。近年來，電商行業(yè)發(fā)展突飛猛進，直播帶貨異軍突起，大學生容易被“洗腦”，沖動下單。以女生為例，大家很容易被各種美妝博主推薦的化妝品護膚品等所吸引，進行非理智消費，但購買的東西并不適合自己。

3.7保持平和心態(tài)，拒絕攀比

大學生消費要求實，購買自己切實需要的東西。大學生長期生活在集體環(huán)境中，消費行為會受到同學的影響，容易產生趨同心理，進而出現不健康的攀比消費。在購物消費中，大學生應該接受自己和他人的差異，保持個體的獨立性，以自身實際經濟水平出發(fā)，避免盲目追求名牌，拒絕“面子消費”。

4.以學校教育為輔助，倡導合理的消費行為

高校作為教書育人的搖籃，應該大力倡導學生養(yǎng)成合理的消費習慣，營造健康的消費氛圍。學校一方面可以通過舉辦相關講座，向大學生宣傳合理消費的重要性，通過案例告訴大學生利用“螞蟻花唄”、“京東白條”等進行超前消費的危害。另一方面可以通過開展模擬理財等活動幫助大學生樹立理財意識，正確使用自己的生活費。

希望通過家庭、自身、學校三方面的努力，大學生能審視自己錯誤的消費行為，養(yǎng)成合理的消費習慣。

參考文獻：

[1]大學生“雙十一”消費心理分析——以河南牧業(yè)經濟學院為例[J].陳科，李小雨.現代營銷（經營版）.2020（06）

[2]當代大學生“雙十一”網購行為調查[J].肖瓊瑋，魏詩穎，肖晶晶.對外經貿.2020（09）

[3]淺析“雙十一”期間大學生的網絡消費心理和消費行為[J]. 王雅茜，吳文文.新聞研究導刊.2019（23）

作者簡介：

李明垚（2000—），女，漢族，重慶市武隆區(qū)人，本科在讀，研究方向：金融。

曾芷萱（2000—），女，漢族，四川省內江市人，本科在讀，研究方向：金融。